楊直

7月21日晚，F(xiàn)PX來(lái)不及享受戰(zhàn)勝OMG結(jié)束四連敗的喜悅，就陷入了新的輿論風(fēng)潮。當(dāng)天晚上，F(xiàn)PX在官博上發(fā)布了粉絲福利社小程序。在那條微博下面，“俱樂(lè)部缺錢(qián)到要從粉絲手里撈錢(qián)嗎”、“電競(jìng)不是飯圈”成了當(dāng)時(shí)熱度最高的兩條評(píng)論。

發(fā)布初期小程序的首頁(yè)上最醒目的板塊有三個(gè)——福利社、積分排行榜以及戰(zhàn)隊(duì)詳情。

積分則是小程序里的硬通貨。

不管是免費(fèi)會(huì)員，還是付費(fèi)會(huì)員，粉絲們都可以通過(guò)每日簽到、信息完善、小程序分享、參與競(jìng)猜、邀請(qǐng)新用戶加入等手段獲得積分；在這個(gè)基礎(chǔ)上，粉絲們還可以花費(fèi)18元購(gòu)買(mǎi)月卡或198元購(gòu)買(mǎi)年卡獲得額外的積分。

粉絲們可以用積分在福利社里購(gòu)買(mǎi)FPX的周邊產(chǎn)品，也可以參與積分榜排名。位居榜單前列的粉絲將有機(jī)會(huì)獲得簽名照、選手定制語(yǔ)音包、參加線下周年慶的機(jī)會(huì)等福利。

對(duì)于粉絲福利社的推出，有的人贊成，有的人反對(duì)。

FPX想干嘛？

FPX想干嘛？一定程度上，粉絲福利社已經(jīng)給出了答案，非常清晰。

小程序本身有著非常明顯的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯：免費(fèi)入坑，活躍度成為真實(shí)的門(mén)檻；同時(shí)可以為付費(fèi)用戶提供進(jìn)階的服務(wù)。

當(dāng)小程序作為粉絲生態(tài)運(yùn)行時(shí)：設(shè)置每日簽到是希望激活整個(gè)粉絲群對(duì)FPX以及相關(guān)話題的關(guān)注度和關(guān)注頻率；

設(shè)置信息完善是為了了解自己的粉絲；

設(shè)置參與競(jìng)猜是為了滿足那些硬核的電競(jìng)粉絲；

而小程序分享和邀請(qǐng)新用戶加入既是鼓勵(lì)用戶社交的手段，恐怕也寄希望于核心粉絲帶動(dòng)輕度粉絲。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，F(xiàn)PX希望篩選出一些“更優(yōu)質(zhì)的粉絲”成為付費(fèi)會(huì)員，獎(jiǎng)勵(lì)則是把整個(gè)參與過(guò)程加速。與此同時(shí)，對(duì)于明星選手，F(xiàn)PX也有意在選手身份之外，為其塑造明星的身份。

但值得注意的是，在獲得積分上這件事上，月卡和年卡只是加速了這個(gè)過(guò)程，參與到小程序設(shè)置的環(huán)節(jié)里仍然是必不可少的手段。

手段清晰的背后是粉絲福利社自身定位的不清晰。

他是FPX作為一家電競(jìng)俱樂(lè)部構(gòu)建的會(huì)員體系？還是官方推出的明星選手應(yīng)援平臺(tái)？亦或是同時(shí)兼具了這兩種屬性？

雖然不是所有粉絲都對(duì)粉絲福利社投出了反對(duì)票——發(fā)布當(dāng)天，就有不少粉絲掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡。但考慮到所有的反對(duì)幾乎都圍繞著積分展開(kāi)，并集中在付費(fèi)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)格偏飯圈化以及積分榜排名三件事上。

而粉絲福利社的身份恰恰能給充滿爭(zhēng)議的三個(gè)點(diǎn)以回答。

？一個(gè)會(huì)員體系？

前面提到，在粉絲福利社里，F(xiàn)PX設(shè)置了很多鼓勵(lì)大家參與進(jìn)來(lái)的環(huán)節(jié)。而和傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部對(duì)比，粉絲福利社里的參與確實(shí)更偏向于飯圈化。

在傳統(tǒng)體育里，很多俱樂(lè)部都有嚴(yán)格或是不太嚴(yán)格的會(huì)員體系。比如皇馬、拜仁等足球俱樂(lè)部的會(huì)員體系就是清晰且嚴(yán)格的；要成為皇馬的會(huì)員，要先經(jīng)過(guò)兩名現(xiàn)任會(huì)員的推薦，在經(jīng)歷俱樂(lè)部的考核。成為會(huì)員后，除了要按時(shí)繳納會(huì)員費(fèi)外，還要遵守會(huì)員的行為守則。德甲也有自己的會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制。

用一句話概括：存在會(huì)員準(zhǔn)入機(jī)制就是存在門(mén)檻——一個(gè)看得見(jiàn)、可以理解的門(mén)檻。

表面上看，成為足球俱樂(lè)部的會(huì)員后，就可以享受對(duì)應(yīng)的福利，而且，這種福利也是分級(jí)的。大體上看，重要場(chǎng)次的優(yōu)先購(gòu)票權(quán)，主場(chǎng)參觀，18歲以下站票免費(fèi)都是看得見(jiàn)的福利。然而，足球俱樂(lè)部的會(huì)員還擁有一項(xiàng)隱形的權(quán)利——決定俱樂(lè)部發(fā)展的底線。

董事會(huì)之外，由2000名被選舉出來(lái)的會(huì)員組成的會(huì)員大會(huì)是皇馬的管理組織之一。俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)預(yù)算、籌資等重要運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)都要得到會(huì)員大會(huì)的許可。

在德甲里，雖然俱樂(lè)部在財(cái)務(wù)上可以被完全收購(gòu)，但在主場(chǎng)遷徙、主席選舉這些事上，超過(guò)半數(shù)的表決權(quán)仍然在會(huì)員的手中。

在上面兩個(gè)例子里，如果球隊(duì)表現(xiàn)好，那么管理層可以變著花樣地經(jīng)營(yíng)球隊(duì)；但一旦球隊(duì)的表現(xiàn)不好，會(huì)員們不開(kāi)心了，他們就有權(quán)利干涉球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)，甚至更換管理層。對(duì)會(huì)員而言，他們不僅僅是消費(fèi)者，他們更像是俱樂(lè)部的主人。

就像是有老佛爺之稱的皇馬主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯說(shuō)的：“皇馬不屬于球迷，屬于他的會(huì)員”。

NBA的隱形會(huì)員制度就更有趣了。很多球隊(duì)會(huì)出售一種特殊的座位權(quán)：座位的終身?yè)碛兄贫?。說(shuō)白了，你可以買(mǎi)斷一個(gè)座位在某個(gè)期限內(nèi)的使用權(quán)。除非違反規(guī)定或是不可抗力，不然這個(gè)座位就是屬于你的，你可以傳承、出售、甚至空著。當(dāng)然，俱樂(lè)部也特別設(shè)置了“座位權(quán)轉(zhuǎn)讓”的交易平臺(tái)。

同樣，如果球隊(duì)表現(xiàn)好，好座位自由交易的價(jià)格水漲船高。而如果球隊(duì)的表現(xiàn)令人失望，那么空?qǐng)霰荣愐膊皇且痪湮Ｕ劇?/p>

我們可以這么理解，在傳統(tǒng)體育的會(huì)員體系里，與其說(shuō)會(huì)員們支持俱樂(lè)部，不如說(shuō)會(huì)員們“擁有”俱樂(lè)部。

這些人一定是高度認(rèn)可俱樂(lè)部文化和理念的，因?yàn)橐欢ǔ潭壬?，這是會(huì)員們親手塑造的結(jié)果；他們也一定是成績(jī)優(yōu)先的，因?yàn)闀?huì)員體系賦予了他們干預(yù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的能力，只有球隊(duì)表現(xiàn)好，大家都開(kāi)心時(shí)，他們才會(huì)退居到觀眾的位置上。

因此，縱然在財(cái)務(wù)上，會(huì)員制可以帶來(lái)穩(wěn)定的收入，使用會(huì)員制可以讓俱樂(lè)部獲得財(cái)務(wù)上的某些豁免，甚至?xí)T體系可以幫助周邊產(chǎn)品、門(mén)票、轉(zhuǎn)播等收入增長(zhǎng)；然而，本質(zhì)上，在幫助俱樂(lè)部成長(zhǎng)的同時(shí)，他們也享受了這些成長(zhǎng)。這是最重要的部分。

橫向?qū)Ρ?，這是粉絲福利社不能賦予的。雖然FPX注意到了硬核電競(jìng)粉絲獨(dú)有的參與比賽的方式——競(jìng)猜；但本質(zhì)上，粉絲還是在支持俱樂(lè)部的成長(zhǎng)；對(duì)戰(zhàn)隊(duì)表現(xiàn)的好壞，除了輿論外，他們?nèi)匀粺o(wú)能為力。

支持、但不擁有，這更像是飯圈的邏輯。

一個(gè)應(yīng)援平臺(tái)？

起碼從表面看，作為一個(gè)應(yīng)援平臺(tái)，粉絲福利社是及格的。甚至在未來(lái)，粉絲福利社可以添加粉絲眾籌等環(huán)節(jié)。

但在應(yīng)援上，手段從來(lái)都不是重點(diǎn)。無(wú)論是讓偶像出現(xiàn)在飛機(jī)機(jī)身上，還是出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕上，這都不是難事。

難的從來(lái)只有兩點(diǎn)，粉絲們是否認(rèn)可，是否自發(fā)？

一定程度上看，不同于傳統(tǒng)體育會(huì)員體系里自上而下的耦合；粉絲應(yīng)援從來(lái)都是自下而上的、自發(fā)的、被引導(dǎo)的。

自下而上和自發(fā)的不用解釋。如何解釋被引導(dǎo)的？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是人設(shè)。經(jīng)紀(jì)公司推出了人設(shè)，不斷強(qiáng)化，粉絲接受了人設(shè)，并成為整個(gè)群體的共識(shí)，這個(gè)過(guò)程一定是被引導(dǎo)的。

當(dāng)我們把這個(gè)邏輯放到粉絲福利社的身上時(shí)，一個(gè)結(jié)論就呼之欲出了：作為一個(gè)應(yīng)援平臺(tái)，粉絲福利社只有其形，不得其神。想要塑造明星選手，但有的人認(rèn)可選手身份，有的人認(rèn)可明星身份，同樣是使用福利社小程序的粉絲，但是卻沒(méi)有共識(shí)。

所以最終的結(jié)果只能是一部分粉絲自發(fā)參與進(jìn)來(lái)，一部分“被迫”應(yīng)援。

而有趣的是，引導(dǎo)群體意識(shí)失敗的結(jié)果一定是毀滅，就像是發(fā)布微博下面最熱門(mén)的兩條評(píng)論一樣。

還有一個(gè)地方值得討論，那就是關(guān)于“圈錢(qián)”的評(píng)論。

在現(xiàn)存的使用會(huì)員體系的體育俱樂(lè)部里，會(huì)員收入雖然不少，但和總收入比起來(lái)，九牛一毛。會(huì)員體系更重要的也許是對(duì)其他收入的提升。

在現(xiàn)存的應(yīng)援平臺(tái)里，平臺(tái)只能根據(jù)自己提供的服務(wù)收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，從來(lái)就沒(méi)有會(huì)員費(fèi)一說(shuō)，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。因?yàn)楸举|(zhì)上看，應(yīng)援平臺(tái)只有中介一個(gè)作用——登上時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕是廣告公司運(yùn)作的結(jié)果，但同時(shí)，因?yàn)槌杀締?wèn)題，廣告公司又不可能經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)平臺(tái)。

那么在這一點(diǎn)上，最終的解釋只能是粉絲福利社提供了一種付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

在這個(gè)模式下，討論就變得更容易了，付費(fèi)會(huì)員推行的順利程度只取決于一點(diǎn)——用戶付費(fèi)后能得到什么？

很明顯，被加速后的參與過(guò)程、對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)可都不足以支撐這個(gè)體系的運(yùn)作。

而周邊產(chǎn)品、線下體驗(yàn)甚至選手語(yǔ)音包是否足夠分量，這又取決于FPX自身IP和明星選手的影響力。

回到最后，面對(duì)由兩種截然不同的群體組成的粉絲生態(tài)，是否要走會(huì)員制這條路，會(huì)員制的入口在哪，都是一個(gè)需要持續(xù)探索的話題。在這個(gè)過(guò)程里，試錯(cuò)必不可免。