黃紫蝶 蔡霞

一、研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評(píng)估已成為傳播和塑造旅游目的地形象的重要因素。挖掘和收集旅游者的相關(guān)感知信息，觀察旅游網(wǎng)絡(luò)的在線(xiàn)口碑和評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，將成為旅游目的地形象研究的重要方法。生態(tài)旅游目的地開(kāi)發(fā)模式意味著對(duì)環(huán)境責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益的合理追求，游客通常對(duì)生態(tài)旅游景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量寄予更高的期望，其中，生態(tài)環(huán)境、服務(wù)等是生態(tài)旅游形象感知的重要組成部分。通過(guò)采集、篩選和分析在線(xiàn)口碑?dāng)?shù)據(jù)，獲得旅游者感知信息，判斷生態(tài)旅游目的地形象的屬性和特征，既有必要性又具可行性。

二、研究意義

伴隨著“全球旅游”的進(jìn)行，生態(tài)旅游的旅游形象和供給側(cè)改革重建已成為許多傳統(tǒng)生態(tài)旅游目的地發(fā)展與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。對(duì)在線(xiàn)消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)行為，可使用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析其服務(wù)態(tài)度、收費(fèi)狀況、風(fēng)景名勝、文化習(xí)俗、旅游設(shè)施、生態(tài)環(huán)境以及其他多角度感知體驗(yàn)等，有利于幫助生態(tài)旅游目的地認(rèn)清游客眼中的感知形象，同時(shí)為景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展和升級(jí)轉(zhuǎn)型提供重要的依據(jù)。本研究利用網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件，以萬(wàn)綠湖景區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證分析，收集58同城網(wǎng)、美團(tuán)、攜程、馬蜂窩等8個(gè)旅游網(wǎng)站提取旅游形象高頻特征詞，通過(guò)統(tǒng)計(jì)旅游評(píng)價(jià)中的情感因素頻度，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游形象的負(fù)面感知要素提出改進(jìn)措施。

三、研究進(jìn)展

Amaquandoh（1996）根據(jù)入境游客的文本整理了景點(diǎn)評(píng)價(jià)。Stepchenkova和Morrison（2006）研究了同一目的地在不同市場(chǎng)的形象感知。Choi、Lehtoa和墨里森（2007）在此基礎(chǔ)上研究了為什么存在這樣的差異。Reilly（1990）采用高頻詞提取的方法對(duì)旅游目的地圖像進(jìn)行了研究。Robert Govers（2007）創(chuàng)造出他認(rèn)為可以作為未來(lái)旅游目的地形象研究的一種新方法。他使用互網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了7個(gè)旅游目的地形象，同時(shí)使用人工精神網(wǎng)絡(luò)軟件分析了內(nèi)容。國(guó)內(nèi)更多的是關(guān)注積極感知要素。馬燕紅、周廣永（2007）通過(guò)模糊評(píng)判的數(shù)學(xué)原理，處理攜程網(wǎng)黃山旅游景區(qū)580名網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，他們運(yùn)用光環(huán)效應(yīng)方法，分析游客滿(mǎn)意度。趙黎明、肖亮（2009）把臺(tái)灣旅游官網(wǎng)、旅行社網(wǎng)站、海峽兩岸綜合旅游網(wǎng)站作為樣本，利用ROST詞法解析軟件提取在線(xiàn)內(nèi)容中的高頻特征詞，提取臺(tái)灣形象的旅游主題。孫小培（2011）以上海的759條在線(xiàn)評(píng)價(jià)作為研究對(duì)象，建立滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，將定性的在線(xiàn)評(píng)論轉(zhuǎn)換成定量評(píng)分，得到旅游者對(duì)上海旅游的滿(mǎn)意度和關(guān)注點(diǎn)。

綜上所述，作為一種內(nèi)容分析方法，網(wǎng)絡(luò)文本分析方法剛剛起步，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究并不多。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，內(nèi)容分析的成本低于傳統(tǒng)的調(diào)查方法，基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析將引起更多的關(guān)注，大部分的研究都集中在旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)上，重點(diǎn)在于積極的感知因素對(duì)旅游目的地的正面影響。

四、萬(wàn)綠湖旅游形象感知調(diào)查

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件搜索并記錄游客在攜程旅行網(wǎng)、美團(tuán)和其他旅游網(wǎng)站上對(duì)萬(wàn)綠湖景區(qū)做出的評(píng)論，挖掘旅游形象的高頻特征詞，同時(shí)收集旅行樣本，以研究萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)空氣環(huán)境、水質(zhì)量、旅游項(xiàng)目、游輪服務(wù)、客家文化、水文化等。

（一）萬(wàn)綠湖旅游發(fā)展概況

位于河源市東源縣新港鎮(zhèn)的新豐江國(guó)家森林公園，是典型的生態(tài)旅游地。它是省級(jí)森林生態(tài)旅游示范基地，擁有華南地區(qū)最大的人工庫(kù)塘國(guó)家濕地公園和華南地區(qū)最大的湖泊。1958年，在第一個(gè)五年計(jì)劃中，興豐河水庫(kù)建成，大壩蓄水，通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)形成了萬(wàn)綠湖景區(qū)核心區(qū)。自1995年建立萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)以來(lái)，購(gòu)物、住宿、娛樂(lè)、景點(diǎn)、交通、餐飲等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的基本要素已逐步完善。萬(wàn)綠湖重點(diǎn)發(fā)展綠色生態(tài)旅游，主要景區(qū)有龍鳳島、萬(wàn)綠谷休閑旅游區(qū)、水月灣、京華園和客家風(fēng)景區(qū)、京華嶺、桂山風(fēng)景區(qū)等，此前已獲得3億元資金對(duì)全省山區(qū)（生態(tài)）旅游產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性扶持，萬(wàn)綠湖旅游區(qū)旅游業(yè)和水產(chǎn)業(yè)得到較大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的集聚和延伸。近年來(lái)，接待游客量持續(xù)增長(zhǎng)，特別是隨著休閑度假產(chǎn)品的發(fā)展，在2016年旅游接待人數(shù)增長(zhǎng)了40.3%；2019年接待旅游者人數(shù)達(dá)到321.78萬(wàn)人，呈現(xiàn)出休閑度假、生態(tài)觀光的典型特征。

（二）樣本篩選與處理

為了保證評(píng)估的全面性、準(zhǔn)確性、和連續(xù)性，數(shù)據(jù)收集的時(shí)間為2016年7月30日-2019年5月1日，包括所有寒暑假和法定節(jié)假日。利用Python自動(dòng)索引相關(guān)旅游網(wǎng)站的用戶(hù)評(píng)價(jià)，從調(diào)查中共提取了1 852份有效文本（表1），其中，以攜程的樣本數(shù)量最多，有836個(gè)樣本，比例為45.14%，接著是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)網(wǎng)。貓頭鷹網(wǎng)站是新型的全球旅行者評(píng)論網(wǎng)站，收集的有效樣本較少。

將網(wǎng)絡(luò)文本整理為“萬(wàn)綠湖景區(qū)售后評(píng)估”，并將其提取到ROST軟件中進(jìn)行文本分析。方法是將收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本文檔導(dǎo)入ROST，然后先對(duì)文本進(jìn)行分詞處理，再把分詞處理后的文本文檔導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析軟件中進(jìn)行詞頻分析，同時(shí)過(guò)濾無(wú)意義的詞，從而得到有效的180個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞表中，關(guān)鍵詞為“萬(wàn)綠湖”“風(fēng)景”和“景點(diǎn)”；“預(yù)訂”“配套”“團(tuán)購(gòu)”也直觀表示游客團(tuán)購(gòu)消費(fèi)、線(xiàn)上購(gòu)票的顯著特征。

（三）高頻詞統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)180個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻特征詞的分析，從旅游者感知對(duì)象的角度出發(fā)，萬(wàn)綠湖景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)文本可分為文化習(xí)俗、旅游設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、收費(fèi)情況、景點(diǎn)特征和服務(wù)態(tài)度6類(lèi)感知對(duì)象。根據(jù)得到的結(jié)果，旅游者對(duì)萬(wàn)綠湖景區(qū)文化習(xí)俗、游覽設(shè)施的評(píng)價(jià)高頻詞最少，接著是收費(fèi)狀況和景點(diǎn)特征。而服務(wù)態(tài)度和生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞數(shù)最多（表2）?？梢钥吹剑M(jìn)入萬(wàn)綠湖的旅游者，感知對(duì)象的結(jié)構(gòu)水平重點(diǎn)集中在生態(tài)環(huán)境等差異化品牌特征上，具有明顯的心理期望，這直接影響游客在旅游后的情感曲線(xiàn)變化。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）確定分析類(lèi)目

通過(guò)對(duì)萬(wàn)綠湖景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行“情感分析”（表3）可以看出，旅游者積極情緒占46%，中性情緒占33%，負(fù)面情緒占21%。由此可知，旅游者情緒主體是積極情緒。還有些旅游者表示“即便已經(jīng)來(lái)過(guò)很多次，他們?nèi)匀桓杏X(jué)如此美麗”。在旅游者的積極情緒里，高積極情緒占比33%，而中等積極情緒占54%，一般為13%。旅游者的認(rèn)可主要表現(xiàn)在“美麗的風(fēng)景”“優(yōu)美的環(huán)境”“風(fēng)景如畫(huà)”“湖光山色”“綠色的山河”等方面；負(fù)面情緒是“票價(jià)價(jià)格比”“排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)”“郵輪服務(wù)”等。

（二）游客評(píng)價(jià)分析

使用網(wǎng)絡(luò)文本分析軟件，以典型生態(tài)旅游目的地萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)的旅行樣本作為數(shù)據(jù)源，分析客戶(hù)評(píng)估旅游形象的高頻特征?？傮w而言，湖景、水、空氣等是游客評(píng)價(jià)中最重要的詞，這表明萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)是具有明顯自然生態(tài)形象的旅游目的地。在高頻摘要詞匯中，設(shè)置景區(qū)窗口服務(wù)也是改進(jìn)服務(wù)的難點(diǎn)。排隊(duì)和游玩某一景點(diǎn)的全程時(shí)間過(guò)長(zhǎng)也是網(wǎng)絡(luò)文本分析中突出的問(wèn)題。

六、基于感知分析的形象塑造

（一）塑造品牌，強(qiáng)化生態(tài)旅游感知

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析可以清楚地看到旅游者對(duì)景區(qū)風(fēng)光、空氣、水質(zhì)有很高的心理期望。通過(guò)進(jìn)行跟蹤分析參觀者在美團(tuán)、58同程、攜程等互聯(lián)網(wǎng)站的評(píng)論售后購(gòu)票消費(fèi)體驗(yàn)可知，旅游者對(duì)萬(wàn)綠湖風(fēng)景區(qū)的總體評(píng)價(jià)良好，旅游者的積極情緒集中在生態(tài)環(huán)境這一因素，且獲得了很高的評(píng)價(jià)。首先，萬(wàn)綠湖景區(qū)必須嚴(yán)格保持生態(tài)環(huán)境，統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)布局，這是該景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，基于河源市優(yōu)越的水熱條件，維護(hù)保護(hù)區(qū)的生物多樣性、構(gòu)建游覽區(qū)園林美觀性，并可利用技術(shù)手段以虛擬現(xiàn)實(shí)的形式提高生態(tài)景觀的可讀性，尤其是河源地區(qū)恐龍化石豐富，用3D電影的形式模擬滄海桑田的變化、人工水庫(kù)的形成，立體打造和展示森林和湖泊生態(tài)風(fēng)景，賦予該景區(qū)時(shí)空的深度。最后，加強(qiáng)對(duì)客家文化和客家民俗的開(kāi)發(fā)，如客家的農(nóng)耕文化、圍龍屋、客家山歌等旅游開(kāi)發(fā)，尤其注重把萬(wàn)綠湖自然資源與客家文化高度結(jié)合，以強(qiáng)化景區(qū)的“自然+文化”雙重生態(tài)品牌形象。

（二）增加活動(dòng)，豐富旅游活動(dòng)感知

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的游客不再封閉，而是經(jīng)常借助攻略、游記和各種評(píng)價(jià)獲得往期旅游者和從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，并指導(dǎo)自己的旅游行為決策。當(dāng)旅游活動(dòng)不豐富、項(xiàng)目體驗(yàn)不足時(shí)，會(huì)直接形成期望高、滿(mǎn)意低的體驗(yàn)感知和其他一系列問(wèn)題。萬(wàn)綠湖旅游區(qū)在項(xiàng)目體驗(yàn)方面積極感知較少，目前主要受限于水庫(kù)水質(zhì)保護(hù)的要求，難以開(kāi)展各種親水活動(dòng)或大規(guī)模提升餐飲住宿設(shè)施。豐富旅游活動(dòng)要從兩個(gè)方面著手：景區(qū)內(nèi)的“內(nèi)涵式”活動(dòng)和景區(qū)外的“外延式”活動(dòng)。對(duì)于以水域風(fēng)光為主的生態(tài)旅游區(qū)，萬(wàn)綠湖應(yīng)進(jìn)一步完善解說(shuō)詞，幫助游客樹(shù)立珍惜愛(ài)護(hù)水資源、森林資源的生態(tài)理念，讓游客不僅能得到生態(tài)休閑體驗(yàn)，還能更深刻地理解生態(tài)文明思想；在了解生態(tài)知識(shí)后還可進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)，通過(guò)“尋寶”“知識(shí)競(jìng)賽”等活動(dòng)引起游客的興趣，提高參與度。這些活動(dòng)從“悅目悅耳”到“怡情益智”，活動(dòng)豐富，使景區(qū)和游客實(shí)現(xiàn)雙贏。根據(jù)萬(wàn)綠湖景區(qū)旅游者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)高頻詞統(tǒng)計(jì)，其中文化風(fēng)俗的高頻詞數(shù)量最少。河源市作為客家文化的重要發(fā)源地和留存地，萬(wàn)綠湖是該市最典型的風(fēng)景區(qū)，缺少文化習(xí)俗的展示，不利于豐富游客旅游體驗(yàn)。生態(tài)保護(hù)區(qū)外圍可以增加客家文化表演的節(jié)目和歌劇，售賣(mài)具有文化代表性的旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)富有客家風(fēng)情的景區(qū)重要建筑物等，凸顯客家文化特色，在萬(wàn)綠湖核心景區(qū)之外建立客家文化旅游區(qū)，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。

（三）個(gè)性服務(wù)，優(yōu)化游客服務(wù)感知

網(wǎng)絡(luò)文本分析反映出萬(wàn)綠湖景區(qū)的服務(wù)問(wèn)題主要體現(xiàn)在設(shè)施與服務(wù)水平方面。首先，主要的服務(wù)負(fù)面評(píng)價(jià)為“服務(wù)態(tài)度”“價(jià)格”和“排隊(duì)”，要重視服務(wù)人員培訓(xùn)，改善景區(qū)服務(wù)態(tài)度，塑造“好山好水好人”的目的地形象；注重成本管理與客流管理，形成并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的流程，有效減少負(fù)面評(píng)價(jià)。其次，制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上增添個(gè)性化，為景區(qū)塑造獨(dú)一無(wú)二的客家生態(tài)風(fēng)情形象。景區(qū)可以統(tǒng)一員工的工作服裝、配飾，使員工帶有一種客家人文的形象；同時(shí)要求員工秉持客家人熱情好客的本性對(duì)待每一位游客。服務(wù)中教游客唱幾句半生不熟的客家山歌、動(dòng)手制作客家釀豆腐……能產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化代入感，利用文化性服務(wù)彌補(bǔ)欠發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)施的不足。這種個(gè)性服務(wù)體驗(yàn)參與感較強(qiáng)，易觸動(dòng)游客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，從而形成新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播，強(qiáng)化目的地的網(wǎng)絡(luò)旅游形象感知。

七、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)在旅游者與旅游目的地間構(gòu)建了信息獲取與反饋的橋梁。生態(tài)旅游目的地應(yīng)以?xún)?yōu)質(zhì)的生態(tài)資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行深刻的供給側(cè)改革；打造生態(tài)品牌，開(kāi)發(fā)適宜的生態(tài)旅游活動(dòng)，提供生態(tài)旅游服務(wù)體驗(yàn)等，打造獨(dú)特且活躍的在線(xiàn)旅游形象，以提高在線(xiàn)旅游評(píng)價(jià)的知名度，促進(jìn)區(qū)域生態(tài)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)管理學(xué)院）