王朝巧 徐磊

引言

“游云南”APP自2018年10月1日正式上線以來，截至2019年年底，已為游客提供8 500萬次服務，用戶人數(shù)突破460萬人，月活躍用戶超過100萬人，是云南探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”實踐和助推云南旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級的重要法寶?；诖耍疚膶τ脩魸M意度的體驗反饋進行研究，這對提高用戶體驗質(zhì)量，提升“游云南”APP的服務能力具有重要的實踐意義和價值。

一、用戶滿意度測評模型構建

本文基于中外學者對顧客滿意度指數(shù)模型的研究，建立了相應的用戶滿意度測評模型，從“用戶期望、感知質(zhì)量、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠”5個方面進行用戶滿意度測評，并對各項測評指標進行細化研究分析，以了解游客用戶對“游云南”APP的滿意程度。模型結構如圖1所示。

二、問卷的設計

將用戶滿意度測評模型的“用戶期望、感知質(zhì)量、用戶滿意、用戶抱怨、用戶忠誠”5個測評指標細化并轉化成對應的問卷問題，與V 3.1.1版“游云南”APP功能排版密切結合。問卷設計包括導語、游客基本信息采集部分和問卷主體部分。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

本次調(diào)研主要采用線上調(diào)查的方式，調(diào)查時間為2020年3月15日-2020年4月10日，共發(fā)放問卷196份，回收有效問卷176份，問卷有效率達90%。調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)主要采用Excel軟件進行統(tǒng)計分析，具體指標分類如表1所示。

（一）游客基本信息

通過對問卷數(shù)據(jù)的整理和計算了解游客的基本情況，如表2所示。

（二）游客行為特征分析

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖然大部分人都有到云南旅游的需求，但有40.34%的人沒有使用過“游云南”APP，說明需加強宣傳推廣工作。同時，數(shù)據(jù)顯示，游客獲取信息的渠道主要是網(wǎng)絡媒體，所占比例達76.92%，因此，今后應充分利用網(wǎng)絡媒體等宣傳渠道進行推廣，讓更多的游客了解“游云南”APP。

（三）用戶期望方面

根據(jù)表3可知，在用戶期待方面，大部分用戶比較看好“游云南”APP未來前景，期望其提供的內(nèi)容真實準確，突出云南旅游特色，了解云南旅游信息，推薦旅游線路，做好一站式全套服務，價格實惠，經(jīng)濟劃算等。沒用過“游云南”APP的群體中有53.52%的游客愿意嘗試使用?？偟膩碚f，游客對“游云南”APP的期望較高。但是“游云南”APP的宣傳推廣工作有待加強，讓游客更加了解“游云南”APP，推動潛在用戶市場開發(fā)，同時要形成競爭優(yōu)勢，與旅游市場上現(xiàn)有的類似產(chǎn)品相區(qū)分。

（四）感知質(zhì)量方面

根據(jù)表4可知，“游云南”APP不同板塊的不同功能使用情況不同。用戶使用頻率較高的有景區(qū)導覽、美食、門票、酒店、停車場、精品線路、找?guī)?、景區(qū)熱度等功能；直播、機票、保險、交通出行等功能很少使用，有的甚至從未使用過。據(jù)網(wǎng)絡資料分析，有的是因為無法與目前已有的相關軟件競爭，而且用戶選擇太少、費用高，或者還沒有開發(fā)好。目前，用戶在“游云南”APP上投訴、退貨、救援等訴求基本得到滿足，購物退貨方面存在一定問題。有3/4的用戶不會在“游云南”APP“誠選”功能中購物?？赡芤驗橄M習慣難以快速轉變，習慣到實體店購物，認為購物也是一個重要的旅游活動；可能大家對“游云南”APP上的產(chǎn)品不了解，擔心質(zhì)量沒有保障。實際上“游云南”APP上的產(chǎn)品都有相應的證書和質(zhì)量保障，支持無理由退貨，還不定時做優(yōu)惠活動，說明游客對“游云南”APP的了解不夠。

作為一個“政府+企業(yè)”聯(lián)合打造的平臺，“游云南”APP有自身的優(yōu)勢，如政府政策支持，信息更加權威真實，有一定的公信力，功能比較齊全，能突出云南的旅游特色，部分板塊已經(jīng)受到用戶一致好評等。但也有不足之處，如宣傳推廣不到位，產(chǎn)品費用較高，過于商業(yè)化，入駐企業(yè)不足，可供選擇有限，在功能開發(fā)和業(yè)務拓展方面還有待提升等。

（五）游客用戶滿意度的測算及用戶滿意

關于“游云南”APP游客用戶滿意度的測算，為了使調(diào)查數(shù)據(jù)簡潔明了，采用5級李克特量表，將滿意程度分別用1、2、3、4、5代表“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”，然后依據(jù)用戶對“游云南”APP整體滿意程度和“游前必備”“交通出行”“游玩助手”“政府服務”4個功能組5個方面的滿意程度的打分情況，計算5個方面的滿意度百分比和平均分，利用各項平均分進行分析。

從表5、表6可以看出，用戶滿意方面，用戶對“游云南”APP的整體滿意度較高，平均分達3.46。但仍有1/5的游客不滿意，且不同板塊不同功能的滿意度存在差異。用戶對“游云南”APP的“游玩助手”功能組滿意度較高，平均分達3.82，在旅途中提升了用戶體驗，這也是平臺的優(yōu)勢，可以加以優(yōu)化和提升。用戶對“游前必備”和“政府服務”功能組的滿意度適中，根據(jù)網(wǎng)絡資料發(fā)現(xiàn)了一些問題，如用戶反映很多景點搜不到，可見還有很多企業(yè)沒有入駐“一部手機游云南”平臺；還有用戶反映費用偏高，難以與其他成熟的平臺競爭?！罢铡敝兄饕琴徫锿素泦栴}，其中，有退貨工作機制和人員的原因，也有交易雙方的證據(jù)不足等導致問題沒有及時解決。用戶對“交通出行”的滿意度較低，平均分是2.79。據(jù)網(wǎng)絡資料發(fā)現(xiàn)，交通出行服務的費用較高，而且可供選擇的車型和價位少，難以與市場上比較成熟的公司競爭，說明有的功能還需要不斷優(yōu)化和完善，激發(fā)用戶的使用興趣。當然，“游云南”APP還不成熟，各方面還有很大的提升空間，目前用戶有不滿意的地方也情有可原。

（六）用戶抱怨方面

根據(jù)表7的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，“游云南”APP的主要問題是宣傳推廣不到位、過于商業(yè)化、費用較高和反饋不夠及時；入駐企業(yè)少，很多景點或商家搜不到，用戶選擇受限；費用較高，難以和市場上比較成熟的企業(yè)競爭，缺乏競爭力；商業(yè)性強，對云南旅游特色展示不夠充分；有的功能需切換到其他平臺才能使用，系統(tǒng)操作不夠精煉，功能不夠細化，降低了用戶的使用欲望等等。

（七）用戶忠誠方面

根據(jù)表8的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有84.76%的用戶還會繼續(xù)使用“游云南”APP；但63.81%的用戶只是偶爾使用，用戶使用黏性低；有63.81%的用戶不會推薦給他人使用，推薦意愿低。說明用戶忠誠度較高，但使用頻率不高，用戶黏性不足，不利于平臺長遠發(fā)展?？赡芘c旅游需求并非生活必需品、旅游的次數(shù)有限、產(chǎn)品還不夠成熟等因素有關。

四、提升“游云南”APP游客用戶滿意度的建議

（一）加大宣傳推廣，積極開展線上宣傳，吸引潛在用戶

調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶主要通過網(wǎng)絡媒體了解旅游信息，且網(wǎng)絡媒體營銷的效果和影響力遠大于報刊、廣播、展板等傳統(tǒng)的宣傳媒介。所以充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡媒體的宣傳功能，積極開展線上宣傳，并適當做一些優(yōu)惠活動，有助于吸引新用戶，增強游客對“游云南”APP的了解，擴展用戶規(guī)模，延伸用戶范圍，挖掘潛在用戶，刺激旅游消費。

（二）降低成本，適當調(diào)節(jié)費用，形成競爭優(yōu)勢

價格是用戶比較在意的一個因素，在一定程度影響了用戶的決策行為。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分用戶認為“游云南”APP的產(chǎn)品費用較高，與其他平臺相比沒有優(yōu)勢，在一定程度上降低了用戶使用APP的意愿。通過降低運營費用和管理費用、爭取最大的優(yōu)惠服務等方式，減少成本支出，下調(diào)價格，形成競爭優(yōu)勢，與其他比較成熟的平臺競爭，吸引用戶，增加用戶平臺活躍用戶數(shù)量、增強用戶黏性。

（三）增加入駐企業(yè)，延伸用戶選擇

針對用戶反映的選擇少的問題，建議增加入駐企業(yè)數(shù)量，改善供給。在全面了解云南地方性旅游特色的前提下，找出具有代表性的商家，主動與商家聯(lián)系，將有特色和代表性的企業(yè)或商家融入“游云南”APP中，為用戶提供更多的選擇。同時要注重入駐企業(yè)的質(zhì)量，嚴格篩選，做好企業(yè)誠信評價工作，確保其提供的產(chǎn)品和服務符合標準。

（四）融入新技術，探索新的場景應用

“游云南”APP作為一個數(shù)字化平臺，離不開新技術的支持。運用人工智能、5G、VR、AR、身份識別、人臉識別等新技術，優(yōu)化系統(tǒng)功能，將其創(chuàng)新性地融入實際的應用場景中，提升平臺科技感，提高用戶體驗質(zhì)量。結合云南旅游特色研發(fā)出新產(chǎn)品，構建全新文旅新生態(tài)，形成新的吸引力。讓用戶體驗到新科技在旅游中的應用成果，加深用戶對云南旅游的印象，促進重游。

（五）優(yōu)化操作系統(tǒng)，提供人性化服務

據(jù)調(diào)查，人性化的操作系統(tǒng)對用戶持續(xù)使用APP有正向影響作用。因此，優(yōu)化操作系統(tǒng)是一個重要工作。以用戶的需求為導向，根據(jù)用戶的心理需求和行為習慣，兼顧用戶的使用體驗，利用新技術，優(yōu)化操作系統(tǒng)，從細微處做出改善，彌補技術上的不足，減少平臺切換，減輕用戶心理負擔。體現(xiàn)“以人為本”的思想理念和人文關懷，提供人性化的操作體驗。

（六）建立服務標準，做好各環(huán)節(jié)服務工作

“游云南”APP旨在為游客提供一站式服務，這是它的特色，同時也是關鍵點。一站式服務涉及的環(huán)節(jié)多且復雜，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都有可能導致用戶體驗下降，從而影響用戶滿意度。建立服務標準，規(guī)范企業(yè)和商家的行為，避免過度追求商業(yè)利益而不顧整體旅游形象，做好每個環(huán)節(jié)的服務工作，體現(xiàn)“顧客至上”的服務理念，提升用戶體驗，提升整體滿意度。

（七）整合資源，加強合作，提升服務能力

做好智慧旅游服務，需要多方合作實現(xiàn)，如技術服務、后臺管理、互聯(lián)網(wǎng)運營、商業(yè)推廣、旅游從業(yè)人員等。通過發(fā)揮政府的領導協(xié)調(diào)作用，與其他企業(yè)合作，整合區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，調(diào)動多方參與，優(yōu)勢互補，信息共享，合理分配利益，將資源轉化為產(chǎn)品，豐富內(nèi)容，增加對用戶的吸引力，提升服務能力。

（八）注重用戶反饋和用戶偏好

服務用戶，是“游云南”APP的設計宗旨。及時追蹤用戶在平臺上的意見及建議，及時反饋、收集用戶的使用體驗和感受，不僅能增進與用戶的雙向溝通、聯(lián)系，總結前期的工作，還能更好地投其所好，提高服務質(zhì)量和用戶滿意度，并為后續(xù)的工作提供方向。

五、結語

自“游云南”APP投入運營兩年多以來，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客用戶對“游云南”APP整體滿意度較高，有的板塊已經(jīng)獲得了普遍好評，如“游玩助手”板塊，但是其他一些板塊滿意度得分較低，如“交通出行”板塊。因此，建議在宣傳推廣、降低成本、增加入駐企業(yè)、融入新技術、優(yōu)化系統(tǒng)、建立服務標準、整合資源等方面做出調(diào)整和改進，讓“游云南”APP更好地服務于廣大國內(nèi)外游客，助推云南旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。

（作者單位：云南師范大學旅游與地理科學學院）

作者簡介：王朝巧（1997—），女，云南昭通人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

通信作者：徐磊（1980—），男，云南普洱人，碩士研究生，講師。研究方向：旅游市場營銷。