于世宏

引言

隨著旅游信息化的發(fā)展，在線旅游代理商（Online Travel Agency，OTA）迅速成長(zhǎng)。作為創(chuàng)新型的旅游電商發(fā)展模式，在線旅游代理商憑借平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，拓寬了客戶的消費(fèi)渠道，提升了客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。旅游企業(yè)通過與OTA的合作，可以獲得訂單，提升產(chǎn)品銷量，OTA為旅游者與旅游企業(yè)之間構(gòu)建了溝通的橋梁。OTA給消費(fèi)者提供豐富的旅游信息，消費(fèi)者在使用過程中提出了各種各樣的問題，而如何為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的信息成為眾多代理商關(guān)注的問題。

一、OT A信息供給的核心內(nèi)容

在線旅游代理商信息構(gòu)建主要包括組織系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)和檢索系統(tǒng)四大核心內(nèi)容。

（一）組織系統(tǒng)

組織系統(tǒng)是四大系統(tǒng)中最重要的部分，主要任務(wù)是依據(jù)信息內(nèi)容屬性將信息細(xì)致分類，進(jìn)而確定信息在網(wǎng)站中的組織結(jié)構(gòu)；將網(wǎng)站的信息內(nèi)容在邏輯層面上進(jìn)行分組，并通過一定的方法建立二者之間的關(guān)聯(lián)。

（二）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是對(duì)信息內(nèi)容的表達(dá)，即為信息內(nèi)容選取一個(gè)專屬該內(nèi)容的名稱或描述。該名稱必須是獨(dú)一無二、易于識(shí)別的，最終目的是為任何一類信息內(nèi)容確定一個(gè)有效的、恰當(dāng)?shù)拿Q，這個(gè)專屬的名稱要符合用戶的檢索習(xí)慣，也要覆蓋所有項(xiàng)目的內(nèi)容。

（三）導(dǎo)航系統(tǒng)

導(dǎo)航系統(tǒng)的主要任務(wù)是通過各種標(biāo)識(shí)和路徑，使用戶能夠短時(shí)間內(nèi)了解自己所要檢索的信息屬于哪一個(gè)大類，明確自己當(dāng)前在該網(wǎng)站中所處的位置，且可以很容易地獲取自己想要得到的信息。

（四）檢索系統(tǒng)

檢索系統(tǒng)的主要職責(zé)是幫助用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲取用戶所需的信息，主要依靠后臺(tái)功能強(qiáng)大的搜索引擎，依據(jù)用戶不同的提問方式，根據(jù)一定的檢索算法和規(guī)則對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行全面細(xì)致地檢索和抓取，并在第一時(shí)間將檢索得出的結(jié)果直接反饋給用戶，以節(jié)省用戶的時(shí)間。

從上述四大系統(tǒng)可以得出，OTA平臺(tái)提供的信息在內(nèi)容上要求全面、準(zhǔn)確，在形式上要求清晰明了，易讀性強(qiáng)，在時(shí)間上要求及時(shí)響應(yīng)等，并從信息的內(nèi)容維度、形式維度、時(shí)間維度3個(gè)角度滿足客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)信息。上述4個(gè)系統(tǒng)均要對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的信息涵蓋內(nèi)容、信息表現(xiàn)形式以及信息時(shí)效等進(jìn)行合理科學(xué)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

二、OT A信息供給的現(xiàn)狀與存在的問題

近年來，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上預(yù)訂火車票、飛機(jī)票、酒店和門票已成為普遍渠道。OTA分銷是目前在線旅游的核心商業(yè)模式，市場(chǎng)份額占在線旅游業(yè)的60%～80%，市場(chǎng)規(guī)模巨大且呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。OTA平臺(tái)以高效、便捷深受消費(fèi)者的歡迎，以往平臺(tái)比較關(guān)注價(jià)格信息，隨著市場(chǎng)的不斷完善與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)各方面信息提出了新的需求，這要求OTA不斷加強(qiáng)信息供給能力。

（一）OTA信息供給質(zhì)量較差

OTA的核心價(jià)值是提供高質(zhì)量的信息，這些旅游信息來自眾多的旅游提供商，由于多種原因，OTA平臺(tái)在提供與管理這些信息時(shí)始終存在一些問題。比如，個(gè)別平臺(tái)宣傳信息與實(shí)際情況不符，誤導(dǎo)消費(fèi)者，旅游者在平臺(tái)上訂房，房間的描述不清晰、不全面，圖片與真實(shí)情況相差過大。低質(zhì)量的信息，甚至虛假的宣傳，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者誤解，這也是造成消費(fèi)者不滿意的主要原因。

（二）OTA信息供給不及時(shí)

OTA平臺(tái)存在信息更新延遲問題，如消費(fèi)者在預(yù)訂酒店客房后，查不到預(yù)訂信息，取消預(yù)訂后，收不到退款信息，信用卡多次被扣款等問題。據(jù)315投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)在2018年收到的旅游投訴中，在線旅游企業(yè)投訴占旅游投訴總量的80%以上，其中，酒店和機(jī)票是投訴的重點(diǎn)問題。

以2019年2月人民網(wǎng)3·15平臺(tái)旅游投訴報(bào)告為例，平臺(tái)在2月共收到有效投訴77條，其中，涉及OTA的投訴55條，占總投訴量的70%，在線旅游平臺(tái)航班信息更新不及時(shí)問題成為投訴新熱點(diǎn)。投訴涉及去哪兒網(wǎng)、途牛、攜程、飛豬、馬蜂窩等在線旅游平臺(tái)。在線旅游平臺(tái)在信息供給方面有責(zé)任及時(shí)通知用戶產(chǎn)品的信息變更情況，如果配套服務(wù)不及時(shí)，不僅會(huì)給客戶帶來不便，還會(huì)損害企業(yè)形象。

（三）OTA對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商管理能力不足

OTA既面對(duì)消費(fèi)者，也面對(duì)旅游企業(yè)，在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，還能為旅游企業(yè)提供全方位的客源，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營(yíng)效率。OTA解決了消費(fèi)者預(yù)訂機(jī)票、酒店或者旅游門票分散耗時(shí)以及信息不對(duì)稱的問題，為消費(fèi)者提供了比價(jià)、預(yù)訂、在線支付等一站式服務(wù)，同時(shí)滿足了旅游企業(yè)提升上座率或入住率的需求。OTA服務(wù)的旅游企業(yè)來自全球各地，對(duì)一些企業(yè)尤其是小企業(yè)的誠信風(fēng)險(xiǎn)控制能力較弱，且不能保證旅游企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)性。

（四）OTA信息監(jiān)管機(jī)制有待完善

OTA相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)不完善，缺乏可操作性和有針對(duì)性的法律法規(guī)，監(jiān)管部門不明確，執(zhí)法力度不足；行業(yè)監(jiān)管有漏洞，不規(guī)范行為層出不窮，一些用戶信息被泄露等。

三、消費(fèi)者需求與OT A信息供給的實(shí)證調(diào)研

（一）消費(fèi)者信息實(shí)證調(diào)研

本研究通過問卷星發(fā)放問卷，統(tǒng)計(jì)了研究對(duì)象的分布與組成信息。表1包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷職業(yè)、收入等基本情況。

由表1可看出，樣本分布較均衡，調(diào)查對(duì)象均有在OTA平臺(tái)消費(fèi)的情況，出游次數(shù)也呈現(xiàn)正態(tài)分布，這些數(shù)據(jù)有助于研究工作的開展。

（二）OTA平臺(tái)信息供給的影響因素

通過對(duì)在線旅游平臺(tái)信息的內(nèi)容維度、形式維度、時(shí)間維度等方面的分析，將其分為15個(gè)二級(jí)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

如表2所示，從信息內(nèi)容、表現(xiàn)形式、時(shí)間3方面將影響信息供給質(zhì)量的影響指標(biāo)分為15個(gè)，平均值都在3.7以上。其中，信息內(nèi)容真實(shí)、分類清晰，不會(huì)泄露個(gè)人信息，信息提供要完整，交易系統(tǒng)穩(wěn)定、運(yùn)行可靠，商品或服務(wù)信息可讀性強(qiáng)，信息更新及時(shí)，用戶出現(xiàn)問題能夠快速響應(yīng)并妥當(dāng)解決，能迅速確認(rèn)用戶的在線交易請(qǐng)求，以上8項(xiàng)指標(biāo)均值在4.0以上，這說明被調(diào)查者比較重視這8項(xiàng)指標(biāo)。

四、OT A優(yōu)質(zhì)旅游信息供給的提升路徑

（一）提升OTA平臺(tái)的信息供給準(zhǔn)確性與全面性

通過調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)信息準(zhǔn)確性和全面性要求較高，同時(shí)OTA平臺(tái)在這方面存在問題較多，在國家供給側(cè)改革的趨勢(shì)下，OTA提升信息供給的準(zhǔn)確性與全面性是形勢(shì)所需。OTA平臺(tái)依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，應(yīng)為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的全面信息。通過平臺(tái)的展示功能以文字、圖片、視頻等不同的信息表現(xiàn)形式，將相關(guān)產(chǎn)品信息以更加恰當(dāng)?shù)男问教峁┙o消費(fèi)者。

（二）顧客操作要簡(jiǎn)潔，商品信息的可讀性要強(qiáng)

OTA平臺(tái)的使用是面向所有顧客，在設(shè)計(jì)上系統(tǒng)界面要簡(jiǎn)潔優(yōu)美，操作直觀簡(jiǎn)單，無須專門培訓(xùn)即可正常使用，要力爭(zhēng)滿足顧客需求。在導(dǎo)航設(shè)計(jì)與檢索設(shè)計(jì)上要清晰明了，方便顧客操作。平臺(tái)要用通俗易懂的語言介紹商品，增強(qiáng)商品信息的可讀性。

（三）保障客戶信息的安全性

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，信息安全是其命脈，如果安全管理不到位，不僅給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)造成信譽(yù)損失。OTA平臺(tái)要保障客戶信息的安全、交易信息安全，利用技術(shù)手段與管理手段嚴(yán)格管理信息，建立多方位的動(dòng)態(tài)防護(hù)體系，完善基礎(chǔ)架構(gòu)，突出防護(hù)重點(diǎn)。

（四）及時(shí)響應(yīng)客戶反饋信息

無論是線上還是線下，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系都是商業(yè)的不二法則。對(duì)于OTA平臺(tái)來說，由于不是面對(duì)面交易，平臺(tái)對(duì)客戶需求的響應(yīng)顯得尤為重要。當(dāng)接到客戶對(duì)產(chǎn)品的需求與反饋信息后，平臺(tái)要快速做出響應(yīng)，給客戶及時(shí)準(zhǔn)確的回復(fù)，這是企業(yè)樹立品牌與獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)有力手段。

（五）完善OTA與供應(yīng)商的合作模式

OTA可以與旅游企業(yè)聯(lián)合開發(fā)新的合作模式，交互式運(yùn)營(yíng)，加深合作。如OTA與酒店集團(tuán)雙向投資入股，雙方互相注入資金就直接進(jìn)入“綁定”模式，使雙方成為更緊密的合作伙伴。例如，攜程入股華住集團(tuán)持股7.5%，錦江集團(tuán)5億元戰(zhàn)略投資驢媽媽旅游，鉑濤與藝龍攜手開創(chuàng)我國第一個(gè)分銷合作聯(lián)盟等都是新型合作模式的典范。

（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）