劉博

在這個(gè)強(qiáng)手如林的商海里，想要生存是難上加難。許多小的公司就是因?yàn)闊o(wú)法與大公司抗衡而相繼倒閉，但也有另外一些幸存了下來(lái)，弗納斯姜汁酒便是其一。

與眾不同的好喝

一提到軟飲料，人們首先想到的是可口可樂(lè)，其次想到的便是百事可樂(lè)。但無(wú)論如何，都幾乎不會(huì)想到弗納斯姜汁酒。

不論你是否知道或喝過(guò)弗納斯姜汁酒，在你初次品嘗時(shí)，你就不一定認(rèn)為它就是姜汁酒。公司自稱(chēng)弗納斯姜汁酒“具有悠久的歷史”，而且“與眾不同的好喝”。該絳色軟飲料比你喝過(guò)的其他姜汁酒都要甜，都要溫和。但是，對(duì)許多與弗納斯一道長(zhǎng)大的底特律人來(lái)說(shuō)，弗納斯姜汁酒是唯一的。

軟飲行業(yè)一直都是“兩大巨人”在統(tǒng)率?？煽诳蓸?lè)公司占42%的市場(chǎng)份額，位居第一;百事可樂(lè)公司以約32%的市場(chǎng)占有率向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

其他品牌，如彭伯、七喜和皇冠，共同占領(lǐng)了約20%的市場(chǎng)份額。它們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中挑戰(zhàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)爭(zhēng)奪貨架時(shí)，這些品牌經(jīng)常會(huì)被擠出來(lái)?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)制定了基本規(guī)則，較小的品牌不遵守規(guī)則，就會(huì)被吞并或被擠出。

同時(shí)，還有一群專(zhuān)注于雖小卻忠貞不渝的細(xì)分市場(chǎng)的特制品生產(chǎn)商，相互爭(zhēng)奪剩余的市場(chǎng)份額。這些小企業(yè)盡管數(shù)量很多，但是每一家的市場(chǎng)占有率都很微小，通常不到1%。弗納斯就屬于這類(lèi)群體，如果說(shuō)彭伯和七喜在軟飲料戰(zhàn)是被擠出貨架的，那么這些小企業(yè)的后果可能是支離破碎遍體鱗傷。

見(jiàn)縫插針

在如此激烈的軟飲料大戰(zhàn)中，你一定會(huì)對(duì)弗納斯的生存感到困惑，可口可樂(lè)每年花掉近35億美元做軟飲料廣告，而弗納斯只花100萬(wàn)美元?？煽诳蓸?lè)有長(zhǎng)長(zhǎng)的一系列產(chǎn)品千變?nèi)f化，而弗納斯只有兩種形式：原汁的和低卡的。

可口可樂(lè)巨大的銷(xiāo)售商推銷(xiāo)力量以大幅折扣和促銷(xiāo)折扣控制著零售商;而弗納斯只有小額市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并且對(duì)零售商沒(méi)有多少影響。如果你能幸運(yùn)地在當(dāng)?shù)爻欣镎业礁ゼ{斯姜汁酒，它通常和其他特殊飲料一起被藏在貨架的最底層。甚至在公司有很大把握的底特律市場(chǎng)，零售店通常也只給弗納斯些許貨架面，而許多可口可樂(lè)品牌會(huì)有50%到100%的貨架面。

就這樣弗納斯仍然生存下來(lái)，而且日漸繁榮興旺！那么弗納斯是如何辦到的呢？弗納斯沒(méi)有在主要軟飲料細(xì)分市場(chǎng)與較大的企業(yè)直接較量，而是在市場(chǎng)中“見(jiàn)縫插針”。它集中力量滿足弗納斯忠實(shí)飲用者的特殊需要。弗納斯明白自己永遠(yuǎn)不可能獲得比可口可樂(lè)更大的市場(chǎng)。

但它同樣明白可口可樂(lè)也永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)造另一種弗納斯姜汁酒，至少在弗納斯飲用者的心目中是這樣。只要弗納斯繼續(xù)滿足這些特殊顧客，它就能獲得一個(gè)雖小但能獲利的市場(chǎng)份額。因?yàn)?%的市場(chǎng)占有率就等于5億美元的零售額！因此，通過(guò)選擇合適的市場(chǎng)位置，弗納斯在軟飲料“巨人”的陰影下茁壯成長(zhǎng)。

在夾縫中生存，弗納斯的艱難可想而知。但與七喜等品牌比起來(lái)，弗納斯是明智的，它不去與可口可樂(lè)等巨頭直接“交火”，因?yàn)槟菬o(wú)異于以卵擊石。而是只做自己，做出自己的特色。與那些大企業(yè)比起來(lái)，它更懂得“見(jiàn)縫插針”，培養(yǎng)自己的市場(chǎng)，擁有自己的忠實(shí)飲用者，這便是它的魅力所在。

這樣的例子如國(guó)人對(duì)老“紅旗”車(chē)的喜愛(ài)，“北京啤酒”的再度復(fù)出等。雖然有奔馳、寶馬，雖然有喜力、青啤，但還是有那么一部分人，他們只喜歡“紅旗”，也僅愛(ài)喝“北京啤酒”，這樣的人就是那批品牌的擁護(hù)者，這樣的企業(yè)也正是因?yàn)閾碛凶约旱奶厣嬖凇?/p>

是什么魔法讓他們繼續(xù)得以生存呢？重要的一點(diǎn)，就是他們擁有獨(dú)一無(wú)二的，別人無(wú)法取代的特點(diǎn)，換句話說(shuō)，他們就是要做自己。正是憑著這一點(diǎn)，他們才能在強(qiáng)手面前依然傲然挺立。

（摘自《在別人的盲點(diǎn)中謀利》）