田冰瑞

科廷大學(xué)設(shè)計(jì)和建筑環(huán)境學(xué)院，澳大利亞珀斯 6107

2020 年初的疫情讓大量實(shí)體店陷入始料未及的困境，本應(yīng)在年初銷售火熱的珠寶市場(chǎng)，卻忽然間冷卻了。連續(xù)幾個(gè)月的門店經(jīng)營(yíng)停擺，讓珠寶行業(yè)接連受到重創(chuàng)。如今，隨著中國(guó)疫情逐漸明朗，“宅經(jīng)濟(jì)”成為了商業(yè)圈不得不提的一個(gè)新詞匯，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播亦是在這樣的背景下進(jìn)入到了真正的風(fēng)口。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者們的購(gòu)買心理與行為發(fā)生了很大的變化，因此珠寶行業(yè)的品牌傳播方式也需要作出相應(yīng)的改變。以80 后和90 后為主體的消費(fèi)人群，習(xí)慣于在信息化背景下通過各種新媒體接受信息，因此傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能很好地起到效果[1]。那么，珠寶行業(yè)如何進(jìn)軍新媒體的短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域成為了一個(gè)亟待考慮的問題。

1 短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播

短視頻又稱為短片視頻，是一種新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是以時(shí)長(zhǎng)在1～5 分鐘的視頻為主要傳播內(nèi)容。碎片化的時(shí)間為短視頻用戶的增長(zhǎng)提供了切入點(diǎn)，1～5 分鐘的短視頻合理利用了用戶的碎片化時(shí)間，這也是短視頻火爆的重要原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)直播則是利用現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立信號(hào)采集設(shè)備導(dǎo)入導(dǎo)播端，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。嚴(yán)格來(lái)說，直播并不是一個(gè)新名詞，體育賽事直播、新聞直播都是直播的一種形式，但是互聯(lián)網(wǎng)直播拉近了主播與觀眾的距離，增強(qiáng)了互動(dòng)性。正是這樣的特性，互聯(lián)網(wǎng)直播讓整個(gè)商業(yè)形態(tài)和模式都發(fā)生了翻天覆地的變化。截至2019年11月[2]，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.1億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.25 億，占網(wǎng)民總體的45.8%。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量高達(dá)2 億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段在線人數(shù)達(dá)400 萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)入直播的房間數(shù)量超過3000 個(gè)。網(wǎng)絡(luò)直播從最初的游戲競(jìng)賽直播到后來(lái)的秀場(chǎng)直播，再到當(dāng)下的直播帶貨，已然成為名副其實(shí)的“全民直播”。

短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的橫空出世與科技的進(jìn)步息息相關(guān)。首先，現(xiàn)今開放的時(shí)代背景讓更多人參與到短視頻的制作與網(wǎng)絡(luò)直播中，促成了短視頻和直播的火爆。再者，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的速度足以承載短視頻的運(yùn)作和暢快的播放；其次，拍攝工具的更新，尤其是手機(jī)硬件的更新?lián)Q代以及眾多剪輯APP 的應(yīng)運(yùn)而生，使得非專業(yè)人士也能玩轉(zhuǎn)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播。

2 短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

與珠寶行業(yè)中最常使用的營(yíng)銷手段，如終端營(yíng)銷和傳統(tǒng)促銷手段相比，短視頻與直播的傳播手法更真實(shí)、更自然，可以更好地將珠寶品牌以及產(chǎn)品的隱性價(jià)值傳遞給年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)，可以讓消費(fèi)者在不知不覺中提高對(duì)珠寶首飾的認(rèn)知和態(tài)度，贏得他們的喜愛和認(rèn)同[3]。

新媒體的運(yùn)營(yíng)模式為吸粉、促活（留存）、轉(zhuǎn)化、裂變[4]。首先吸引粉絲的關(guān)注，在粉絲與品牌之間搭建信任的橋梁，而后通過產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，最后再通過粉絲裂變吸引到更多的關(guān)注，這便完成了一個(gè)新媒體良性運(yùn)營(yíng)的循環(huán)。在這之間，優(yōu)秀的短視頻或直播內(nèi)容和定位可以增加粉絲粘性，為轉(zhuǎn)化和裂變奠定基礎(chǔ)。

相較于網(wǎng)絡(luò)直播，短視頻因?yàn)榭梢愿玫厍腥胗脩舻乃槠瑫r(shí)間，在吸粉和促活階段更占優(yōu)勢(shì)。短視頻的傳播跨度時(shí)間較廣，不受固定時(shí)間的限制，即便粉絲錯(cuò)過了最新更新的視頻，也可以進(jìn)入所關(guān)注的賬號(hào)主頁(yè)對(duì)視頻進(jìn)行回顧。與此同時(shí)，短視頻具有可復(fù)制、多渠道投放和轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。在相同的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)作者可在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行短視頻投放從而吸引更多粉絲的關(guān)注和分享，從而起到裂變的作用。雖然直播往往不能做到這一點(diǎn)，但相比之下，直播的優(yōu)勢(shì)則在于促活和轉(zhuǎn)化。主播極強(qiáng)的互動(dòng)性能快速拉近與視頻前的觀眾的距離；觀眾通過評(píng)論、彈幕、送禮和紅包等形式進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，且這種互動(dòng)形式是一對(duì)多。在互動(dòng)的過程中，為主播停留的觀眾則更容易建立起對(duì)主播的信賴感，進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。因此，直播促成轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式比短視頻更豐富，也能更迅速地形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。綜上所述，品牌想要吸粉和裂變，建議多采用短視頻的形式，而想要進(jìn)行促活和轉(zhuǎn)化則可利用直播作為手段。

不僅如此，相較于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的廣告投入，短視頻和直播的方式更為靈活，模式更能引起用戶的興趣以及購(gòu)買欲望。短視頻和直播的營(yíng)銷方式縮短了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的路徑，更加直接地引導(dǎo)用戶從觸動(dòng)到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。

2.1 表達(dá)方式的優(yōu)勢(shì)

短視頻的播放形式主要是通過手機(jī)端。過去，用戶在觀看視頻時(shí)需要將手機(jī)橫屏，而短視頻的出現(xiàn)打破了這一觀看模式。豎屏播放，讓用戶擁有了更好體驗(yàn)感，直接縮短了品牌與用戶的溝通路徑，提高了用戶的參與度[5]。

2.2 傳播方式的優(yōu)勢(shì)

眾多短視頻APP 都是一個(gè)典型的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)。因此，無(wú)論是短視頻還是直播的營(yíng)銷手段都是圍繞著粉絲的行為決定走向的。根據(jù)用戶觀看歷史自動(dòng)進(jìn)行相似內(nèi)容推送意味著吸引來(lái)的都是精準(zhǔn)用戶。此外，APP 中的@形式，通過用戶之間的互動(dòng)提高參與度，加大了活動(dòng)的傳播力度。而傳統(tǒng)媒體顯然是做不到以上這兩點(diǎn)，在營(yíng)銷上表現(xiàn)出了局限性。

2.3 技術(shù)形式的優(yōu)勢(shì)

短視頻APP 上層出不窮的新穎玩法，相比傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)，有更強(qiáng)的趣味性。許多產(chǎn)品在推廣中可以利用特效、變裝、故事反轉(zhuǎn)等方式，引起客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到引流的目的。

3 珠寶零售短視頻和直播的內(nèi)容選擇

“抓住用戶需求痛點(diǎn)”，“喚起用戶內(nèi)心共鳴”和“生活化應(yīng)用”是新媒體營(yíng)銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵因素[6]。珠寶類的視頻需要生產(chǎn)讓青年受眾樂于接受的敘事邏輯，培養(yǎng)浸入式的觀看習(xí)慣，讓視頻時(shí)長(zhǎng)為內(nèi)容服務(wù)?？梢姡瑑?nèi)容是重中之重。那么，珠寶零售短視頻和直播的內(nèi)容應(yīng)該如何選擇呢？短視頻平臺(tái)將視頻內(nèi)容劃分成多種類型，如美妝時(shí)尚、美食天地、語(yǔ)言教學(xué)、游戲解說等等。但這些細(xì)分的視頻類型并不一定都適合珠寶零售品牌。珠寶零售品牌對(duì)短視頻的切入口可以劃分為以下幾種：

（1）珠寶知識(shí)口播類

視頻內(nèi)容涉及到“知識(shí)普及”，也就是我們通常說的通過視頻傳播一些對(duì)觀眾有用的信息。比如淺顯易懂的珠寶鑒定小知識(shí)，有關(guān)珠寶首飾的經(jīng)典品牌故事，如何正確挑選珠寶首飾等。這些易學(xué)習(xí)又有意思的珠寶小知識(shí)能快速吸引觀眾關(guān)注并且提升他們的認(rèn)知，從而進(jìn)入吸粉和裂變的過程?？诓サ念愋鸵部梢允嵌鄻踊模缂兛诓?、有場(chǎng)景設(shè)計(jì)的口播和以情景劇為背景的敘事形式（圖1）。

（2）珠寶繪制過程視頻

珠寶繪制過程的視頻包括了手繪、電繪、3D 繪畫等類型（圖2）。一方面為觀眾提供了一件設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)過程，另一方面展示了設(shè)計(jì)師的繪畫功底與軟件應(yīng)用能力。與常見繪畫視頻不同的是該類視頻展現(xiàn)了首飾繪制過程與技法。這類視頻內(nèi)容在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)較少，其呈現(xiàn)效果是比較驚艷的，在短視頻初期吸粉過程會(huì)有很好的表現(xiàn)，從而引流一些有定制類需求的消費(fèi)者。

（3）珠寶首飾制作過程視頻

珠寶制作過程對(duì)大多數(shù)人而言是非常有趣的。短視頻的內(nèi)容可以包括銀飾手作、黃金開料、玉石雕刻、定制珠寶的制作過程。此類視頻對(duì)首飾制作的拍攝手法有一定的要求，有許多優(yōu)秀的國(guó)外首飾自媒體人的短視頻作品可以進(jìn)行參 考，例 如Pablo Cimadevila[9]，Bobby White[10]和Stephen Einhorn[11]等。 他 們的視頻拍攝手法非常多樣且十分擅于利用構(gòu)圖、攝影、分鏡、背景音樂的結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)完美的首飾制作過程，短視頻制作精良，幾乎每一幀畫面都值得考究（圖3）。這類視頻如同一部小電影娓娓道來(lái)，告訴觀眾首飾人是如何化腐朽為神奇。因此，珠寶首飾制作過程類視頻有新、奇、特的特點(diǎn)，非常容易滿足觀眾好奇的心理需求。從長(zhǎng)期來(lái)看，此類視頻既能吸粉和促活，又能建立與消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化和裂變。

圖1 珠寶鑒定和知識(shí)口播類視頻[7]Fig.1 Jewellery identification and knowledge oral broadcast video[7]

圖2 首飾繪制類視頻[8]Fig.2 Jewellery drawing video[8]

圖3 Pablo Cimadevila 視頻獨(dú)特拍攝手法[12]Fig.3 Unique video shooting method by Pablo Cimadevila[12]

（4）珠寶首飾產(chǎn)品視頻

珠寶首飾產(chǎn)品視頻是直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品內(nèi)容展示。這樣的短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，定位精準(zhǔn)（圖4）。但是這類視頻對(duì)于產(chǎn)品的選品要求較高，如果產(chǎn)品不夠吸引人或不具有特色，那么就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。因此在制作該類視頻的時(shí)候也需要進(jìn)行細(xì)化分類，同時(shí)可以利用明星效應(yīng)和當(dāng)下熱點(diǎn)，以講故事的形式為觀眾介紹一件產(chǎn)品。

圖4 珠寶首飾產(chǎn)品展示[13]Fig.4 Jewellery products display[13]

在完成了短視頻的前期構(gòu)建后，直播為促活和轉(zhuǎn)化提供了可能。從效率上說，通過直播直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售更為快捷和方便，那么直播內(nèi)容就需要圍繞產(chǎn)品展開。直播的類型可分為幾下幾種：

（1）以直接“賣貨”為核心

以直接“賣貨”為核心，例如常見的電商直播。整個(gè)直播間的主軸為“賣貨”，設(shè)立每場(chǎng)直播的看點(diǎn)尤為重要，例如復(fù)古首飾珍珠專場(chǎng)、紅寶石戒指專場(chǎng)、婚慶首飾“三金”專場(chǎng)等。直播的內(nèi)容越具體越能精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)客戶，從而提高成交率。

珠寶首飾作為高端消費(fèi)品，在銷售的同時(shí)一定要注意品牌形象和品牌效應(yīng)?！颁N售”和“帶貨”是電商直播最顯著的標(biāo)簽，但不得不提的是直播也可以兼具品牌效應(yīng)，只有當(dāng)直播可以承載更多激活品牌效應(yīng)的重任時(shí)，它才會(huì)成為重要的營(yíng)銷方式，讓品牌實(shí)現(xiàn)更多整合聯(lián)動(dòng)，形成基于“電商直播+品牌”的健康營(yíng)銷模式，從而重構(gòu)數(shù)字供應(yīng)鏈生態(tài)[14]。

（2）以“打造IP”為核心

如今無(wú)論是娛樂圈還是個(gè)人都在極力打造人設(shè)，即所謂的“IP”，如薇婭和李佳琦就是直播界熟知的大IP。通過流量IP 進(jìn)行直播帶貨，通常是品牌方和大流量明星或網(wǎng)紅合作，借用他們的影響力來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。觀眾來(lái)看直播的目的有可能是為了看某個(gè)明星或網(wǎng)紅，而后通過看他們直播時(shí)的推薦，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。那么珠寶首飾零售要怎么打造“IP”呢？一方面要利用靈活的直播模式、固定的宣傳口號(hào)和多變的直播風(fēng)格，另一方面要體現(xiàn)出“專業(yè)化”。李佳琦之所以被稱為“口紅一哥”，正是眾多消費(fèi)者對(duì)他針對(duì)口紅的專業(yè)性評(píng)判的肯定。因此 ，首飾零售的“專業(yè)化”可以幫助消費(fèi)者更快地找到合適自己的產(chǎn)品，并且建立消費(fèi)者和直播零售方的粘性（圖5）。

圖5 專業(yè)珠寶首飾直播內(nèi)容[15]Fig.5 Professional jewellery knowledge live content[15]

針對(duì)實(shí)力雄厚且具有一定知名度的珠寶首飾品牌，可以選擇“賣貨”與“IP”相結(jié)合的方式操作，形成直播矩陣。既能快速轉(zhuǎn)化，又能提高品牌知名度，起到宣傳作用。相反，如果品牌知名度有限，那么利用私域流量進(jìn)行賣貨則更為實(shí)際，同時(shí)與短視頻制作一起跟進(jìn)，做到雙管齊下，在吸引新用戶關(guān)注的同時(shí)，還可以對(duì)現(xiàn)有的粉絲和客戶開直播進(jìn)行賣貨。這種營(yíng)銷模式的試錯(cuò)成本較低，線上的直播賣貨就可以作為線下銷售渠道的一種補(bǔ)充。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播兩種媒體形式是現(xiàn)在珠寶首飾零售行業(yè)必須面對(duì)的風(fēng)口。珠寶不同于生活類消耗品，它特殊的產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。一般來(lái)說，無(wú)論是通過短視頻吸粉還是直播帶貨，消費(fèi)者都需要對(duì)產(chǎn)品有足夠的信任度才會(huì)購(gòu)買，所以珠寶零售短視頻和直播的內(nèi)容選擇就變得尤為重要。與此同時(shí)，珠寶首飾零售商需要了解短視頻和直播的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，整合行業(yè)資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再結(jié)合自身品牌實(shí)際情況有選擇、有策略、有節(jié)奏地推進(jìn)，以便在新市場(chǎng)中快速調(diào)整，抓住新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然珠寶類短視頻領(lǐng)域在未來(lái)也可能存在創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化或者不能精準(zhǔn)表現(xiàn)關(guān)注點(diǎn)等問題。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，珠寶特色短視頻在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將有著新生事物的強(qiáng)勁生命力，在鞏固行業(yè)的市場(chǎng)地位方面起到舉足輕重的作用。

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