旦增扎堆

引言

農村經(jīng)濟發(fā)展以及農業(yè)生產關乎國家與百姓的利益，歷來被黨和國家所重視。2016年，中央1號文件指出要大力發(fā)展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，充分利用鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，以推動旅游事業(yè)發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游成為農村經(jīng)濟增長的重要動力。與此同時，“十三五”規(guī)劃中明確指出以旅游業(yè)帶動其他產業(yè)整體發(fā)展，鼓勵2020年基本落實帶薪休假制度，鼓勵居民外出旅游，通過旅游業(yè)帶動地方整體經(jīng)濟發(fā)展。在國家政策的扶持及城市居民消費理念轉變的背景下，我國鄉(xiāng)村旅游在短短幾年間發(fā)展迅速，但也存在一些問題。在全域旅游背景下，如何更好地利用鄉(xiāng)村自然資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展值得我們探討。

一、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

近年來，我國社會經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)得到了一定發(fā)展。目前，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與發(fā)展的重要手段，但是在開發(fā)與管理旅游產業(yè)的過程中存在一些問題，如缺乏整體規(guī)劃設計、同質化現(xiàn)象嚴重等，造成資源浪費，制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展進程。想要更好地改善與促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的最大作用，相關旅游機構應該深入分析現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題。

（一）缺乏系統(tǒng)的旅游規(guī)劃設計

旅游業(yè)屬于第三產業(yè)，而鄉(xiāng)村旅游是旅游行業(yè)中的重要組成部分。目前，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，一些地方政府在對本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)進行規(guī)劃時缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃思路，規(guī)劃理念落后，造成不少地區(qū)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃滯后。雖然國家早將“美麗中國”納入“十三五”規(guī)劃中，也非常注重地方美麗鄉(xiāng)村建設，然而一些地方政府只是編制了美麗鄉(xiāng)村以及鄉(xiāng)村旅游項目的建設計劃，沒有對各個旅游項目進行專項規(guī)劃設計。對于區(qū)域內影響力較大的鄉(xiāng)村旅游示范點，也沒有編制出完整的、長遠的發(fā)展規(guī)劃。因此，不少鄉(xiāng)村旅游景點的農村居民住房與鄉(xiāng)村旅游景點不協(xié)調，鄉(xiāng)村示范點與旅游景區(qū)缺乏有機的聯(lián)系。除此之外，由于地方財政有限，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的開發(fā)以及規(guī)劃需要政府招商輔助，在這一過程中，可能由于地方各個政府部門銜接不暢，未能樹立起“產業(yè)+旅游”的旅游發(fā)展理念，導致部分鄉(xiāng)村旅游項目落地難度大，成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大瓶頸。

（二）全時化旅游難以實現(xiàn)

近年來，不少鄉(xiāng)村旅游項目聚集在自然風景游項目區(qū)域，雖然原生態(tài)性的旅游資源可以吸引大量游客，但這種旅游資源景觀受季節(jié)變化影響較大，例如，我國北方地區(qū)冬季寒冷且漫長，以地方特色植物自然觀光為主要旅游資源的鄉(xiāng)村旅游項目適合觀光的時間較短，在春季與夏季過后，許多旅游項目也變得冷清。在短暫的旅游旺季，一些景區(qū)旅游飯店以及民宿的價格較高，房源緊張；而在旅游淡季，民宿以及旅游酒店的入住率較低，農戶自主經(jīng)營的農家樂收入明顯減少。全時化旅游難以實現(xiàn)是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的一個普遍問題，因此，地方政府需要加大政策扶持力度，想辦法解決鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性問題，盡可能縮小淡旺季旅游差距。

（三）旅游商品同質化現(xiàn)象嚴重

旅游產品是游客旅游的紀念品，有不少地區(qū)通過特色化的旅游產品吸引了大量的游客，使當?shù)芈糜萎a業(yè)發(fā)展迅速。但由于我國旅游產品保護方面的政策以及措施較少，且多數(shù)地方旅游產品設計思路比較簡單、涉及面較廣，所以旅游產品很容易被模仿。而一些鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者，正是看到了旅游產品產生的經(jīng)濟效益，加上知識產權意識不足，在設計與開發(fā)旅游產品時盲目照搬他人思路，造成鄉(xiāng)村旅游產品同質化現(xiàn)象嚴重。例如，“農家樂”作為鄉(xiāng)村旅游最普遍、最廣泛的旅游項目，關于“農家樂”的旅游產品并沒有融合當?shù)氐泥l(xiāng)俗民情，只是簡單地進行果物采摘、騎馬、魚塘釣魚等，游客的互動性較差，大多停留在簡單的觀光以及短時間的體驗層面上，游客收藏旅游產品的欲望不強，因為讓游客體會到與城市不一樣的風貌，“回頭客”少，游客的旅游體驗將會降低。

（四）部分地區(qū)基礎設施不完善，全域化服務不健全

全域旅游整體性特點十分突出，這一特點已經(jīng)上升到我國國家戰(zhàn)略方面。上文提到，我國旅游行業(yè)起步較晚，早期發(fā)展速度較慢。鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)過程中，要想達到全域化的服務標準，需要加強自身基礎設施建設，為游客提供一個高品質、全覆蓋的旅游服務體系。然而，我國不少地方鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設落后于地方旅游產業(yè)的發(fā)展速度。一些農村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時間不長，缺乏經(jīng)驗，地方政府財政資金緊張，地方基礎設施投入經(jīng)費不足。

一方面，鄉(xiāng)村景區(qū)與民宿以及旅游飯店之間的交通不便，沒有直達這個鄉(xiāng)村點以及景區(qū)的公交路線，甚至部分景點需要游客步行較長時間才能達到。雖然我國大部分鄉(xiāng)村都已經(jīng)鋪設了水泥路面或者混凝土路面，但這些主干道道路較窄，在旅游旺季時容易出現(xiàn)堵車現(xiàn)象，景區(qū)停車位不足，整體看來，地方旅游接待能力不足。另一方面，旅游環(huán)境較差。一些村民文化水平不高，隨意堆放生活垃圾，降低游客的旅游體驗。

（五）鄉(xiāng)村旅游兩極化現(xiàn)象嚴重

由于我國面積廣闊，所以在鄉(xiāng)村旅游的旅游資源分布上，因地區(qū)不同出現(xiàn)了嚴重的兩極分化，使我國旅游發(fā)展極不平衡。北方發(fā)展旅游業(yè)多以雪鄉(xiāng)、漠河為主，南方則以海南、三亞為主，這些地區(qū)憑借良好的旅游資源得以發(fā)展旅游業(yè)，而其他一些落后地區(qū)由于旅游資源相對貧乏，政府投入不足，發(fā)展緩慢，這種發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀使我國鄉(xiāng)村旅游兩極化現(xiàn)象嚴重。我國一些旅游資源相對豐富的地區(qū)，如桂林、杭州等，由于旅游開發(fā)時期較早，打造了一套符合本地發(fā)展的完整的全域旅游產業(yè)體系，而那些旅游資源相對匱乏的地區(qū)，人們關注較少、政府投入不足，且當?shù)剞r戶并不能清晰認識到問題所在，全域旅游氛圍并不濃厚，導致旅游業(yè)發(fā)展停滯不前。

二、全域旅游助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

鑒于鄉(xiāng)村旅游對農村經(jīng)濟與農民生活水平提升的積極影響，為了有效推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，使其成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，本文針對上述幾方面問題，基于全域旅游，針對性地探索助推鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的有效策略。只有不斷解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，才能使其發(fā)展保持更大的活力，真正助力鄉(xiāng)村振興與繁榮發(fā)展。

（一）加強頂層規(guī)劃設計

全域旅游是全產業(yè)以及全區(qū)域融合發(fā)展的旅游新模式，要想以全域旅游助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須轉變地方干部群眾的產業(yè)發(fā)展理念，樹立環(huán)保型、產業(yè)型、現(xiàn)代型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路，在不破壞生態(tài)環(huán)境的情況下挖掘農村自然資源、生態(tài)資源的文化價值、經(jīng)濟價值，將其轉化為有特色的旅游產品，營造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好氛圍。

在轉變旅游發(fā)展理念的同時，還需要有關部門加強頂層設計。在全域旅游背景下，要想推動鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，需要地方政府深入調研旅游市場的需求，結合當?shù)氐馁Y源特色及行業(yè)實際情況以及地方資源優(yōu)勢開發(fā)不同的鄉(xiāng)村旅游路線以及項目，盡可能地滿足游客的不同需求。在開發(fā)區(qū)域旅游資源時，地方政府應該從上而下對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展進行系統(tǒng)規(guī)劃，聯(lián)合專家一同編制鄉(xiāng)村旅游項目建設計劃以及旅游專項計劃等，確定鄉(xiāng)村旅游營銷推廣、市場治理等行動方案，實施精準營銷，更好地實現(xiàn)全域的綜合效益，為地方鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展指明方向。

（二）提高資源利用率

目前，國內大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游資源以自然觀光旅游最普遍，以當?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境吸引游客，使大多數(shù)景區(qū)旅游具有明顯的季節(jié)性特征。在全域旅游背景下，為了發(fā)展鄉(xiāng)村全時化旅游，應該提高鄉(xiāng)村資源的利用率，加強對當?shù)芈糜钨Y源的規(guī)劃與應用，根據(jù)市場需求以及地方資源發(fā)展內生規(guī)律，開發(fā)多樣化的旅游項目。為了平衡旅游旺季與旅游淡季，地方政府在發(fā)展區(qū)域觀光旅游項目時應發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農業(yè)旅游以及民俗風情旅游等項目，在發(fā)揮地方自然資源優(yōu)勢的基礎上，深入挖掘鄉(xiāng)村資源文化內涵，進一步豐富地方民俗文化與產業(yè)文化，推動自然觀光旅游與民俗風情旅游等項目融合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的活力，使游客在其他的季節(jié)也可以享受優(yōu)質的旅游觀光服務。

為了平衡地方旅游季節(jié)性的差異，地方政府應該積極與旅游企業(yè)合作與溝通，共同調研與分析地方旅游產業(yè)發(fā)展之路，盡可能打造淡季同樣具有吸引力的旅游項目，并積極分享旅游市場數(shù)據(jù)，及時調整發(fā)展計劃，更好地配置地方旅游資源，推動全時化鄉(xiāng)村旅游目標實現(xiàn)。

地方鄉(xiāng)村旅游的淡季與旺季與消費者對地方旅游產品的固有認識具有一定的聯(lián)系，要想實現(xiàn)全時化的鄉(xiāng)村旅游，需要改變市場與游客對旅游項目“季節(jié)”的固有印象。在旅游淡季時地方政府推行門票價格、運輸價格優(yōu)惠政策，增加一些人文性的旅游項目，盡可能維持原有的旅游人氣。對外宣傳時，更應該將“無季節(jié)性”的意識融入品牌宣傳與建設中，高度重視對淡季旅游項目以及旅游產品的宣傳，通過傳統(tǒng)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道改變市場與消費者對旅游項目與商品的固有印象。

（三）打造地方特色旅游商品

雖然國內鄉(xiāng)村旅游商品同質化現(xiàn)象比較嚴重，但仍具有較大的發(fā)展空間。全域旅游下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要打造具有地方特色的旅游商品，提高鄉(xiāng)村旅游產業(yè)附加值。大部分鄉(xiāng)村地區(qū)物產豐富，不僅有瓜果蔬菜，還有畜牧產品以及水產品等，這要求地方政府在開發(fā)旅游商品時，應該注重旅游商品的多樣性與紀念性，突出地方特色，樹立旅游品牌，打造屬于本地特色的旅游名片，激發(fā)游客的購買欲望。

以我國海南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)為例，海南省是我國著名的熱帶旅游文化景區(qū)，擁有菠蘿、檸檬、椰子、海鴨等農產品，這些農產品在國內也享有聲譽。因此，當?shù)乜梢詫⑦@些農產品包裝成商品，例如，使用椰子殼或者貝殼制作成小動物等商品，供游客購買、送禮。除此之外，在信息時代，海南鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展還應積極借鑒故宮電商運營的經(jīng)驗，引進電商龍頭企業(yè)，運用淘寶、京東等平臺打通網(wǎng)上交易渠道，方便游客購買紀念品、土特產等，讓游客在游玩中便捷購物，盡可能延長游客停留時間，打造具有市場競爭力與吸引力、突出主題特色的鄉(xiāng)村旅游商品。

（四）完善全域化旅游服務體系

全域旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應該按照相應的工作標準完善旅游服務體系，尤其要保證公路、交通集散地、廁所等公共服務設施水平達到國家標準。與此同時，加強對村民環(huán)保衛(wèi)生意識的宣傳，建立垃圾集中處理中心，減少村民亂丟垃圾現(xiàn)象，打造干凈、衛(wèi)生、優(yōu)質的旅游環(huán)境。為了提高游客的旅游體驗，提高鄉(xiāng)村旅游的便捷性，地方政府以及景區(qū)工作人員需要在鄉(xiāng)村主干道以及景區(qū)公路上建立路標（最好使用雙語路標），標明各個景點的方向以及距離，在人流密集景點設立公共服務站提供咨詢與幫助服務，改善游客的觀光體驗。考慮到孕婦、兒童等特殊游客的需求，可以在公共服務站設置哺乳室，為游客提供雨具租賃、嬰兒車租賃等服務，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)接待能力。同時，還應該推進互聯(lián)網(wǎng)售票，實現(xiàn)景區(qū)郵票、大巴票等一站式購票服務，提高鄉(xiāng)村旅游的服務品質。

（五）實行立體化營銷，幫助全域旅游發(fā)展

要想更好地在全域旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要實現(xiàn)全方位、立體化營銷，通過宣傳提高當?shù)芈糜萎a業(yè)的知名度?，F(xiàn)階段，隨著我國科學技術的發(fā)展，當?shù)貞獙W會充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳旅游，將當?shù)氐穆糜吻闆r推薦出去，從全域發(fā)展的角度出發(fā)，運用科學技術拍出獨具一格的旅游宣傳片，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術在網(wǎng)絡上進行積極營銷，利用媒體進行線上和線下宣傳，以此提高人們的關注度，進而增加游客數(shù)量，帶動全域旅游發(fā)展。另外，還要對當?shù)靥厣幕M行分析，對當?shù)仄放七M行精準定位，努力打造品牌文化，這樣有助于當?shù)亻_發(fā)巨大的旅游資源。

三、結語

鄉(xiāng)村旅游是城鎮(zhèn)化進程中出現(xiàn)的特色旅游產業(yè)，是人們對美好幸福生活的向往。我國不少地方鄉(xiāng)村旅游起步時間較晚，存在諸多問題，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全域旅游的背景下，地方政府應該轉變思想，加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的頂層規(guī)劃，提高資源利用率，積極與旅游公司、電商企業(yè)打造具有地方特色的旅游商品，加強農村基礎設施建設，完善全域化旅游服務體系，為鄉(xiāng)村旅游順利發(fā)展打下基礎。

（作者單位：西藏職業(yè)技術學院）