沙連輝

摘要：啤酒行業(yè)每年?duì)I銷費(fèi)用資源投入千億級(jí)別以上，費(fèi)用資源投入巨大。本文通過對(duì)啤酒企業(yè)促銷費(fèi)用預(yù)算管理模式的研究，以Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算管理為例，初步探討了基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)下促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法的應(yīng)用，以優(yōu)化促銷費(fèi)用資源配置，實(shí)現(xiàn)資源效益最大化，支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：零基預(yù)算;營(yíng)銷計(jì)劃;業(yè)務(wù)預(yù)算

引言

本課題研究的目的旨在總結(jié)促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法實(shí)踐應(yīng)用，以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為前提，所有費(fèi)用項(xiàng)目以零為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行預(yù)算，將有限的資源按業(yè)務(wù)的重要性以及投入產(chǎn)出效果排序進(jìn)行優(yōu)化配置，驅(qū)動(dòng)全員參與預(yù)算，提升費(fèi)用投入產(chǎn)出效果。

一、促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法應(yīng)用的必要性

近年來啤酒行業(yè)由增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)啤酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品需求增長(zhǎng)較快，如何優(yōu)化促銷費(fèi)用資源配置，強(qiáng)化促銷費(fèi)用預(yù)算管理，以順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，將是一個(gè)亟須解決的課題。

目前多數(shù)企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用預(yù)算“兩張皮”管理，在年度營(yíng)銷計(jì)劃制定時(shí)缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研、反復(fù)的溝通論證過程，市場(chǎng)策略、費(fèi)用資源在月度實(shí)際執(zhí)行時(shí)與年度營(yíng)銷計(jì)劃脫節(jié)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)計(jì)劃脫離費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行。當(dāng)下市場(chǎng)瞬息萬變，很多企業(yè)總經(jīng)理缺乏在全面預(yù)算管理前提下利用費(fèi)用資源運(yùn)作市場(chǎng)的能力，這是促銷費(fèi)用資源投入與營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)策略的匹配問題。只有應(yīng)用零基預(yù)算方法編制和執(zhí)行促銷費(fèi)用預(yù)算，才能實(shí)現(xiàn)促銷費(fèi)用資源投入與營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)策略的匹配，發(fā)揮出零基預(yù)算方法對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的支撐作用，因此，促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法的應(yīng)用至關(guān)重要。

二、Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算管理案例

（一）Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算的編制流程

1.確定Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算編制目標(biāo)

要基于市場(chǎng)定位和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行促銷費(fèi)用資源配置，基地型市場(chǎng)預(yù)算促銷費(fèi)用增幅要低于利潤(rùn)增幅，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及超高檔產(chǎn)品發(fā)展配置費(fèi)用資源;發(fā)展型市場(chǎng)預(yù)算促銷費(fèi)用增幅適度領(lǐng)先利潤(rùn)增幅，核心增量增利產(chǎn)品適當(dāng)傾斜費(fèi)用資源配置;成長(zhǎng)型市場(chǎng)預(yù)算促銷費(fèi)用增幅保持與利潤(rùn)增幅總體平衡，聚焦快速增量產(chǎn)品適當(dāng)傾斜費(fèi)用資源配置;積累型市場(chǎng)以利潤(rùn)目標(biāo)為主導(dǎo)，利潤(rùn)增幅必須高于促銷費(fèi)用增幅，聚焦區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分渠道配置費(fèi)用資源?；赒公司戰(zhàn)略目標(biāo)與基地市場(chǎng)定位，確定Q公司2018年銷量、收入、利潤(rùn)與促銷費(fèi)用率預(yù)算編制目標(biāo)，同時(shí)促銷費(fèi)用預(yù)算編制還應(yīng)堅(jiān)持促銷費(fèi)用零基預(yù)算編制原則，堅(jiān)持費(fèi)用投入策略與產(chǎn)品定位匹配原則，堅(jiān)持細(xì)分渠道投入產(chǎn)出有效原則，堅(jiān)持重點(diǎn)項(xiàng)目專項(xiàng)管理原則，從而編制Q公司2018年?duì)I銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算。

2.編制Q公司2018年?duì)I銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算初稿

Q公司本著以消費(fèi)者為中心、以終端為管理落腳點(diǎn)的原則，總結(jié)制定了年度營(yíng)銷計(jì)劃模板，包括上年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與策略執(zhí)行回顧、本年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與業(yè)務(wù)預(yù)算表、本年度營(yíng)銷計(jì)劃三部分內(nèi)容。其中本年度營(yíng)銷計(jì)劃包含經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分解、區(qū)域聚焦策略、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略、促銷資源投入策略、組織和人員策略、品牌策略，根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃制定月度營(yíng)銷計(jì)劃，業(yè)務(wù)大區(qū)與職能部門層層分解、層層落實(shí)。

每年三季度末，Q公司業(yè)務(wù)大區(qū)按照年度營(yíng)銷計(jì)劃模板開展下一年度營(yíng)銷計(jì)劃制定工作，由大區(qū)經(jīng)理、二級(jí)區(qū)域主管協(xié)同走訪縣、鎮(zhèn)、村市場(chǎng)并拜訪經(jīng)銷商，與二級(jí)區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)溝通細(xì)分渠道銷量目標(biāo)及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員等市場(chǎng)策略，形成業(yè)務(wù)大區(qū)2018年?duì)I銷計(jì)劃初稿。同時(shí)按照零基預(yù)算原則及編制步驟，根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃編制業(yè)務(wù)預(yù)算初稿，聚焦重點(diǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目分析投入產(chǎn)出，按照營(yíng)銷項(xiàng)目重要性與投入產(chǎn)出效果排序，根據(jù)排序結(jié)果調(diào)整營(yíng)銷項(xiàng)目?jī)?yōu)化資源配置，按照自下而上、反復(fù)溝通、逐項(xiàng)審核的編制過程，形成Q公司業(yè)務(wù)大區(qū)2018年業(yè)務(wù)預(yù)算初稿。

3.Q公司2018年?duì)I銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算初步評(píng)審

每年四季度，Q公司總經(jīng)理組織營(yíng)銷計(jì)劃和促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算評(píng)審會(huì)，重點(diǎn)溝通業(yè)務(wù)大區(qū)細(xì)分渠道銷量及占有率目標(biāo)，確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員等市場(chǎng)策略，在促銷費(fèi)用資源配置方面，采用“變動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算+固定項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算”方式編制，針對(duì)變動(dòng)項(xiàng)目單箱標(biāo)準(zhǔn)和固定項(xiàng)目支出合理性和效益性進(jìn)行分大區(qū)、分渠道重點(diǎn)評(píng)估，銷售部負(fù)責(zé)對(duì)支出項(xiàng)目按重要性進(jìn)行排序，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)對(duì)投入產(chǎn)出效果分析排序，然后綜合考慮業(yè)務(wù)大區(qū)基地型、發(fā)展型、成長(zhǎng)性、積累型市場(chǎng)定位和產(chǎn)品發(fā)展階段，優(yōu)先選擇重要性較大、投入產(chǎn)出較高的營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目，修正確定業(yè)務(wù)大區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃和促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算。

4.Q公司2018年?duì)I銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算最終評(píng)審

每年11—12月份，公司總部組織評(píng)審Q公司年度營(yíng)銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算，基于Q公司2018年銷量、收入、利潤(rùn)與促銷費(fèi)用率預(yù)算目標(biāo)編制達(dá)成的情況下，按照支出項(xiàng)目重要性排序、投入產(chǎn)出效果排序以及細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分渠道市場(chǎng)占有率情況，詳細(xì)論證2018年銷量、利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑以及促銷費(fèi)用資源投放方向、項(xiàng)目和金額，對(duì)于重要性最大、投入產(chǎn)出效果最高的營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目?jī)?yōu)先充足配置費(fèi)用資源，對(duì)于重要性較大、投入產(chǎn)出效果較高的營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目配置合理費(fèi)用資源，對(duì)于重要性較小、投入產(chǎn)出效果較低的營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目少配置或不配置費(fèi)用資源。在Q公司促銷費(fèi)用業(yè)務(wù)預(yù)算終評(píng)的過程中發(fā)現(xiàn)，有獎(jiǎng)促銷項(xiàng)目重要性排序第一，投入產(chǎn)出效果排序第一，費(fèi)用資源配置時(shí)采取提高有獎(jiǎng)促銷項(xiàng)目投入以拉動(dòng)消費(fèi)和推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化;協(xié)議店項(xiàng)目重要性排序第三，投入產(chǎn)出效果排序第四，維持現(xiàn)有水平費(fèi)用資源配置，設(shè)定協(xié)議店產(chǎn)品組合標(biāo)準(zhǔn)與最低銷量要求，費(fèi)用兌付與銷量完成情況掛鉤，并設(shè)定中高檔產(chǎn)品兌付比率指標(biāo);經(jīng)銷商返利項(xiàng)目重要性排序第八，投入產(chǎn)出效果排序第七，需要減少費(fèi)用資源配置，優(yōu)化經(jīng)銷商返利兌付模式，在經(jīng)銷商月返的基礎(chǔ)上制定季度經(jīng)銷商激勵(lì)目標(biāo)，提高促銷費(fèi)用投入產(chǎn)出效果。通過以上反復(fù)溝通、評(píng)估與調(diào)整，最終評(píng)審確定Q公司2018年?duì)I銷計(jì)劃、預(yù)算促銷費(fèi)用總額和促銷費(fèi)用率。

5.簽訂Q公司2018年績(jī)效目標(biāo)和促銷費(fèi)用零基預(yù)算考核指標(biāo)

根據(jù)公司總部評(píng)審確定的Q公司年度營(yíng)銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用預(yù)算，開展業(yè)務(wù)大區(qū)促銷費(fèi)用分項(xiàng)目月度分解工作。

（1）確定變動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分月份分解金額=變動(dòng)促銷項(xiàng)目單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)×分月份預(yù)算銷量。

（2）確定延續(xù)的固定項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分月份分解金額=截至2017年底執(zhí)行中的促銷協(xié)議延續(xù)費(fèi)用分月份金額。

（3）確定按照促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法編制的新推進(jìn)固定項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分月份分解金額。

（4）確定促銷費(fèi)用預(yù)算總額分月份分解金額=變動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分月份分解金額+延續(xù)的固定項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分月份分解金額+新推進(jìn)固定項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分月份分解金額。

（5）確定促銷費(fèi)用分產(chǎn)品分月份預(yù)算單箱=變動(dòng)促銷項(xiàng)目單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)+固定項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算分配至產(chǎn)品單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)Q公司年度營(yíng)銷計(jì)劃與促銷費(fèi)用預(yù)算月度分解情況，分大區(qū)分部門組織簽訂2018年績(jī)效目標(biāo)和促銷費(fèi)用零基預(yù)算考核指標(biāo)。

（二）Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算的執(zhí)行監(jiān)控

Q公司業(yè)務(wù)大區(qū)經(jīng)理每月應(yīng)組織二級(jí)區(qū)域主管對(duì)區(qū)域內(nèi)開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)與預(yù)算值對(duì)比分析，跟蹤銷量預(yù)算完成情況、終端指標(biāo)推進(jìn)達(dá)成情況、促銷費(fèi)用預(yù)算完成情況，對(duì)于未達(dá)成的零基預(yù)算指標(biāo)制定整改計(jì)劃。

Q公司銷售部與財(cái)務(wù)部應(yīng)建立分大區(qū)、分渠道、分產(chǎn)品、分項(xiàng)目促銷費(fèi)用零基預(yù)算考核指標(biāo)監(jiān)控臺(tái)賬，包括促銷費(fèi)用率、千升酒凈價(jià)位、促銷費(fèi)用有效性評(píng)價(jià)、促銷費(fèi)用萬元產(chǎn)出銷量、促銷費(fèi)用萬元產(chǎn)出收入、促銷費(fèi)用萬元產(chǎn)出邊際貢獻(xiàn)、促銷費(fèi)用萬元產(chǎn)出經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等指標(biāo)。每月上旬銷售部與財(cái)務(wù)部應(yīng)詳細(xì)記錄分析預(yù)算值、實(shí)際值、偏差金額等信息，實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控。對(duì)于促銷費(fèi)用投入超出預(yù)算值、產(chǎn)出未達(dá)預(yù)算值的營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目，總經(jīng)理要組織業(yè)務(wù)大區(qū)、職能部門召開專題會(huì)分析評(píng)估，確定項(xiàng)目整改計(jì)劃或啟動(dòng)項(xiàng)目修正計(jì)劃，確保企業(yè)年度戰(zhàn)略目標(biāo)的有效達(dá)成。

（三）Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算的評(píng)價(jià)考核

Q公司銷售部與財(cái)務(wù)部應(yīng)對(duì)促銷費(fèi)用零基預(yù)算執(zhí)行情況和產(chǎn)出效果分析評(píng)價(jià)，根據(jù)分大區(qū)、分項(xiàng)目零基預(yù)算執(zhí)行監(jiān)控結(jié)果，實(shí)施月度通報(bào)、季度糾正、年度考核機(jī)制。對(duì)于促銷費(fèi)用投入低于預(yù)算、產(chǎn)出達(dá)成或超出預(yù)算的業(yè)務(wù)大區(qū)與部門經(jīng)理實(shí)施績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于促銷費(fèi)用投入超出預(yù)算、產(chǎn)出未達(dá)預(yù)算的責(zé)任大區(qū)與部門經(jīng)理實(shí)施績(jī)效考核，根據(jù)促銷費(fèi)用零基預(yù)算指標(biāo)分檔次達(dá)成情況，同步輔以誡勉談話、降薪降職、免職等行政處罰措施。

三、促銷費(fèi)用零基預(yù)算的應(yīng)用效果

Q公司2018年通過推進(jìn)優(yōu)質(zhì)終端協(xié)議簽訂，淘汰投入產(chǎn)出低的協(xié)議終端;降低經(jīng)銷商返利費(fèi)用，增加終端和消費(fèi)者費(fèi)用;優(yōu)化協(xié)議終端產(chǎn)品組合標(biāo)準(zhǔn)，提升中高檔產(chǎn)品銷量占比;降低低檔產(chǎn)品費(fèi)用投入，提高聽裝和小瓶產(chǎn)品費(fèi)用投入等措施，優(yōu)化了資源配置，提高了費(fèi)用產(chǎn)出效果。Q公司2018年促銷費(fèi)用率較預(yù)算下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，銷量預(yù)算完成率101%，利潤(rùn)預(yù)算完成率113%，促銷費(fèi)用萬元產(chǎn)出指標(biāo)均完成預(yù)算目標(biāo)。

通過Q公司2018年促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法實(shí)踐檢驗(yàn)，促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法的應(yīng)用，突破了以往促銷費(fèi)用增量預(yù)算管理模式，在系統(tǒng)評(píng)估各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃項(xiàng)目支出重要性與投入產(chǎn)出效果基礎(chǔ)上配置促銷費(fèi)用資源，優(yōu)化了費(fèi)用資源配置結(jié)構(gòu);在促銷費(fèi)用零基預(yù)算編制和執(zhí)行過程中，全員參與，有效激發(fā)了全體員工“降費(fèi)增效”的積極性，提高了全體員工的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí);促銷費(fèi)用零基預(yù)算編制完成后分部門和大區(qū)簽訂年度績(jī)效目標(biāo)責(zé)任書，層層壓實(shí)促銷費(fèi)用管理責(zé)任，強(qiáng)化了促銷費(fèi)用“O—P—D—C—A”（目標(biāo)、計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、改進(jìn)）的閉環(huán)管理，優(yōu)化了費(fèi)用資源支出結(jié)構(gòu)，使有限的費(fèi)用資源發(fā)揮出最大的經(jīng)濟(jì)效益，有效支持了公司銷量、利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的達(dá)成，有力支撐了公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

本文通過Q公司促銷費(fèi)用零基預(yù)算方法應(yīng)用案例分析，總結(jié)了促銷費(fèi)用零基預(yù)算管理模式以及與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，希望通過研究能夠推動(dòng)啤酒企業(yè)促銷費(fèi)用資源配置時(shí)零基預(yù)算方法的實(shí)踐應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

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