謝春園　姜棱煒

摘 要：李子柒自媒體社群作為當(dāng)前社群營(yíng)銷的典型代表，已被主流媒體廣泛報(bào)道。為了促進(jìn)李子柒自媒體社群營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，本文以李子柒社群為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論的研究方法總結(jié)出影響李子柒自媒體社群營(yíng)銷發(fā)展的六大核心因素包括：內(nèi)容塑造、意見領(lǐng)袖、社群價(jià)值、社群建設(shè)、產(chǎn)品因素、傳播方式。同時(shí)李子柒自媒體社群營(yíng)銷存在內(nèi)容吸引力不斷削弱、無持續(xù)規(guī)律性的創(chuàng)新價(jià)值輸出、網(wǎng)絡(luò)對(duì)李子柒的非議影響其魅力塑造等問題，可以從保證高質(zhì)量的創(chuàng)新內(nèi)容輸出、創(chuàng)建具有持續(xù)創(chuàng)新性的高價(jià)值社群、公關(guān)處理輿論重塑人格魅力等方面著手提升社群競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：李子柒;扎根理論;自媒體社群營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.026

0 引言

近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了越來越豐富的自媒體社群平臺(tái)。尤其是抖音、快手等自媒體短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，使得社群營(yíng)銷方式也越來越大眾化、專業(yè)化、品牌化。在種類繁多的自媒體生產(chǎn)中，美食博主李子柒則是其中較為成功的典型范例，她以古香古食為立足點(diǎn)在自媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)外收獲了大量的粉絲流量并形成龐大的社群，并利用社群營(yíng)銷方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

在現(xiàn)有相關(guān)研究中，唐婧文（2019）主要從李子柒“網(wǎng)紅”身份為切入點(diǎn)進(jìn)行研究，進(jìn)而通過以李子柒為例對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析，探索網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路;張丹妮（2019）通過對(duì)自媒體李子柒的特色定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、傳播渠道、需求滿足四個(gè)方面分析了李子柒走紅的原因，并對(duì)李子柒的迅速走紅進(jìn)行思考與總結(jié)。謝澤月（2019）通過分析“李子柒”品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷手段，為今后該品牌的發(fā)展提出建議。董璐（2017）主要是以微博簽約自媒體為切入點(diǎn)，對(duì)李子柒短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、發(fā)布和盈利進(jìn)行分析。刑靜靜（2019）從品牌傳播的角度對(duì)短視頻自媒體李子柒進(jìn)行分析，陳立勇（2019）從李子柒自媒體的品牌特點(diǎn)、存在問題、發(fā)展建議等方面對(duì)美食類自媒體品牌傳播進(jìn)行分析。

從以上回顧可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究成果對(duì)于李子柒品牌缺少扎根理論的研究，而扎根理論在社會(huì)科學(xué)中在歸納總結(jié)上極具特色的研究方法，因此本文擬基于扎根理論對(duì)美食博主李子柒自媒體社群營(yíng)銷的成功因素、存在問題等進(jìn)行研究。

1 李子柒自媒體社群營(yíng)銷影響因素的模型構(gòu)建

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究通過多種渠道收集和整理了有關(guān)李子柒的發(fā)展歷程、趨勢(shì)以及主要產(chǎn)品等相關(guān)資料，在這些資料中二手資料的占比較大。具體包括：一是媒體對(duì)李子柒及團(tuán)隊(duì)成員的訪談;二是學(xué)術(shù)網(wǎng)站上以李子柒為相關(guān)主題的論文和期刊;三是與李子柒相關(guān)的部分書籍和雜志、報(bào)刊等;四是網(wǎng)絡(luò)上與李子柒相關(guān)的報(bào)道、評(píng)論和文章;五是李子柒品牌的內(nèi)部資料。

1.2 開放型編碼

并根據(jù)資料的屬性將其進(jìn)行歸納整開放型編碼是指通過調(diào)查將研究所需要的原始資料表達(dá)成概念的形式理而形成相應(yīng)的范疇。本人從資料中提取了54個(gè)相關(guān)概念和與概念相對(duì)應(yīng)的56個(gè)范疇，它們之間存在一定的關(guān)系。本文開放型編碼的過程如表1所示。

1.3 主軸型編碼

在開放型編碼得到56個(gè)概念范疇的前提下，主軸型編碼探討的是范疇間存在的邏輯關(guān)系，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治雠c細(xì)致地整合資料后，將這56個(gè)范疇歸納為內(nèi)容塑造、意見領(lǐng)袖、社群管理、社群結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品因素、實(shí)際價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、團(tuán)隊(duì)打造、傳播途徑這10個(gè)主要的范疇，并對(duì)主范疇包含的具體范疇以及相應(yīng)概念歸屬進(jìn)行了相應(yīng)地界定。

1.4 選擇型編碼

在主要范疇中尋找出起著關(guān)鍵作用的核心范疇則是選擇型編碼。核心范疇的確定要求研究者能夠?qū)⑵渌嚓P(guān)的主范疇涵蓋在核心范疇之中，最終呈現(xiàn)研究結(jié)果中的關(guān)鍵部分。本研究中通過10個(gè)主軸范疇的內(nèi)容提取出6個(gè)核心范疇，分別是內(nèi)容塑造、社群價(jià)值、意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品因素、傳播方式、社群管理六大主題。選擇型編碼提取過程如表3所示。

2 模型的構(gòu)建與檢驗(yàn)

2.1 模型的構(gòu)建

經(jīng)過開放型編碼、主軸型編碼、選擇型編碼的三級(jí)編碼分析之后，最終建立了影響李子柒自媒體社群營(yíng)銷發(fā)展因素的模型構(gòu)建，具體內(nèi)容如圖1所示。

2.2 模型的檢驗(yàn)

本文嚴(yán)格遵守程序化扎根理論的研究方法中關(guān)于李子柒資料的選取和整個(gè)編碼過程的相關(guān)要求，根據(jù)研究的結(jié)論返回到李子柒的資料中，能夠合理解釋其中的一些問題。同時(shí)本人又重新隨機(jī)取出5個(gè)對(duì)于有關(guān)李子柒新的官方評(píng)論和資料進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)沒有新的核心范疇出現(xiàn)，這表明本文所提出的理論模型具有較好的理論飽和度。

3 李子柒自媒體社群營(yíng)銷存在的問題

前面基于扎根理論已經(jīng)得到了影響李子柒自媒體社群營(yíng)銷發(fā)展的因素模型，從中找到了相對(duì)應(yīng)的六大核心因素。然而本次則又基于得到的模型回到三級(jí)編碼去尋找李子柒自媒體社群營(yíng)銷發(fā)展存在的問題，整理出一些與李子柒相關(guān)的較為負(fù)面的資料文本，并將其概括和歸納，最終總結(jié)出李子柒自媒體社群營(yíng)銷發(fā)展存在以下六個(gè)問題。

3.1 內(nèi)容吸引力不斷削弱

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是李子柒前期火爆的重要因素，李子柒的形象非常甜美自然，與整個(gè)視頻畫面和諧有致。但是后期李子柒在題材的選擇、視頻的制作等內(nèi)容上沒有進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致多數(shù)受眾出現(xiàn)了審美疲勞，李子柒自媒體社群成員對(duì)于她的視頻的點(diǎn)贊量、關(guān)注度也越來越少。

3.2 無持續(xù)規(guī)律性的創(chuàng)新價(jià)值輸出

社群能否持續(xù)創(chuàng)造、更新社群的價(jià)值，這是一個(gè)有價(jià)值社群最為核心的點(diǎn)。李子柒自媒體社群除了可以提供美食制作教程和購(gòu)物需求的實(shí)際價(jià)值、人們尋求歸屬感和認(rèn)同感的情感價(jià)值、傳承中華美食文化的社會(huì)價(jià)值外，沒有進(jìn)行規(guī)律、可預(yù)期及創(chuàng)新的價(jià)值輸出。長(zhǎng)久之后，導(dǎo)致社群成員對(duì)其社群的關(guān)注度逐漸降低。

3.3 網(wǎng)絡(luò)對(duì)李子柒的非議影響其魅力塑造

2019年李子柒隨著央視報(bào)道、人民日?qǐng)?bào)報(bào)道后則越來越紅，同時(shí)人們對(duì)她的非議也越來越多。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)李子柒的評(píng)論眾說紛紜，有褒有貶，部分人對(duì)于李子柒的非議嚴(yán)重地影響了社群成員對(duì)于李子柒的個(gè)人印象和魅力塑造，事后李子柒在眾人面前在很難塑造一個(gè)較為完美的形象。

3.4 中心化明顯且粉絲之間的互動(dòng)性不強(qiáng)

李子柒以“古色古香”為立足點(diǎn)制作美食視頻，形成明星效應(yīng)聚集粉絲，中心化程度明顯。也正因如此，李子柒與粉絲社群互動(dòng)性并不是很強(qiáng)，社群的忠誠(chéng)度和粘性較低。同時(shí)由于李子柒個(gè)人魅力的削弱和商業(yè)化嚴(yán)重，社群內(nèi)容的更新較慢且更新時(shí)間無規(guī)律可循，社群粉絲群體的維系逐漸出現(xiàn)了問題。

3.5 產(chǎn)品種類較少且物非所值

在李子柒品牌旗艦店經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店上只上架了37種產(chǎn)品，而且集中在下飯菜、咸蛋黃、燕窩三種類別上，價(jià)格稍貴但多數(shù)網(wǎng)友評(píng)論其口味一般。李子柒通過短視頻展現(xiàn)的是她親手制作的手工美食，但是人們?cè)诶钭悠獾赇佡?gòu)買所收到的產(chǎn)品卻是拍攝噱頭下的工廠生產(chǎn)半成品，這與李子柒視頻和店鋪出現(xiàn)淳樸、田園、自然的宣傳語(yǔ)相違背。

3.6 傳播渠道較為集中，傳播效果不一

在國(guó)內(nèi)李子柒主要通過微博及短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，但是在其他社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)上傳播力較少。在國(guó)外，李子柒集中在Foosbook、YOUTUbe等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，其他類型平臺(tái)的傳播力較小或傳播渠道尚未開辟。

4 改進(jìn)營(yíng)銷效果的對(duì)策建議

4.1 保證高質(zhì)量的創(chuàng)新內(nèi)容輸出

首先，在題材內(nèi)容的選擇上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，準(zhǔn)備多樣化地題材內(nèi)容并因時(shí)制宜地發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。其次，在視頻的制作方面，李子柒應(yīng)該在“田園式”與“現(xiàn)實(shí)版”的農(nóng)村生活中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，做到既不失美感也不讓人覺得虛假的地步。

4.2 創(chuàng)造持續(xù)創(chuàng)新性的高價(jià)值社群

首先，本人認(rèn)為李子柒應(yīng)當(dāng)進(jìn)行持續(xù)且規(guī)律的更新，例如一周更新一次，進(jìn)而保證持續(xù)的社群價(jià)值輸出;其次，還需要?jiǎng)?chuàng)造出更多具有可預(yù)期性、創(chuàng)新性的社群價(jià)值來吸引更多的社群成員穩(wěn)定活躍在該社群當(dāng)中;最后，李子柒社群應(yīng)當(dāng)在建立以內(nèi)容分享為核心的基礎(chǔ)上，搭建起知識(shí)分享、社交分享的輔助價(jià)值。

4.3 公關(guān)處理輿論，重塑人格魅力

對(duì)于自媒體社群營(yíng)銷來說，意見領(lǐng)袖人格魅力的打造是十分重要的。本人認(rèn)為李子柒應(yīng)該建立公關(guān)團(tuán)隊(duì)，對(duì)相應(yīng)的輿論進(jìn)行公關(guān)處理，并重塑李子柒的人格魅力體。例如，建立公關(guān)工作號(hào)，用來處理及宣傳相關(guān)輿論與信息;對(duì)一些惡意抹黑李子柒的言論，通過法律的形式進(jìn)行維權(quán);宣傳李子柒投身公益的各種活動(dòng)，塑造良好的人格魅力。

4.4 中心化和去中心化管理相結(jié)合

本人認(rèn)為李子柒的自媒體社群營(yíng)銷應(yīng)采取中心化和去中心化相結(jié)合的管理方式，從而進(jìn)行社群內(nèi)容持續(xù)規(guī)律性地更新，使社群取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。具體措施如下：適當(dāng)?shù)脑O(shè)置一些等級(jí)會(huì)員模式，多舉辦線下活動(dòng)，及時(shí)與社群成員進(jìn)行溝通交流，在社群實(shí)行資源共享模式。

4.5 豐富產(chǎn)品種類，提升產(chǎn)品口味

產(chǎn)品種類是否多樣化是影響一個(gè)品牌銷量的重要因素。李子柒品牌可以在注重產(chǎn)品口味、產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一上豐富產(chǎn)品種類。以及將產(chǎn)品進(jìn)行外包生產(chǎn)與深加工，并聯(lián)名較為知名的食品企業(yè)做擔(dān)保。同時(shí)也可以集中化收集與生產(chǎn)手工美食，使視頻拍攝內(nèi)容與所銷售的產(chǎn)品相呼應(yīng)。

4.6 穩(wěn)定短視頻平臺(tái)，加大對(duì)其他平臺(tái)的傳播力度

李子柒可以在穩(wěn)定短視頻平臺(tái)傳播的前提下，加大對(duì)其他平臺(tái)的宣傳力度，拓展國(guó)內(nèi)外更多的傳播渠道。在國(guó)內(nèi)，選擇短視頻平臺(tái)為主其他平臺(tái)為輔的基礎(chǔ)上，加大對(duì)其他平臺(tái)的宣傳力度，同時(shí)注意場(chǎng)景區(qū)分投放。在國(guó)外，李子柒在Youtube平臺(tái)上的宣傳較為成功，如今在Youtube平臺(tái)上粉絲已破千萬，李子柒品牌則可以將在Youtube上的傳播策略因地制宜地運(yùn)用到其他平臺(tái)中。

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