游伴奏

消費(fèi)升級(jí)促使數(shù)字印刷盈利逐年向好

根據(jù)史密瑟斯·皮爾研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024年數(shù)字印刷與膠印的未來(lái)》報(bào)告，由于印刷產(chǎn)業(yè)采用的產(chǎn)品組合和印刷工藝的升級(jí)，印刷產(chǎn)品的平均價(jià)值在10年間不斷增加。2019年全球印刷產(chǎn)品面積相當(dāng)于49.66萬(wàn)億張A4紙，市值約8083億美元，2024年將增長(zhǎng)至8627億美元。其中，未來(lái)5年內(nèi)，數(shù)字印刷尤其是噴墨印刷在整個(gè)印刷市場(chǎng)中越來(lái)越重要，2014年其市值比重約為13.5%，到2019年已上升至17.4%，預(yù)計(jì)至2024年這一數(shù)字將達(dá)到21.1%。數(shù)字印刷技術(shù)在包裝等市場(chǎng)中開拓出新的發(fā)展空間，設(shè)備生產(chǎn)速度快、與供應(yīng)鏈需求緊密匹配、長(zhǎng)期運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，使得數(shù)字印刷企業(yè)獲得了更多的收入來(lái)源。

2014～2019年5年間，全球數(shù)字印刷產(chǎn)品市值和數(shù)量增長(zhǎng)了一倍多，據(jù)該研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年采用數(shù)字印刷方式的包裝產(chǎn)品（包括數(shù)字印刷標(biāo)簽）總市場(chǎng)價(jià)值約189億美元，成為印刷市場(chǎng)中最具活力、增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)報(bào)告，2024年采用數(shù)字印刷方式的包裝產(chǎn)品市值將達(dá)316億美元，約占印刷包裝產(chǎn)品總市值的6.38%，印刷面積相當(dāng)于3836億張A4紙。2019～2024年，該市場(chǎng)規(guī)模將保持13.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

市場(chǎng)源于需求，隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)走進(jìn)精細(xì)化、個(gè)性化的時(shí)代，90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的包裝形式和營(yíng)銷手段取悅，從而也為新品牌的成長(zhǎng)提供了空前的機(jī)遇和想象空間。同時(shí)包裝下沉市場(chǎng)也正呈現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力，孕育和見證著大量的新品牌誕生和發(fā)展。如今的消費(fèi)者更愿意為顏值買單，熱愛分享，國(guó)貨新品牌受到追捧……數(shù)字印刷在面向年輕一代的消費(fèi)需求又有哪些機(jī)會(huì)呢？

數(shù)字印刷賦能品牌內(nèi)容營(yíng)銷

近日，CBNData年度研究發(fā)布了《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，預(yù)測(cè)了未來(lái)新消費(fèi)增長(zhǎng)的九大關(guān)鍵詞：下沉市場(chǎng)、Z世代、銀發(fā)族、千禧爸媽、IP跨界、小需求、場(chǎng)景延伸、“活性”流量和超級(jí)用戶。消費(fèi)的變局正在發(fā)生。鐘薛高、三頓半、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、小仙燉、王飽飽等消費(fèi)領(lǐng)域的一大批現(xiàn)象級(jí)新品牌悄然躥紅，表現(xiàn)十分亮眼。

在打造品牌的時(shí)候，包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步。但包裝設(shè)計(jì)不僅僅是機(jī)械地將包裝做出來(lái)，一定包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費(fèi)者視覺和心理的雙重認(rèn)同。產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，好的產(chǎn)品包裝甚至本身也是一件非常優(yōu)秀的時(shí)尚潮品。

新品牌興起的鮮明特點(diǎn)是：小切口和重視內(nèi)容營(yíng)銷，這兩者也反映著當(dāng)下新品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境。小切口指的是，雖然消費(fèi)品頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額是事實(shí)，但在龐大人口基數(shù)下，細(xì)分人群需求依然可以撐起一個(gè)新品牌。對(duì)于新品牌來(lái)說，相比再造一個(gè)可口可樂或者雀巢與傳統(tǒng)巨頭分庭抗禮，在細(xì)分賽道上開拓的可行性更大。

過去大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告、產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。新消費(fèi)渠道呈現(xiàn)零敲碎打型，需求從一到多，最終形成零散型消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí)和渠道個(gè)性化釋放的態(tài)勢(shì)，使品類、品牌迭代升級(jí)空前活躍，包裝對(duì)于產(chǎn)品的重要性隨之急劇放大。市場(chǎng)對(duì)于包裝精細(xì)化、小訂單、快速、個(gè)性、可變技術(shù)的需求日趨明顯，數(shù)字印刷技術(shù)的推廣，在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)印刷業(yè)的短板，讓新消費(fèi)快速、個(gè)性化市場(chǎng)需求得以滿足。

數(shù)字包裝印刷技術(shù)的發(fā)展，為品牌創(chuàng)造了前所未有的近距離親密接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。數(shù)字印刷將不再僅僅運(yùn)用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量訂制化，而將因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更新上市周期短等優(yōu)勢(shì)站上主流包裝市場(chǎng)的舞臺(tái)。如文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要緊隨時(shí)代潮流，充分利用數(shù)字印刷等技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的諸多紅利，更新設(shè)計(jì)理念，釋放“創(chuàng)意+技術(shù)”的最大市場(chǎng)能量，達(dá)到1+1>2的內(nèi)容營(yíng)銷效果。

在這個(gè)“得IP者得天下”的營(yíng)銷時(shí)代，無(wú)IP不營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多品牌的共識(shí)，不少品牌憑借打造IP收割了一大波粉絲。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品的火爆，品牌商將“IP思維”轉(zhuǎn)向包裝，借勢(shì)IP，讓包裝承載更多文化創(chuàng)意。自2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心以來(lái)，故宮實(shí)現(xiàn)了從嚴(yán)肅的紫禁城到故宮淘寶的華麗轉(zhuǎn)身。

2019年，內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名款。用戶搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫(kù)的T恤只賣99元。成功地帶動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的銷售，并讓搶購(gòu)聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的營(yíng)銷事件。

跨界聯(lián)名帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不可小覷，個(gè)性定制包裝的聯(lián)名之路更是前景無(wú)限?？胺Q奶茶界網(wǎng)紅的喜茶，除了味蕾的刺激，喜茶獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)對(duì)“年輕潮人兒”們更有吸引力。對(duì)產(chǎn)品包裝下功夫的喜茶，2019年與本土美妝品牌百雀羚跨界聯(lián)名推出了一系列產(chǎn)品，包括聯(lián)名款喜雀禮盒、喜茶會(huì)員卡，以及線下喜茶門店的特別菜單、茶飲杯套等。

正是數(shù)字印刷的靈活性、可變性給了品牌商和零售商對(duì)包裝印刷品日益提高的多變性、交互性需求變現(xiàn)的能力，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高參與度、交互體驗(yàn)的需要。而內(nèi)容營(yíng)銷，就是要契合消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理，同時(shí)將產(chǎn)品文化底蘊(yùn)進(jìn)行全面詮釋與包裝融為一體，從而烘托出品牌的文化氣息，最高效地塑造品牌價(jià)值。

數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景化營(yíng)銷

承載大量信息的二維碼，成為包裝印刷企業(yè)觸網(wǎng)的直接入口，更成為產(chǎn)品連接消費(fèi)者的直接橋梁。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，一物一碼是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要形式，其核心優(yōu)勢(shì)可應(yīng)用于品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道流通、市場(chǎng)銷售、用戶溝通、數(shù)據(jù)應(yīng)用的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過一物一碼，串聯(lián)每個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

數(shù)字印刷由于無(wú)須傳統(tǒng)膠印繁雜的工序，只需由計(jì)算機(jī)發(fā)往印刷機(jī)即出成品，因此在急件印刷、可變印刷、按需印刷方面是傳統(tǒng)印刷不可達(dá)到的?？勺冑x碼印刷也正是迎合日新月異的商業(yè)印品快速印刷需求，發(fā)展速度很快，發(fā)展空間也非常大。

數(shù)字移動(dòng)手機(jī)等現(xiàn)代技術(shù)的介入，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)與品牌宣傳上依托人們?nèi)粘ｋS手不離的手機(jī)，變得更加便捷高效，還大大增進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間親密的互動(dòng)性。品牌商以產(chǎn)品為媒介，一物一碼為入口，大數(shù)據(jù)和人工智能為手段，通過用戶掃碼的過程打通與消費(fèi)者的溝通邊界，為其提供包括智慧包裝、用戶運(yùn)營(yíng)、防偽溯源、區(qū)塊鏈營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)與AI應(yīng)用等在內(nèi)的全鏈路數(shù)智化營(yíng)銷解決方案，推進(jìn)企業(yè)供給端數(shù)智化、消費(fèi)者端數(shù)智化，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革。

當(dāng)每件流通的商品有了這個(gè)數(shù)字印刷完成的滿載信息的“唯一”二維碼，就變成了有生命的智能體。比如，消費(fèi)者通過掃碼便可以直接參與商家的各類有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。而對(duì)那些挑剔的顧客，可以通過掃碼驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?，追溯產(chǎn)品源頭。于品牌商而言，通過掃碼，可以采集到消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)。當(dāng)品牌商有了這些消費(fèi)者和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，便可評(píng)估出營(yíng)銷活動(dòng)效果，分析消費(fèi)者行為，掌握產(chǎn)品經(jīng)銷渠道及品牌重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，并最終得到精準(zhǔn)的消費(fèi)群，掌握消費(fèi)者個(gè)性和興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性，極大提升了定向傳播效率，降低品牌傳播成本，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

做好場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)人群的匹配，品牌需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的屬性和畫像。如何將消費(fèi)場(chǎng)景融入精妙的創(chuàng)意和高質(zhì)量的內(nèi)容，與用戶建立深度互動(dòng)，這是品牌在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代需要去認(rèn)真考慮的。一物一碼技術(shù)本身具有強(qiáng)互動(dòng)、故事化、場(chǎng)景化、參與感以及社交性，這些屬性也成為了天然的線上連接口，可以讓消費(fèi)者和品牌形成深度互動(dòng)，企業(yè)可以通過豐富多樣的互動(dòng)游戲提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

通過數(shù)字印刷可變賦碼技術(shù)，為品牌提供智能互動(dòng)營(yíng)銷的解決方案，有效連接用戶和品牌互動(dòng)，融合線上線下平臺(tái)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷流程，幫助品牌發(fā)展注入新的活力和空間。

結(jié)語(yǔ)

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營(yíng)銷？我想這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級(jí)的需求一直在，而傳統(tǒng)品牌反應(yīng)相對(duì)滯后，小切口由此出現(xiàn)。社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)的興起，以及個(gè)性化推薦機(jī)制的存在，讓內(nèi)容細(xì)分需求得到了更多的傳播空間。未來(lái)，內(nèi)容會(huì)成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因。

包裝本身作為內(nèi)容傳遞以吸引客戶的營(yíng)銷手段，79%的品牌所有者表示包裝是其公司的重要營(yíng)銷工具。消費(fèi)者喜歡有吸引力而且簡(jiǎn)單的商品，取得心理上共鳴的產(chǎn)品是其最無(wú)法拒絕的商品。在零售環(huán)境中，包裝是信息內(nèi)容傳遞的第一載體，每一款包裝設(shè)計(jì)都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。數(shù)字印刷可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、快速短周期的需求應(yīng)對(duì)，全方位滿足零散型消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求。

技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)進(jìn)步，品牌采用者的成功案例，流程的簡(jiǎn)化，以及品牌擁有者的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，都在消除數(shù)字印刷基材局限性、質(zhì)量、生產(chǎn)流程、印后處理、顏色匹配以及技術(shù)投資成本等各種阻礙包裝印刷數(shù)字印刷廣泛增長(zhǎng)的因素，逐漸將包裝的數(shù)字印刷定位為主流印刷技術(shù)。對(duì)個(gè)性化、版本控制、基材種類和可持續(xù)性（吸引客戶關(guān)注的所有功能）的需求正在增長(zhǎng)或保持穩(wěn)定。幾乎沒有跡象表明這些領(lǐng)域有所下降。對(duì)于品牌來(lái)說，貨架影響力和設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品包裝是當(dāng)務(wù)之急。

數(shù)字印刷為包裝生產(chǎn)商及其客戶提供了許多誘人的利益，數(shù)字印刷使定制包裝和提高產(chǎn)品個(gè)性化變得容易得多。頂級(jí)產(chǎn)品品牌在其標(biāo)簽和包裝上使用版本控制和個(gè)性化對(duì)銷售產(chǎn)生了積極影響。食品和飲料市場(chǎng)提供了許多引人注目的包裝案例，例如軟飲料標(biāo)簽上的個(gè)性化名字;消費(fèi)者在休閑食品袋和包裝紙上的臉;在啤酒罐上描繪的運(yùn)動(dòng)俱樂部等;以及具有季節(jié)性主題的產(chǎn)品。其能夠在需要時(shí)以更短的時(shí)間印刷價(jià)格合理的進(jìn)行高質(zhì)量彩色印刷，以此來(lái)支持品牌所有者更有效地管理庫(kù)存和供應(yīng)鏈。此外，零售商、品牌所有者、營(yíng)銷商和代理商將數(shù)字印刷設(shè)備上包裝的生產(chǎn)視為擴(kuò)展產(chǎn)品版本和提高消費(fèi)者參與度的機(jī)會(huì)。

2019年是新興消費(fèi)者崛起的一年，消費(fèi)舞臺(tái)上人群的多元性與豐富度超越以往，廣袤的下沉市場(chǎng)人群、獨(dú)具個(gè)性的超年輕人群、身份轉(zhuǎn)變的年輕爸媽、不斷觸網(wǎng)的“銀發(fā)一族”，都在走向舞臺(tái)中央，他們的新需求值得被進(jìn)一步精耕。隨著短視頻、直播等各種豐富的內(nèi)容形態(tài)的火熱，流量入口變得更為分散，新品類爆款頻出、跨界密集上演，消費(fèi)者的注意力被極度分散，流量紅利“警鐘”敲響，場(chǎng)景延伸、精準(zhǔn)借勢(shì)、私域深耕是幫助新興品牌開拓新流量的核心關(guān)鍵詞。作為包裝，能夠借用數(shù)字印刷技術(shù)，以內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷深入挖掘消費(fèi)者的需求、快速迭代滿足需求的品牌才能脫穎而出，贏得增長(zhǎng)。

作者單位：深圳市裕同包裝科技股份有限公司

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn