曹曉晨 李納

隨著疫情防控進入常態(tài)化，為讓消費熱起來、經(jīng)濟活起來，6月6日，北京市開啟了以“品味消費，京范兒（FUN）生活”為主題的“北京消費季”。消費季貫穿端午節(jié)、七夕節(jié)、暑期、開學季、中秋節(jié)、國慶節(jié)等多個節(jié)假日，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行十大領(lǐng)域，打造直播帶貨、夜間經(jīng)濟、文化旅游、體育健身、冰雪運動等消費熱點。創(chuàng)意迭出、精彩紛呈的京范兒活動，喚起市民的消費需求，帶動北京經(jīng)濟持續(xù)升溫。

直播帶貨點燃消費熱情

“這是來自內(nèi)蒙古的沙棘汁。沙棘果含有多種天然維生素，氨基酸、有機酸等營養(yǎng)成分也很豐富，多喝沙棘汁不僅能補充維生素，提高免疫力，還有養(yǎng)顏美容的功效……”

7月25日，北京市商務局副局長劉梅英、北京市扶貧支援辦副主任姚忠陽、北京首農(nóng)股份公司董事長尹彥勛等現(xiàn)身直播間，為對口扶貧支援地區(qū)的產(chǎn)品帶貨。直播活動吸引了1294.3萬人次在線觀看，內(nèi)蒙古的沙棘飲料、湖北的富硒竹溪貢米、新疆和田的大棗、河南的野生藍莓果汁等商品在短時間內(nèi)被“秒光”。

疫情對北京消費市場造成了沖擊，也催生了消費新場景，直播帶貨等新興消費模式脫穎而出，發(fā)展勢頭迅猛。劉梅英介紹，北京消費季期間，將持續(xù)開展一批直播帶貨活動，包括品牌直播、美食直播、老字號直播、非遺直播等。

作為華熙LIVE·五棵松直播團隊的負責人，這幾天，王程程正帶領(lǐng)同事忙著策劃新的直播主題。

“我們想打造一個體驗式的互動直播平臺，把‘網(wǎng)紅、達人、品牌等請到直播間，以‘微綜藝的形式做專題直播，實現(xiàn)線上互動與線下體驗的融合。比如做甜品主題時，我們會走出直播間，去不同商家買甜品，和小伙伴們一起評測哪家的最好吃?！蓖醭坛陶f，當前，消費趨向社群化和體驗化，互動直播可以打造社群化的交流平臺，讓圈子里的朋友充分體驗互動的樂趣。

在直播互動的大趨勢下，一些餐飲老字號也開始投身直播。

餐廳的一個雅間里，一道熱氣騰騰的酸辣肚尖被端上桌。馬凱餐廳第四代傳承人、行政主廚陶然走到了鏡頭前，開始和主播一起為招牌菜吆喝?！斑@道菜是我們的鎮(zhèn)店名菜，它是用豬肚最嫩的部分做的。加工時油爆兩秒出鍋，炒到九成熟時裝盤，服務員從廚房一路小跑端上餐桌，利用余熱把菜熥到全熟。這時馬上趁熱吃，口感特別鮮嫩……”直播還沒結(jié)束，這道菜的點單量就一路飆升。

直播的互動性，大大拉近了老字號和顧客的距離。陶然說，以往食客嘗一口，只是單純覺得好吃，他在直播里把來龍去脈這么一說，食客就能了解菜品“值”在哪兒。

“疫情期間，線下消費受到限制，線上交流互動滿足了人們的心理需求，這也使線上直播發(fā)展較快，受到歡迎?！北本┥虡I(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽認為，隨著直播日漸常態(tài)化，消費者對于“網(wǎng)紅”帶貨的新鮮感將下降，專業(yè)、走心的營銷傳播方式將成為主流?！安皇菬狒[的‘網(wǎng)紅作秀，而是了解消費者心理學、營銷學的專業(yè)人員，通過直播把產(chǎn)品特色最大程度展示給消費者。”

銀泰百貨與電商平臺一同發(fā)起的“云柜姐計劃”，就以“導購直播+新零售”的模式打造了消費新場景。在疫情形勢嚴峻的2月份，銀泰百貨一位導購直播3小時服務的消費者人數(shù)，相當于復工6個月服務的客流總量;一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當于她工作一周的銷售額。

直播帶貨、云端消費、非接觸服務……一個個新場景為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來了新面貌?！侗本┦写龠M新消費引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動方案》提出，北京將加速培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費新模式，通過推動實體商業(yè)直播賣貨，引導線上企業(yè)推廣移動“菜籃子”等新手段，讓市民加速邁入數(shù)字化新生活，享受更多便利化消費項目。

場景式營銷升級消費體驗

月朗星稀，紛繁的花瓣雨飄飄灑灑，鵲橋上牛郎織女跨過璀璨的銀河深情相擁。8月25日晚，一場高科技燈光秀拉開了中關(guān)村壹號南廣場七夕之夜活動的序幕，一幅全息影像出現(xiàn)在七夕節(jié)的夜空。隨后，廣場周邊的樓體也被點亮，一陣陣流星雨不時落下。浪漫的環(huán)境將表白的氣氛烘托至高潮，現(xiàn)場有不少年輕人牽手成功。他們不僅獲得了在場所有人的祝福，還收獲了海淀區(qū)商務局精心準備的“祝福禮包”。

如今，北京市消費結(jié)構(gòu)正不斷升級，個性化、多元化、定制化消費已成為新趨勢，零售業(yè)態(tài)也朝著更個性化、更注重體驗的方向發(fā)展?！跋M者已經(jīng)可以在網(wǎng)上買到幾乎所有的商品，對實體店來說，就需要在體驗上做文章。實體店應該成為一個有著濃郁文化氛圍的地方，一個讓消費者社交的地方，所以沉浸式營銷、情景式營銷會吸引越來越多的消費者。”賴陽說。

IP展是商場引流的手段之一。北京頤堤港打造了一個花卉植物生長體驗展，通過模擬自然場景吸引消費者前來體驗。8月15日，北京長安天街首次與國家級知識科普IP——中國古動物館跨界合作，打造首場大型恐龍展“奇妙的進化之旅”。展覽現(xiàn)場，大量秘藏于博物館的古動物化石、生物復原模型、珍貴圖片悉數(shù)亮相。

在疫情防控常態(tài)化下，許多商家利用戶外區(qū)域創(chuàng)新營銷活動。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，未來不論是開放街區(qū)還是封閉式商場，室外空間都將被充分利用，這是今后商業(yè)復業(yè)、復市、回暖、發(fā)展的趨勢。

室外活動不僅打破了空間限制，更打破了時間限制。8月25日晚上天還沒黑，家住石景山郎園附近的市民石先生一家四口就來到家門口公園里的“深藍影院”，占了個看露天電影的好位置?！坝蟹N小時候在村頭看電影的感覺，可無論是電影質(zhì)量還是環(huán)境都好太多了，附近還有不少小吃攤，可以邊吃邊看?！笔壬吲d地說。

在密云區(qū)萬象匯潮盒碼頭集裝箱夜市上，除了各種攤位，還有特色小吃、兒童籃球和卡丁車等街區(qū)，吸引了不少家庭前來游玩體驗。石景山游樂園舉辦了以“浪漫星光，酷爽一夏”為主題的2020“狂歡之夏”游園會，設置了星光樂園打卡游、酷爽游藝狂歡、美食啤酒嘉年華等消夏活動。八達嶺長城也開啟了“夜游模式”，每周五、周六晚，公眾可前往欣賞“夜長城”的獨特美景。豐富多彩的消費、娛樂和文化活動，點亮了夜京城。

重啟后的“北京消費季”內(nèi)容更多元，形式更豐富，對消費者的吸引力也更大。北京市商務局表示，不管是重構(gòu)消費場景，還是發(fā)展戶外經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟，都是為進一步促進“商文旅”多維業(yè)態(tài)互動、共振。今后，北京市將繼續(xù)發(fā)展綜合性體驗式商業(yè)，根據(jù)北京市商務局《關(guān)于本市傳統(tǒng)商場“一店一策”升級改造工作方案》，通過增加試點商場數(shù)量，扶持發(fā)展原創(chuàng)品牌，推動傳統(tǒng)商圈提質(zhì)升級，進一步改善市民群眾消費體驗，滿足多層次、高品質(zhì)、個性化消費需求。

線上線下聯(lián)動激發(fā)消費潛力

8月8日，家住朝陽區(qū)亞運村的楊女士帶著女兒來到附近的游泳館學游泳。“我在京東‘8·8北京體育消費節(jié)頁面上看到有免費預約線下場館的活動，點進去發(fā)現(xiàn)這家游泳館離得挺近，就下單預約了，孩子特別開心?！睏钆空f。

實際上，不只是這家游泳館，在“8·8北京體育消費節(jié)”頁面上的多家運動場館均呈現(xiàn)爆滿狀態(tài)?！盀槌浞掷萌胸S富的線下體育場館資源，滿足大家多樣化的運動需求，我們用一周時間完成了本次活動小程序的開發(fā)與上線，打通了全市各城區(qū)近500家運動場館。”京東零售運動戶外事業(yè)部負責人王學松說。

除了京東，外賣平臺美團點評也積極打造外賣到店雙場景消費模式。8月8日晚，美團與北京烹飪協(xié)會聯(lián)手在華熙LIVE·五棵松舉辦了“玩轉(zhuǎn)京城美食? ?嗨吃龍蝦節(jié)”直播活動?；顒悠陂g，美團外賣推出了“小龍蝦線上鉅惠”，消費者可享受刮刮卡紅包、折扣套餐、優(yōu)惠代金券等福利，既可足不出戶享受小龍蝦，還可親臨華熙LIVE·五棵松深夜食堂，暢享各種夏季熱銷美食?！敖窈?，我們還將結(jié)合《北京消費季玩轉(zhuǎn)京城美食線上促消費計劃》，打通線上線下，拉動餐飲消費增長，促進消費復蘇?！泵缊F點評副總裁來有為說。

此外，北京消費季于8月8日、18日發(fā)放了兩批共280萬張消費券，包括200萬張線下餐飲購物券、80萬張智能產(chǎn)品消費券。市商務局表示，消費券不僅加大了優(yōu)惠力度，還增加了領(lǐng)券平臺，拓展了線下餐飲購物券的使用場景，惠及更多消費群體。

在北京消費季大規(guī)?；顒拥拇碳は?，消費潛力被大大激發(fā)。市商務局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月13日～8月19日，電商業(yè)態(tài)同比增長29.9%，較疫情防控吃勁期間提高10.5個百分點;重點監(jiān)測的百家企業(yè)實現(xiàn)銷售額65.7億元，同比增長16.8%，較疫情防控吃勁期間提高13.7個百分點。

作為北京消費季主辦方，北京市商務局黨組高度重視促消費工作，將年度工作籌劃、指標任務分解、月度分析調(diào)度、資金保障作為近期工作任務的重中之重。北京市商務局黨組書記、局長閆立剛說：“在局黨組的要求和帶領(lǐng)下，相關(guān)處室黨支部的黨員干部深入商業(yè)企業(yè)加強調(diào)查研究，及時了解企業(yè)需求建議，協(xié)調(diào)相關(guān)部門及各區(qū)商務局解決促消費工作中的實際困難，有力推動了促消費工作落實。”