劉鑫

摘 要：地域文化與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合，可為產(chǎn)品包裝提供多類組成元素，而以產(chǎn)品包裝為載體，也可為地域文化的傳播與弘揚(yáng)提供載體。基于此，文章對(duì)地域文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用必要性進(jìn)行分析，從色彩、主題、圖形等方面，對(duì)地域文化視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行探討，并對(duì)地域文化視覺(jué)語(yǔ)言的應(yīng)用創(chuàng)新方向進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：地域文化;視覺(jué)語(yǔ)言;包裝設(shè)計(jì)

地域文化是地區(qū)內(nèi)文化屬性的一種集約表現(xiàn)形式，是地區(qū)價(jià)值的一種彰顯，在當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展下，文化的保留與實(shí)現(xiàn)可作為地區(qū)本質(zhì)特征的一種價(jià)值機(jī)制，其對(duì)與文化有關(guān)聯(lián)的各類產(chǎn)業(yè)，形成一定的導(dǎo)向作用。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)講，將地域文化所呈現(xiàn)出的語(yǔ)言效果融合在包裝結(jié)構(gòu)中，可令整個(gè)包裝呈現(xiàn)出一種地域文化色彩，這樣一來(lái)可有效提升包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，在一定程度上對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷起到促進(jìn)作用。

一、地域文化在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的必要性

地域文化的形成是一個(gè)地區(qū)經(jīng)過(guò)不斷變遷，在人文環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境的共同作用下，產(chǎn)生的具有一定導(dǎo)向作用的文化屬性，其承接載體可以是自然資源，也可以由相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)代表。一般來(lái)講，此類文化產(chǎn)物具有一定的導(dǎo)向，即該地區(qū)所呈現(xiàn)出的文化是一種基于主觀意識(shí)而形成的文化思維。

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)講，以地方為特性將獨(dú)立文化元素滲透到包裝設(shè)計(jì)中，可有效對(duì)地域性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，令文化內(nèi)涵作為物品承接載體的一個(gè)特點(diǎn)。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)融合，地域性文化元素可有效令產(chǎn)品本身形成一種價(jià)值導(dǎo)向，方便人們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知與選擇，這樣便可以有效為特定元素的設(shè)定提供對(duì)接。

將地域文化融合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可令產(chǎn)品本身具備一定的文化屬性，同時(shí)地域文化所具有的視覺(jué)語(yǔ)言，可令產(chǎn)品具有一定的語(yǔ)言表達(dá)效果，即將產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品功能進(jìn)行正確定位，表現(xiàn)出產(chǎn)品在某領(lǐng)域中的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，便可有效為地域文化特色的融入提供有效保障。同時(shí)，地域文化的產(chǎn)品包裝下，可令產(chǎn)品本身在受眾群體中具有更高的辨識(shí)度，依托于地域文化視覺(jué)語(yǔ)言將產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，更容易建立起品牌群效應(yīng)，進(jìn)而充分發(fā)揮出產(chǎn)品營(yíng)銷的特性。

二、地域文化視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）色彩效果

色彩作為最直接的視覺(jué)呈現(xiàn)效果使人們通過(guò)視覺(jué)感觀，對(duì)色彩本身進(jìn)行多維度的思維辨認(rèn)，然后以主觀情感為代入點(diǎn)對(duì)色彩形成不同程度的感知。當(dāng)然從人們既定的思維來(lái)看，其可相當(dāng)于情感產(chǎn)生共鳴的一種認(rèn)知。資料顯示，人們?cè)谟^察某一種事物時(shí)，15秒時(shí)間內(nèi)視覺(jué)感官所起到的作用占75%。從色彩包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)形式來(lái)看，將產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位，然后搭配相關(guān)色彩，可更加直接地吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品產(chǎn)生情感方面的認(rèn)同的話，將會(huì)有一定的購(gòu)買欲望。而從色彩自身具有的意義來(lái)講，其可使地域文化呈現(xiàn)出一種外部表現(xiàn)特征，依托于色彩與文化之間的聯(lián)動(dòng)性，向消費(fèi)者傳達(dá)一種具有地域特色的色彩信息，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)此類色彩是其內(nèi)心深處情感認(rèn)知，將自動(dòng)映射到色彩要素之上，進(jìn)而對(duì)地域文化進(jìn)行主觀意識(shí)上的協(xié)同。以哈爾濱紅腸為例，外部包裝主要以黃色為主，紅色為點(diǎn)綴，整個(gè)色彩搭配反映出20世紀(jì)五六十年代的風(fēng)格，當(dāng)人們觀察產(chǎn)品的包裝時(shí)，將自動(dòng)將情感延伸到固有認(rèn)知上，會(huì)勾起對(duì)以前生活的懷念，進(jìn)而呈現(xiàn)出視覺(jué)文化的導(dǎo)向作用，令產(chǎn)品在實(shí)際營(yíng)銷中具有更好的效果。

（二）主題效果

地域文化視覺(jué)語(yǔ)言所具有的主題效果是針對(duì)地域文化特性來(lái)講的，通過(guò)將地域文化屬性與主題具有的導(dǎo)向意義進(jìn)行結(jié)合，可有效呈現(xiàn)出不同文化背景的產(chǎn)品包裝元素。與此同時(shí)，將文化屬性滲透到包裝設(shè)計(jì)中，可構(gòu)建一個(gè)明確的主題效果，對(duì)外包裝進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，以此來(lái)確保整個(gè)包裝體系具有一定的層次性，可令產(chǎn)品擁有更多的附加屬性。這樣一來(lái)，產(chǎn)品可有效通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)出一種地域文化屬性應(yīng)具備的視覺(jué)效果，進(jìn)而提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（三）圖形效果

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中圖形元素對(duì)于視覺(jué)呈現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)是很重要的，圖形結(jié)構(gòu)的復(fù)雜形式可令產(chǎn)品包裝本身具有一定的層次感與立體感，同時(shí)圖形也可最為直觀地將地域文化進(jìn)行呈現(xiàn)。圖形依托于線條框架組成，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化滲透，不僅可展現(xiàn)產(chǎn)品悠久的歷史文化，也可保證產(chǎn)品自身的價(jià)值屬性，具有一定的視覺(jué)影響意義。例如，天津十八街麻花包裝，其整體背景以天津建筑為主，將中華人民共和國(guó)成立初期的具有文化意義的建筑結(jié)構(gòu)滲透到包裝中，以體現(xiàn)出天津的歷史感與文化感。此外，圖形元素的搭配不僅可利用地域文化為導(dǎo)向，也可通過(guò)制作工藝來(lái)彰顯出圖形本身存在的結(jié)構(gòu)價(jià)值，將結(jié)構(gòu)與視覺(jué)元素進(jìn)行精準(zhǔn)結(jié)合，令整個(gè)包裝具有一定的意境，這樣一來(lái)，人們?cè)谶M(jìn)行初步產(chǎn)品認(rèn)知的過(guò)程中，可有效激發(fā)其購(gòu)買欲望。

（四）材料效果

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中材料效果的呈現(xiàn)可以地域文化具有代表性的物質(zhì)為載體，其不僅局限于紙質(zhì)包裝，也可用竹子產(chǎn)品、陶瓷產(chǎn)品以及鐵藝產(chǎn)品等進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。這樣一來(lái)，通過(guò)文化為載體的產(chǎn)品導(dǎo)入機(jī)制，可令人們?cè)谡J(rèn)知產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)生更加具有主觀意義的判斷，即在觀察到具有地域文化的產(chǎn)品時(shí)可自動(dòng)聯(lián)想到該地區(qū)的文化屬性，可有效實(shí)現(xiàn)地域文化視覺(jué)語(yǔ)言的呈現(xiàn)。

（五）文字效果

文字效果是包裝設(shè)計(jì)中的主要組成元素，通過(guò)文字的呈現(xiàn)可令人們了解到產(chǎn)品的各類屬性。一般來(lái)講，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、經(jīng)銷商以及配料等各項(xiàng)基本內(nèi)容是按照固定的結(jié)構(gòu)框架來(lái)呈現(xiàn)的。而產(chǎn)品外包裝上的輔助類文字則是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要輸出點(diǎn)，為充分展現(xiàn)出地域文化特色，可將地域文化中具有代表性的字體設(shè)計(jì)在包裝上，例如草書(shū)、隸書(shū)等。其實(shí)這都是對(duì)地域文化特性的一種總結(jié)形式，通過(guò)融合，可更為高效地展現(xiàn)出產(chǎn)品自身的地域文化價(jià)值，進(jìn)而提高人們對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同感。

三、地域文化視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的創(chuàng)新方向

地域文化視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并不是以一個(gè)單一化的框架來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，而是通過(guò)現(xiàn)階段產(chǎn)品在社會(huì)中具有的市場(chǎng)份額，以及產(chǎn)品自身地域呈現(xiàn)出的文化屬性來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化設(shè)定，通過(guò)多元文化的注入，以保證產(chǎn)品對(duì)地域文化的呈現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)化的承接機(jī)制。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，地域文化的融合因素應(yīng)盡量遵循簡(jiǎn)約化的原則，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中各類元素的融合機(jī)制，以避免包裝中因元素的過(guò)度融合而產(chǎn)生色彩結(jié)構(gòu)冗余的問(wèn)題，進(jìn)而使人們?cè)谟^察此類包裝中產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。此外，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量以單一化的文化注入為主，通過(guò)建立多形式的色彩元素來(lái)分析出整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷體系中所能呈現(xiàn)出的最大觀賞價(jià)值。同時(shí)應(yīng)針對(duì)此類地域文化的融合效果進(jìn)行創(chuàng)新化嘗試，以地區(qū)內(nèi)小范圍營(yíng)銷為主體，調(diào)查地區(qū)內(nèi)用戶對(duì)此類包裝的滿意度。當(dāng)呈現(xiàn)出較高的支持時(shí)，才可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化甚至推廣到全國(guó)各地，進(jìn)而建立此類產(chǎn)品包裝體系，形成一種品牌群效應(yīng)，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，進(jìn)而保證產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中提供更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)也可對(duì)地域文化的滲透提供有效途徑，充分發(fā)揚(yáng)地域文化，令文化通過(guò)產(chǎn)品傳遞給世界。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，視覺(jué)語(yǔ)言依托于地域文化來(lái)實(shí)現(xiàn)，可有效烘托出一種文化氛圍。將此類文化場(chǎng)景作用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，則可進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品來(lái)彰顯出文化的價(jià)值屬性，進(jìn)而令人們?cè)诳吹疆a(chǎn)品時(shí)，可由產(chǎn)品的圖形、色彩、文字等，自動(dòng)聯(lián)想到相應(yīng)的地域文化，可以起到更好的產(chǎn)品宣傳作用。

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作者單位：

山西應(yīng)用科技學(xué)院美術(shù)學(xué)院