【摘? 要】當(dāng)前，新媒體營銷已成為企業(yè)營銷的重要手段，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的理念深入人心，以微博、微信、社交平臺等為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷的創(chuàng)新之道本質(zhì)上來源于新媒體的互動、即時、共享的特性。不僅對人們生活產(chǎn)生巨大影響，更為商業(yè)營銷帶來前所未有的變革與創(chuàng)新。本文分析了新媒體環(huán)境下互動營銷的特色、優(yōu)勢、策略。

【關(guān)鍵詞】分眾;體驗;參與互動

引言

網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速涌現(xiàn)和日趨增長的影響力，不但改變了媒體傳播效果，而且在很大程度上改變與顛覆了企業(yè)原先所處的市場環(huán)境、尤其是營銷環(huán)境，同時也深刻地影響和改變著消費者的信息獲取、信息交流、意見表達、決策制定與生活方式。人們不僅可以通過微博、微信、論壇、社區(qū)、來獲取、創(chuàng)造與傳播信息，還可以消費這些信息，基于社交媒體的互動營銷已經(jīng)成為一種趨勢。新媒體已經(jīng)融入大眾生活，影響大眾生活。越來越多的企業(yè)意識到新媒體帶來的機遇，利用其成本低、定位準(zhǔn)確、傳播速度快、影響大的優(yōu)勢進行營銷。

通過對新媒體環(huán)境下互動營銷的分析，可以幫助我們了解： 新媒體背景下消費者的行為特點，企業(yè)是如何在激烈的市場競爭中，借勢新媒體的發(fā)展演變，動態(tài)革新自身營銷方式和策略， 消費者的購買決策過程產(chǎn)生了哪些變化，如何利用新媒體的互動性充分調(diào)動消費者的參與，達到最佳的營銷效果。

1.新媒體的互動營銷

新媒體營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上利用新媒體特性進行的創(chuàng)新營銷，互動營銷是新媒體營銷模式中的一種，是為實現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者的共同利益，借助于多種互動溝通手段，通過將利益相關(guān)者有序地納入價值創(chuàng)造過程，共同創(chuàng)造并分享價值剩余，使參加合作的各方都能獲得超值的滿意，并借以確立企業(yè)核心能力的一切活動，它是企業(yè)與利益相關(guān)者之間的一種多贏模式。澳大利亞的馬丁·威廉在《互動營銷——一對一建立忠誠度》一書中給出了當(dāng)時他對互動營銷的理解：“九十年代，互動營銷——一個無縫的全面整合的營銷技術(shù)，并應(yīng)用最新的技術(shù)傳遞連續(xù)的產(chǎn)品信息和接受反饋，這種營銷技術(shù)包括銷售促進和直接營銷?！痹摱x強調(diào)信息傳遞和反饋以及營銷技術(shù)的整合，將銷售促進和直接營銷作為互動營銷的一種具體的表現(xiàn)。我們可以這樣理解，互動營銷強調(diào)在企業(yè)和消費者之間找到共同利益點，選擇巧妙的溝通時機和方法，在雙方之間建立良性的互動。在消費行為中，企業(yè)的目的是提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者則是在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中尋求最符合自身需要的。這是一個雙方博弈的過程，而新媒體重要的互動特性則幫助企業(yè)和消費者達成了共識和平衡。具備以下特征的就可以稱為互動營銷：從目標(biāo)受眾來看，互動營銷具有精準(zhǔn)的分眾性;從信息流通方式來看，互動營銷是雙向交流并且受眾還具備自媒體特征，能引發(fā)二級傳播;從媒介形式來看，互動營銷呈現(xiàn)出多樣化、泛媒體的特性。

2.新媒體環(huán)境下互動營銷的特色

互動營銷的核心理念是主動策劃話題、展開頻繁互動、病毒式的傳播、增強消費者的忠誠度。新媒體環(huán)境下的互動營銷具有以下特色：

（1）參與性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別正是傳播者與受眾之間的互動關(guān)系。在以消費者為中心的現(xiàn)代營銷過程中， 消費者的購買心理發(fā)生了很大變化。面對市場上琳瑯滿目的產(chǎn)品， 他可以任意選擇自己喜歡的品牌。要讓消費者對品牌產(chǎn)生好感， 廣告營銷必須擺脫宣傳灌輸式的老套形式， 要讓消費者在互動參與的過程中耳濡目染不知不覺地沉浸于品牌的氛圍， 自發(fā)產(chǎn)生對品牌的興趣和好感， 進而認(rèn)可該品牌。網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的內(nèi)容策劃以互動參與為基本前提， 處處體現(xiàn)平等的參與性， 以吸引網(wǎng)友親身參與、體驗。如在線小游戲、上傳視頻或圖片、知識答題等， 都是網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺常用的互動形式。

（2）分眾性。受眾的細(xì)分是現(xiàn)代營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，在新媒體營銷中尤為突出。從板塊的策劃到背景的設(shè)計都會根據(jù)平臺所要面對的受眾特征來進行。一般來說， 一種產(chǎn)品往往有其最主要的消費人群， 這就促使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)互動平臺必須以該人群的特征為策劃基礎(chǔ)。例如為某種小兒保健品建立的網(wǎng)絡(luò)互動平臺， 它直接的傳播對象就是年輕媽媽群體， 因此要針對這一群體的心理及消費特點， 對平臺的內(nèi)容進行相應(yīng)策劃和設(shè)計。當(dāng)然， 也存在一個品牌的幾種不同產(chǎn)品集中于同一個平臺的情況， 這就要求做到分與合的完美結(jié)合。即不同產(chǎn)品的內(nèi)容要符合相應(yīng)消費群體的特征， 但在總體上又必須相互融合， 體現(xiàn)同一個品牌的整體形象。

（3）趣味性。網(wǎng)友是否愿意進入互動平臺并參與其中的活動， 很大程度上取決于內(nèi)容能否吸引網(wǎng)友， 引起網(wǎng)友的興趣。因此， 網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺在內(nèi)容設(shè)計上盡量體現(xiàn)出趣味性， 以此吸引盡可能多的網(wǎng)友參與并產(chǎn)生好感。比如，flash 小游戲就是典型的趣味性內(nèi)容， 此類游戲一般難度較低， 具有較強的趣味性， 任何人都可以參與并且樂于參與。這不僅使平臺聚集越來越多的人氣， 更將品牌和產(chǎn)品信息在愉快的參與中潛移默化地傳遞給受眾。

（4）獎勵性。一定的獎勵是網(wǎng)絡(luò)互動平臺吸引人氣的重要途徑。愉快的參與體驗加上誘人的物質(zhì)獎勵， 是網(wǎng)友愿意花一定時間注冊成為網(wǎng)站會員并主動參與其中內(nèi)容的重要保障。目前網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺對參與活動的注冊會員都會設(shè)置一定的物質(zhì)獎勵， 獎勵形式包括多種，如隨機抽獎、積分累積兌獎、活動排名獎勵等， 而獎品不僅包括現(xiàn)金、電腦、Mp3 等現(xiàn)實獎品， 也包括游戲點卡、QQ秀、游戲道具等虛擬獎品。

（5）發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。就像傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)常請明星代言一樣，在微博營銷中借助意見領(lǐng)袖的影響力，常常能達到事半功倍的效果。意見領(lǐng)袖大部分是各行業(yè)的精英，社會影響力往往較大，而微博并非像傳統(tǒng)媒體那樣擁有把關(guān)人機制，意見領(lǐng)袖事實上成為輿論傳播的中心節(jié)點，在輿論議題的設(shè)置和轉(zhuǎn)變上發(fā)揮著重要的作用。他們發(fā)布的言論和轉(zhuǎn)載的微博都能迅速獲得關(guān)注，他們對現(xiàn)象精辟深刻的認(rèn)知常常掀起網(wǎng)絡(luò)辯論的高潮。正如馬云之于阿里巴巴、張朝陽之于搜狐、柳傳志之于聯(lián)想的重要意義一樣，將生硬的產(chǎn)品宣傳和概念幻化為活生生的意見領(lǐng)袖的口碑營銷，更有助于品牌形象傳播。此前發(fā)布的錘子手機，其創(chuàng)始人羅永浩便是真正意義上的大V，他擁有600萬的粉絲，影響力很大，很多年輕人將他的名言“彪悍的人生不需要解釋”作為座右銘，因為其獨特的人格魅力，不但贏得眾多粉絲的追捧，更是結(jié)交了許多跨界名人，他們跟羅永浩一起成為意見領(lǐng)袖在錘子手機的微博互動營銷中起到了重要的作用。

（6）受眾與企業(yè)之間充分信任，互動營銷中有消費者的參與意愿、有其貢獻的力量，品牌與消費者的關(guān)系更加緊密。通過這種主動參與的方式建立起來的品牌忠誠度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“你播我看”這種推送品牌信息的方式，而且通過這種方式，客戶和消費者建立的關(guān)系更為長久，關(guān)系也更為緊密。

3.新媒體環(huán)境下互動營銷的優(yōu)勢

與強制性、單向性的傳統(tǒng)營銷相比，互動營銷的強參與性和體驗性，使得消費者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，讓消費者產(chǎn)生更大的主動性。消費者與商家互傳信息是雙向的、實時的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時隨地了解交易的信息，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。新媒體環(huán)境下互動營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

（1）提高營銷效率?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介具有信息容量大，傳送速度快，服務(wù)成本低，網(wǎng)上信息易于更新搜索1的特點。利用這一交流渠道，企業(yè)市場銷售信息獲取處理能力大幅提高。跨時空展示產(chǎn)品資料，了解行業(yè)動態(tài)，便捷地與顧客交換意見，制訂計劃，減少庫存商品?；訝I銷依托了數(shù)據(jù)庫，可以精確制導(dǎo)目標(biāo)客戶，并且其傳播的內(nèi)容也將變成與受眾對應(yīng)的。這正猶如量體裁衣，其效果自然不言而喻。譬如，網(wǎng)民看到一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進行詳細(xì)的了解，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型。這是傳統(tǒng)營銷的方式難以做到的。顧客對品牌的認(rèn)知更容易，更深入?；ヂ?lián)網(wǎng)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費者青睬。

（2）成本低廉。微博限制了文字必須在 140 字以內(nèi)，所以大部分內(nèi)容都主題突出，簡潔扼要，這適應(yīng)了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)是參與市場行為的每個人都是理性的經(jīng)濟人，只有當(dāng)某個活動所得到的收益大于成本時，人們才會參與其中。在繁忙的工作中，人們很難有大量完整的時間深入專心于長篇大論，經(jīng)常是在堵車、排隊等零碎時間寫微博、看評論、轉(zhuǎn)發(fā)趣聞。這極少的付出，大大降低了人們?yōu)榱双@取信息而花費的時間、物質(zhì)等交易成本，使人們之間的溝通變得更加頻繁，隨意。

（3）延伸營銷市場，改進營銷環(huán)境。。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，使企業(yè)用最少的投資拓展最廣闊的市場，區(qū)域市場可以迅速延伸至全球。任何企業(yè)、自媒體都不受自身規(guī)模的限制，平等獲取信息，平等地競爭，市場壟斷進一步削弱。

（4）便于口碑管理，由于微博實時、互動的特點，使企業(yè)收集反饋信息變得輕而易舉。高度便捷的網(wǎng)絡(luò)能敏銳地捕捉并區(qū)分用戶的消費習(xí)慣。性別、年齡、文化程度、區(qū)域、消費習(xí)慣甚至消費記錄都是區(qū)分潛在用戶的依據(jù)。這有利于企業(yè)收集用戶的評價信息，建立動態(tài)數(shù)碼監(jiān)測系統(tǒng)，如關(guān)鍵詞搜索，找到負(fù)面信息迅速化解，有助于品牌形象的鞏固和深入。

4.新媒體環(huán)境下互動營銷的常見策略

（1）找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，打造社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交流越來越快捷，空間距離的縮小使得越來越多志同道合的人在線上聚在一起，最終形成社群，小米手機不僅有一大群發(fā)燒友粉絲，而且建立了“小米社區(qū)”，跟所有的論壇貼吧一樣，登陸小米社區(qū)需要注冊小米賬戶，小米賬戶能適用小米手機、米聊、MIUI 和小米的其他服務(wù)。“米粉”的形成正是由于這樣的一個虛擬社區(qū)的存在，提供了相互之間交流的空間和機會，而主題自然不會脫離小米二字。在小米社區(qū)中，除了版塊、學(xué)院、酷玩幫、應(yīng)用等關(guān)于小米手機功能和各種新鮮有趣的科技產(chǎn)品的共享外，還有論壇、隨手拍、爆米花、同城會等線上線下共同存在互動2的活動。小米爆米花全國行是小米官方組織的大型線下活動，到 2012 年已走過全國 30 多個城市，現(xiàn)場與米粉進行互動，小米社區(qū)已然從虛擬的世界朝著現(xiàn)實生活中過渡而更加火熱。小米社區(qū)的存在讓小米手機在營銷模式上不再是單線直銷也不再是“一對多”，而是衍變成雙線和“一對一”的互動營銷模式。每個小米手機用戶都擁有一個小米賬號，從而有了新的身份“米粉”，組成了新的大家庭，每個用戶都是獨立的，可以自由地發(fā)布帖子、隨手拍的照片或者是自己 DIY 制作的關(guān)于小米的新物件，從而以版主或樓主的身份來得到其他“米粉”的響應(yīng)和互動?！懊追邸崩壥降男滦突幼屝∶资謾C擁有龐大的受眾團體，憑借著良好口碑的相互傳遞，從而無限擴大消費群體和產(chǎn)品影響力，達到良性循環(huán)。消費者是產(chǎn)品的核心因素，關(guān)注消費者的內(nèi)心需求才會讓產(chǎn)品做大做強，給予消費者主體意義上的主人翁意識更是讓消費者對產(chǎn)品樹立起品牌忠誠度，小米手機正是基于這樣的營銷理念，在小米社區(qū)上通過互動給“米粉”提供歸屬感，擴大和延續(xù)了手機功能之外的玩樂主義和潮流理念，將小米這個品牌打造成一種新型的生活方式。

（2）注重用戶體驗。互動網(wǎng)絡(luò)是一種體驗環(huán)境。消費者協(xié)同創(chuàng)意的契機常常來自他們對品牌的經(jīng)驗和特殊認(rèn)知，如何利用消費者對品牌的特殊感受，將其轉(zhuǎn)化成可以分享的創(chuàng)意想法或表現(xiàn)，是營銷傳播管理環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。2013年5月10 日，在距離母親節(jié)來臨前兩天之際，百度網(wǎng)頁搜索母親節(jié)“媽媽的味道”主題頁面上線，融合視頻、短信、菜譜功能區(qū)，同時還有計算工具，計算媽媽已為自己做了多少頓飯、“媽媽的味道”同名視頻也同步上線，將50 部電影中感人的鏡頭重新剪輯。與此同時，“母親節(jié)”搜索結(jié)果頁面加入短信專區(qū)，通過在線直接發(fā)短信送祝福，百度的數(shù)字化“母親節(jié)”營銷，用年輕人習(xí)慣的方式將“最會做菜的母親”形象勾勒出來。同樣以母親作為營銷主題的寶潔公司，在母親節(jié)到來時在微博上展開了“做一件事感謝媽媽”的活動，此外還推出了“感謝母親系列新一則廣告片——《what I see》”，廣告片展示了特奧會田徑運動員Molly從領(lǐng)獎臺上捧著獎杯然后一步步退回到童年與母親共度的時光，寶潔將冠軍身后的母親展現(xiàn)在受眾面前，這種以小見大，樸實無華的營銷策略直擊受眾的內(nèi)心深處，極大地調(diào)動了受眾的互動欲望。此外，在使用社會化媒體進行營銷的過程中要努力建立起一種相互信任的關(guān)系，而不是一味地向受眾推銷產(chǎn)品，忽視受眾的感受。

（3）注重品牌文化的建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代消費者趨于不同的消費社群，她們要求的體驗帶有很強的“主觀性”，品牌已經(jīng)不是一個大眾認(rèn)知的標(biāo)簽，而是一個社群所認(rèn)可的差異化的產(chǎn)品，例如，有的消費者不喜歡“家庭式的快樂文化”，那他就不會去麥當(dāng)勞，可能去另一家“海底撈”文化的快餐廳。和大多連鎖快餐品牌一樣，必勝客也傾向于在社交媒體發(fā)布優(yōu)惠信息，必勝客致力于打造年輕人用餐聚會的文化氛圍，所推出的優(yōu)惠以分享型優(yōu)惠為主，這種多人分享式的優(yōu)惠抓住了年輕人喜交際愛熱鬧的特色。除此之外，必勝客在facebook上與參加GCSE（英國會考）的考生頻繁互動，參與學(xué)生成績的分享過程;贊助青少年籃球賽，將品牌文化植入青少年的生活中，將必勝客打造成年輕人用餐聚會的不二選擇。

5.結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆工業(yè)時代的一切，包括消費市場、品牌認(rèn)知、思維模式，小米手機在虛擬社區(qū)的成功營銷，《“羅”輯思維》在微信上的成功推廣，無不向我們展示了基于新媒體不容小覷的營銷傳播能量。未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)新媒體由于自身使用的低門檻和低成本可以為任何類型的企業(yè)所用，但是企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷活動時要結(jié)合自身品牌及產(chǎn)品特點，充分分析、認(rèn)識新媒體的傳播特征及與自身的契合度，進而選擇最具價值和最合適的網(wǎng)絡(luò)新媒體展開理性的營銷活動。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體開展?fàn)I銷活動既不能盲目跟風(fēng)、流于形式，也不能為此而背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)，應(yīng)該創(chuàng)新應(yīng)用方式、融合多種方式輕松開展。

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作者簡介： 李中玲 ，女 重慶人，漢族，碩士，研究方向為紀(jì)錄片。