宮麗娜 楊崇美

引言

2013年，習(xí)近平首次提出了“精準(zhǔn)扶貧”的重要指示，并積極推進“精準(zhǔn)扶貧”思想落地實施。從廣義看，扶貧既包括物質(zhì)層面的扶貧，也包括精神層面的扶貧，而非遺扶貧則可以把兩者相結(jié)合，實現(xiàn)雙贏。2017年，在《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中，強調(diào)要進一步完善非遺保護制度，全面實現(xiàn)非遺工程。2018年，文化和旅游部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準(zhǔn)扶貧的通知》中提出了“非遺+扶貧”的理念，鼓勵建立非遺扶貧就業(yè)項目，精準(zhǔn)開展文化扶貧。2020年是脫貧攻堅的決勝之年，精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧成為鄉(xiāng)村振興的重中之重。各地政府聚焦脫貧攻堅，從消費端發(fā)力，借助數(shù)字媒體手段將“非遺+旅游+扶貧”融合，在文化扶貧、旅游扶貧的同時促進非遺傳承與保護，致力于實現(xiàn)多方共贏。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源自生活，傳承于實踐，具有民間性、活態(tài)性、原生性、無形性的特點，被稱為“活態(tài)遺產(chǎn)”，是非物質(zhì)文化中的典型性代表項目。我國的非遺保護工作從單項保護傳承向現(xiàn)在的區(qū)域化、整體性保護，從申報遺產(chǎn)名錄到傳承人保護再到非遺扶貧，從”原汁原味”的保護到“生態(tài)性”“生產(chǎn)性”保護的觀念轉(zhuǎn)變。非遺保護和傳承是一項漫長的實踐工程，這項工程的范圍和影響在全民共創(chuàng)共建共享非遺的時代逐漸擴大，突破傳統(tǒng)文化的既定維度，形成與社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)聯(lián)動機制，成為城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅的重要抓手。

結(jié)合當(dāng)前文旅融合的非遺開發(fā)策略，定位于精準(zhǔn)扶貧的非遺在新媒體時代迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。借助新媒體手段可以將非遺以多元化的形式展示出來，將形式化、靜態(tài)化的非遺以音頻、視頻、AR、VR、交互游戲的形式更加動態(tài)、立體、多面呈現(xiàn)出來，全方位展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。電商平臺、短視頻、APP直播、數(shù)字化技術(shù)手段等新媒體技術(shù)的加入，使非遺文化的傳播營銷更加多維度、立體化，融入時尚元素、文化創(chuàng)意的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品也讓非遺在傳承中不斷發(fā)展、創(chuàng)新。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的困境

數(shù)字化技術(shù)革新讓大眾看到了非遺更多、更強、更大的可塑性，也顯示了非遺保護利用不充分、不平衡，傳承機制不完整、不規(guī)范、不科學(xué)的現(xiàn)象。

（一）非遺傳承機制不完整，保護體制不健全

在非遺的保護、開發(fā)、傳承過程中，非遺傳承人演繹多重角色，但非遺主體的保護意識、傳承意識、產(chǎn)權(quán)意識、創(chuàng)新意識相對薄弱，已成為我國非遺保護與傳承發(fā)展的瓶頸。家族傳承、師徒傳承是我國非遺傳承的主要途徑，這種帶有保護性、限制性的傳承機制將傳承人的范圍局限在狹窄的縫隙中，使部分傳承人將非遺作為私有財產(chǎn)保護起來，這種極端利益至上的保護狀態(tài)，嚴重影響了非遺的傳承質(zhì)量。

目前，雖然國家已經(jīng)出臺了一系列非遺保護法律，但仍缺乏因地制宜的地方性法規(guī)和精細化政策，特別是涉及保護的標(biāo)準(zhǔn)性的法律規(guī)范文件，缺乏健全的保護機制。很多技藝超群的傳承人因?qū)Ψ沁z申報流程不熟悉或者對自身技藝缺少自信和自覺，對其重要性認知不明而未被納入保護范圍內(nèi)；而已經(jīng)申報成功的非遺大多也止步于完成了申報任務(wù)，后續(xù)的保護傳承工作并不能有效跟進落實，甚至部分傳承人申報非遺更看中的是經(jīng)濟利益的角度而忽略了文化價值。出現(xiàn)以上情況的主要原因是傳承機制不完善、非遺主體缺乏宏觀意識，缺乏認知高度，不能從全局出發(fā)。

（二）傳播渠道單一，信息技術(shù)應(yīng)用滯后

目前，非遺的傳播渠道主要是憑借傳統(tǒng)的傳播方式，如旅游業(yè)的帶動、顧客口傳、實物傳播、廣告媒體宣傳等，雖然有電商平臺的加入，但主要集中在少數(shù)本身有銷售經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)知識基礎(chǔ)的年輕一代的傳承人。而大部分的傳承人老齡化現(xiàn)象嚴重，他們本身不具備現(xiàn)代化技術(shù)手段，對于新媒體技術(shù)的了解和應(yīng)用幾乎為零，難以在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的時代開拓新的傳統(tǒng)銷售渠道。這導(dǎo)致我國“非遺數(shù)字化保護工程”實踐發(fā)展至今，大多只局限在“文化館、博物館、圖書館”之類的安全罩里，對于偏遠貧困落后地區(qū)的多數(shù)非遺項目，其保護、開發(fā)、傳播仍受到很大限制，產(chǎn)生明顯的地域性、經(jīng)濟性、技術(shù)性的不平衡。

（三）缺乏社會認同感，非遺受眾面狹窄

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，非遺的受眾有明顯的地域、群體的局限性，主要局限在非遺傳承人及非遺產(chǎn)地一個小小的圈子內(nèi)，嚴重缺乏社會認同感。再加上多數(shù)非遺傳承人及非遺產(chǎn)品受眾老齡化現(xiàn)象比較嚴重，年輕群體對非遺的認知薄弱，難以產(chǎn)生文化保護和傳播意識，導(dǎo)致非遺傳承出現(xiàn)了明顯的斷層現(xiàn)象，陷入面臨失傳的窘境。然而，隨著代際的更迭，年輕一代終將成為非遺保護傳承的核心力量和助推器，因此，如何讓社會大眾真正了解非遺，產(chǎn)生文化共鳴、社會認同成為當(dāng)前急需解決的首要問題。

（四）商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象凸顯，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

隨著國家政策對非遺保護和文化傳播力度的加大，越來越多的人開始了解非遺、關(guān)注非遺，非遺產(chǎn)品成為大眾追求的一項新的文化風(fēng)尚，非遺的經(jīng)濟號召力逐漸提升。非遺產(chǎn)品的開發(fā)開始迎合受眾的需求，眾多企業(yè)、行業(yè)著力挖掘非遺的經(jīng)濟價值，而逐漸忽略了其更具價值的文化內(nèi)涵底蘊，商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化成為非遺發(fā)展的趨勢。非遺產(chǎn)品多以手工制作為主，為了保持產(chǎn)品的原生態(tài)，大多依賴原有的種類、花樣、手法、元素，缺少文化元素的創(chuàng)新和新時尚元素的融入，不被年輕一代的消費主體認可。據(jù)調(diào)研，超過50%以上的非遺產(chǎn)品因銷售渠道狹窄、宣傳力度不夠、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等一系列問題而面臨逐漸消亡或弱化的問題。

三、基于精準(zhǔn)扶貧的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的有效路徑

非遺保護和傳承首先要讓非遺“活”在當(dāng)下，讓當(dāng)下人認知認同，這就需要將非遺保護與新業(yè)態(tài)、新媒體、新動能、新風(fēng)尚融合，以數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動推進非遺轉(zhuǎn)化創(chuàng)造、發(fā)展創(chuàng)新，以期全社會共創(chuàng)共享非遺成果，助力文化扶貧。

（一）建立健全非遺保護傳承的聯(lián)動機制

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承需要國家政策支持、市場運作、民眾參與，形成由上至下、由內(nèi)而外的全方位聯(lián)動機制。首先，完善政府的政策引導(dǎo)機制，協(xié)調(diào)國家以及地方非遺資源，在人財物上給予非遺保護、傳承及發(fā)展扎實保障。如制定傳承人保障制度，提升非遺主體的主體意識和責(zé)任感；建立科學(xué)人才培養(yǎng)機制，為非遺保護傳承儲備技術(shù)人才；完善非遺申報、落實、清退機制，從根源上解決“重申報，輕保護”問題，讓非遺保護不僅浮于紙上，更能落在實地。其次，積極融入市場運行機制，合理把握非遺商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化程度，吸引文化企業(yè)參與非遺市場化運作，創(chuàng)新市場需求、消費端口。最后，把非遺融入生活，增強民眾的認同感和責(zé)任感，將非遺保護納入義務(wù)教育課程中，以教育傳承讓全民真正參與非遺保護，在民眾中“活”起來。

（二）搭建線上線下非遺空間，助力文化扶貧

非遺空間不僅是為非遺提供產(chǎn)品展示場所，更是文化與技藝交流的空間；這個空間隨著數(shù)字化媒體傳播的大眾化在不斷地縱深拓展，不再局限于傳統(tǒng)地域上的“物理空間”，更突破空間維度進軍電商平臺、抖音、快手、直播間等網(wǎng)絡(luò)“虛擬空間”，實現(xiàn)跨時空、跨維度的空間打造。傳承主體線上憑借直播平臺科普非遺知識，利用短視頻、動態(tài)漫畫、3D仿真視頻等方式將動態(tài)與靜態(tài)非遺的智慧和魅力更直觀、更立體、更形象地展示出來；線下借助政府、組織、團體、民眾的力量著力開展非遺技藝培訓(xùn)，如多地文化產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、非遺扶貧就業(yè)工坊的設(shè)立從一定程度上扶持非遺技藝和生產(chǎn)，增加了傳承主體群體的經(jīng)濟收益，也更廣泛、有效地培養(yǎng)新一代的藝術(shù)傳承人。通過引入電商平臺，可以在有效解決對接供銷難問題的同時將“物理空間”和“虛擬空間”無縫銜接，打通文化扶貧、非遺扶貧的瓶頸。

（三）融合多種媒介資源，促成非遺傳播與推廣效果最大化

非遺的保護與傳承基于兩個層面：一是跨越時間的歷時性的縱向傳承；二是突破空間的共時性的橫向傳播。歷時性的傳承需要一代代的傳承人口傳身授，共時性的傳播則需要借助新媒體手段擴大受眾面，讓大眾人人、時時、處處參與到文化傳承保護中，落實文化傳播推廣的最大效益。隨著融媒體時代的到來，數(shù)字化手段廣泛應(yīng)用于文化傳播中，5G、短視頻、VR、AR、文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化技術(shù)推動著非遺傳播推廣渠道更加多元化、綜合化；傳播模式也由傳統(tǒng)的單向傳播演變成雙向乃至多項驅(qū)動傳播，交互式的傳播成為大眾化、日?；⑸罨哪Ｊ?。這需要政府、非遺組織、傳承主體加大建設(shè)和投入力度，融合多種媒介構(gòu)建多元、立體、高效的傳播體系，讓非遺搭上媒體融合的快車，更深、更寬、更廣地拓展“線上+線下”傳播渠道。

（四）擴大傳承的受眾面，提升文化自信和自覺

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多民眾乃至非遺傳承人缺乏對非遺文化的認知和認同，并沒有從心底認識到非遺的價值和魅力。因此，非遺保護首先應(yīng)該正確引導(dǎo)和強化民眾的文化自信、文化自覺，只有這樣，才能更好地展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力和靈魂，讓非遺真正“活”起來。作為非遺傳承主體的傳承人，首要提升新媒體傳播意識，一方面，年輕一代的傳承人可以進行信息技術(shù)專業(yè)知識技能培訓(xùn)；另一方面，老一輩的傳承人可以與電商平臺、網(wǎng)絡(luò)主播、抖音達人等合作，借助這些平臺進行宣傳推廣，既可以彌補本身技術(shù)缺乏的弊端，又可以拓展宣傳渠道、開發(fā)新的消費端口。

目前，不少貧困地區(qū)的非遺產(chǎn)品入住電商平臺成為電商“新品”，通過“一屏一鍵”打入現(xiàn)代消費的“主戰(zhàn)場”，并作為文化精準(zhǔn)扶貧的新動力、新渠道。從2019年淘寶、阿里巴巴、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的報告看，“80后”和“90后”的年輕群體已經(jīng)成為非遺老字號產(chǎn)品的消費主力，因此，把握年輕消費者群體偏好及潛在需求勢在必行。年輕群體認知渠道主要通過微博、微信、網(wǎng)站、APP等新媒體資源有效整合，所以相關(guān)單位應(yīng)順應(yīng)時代趨勢，借助新媒體手段更新升級產(chǎn)品和服務(wù)，這是提升文化自信、彰顯非遺文化軟實力的基石和保障。

（五）打造專屬文化IP，創(chuàng)新品牌價值驅(qū)動

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值通過文化產(chǎn)品體現(xiàn)，通過對非遺深入研究，采用多種藝術(shù)形式和技術(shù)手段挖掘、傳播、革新文化價值，打造文創(chuàng)IP，創(chuàng)新創(chuàng)造非遺品牌。產(chǎn)業(yè)品牌化塑造是非遺傳承與創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，也是最有效的途徑。像非遺中的老字號就是得益于品牌效應(yīng)延續(xù)至今，品牌化不僅可以擴大非遺的影響力，還可以延長非遺產(chǎn)品的生命周期。引導(dǎo)非遺主體樹立品牌意識，構(gòu)建刻有專屬IP記憶符號的品牌識別體系；通過品牌傳播加深消費者記憶、激發(fā)消費動機，提升非遺吸引力；積極轉(zhuǎn)化文化品牌價值，凸顯品牌成效，促成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承。

（六）文旅融合，借助新媒體技術(shù)開展數(shù)字化保護

產(chǎn)業(yè)化保護又稱為生產(chǎn)性保護，指在非遺的開發(fā)、創(chuàng)造、創(chuàng)新中進行保護傳承，是較為認可且普遍采用的方式。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用數(shù)字化手段賦能非遺保護、傳承，推動非遺融入當(dāng)代生活，高度吸引大眾關(guān)注并參與非遺保護，共創(chuàng)共享非遺保護成果是當(dāng)前非遺保護最有效、快捷的方式。數(shù)字化既可以將瀕臨失傳的非遺以生動直觀的形式保存下來，也可以將現(xiàn)有的非遺以不同的視角加以解讀、創(chuàng)新、共享，在拓寬非遺傳播廣度的同時挖掘非遺的傳承深度。

實現(xiàn)非遺數(shù)字化保護工程的渠道和措施多種多樣，但從實際和實踐看，文旅融合開發(fā)無疑是最迅速、最直接、最有效的一種，已經(jīng)成為發(fā)展的必然。文旅融合不僅可以有效地推廣非遺，還可以帶動產(chǎn)業(yè)消費，實現(xiàn)“文化+旅游”扶貧。在融媒體時代，結(jié)合非遺數(shù)字化保護與數(shù)字旅游的數(shù)字文旅成為當(dāng)前最經(jīng)濟效益的方式，如通過云直播、云旅游、云看展、云課堂等形式將旅游、文化、科技高度融合，讓大眾更直觀地感受非遺、了解非遺、認識非遺、走進非遺，領(lǐng)略非遺的智慧和魅力，從而傾注心力，更好地保護傳承非遺。

四、結(jié)語

數(shù)字化時代，非遺保護要著眼于內(nèi)涵挖掘和文化扶貧，利用新媒體技術(shù)手段對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行再審視、再定位、再開發(fā)，以新的方式、新的視角、新的技術(shù)推進非遺轉(zhuǎn)換、再生、共享、傳承。聚焦國家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，利用“非遺+扶貧”的新模式，打造具有特色的非遺品牌和文化IP，著力于實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史化、生活化、現(xiàn)場化的“活態(tài)”傳承。

（作者單位：山東外事職業(yè)大學(xué)）