李志霞

引言

2020年7月9日，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于公示第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單的公告》，對第二批擬入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄的鄉(xiāng)村名單進(jìn)行公示。此次公示，全國31個(gè)省區(qū)市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)共有680個(gè)村擬入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄。根據(jù)文化和旅游部要求，全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村應(yīng)具備的標(biāo)準(zhǔn)包括：文化和旅游資源富集、開發(fā)合理；鄉(xiāng)村文化傳承保護(hù)、轉(zhuǎn)化發(fā)展較好；旅游產(chǎn)品體系成熟、品質(zhì)較高；民宿建設(shè)主題突出、規(guī)范有序；生態(tài)環(huán)境優(yōu)美宜居；基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)較完善；體制機(jī)制完善合理、運(yùn)營高效；帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等效益明顯。

鄉(xiāng)村旅游是一種將旅游度假作為宗旨，將村莊野外作為空間，以無人文干擾，無生態(tài)破壞，以游居、野外行為為主要特色的一種村野旅游形式。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市居人想要暫時(shí)緩解身心壓力，改善身心狀態(tài)，放松精神，往往會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游這一形式。但是有很大一部分城市居民工作繁忙，假期不多，又不愿意在小長假前往各個(gè)著名景點(diǎn)“看人頭”，便會(huì)在當(dāng)?shù)貙ふ抑l(xiāng)村旅游場所，駕車前往，放松精神，享受生活。通過鄉(xiāng)村旅游了解鄉(xiāng)村民俗民情，了解當(dāng)?shù)刂饕N植植物、鄉(xiāng)村特產(chǎn)，并在旅游場所逗留、學(xué)習(xí)、感悟鄉(xiāng)村生活。這種新的旅游方式在我國主要是親朋聚會(huì)式旅游，在美麗的鄉(xiāng)村景點(diǎn)，與好友或者親友一起聚會(huì)，交流感情，互相分享日常生活，感悟人生，享受生活。

一、研究背景

李克強(qiáng)總理于2015年提出“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”這一概念，并在2015年10月16日于《求是》發(fā)表相關(guān)文章——《催生新動(dòng)能實(shí)現(xiàn)發(fā)展升級》。文章明確指出，要求相關(guān)領(lǐng)域支持新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)低碳化、智能化、高端化發(fā)展，促使中國經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)型升級，在穩(wěn)定中國經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的同時(shí)，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升中國經(jīng)濟(jì)水平，促使中國順利轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)國。2017年1月，國務(wù)院明確頒發(fā)了首份與新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換密切相關(guān)的文件。并在2018年1月，明確批準(zhǔn)了《山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》，將我國山東省作為全國首個(gè)進(jìn)行新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的區(qū)域。2018年2月，山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程規(guī)劃將發(fā)展精品旅游作為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)之一。

新舊能源轉(zhuǎn)換的重點(diǎn)在于將傳統(tǒng)企業(yè)或者企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈秃哪?、高質(zhì)量、高效率的經(jīng)營模式，充分利用各種新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)以及新模式，實(shí)現(xiàn)新舊能源轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游業(yè)如今已經(jīng)頗具規(guī)模，逐漸成為調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)朝著縱深發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，不僅帶動(dòng)了我國旅游行業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游過程中，人們會(huì)購買當(dāng)?shù)鼐用竦霓r(nóng)業(yè)作物，或者親自下地在農(nóng)田中采摘相應(yīng)作物，不僅促進(jìn)了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上也減少了農(nóng)田荒廢現(xiàn)象。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，也促使鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)逐步轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)村旅游+鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)”的新型模式，在提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)，不斷增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平，改變當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活方式，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、山東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國交通行業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展期，為了方便人們的生活及出行，多數(shù)農(nóng)村均修建了相應(yīng)的馬路通道，不論大小面積，均能滿足交通工具出行。近年來，觀光旅游、農(nóng)家樂、采摘體驗(yàn)、度假休閑等鄉(xiāng)村旅游不斷進(jìn)入人們視線，對于長期生活在城市中的人們而言，趁著周末全家休閑時(shí)間前往不遠(yuǎn)處的風(fēng)景區(qū)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)絕佳體驗(yàn)，不僅可以讓長期生活在城市的家人們轉(zhuǎn)換心情，還能讓小朋友到鄉(xiāng)村進(jìn)行新的體驗(yàn)，感受新天地，認(rèn)識(shí)各種各樣種在農(nóng)田的農(nóng)作物或者長在山林的植物。

山東省是農(nóng)業(yè)大省，擁有豐富的生態(tài)資源與文化資源，部分鄉(xiāng)村旅游場所具有一定特色。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游場所距離城市有很長一段距離，因此當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境能夠得到良好保留。在保留當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的同時(shí)，當(dāng)?shù)氐奈幕Y源或者奇聞軼事也得到良好保留，使當(dāng)?shù)匦纬瑟?dú)有的文化資源優(yōu)勢。同時(shí)，當(dāng)?shù)乇姸噢r(nóng)業(yè)產(chǎn)品與鄉(xiāng)土名宿聯(lián)合在一起，可形成具有獨(dú)特魅力的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。比如，山東省煙臺(tái)市位于交通發(fā)達(dá)的沿海地段，方便收魚出海，且當(dāng)?shù)氐钠媛劗愂卤姸?，對游客具有較大的吸引力，如蓬萊仙島傳說、全身教祖庭的道教文化、膠東地雷戰(zhàn)等赫赫有名的紅色文化等，都為煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游提供了有力的文化資源支持，并為當(dāng)?shù)卮蛟煊袃?nèi)涵、高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游場所提供了卓越的資源優(yōu)勢。

山東省的鄉(xiāng)村旅游場所具有交通便捷、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)以及消費(fèi)市場廣闊等優(yōu)點(diǎn)。因此，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游非常必要。山東濱州市一共有二區(qū)五縣，占地面積高達(dá)93.33多公頃，其中農(nóng)業(yè)用地有60多公頃，四通八達(dá)，交通便利，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好。經(jīng)山東省政府大力支持后，濱州市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，開設(shè)十里荷塘項(xiàng)目、沿黃交通項(xiàng)目以及生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園等項(xiàng)目，各個(gè)項(xiàng)目的建成，促使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展形勢良好。在當(dāng)?shù)厥痉秴^(qū)一共有33家涉及鄉(xiāng)村旅游的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，比如，休閑區(qū)、旅游區(qū)、觀光區(qū)以及農(nóng)業(yè)區(qū)等，在2017年一共接待91萬名游客，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有研究學(xué)者深入調(diào)查山東省濱州市的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)具有教育作用、社會(huì)化作用、文化作用、經(jīng)濟(jì)作用等，可讓游客乘興而來，滿“載”而歸。

三、山東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

（一）充分理解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高端定位

習(xí)近平總書記于中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)明確提出“鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略”，號(hào)召國內(nèi)各個(gè)省市將振興鄉(xiāng)村作為“五位一體”的總發(fā)展布局中。在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下，利用新動(dòng)能實(shí)現(xiàn)“青山綠水”“金山銀山”并重，在重視當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平的同時(shí)，積極保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，避免生態(tài)環(huán)境被破壞。再者，鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)業(yè)本就是一個(gè)能夠保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村“青山綠水”，又能吸引“金山銀山”的產(chǎn)業(yè)。因此，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)循序漸進(jìn)地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，禁止舍本逐源；深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，深刻理解其中的內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，不斷改進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中存在的劣勢，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高端定位，推進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型。

（二）充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，提升當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵

單純地欣賞景致，雖然能夠幫助游客放松身心，但是無法使游客反復(fù)前往當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游場所，無法吸引回頭客。為推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游內(nèi)涵提升，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)積極挖掘當(dāng)?shù)氐钠媛勢W事、文化資源，不斷豐滿當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游價(jià)值，讓游客不僅能夠在鄉(xiāng)村旅游過程中大飽眼福，也能讓游客學(xué)習(xí)并掌握新的東西，滿足游客的精神需求，甚至還能讓游客受到文化熏陶，以陶冶心靈。

山東省文化資源豐富，文化底蘊(yùn)厚重。各個(gè)地域都有不同的傳統(tǒng)文化，這些文化有些潛藏于歷史記錄中，有些經(jīng)人們口口相傳，但是隨著現(xiàn)代化步伐的加快，很多人已經(jīng)遺忘了這些傳統(tǒng)歷史文化。比如，山東煙臺(tái)市因?yàn)樘幱谘睾^(qū)域，所有當(dāng)?shù)鼐哂泻芏嗟暮Ｑ笪幕?，具有大量海洋傳說以及海洋文化傳統(tǒng)。再加上當(dāng)?shù)匾虻乩砦恢锚?dú)特，吸引了眾多日韓投資者，促使當(dāng)?shù)匚幕c日韓文化得到互動(dòng)交流，逐步豐富了當(dāng)?shù)匚幕?，并形成了比較獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。基于此，領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)積極挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，將這些傳統(tǒng)文化符號(hào)一一添加進(jìn)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中，在鄉(xiāng)村旅游過程中積極利用這些豐富的文化資源，促使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游行業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。比如，煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)便充分融合了全真教道教文化，囊括多個(gè)名人（王重陽以及全真七子等）的歷史故事，游客可在觀光旅游的過程中了解大量相關(guān)文化，明確得知《神雕俠侶》這一電視劇并非全然杜撰，實(shí)際引入了大量歷史人物，可讓游客知曉電視劇或者電影原型源于此地，在吸引游客注意的同時(shí)，可豐富游客的文化知識(shí)。

（三）實(shí)施新動(dòng)能運(yùn)行模式，促使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)布局合理

為了實(shí)現(xiàn)新常態(tài)背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人員不僅要重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，還要重點(diǎn)關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的營銷對象，明確鄉(xiāng)村旅游市場的同時(shí)，不斷擴(kuò)大市場范圍，合理定位省內(nèi)市場、國內(nèi)市場甚至國際市場，確定鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展渠道與發(fā)展導(dǎo)向，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，不僅要明確當(dāng)?shù)氐膶?shí)際鄉(xiāng)村旅游場所數(shù)量，還需科學(xué)定位鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新、資金充足、高效運(yùn)行的新鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人員還要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，合理布局，保證各個(gè)區(qū)域都有不同景觀，且作用不同、景致不同、娛樂場所不同，給游客帶來耳目一新的感覺，促使他們成為回頭客。此外，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，還要與時(shí)俱進(jìn)，積極引入先進(jìn)技術(shù)，不斷提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游景點(diǎn)的智能化、舒適化、信息化、人文化；創(chuàng)新融資模式，以獲取社會(huì)資本參與；擴(kuò)張鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，不斷開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新項(xiàng)目。當(dāng)然，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，必然涉及土地問題，因此領(lǐng)導(dǎo)人員需要制定完善的土地產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游流轉(zhuǎn)土地集中，形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——以日照為例

作為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的新引擎，鄉(xiāng)村旅游業(yè)迎來了發(fā)展的春天。以山東日照為例，“到日照，除了看海，還能到哪里玩？”這曾是很多外地游客到日照以后的苦惱。日照坐擁“山海古林泉”的自然資源和悠久的歷史人文積淀，卻陷入旅游產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化的困境，如何走出困境成為日照旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)單位及當(dāng)?shù)卣毙柩芯康恼n題。

在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下，山東省日照市實(shí)施“旅游富市”戰(zhàn)略，2016年開始積極創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，制定出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的意見》《日照市“旅游富市”戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》，重點(diǎn)在于做好“項(xiàng)目、海洋、康養(yǎng)、體育”等工作，推動(dòng)日照市旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)、低質(zhì)旅游向優(yōu)質(zhì)旅游、精品旅游轉(zhuǎn)變，切實(shí)解決長期制約日照市旅游業(yè)發(fā)展的“人氣低、淡旺季、回頭客少”等問題。與此同時(shí)，各區(qū)縣應(yīng)立足自身資源優(yōu)勢，打造特色板塊，如東港的特色小鎮(zhèn)、嵐山的休閑海釣基地、五蓮的“山水禪心·康養(yǎng)五蓮”旅游品牌、莒縣的莒國古城等，通過全景式打造、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全區(qū)域管理，日照正將“珍珠”串成“項(xiàng)鏈”，加強(qiáng)“一帶、一核、三區(qū)、兩極、多組團(tuán)”重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)，努力構(gòu)建海山聯(lián)動(dòng)、城鄉(xiāng)互動(dòng)、多業(yè)融合、全域發(fā)展的旅游業(yè)發(fā)展新格局。

五、結(jié)語

隨著國內(nèi)各項(xiàng)支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策的出臺(tái)，政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，旅游市場開始繁榮，旅游消費(fèi)日益升溫，鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前人們出游的重要選擇之一。為了加快推進(jìn)市場復(fù)蘇，文化和旅游部發(fā)文指出，各級文化和旅游部門要集中向社會(huì)推出一批鄉(xiāng)村旅游精品線路，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和大眾旅游消費(fèi)需求，推出自然觀光、親子陪伴、健康養(yǎng)生、休閑度假、身心放松等類型的服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，國家和地方旅游市場管理部門應(yīng)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村發(fā)揮示范帶頭作用，帶動(dòng)貧困人口就業(yè)脫貧和農(nóng)民增收致富；總結(jié)并推廣成功經(jīng)驗(yàn)，在推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展的工作中，積累一批創(chuàng)新性強(qiáng)、適用面廣、示范性好的鄉(xiāng)村旅游典型案例，通過組織線上培訓(xùn)、媒體宣傳、現(xiàn)場交流等多種方式，大力宣傳推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)方法。

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換直接決定了我國各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。旅游業(yè)是一種娛樂性活動(dòng)，也是一種比較獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下，想要實(shí)現(xiàn)新動(dòng)能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)山東鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)改革，當(dāng)?shù)卣仨殐?yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)功能，讓游客在大飽眼?；颍ê痛箫柨诟＃┑幕A(chǔ)上，放松身心，受到文化熏陶、心靈陶冶。

（作者單位：山東外國語職業(yè)技術(shù)大學(xué)）