王潤(rùn)錦

摘 要：近幾年，淘寶直播也越來(lái)越火，特別是在2019年3月份逍遙子提出了“內(nèi)容營(yíng)銷，粉絲為王”之后，5月份淘寶首頁(yè)的達(dá)人淘改版為淘寶直播，進(jìn)入一個(gè)直播的時(shí)代。本文從淘寶直播的內(nèi)容、模式及特征等多個(gè)角度進(jìn)行分析，闡述當(dāng)前淘寶直播發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)，提出一些相應(yīng)對(duì)策，給當(dāng)前的淘寶直播從業(yè)者提供一些參考。

關(guān)鍵詞：淘寶直播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.023

1 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略概述

1.1 淘寶直播營(yíng)銷的內(nèi)容概述

淘寶直播的定位是“消費(fèi)類直播”，由阿里巴巴推出，用戶可邊看邊買(mǎi)，其涵蓋了母嬰、化妝等，其建立在直播的打賞模式的基礎(chǔ)上，將淘寶內(nèi)商品的銷售與店鋪品牌的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容結(jié)合，形成一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。這種模式將電商與直播二者融合，不僅提高了店鋪與客戶的互動(dòng)率，也一定程度的降低了其推廣成本，同時(shí)也吸引許多粘性較強(qiáng)的粉絲型顧客，從而店鋪中成交的訂單數(shù)量大大提高。

1.2 淘寶直播營(yíng)銷的模式分類

（1）淘寶店鋪直播，一些中小賣(mài)家會(huì)采用這種直播形式，店鋪需要符合直播的準(zhǔn)入條件和類目才能夠申請(qǐng)參加，將會(huì)成為中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可以參考的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷方式。

（2）淘寶達(dá)人直播，首先淘寶達(dá)人的直播就是一種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法，因此需要綁定支付寶實(shí)名認(rèn)證了的賬號(hào)。然后再注冊(cè)成為達(dá)人，達(dá)人的等級(jí)需要在級(jí)別以上，并且還要做到會(huì)控場(chǎng)和互動(dòng)，口齒也要伶俐等。

（3）天貓直播，對(duì)于微淘粉絲量有較高的要求，自帶浮現(xiàn)權(quán)，跟其他的直播相比有所差異，這種直播類型大多應(yīng)用于品牌商家，要求擁有很強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

（4）淘寶全球買(mǎi)手直播，全世界有著各種各樣的商場(chǎng)，而這些賣(mài)家在這些商場(chǎng)中購(gòu)物，也會(huì)做直播，這些買(mǎi)手所做的直播就被稱為是全球買(mǎi)手直播，要求其淘寶店鋪狀態(tài)正常，同時(shí)擁有較為穩(wěn)定的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

2 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀研究

2019年3月30日，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告指出，淘寶直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，隨著商家、主播、消費(fèi)者全方位擁抱淘寶直播，內(nèi)外部發(fā)展條件的成熟，將推動(dòng)淘寶直播持續(xù)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三年的積淀，越來(lái)越多的行業(yè)通過(guò)淘寶直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售模式的改變，拓寬了銷售渠道，大大提高了銷售量。

2.1 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征分析

（1）淘寶直播營(yíng)銷能夠體驗(yàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)度，它不同于互聯(lián)網(wǎng)上想看就看，它類似于準(zhǔn)點(diǎn)播放的電視連續(xù)劇，消費(fèi)者需要在一個(gè)特定的時(shí)間進(jìn)入相應(yīng)的頻道內(nèi)才能看到。商家可以通過(guò)這個(gè)特點(diǎn)，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使廣告變得廣而有效。

（2）淘寶直播營(yíng)銷能夠讓商家對(duì)宣傳廣告費(fèi)有清楚的了解。淘寶直播營(yíng)銷不僅僅能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析讓商家看到消費(fèi)者的覆蓋面和粉絲的增長(zhǎng)，還能實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)，能夠看到隨廣告費(fèi)的支出而實(shí)時(shí)上漲的產(chǎn)品銷售量。

（3）淘寶直播營(yíng)銷與其他直播一樣，有著很強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。直播的過(guò)程中，商家能直接了解到消費(fèi)者的喜好，收到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的建議。

（4）淘寶直播可以向消費(fèi)者展示更全面的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者在進(jìn)入直播間后，觀看直播，通過(guò)主播的介紹及與主播互動(dòng)和交流，從而能夠比自己去瀏覽淘寶更好地去了解所購(gòu)商品的材質(zhì)、顏色和種類等。淘寶主播展示商品，工作團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)臺(tái)本，讓其利用試用、試吃、試穿等方式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容分析

PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整。

淘寶直播營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化幾乎都依賴于PGC，P較多的依賴于明星、網(wǎng)紅、名人。

越來(lái)越多的明星主播通過(guò)淘寶直播運(yùn)營(yíng)自己的粉絲，帶來(lái)不可思議的人氣和流量。今年天貓618期間，李湘、王祖藍(lán)、張儷等22位明星首次參與淘寶直播，就取得堪比頭部網(wǎng)紅直播的成績(jī)。李湘發(fā)起的“湘姐帶你逛英國(guó)”直播，取得了近250萬(wàn)觀看，增粉近10萬(wàn)，推薦的護(hù)膚品套裝售出近20萬(wàn)套;王祖藍(lán)的直播間賣(mài)出了超過(guò)一萬(wàn)件珠寶，單場(chǎng)成交超300萬(wàn)，登頂618明星主播“帶貨王”。

而大眾熟知的淘寶第一主播薇婭，在2019年的“618”她創(chuàng)下5億引導(dǎo)成交額，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了她在2018年“雙十一”“雙十二”引導(dǎo)成交額的總和，并且迄今為止都保持著淘榜單上直播類達(dá)人榜單第一的位次。

由上面的這些數(shù)據(jù)，我們不難看出PDG在淘寶直播中的重要性，其貢獻(xiàn)的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量是傳統(tǒng)營(yíng)銷很難達(dá)到的。

2.3 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

2.3.1 在合乎規(guī)范的情況下，獨(dú)辟蹊徑

就目前爆火的“口紅一哥”李佳琪以他“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它”成就了其在淘寶直播間直播賣(mài)貨擊敗馬云，申請(qǐng)了吉尼斯記錄。淘寶直播都是千篇一律的賣(mài)貨直播，李佳琪卻另辟蹊徑，以他獨(dú)特的賣(mài)貨風(fēng)格，挖掘出巨大的市場(chǎng)。在大同小異的淘寶直播中，主播在合乎規(guī)范下，憑借著獨(dú)一無(wú)二的自有風(fēng)格吸引著消費(fèi)者與觀眾，不斷刷新直播間的流量，與此同時(shí)直播間里的銷售量也在不斷上升。

2.3.2 對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，專業(yè)化的導(dǎo)向

不同的產(chǎn)品有著其獨(dú)特的推銷方式，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往希望通過(guò)專業(yè)人士的建議去購(gòu)買(mǎi)最具性價(jià)比最合適的產(chǎn)品，因而專業(yè)性在營(yíng)銷過(guò)程中很是吃香，前面提到的“口紅一哥”，他的成功絕非偶然，他所擁有的口紅已經(jīng)有將近一萬(wàn)支。而且最令人驚訝的是，這么大數(shù)量的口紅，他清楚的知道每一只口紅的特色、優(yōu)勢(shì)，也都異議上唇試色體驗(yàn)。顯然，李佳琦在化妝品方面，比99%的女人都要專業(yè)。

2.3.3 挑選的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)過(guò)硬

在淘寶直播中，消費(fèi)者除了對(duì)于主播本身的關(guān)注以外，最關(guān)注的大概就是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題了。淘寶直播是以賣(mài)貨為原則的，肯定是要將最好的產(chǎn)品推薦給買(mǎi)家了，所以平臺(tái)自然是嚴(yán)厲杜絕直播出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)了。如果產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，不僅是侵害消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也影響了淘寶直播的口碑和形象。因而淘寶平臺(tái)實(shí)行了一些規(guī)定，如果淘寶直播間主播推薦劣質(zhì)的商品，主播將會(huì)被取消任何官方活動(dòng)的參與資格、取消浮現(xiàn)權(quán)甚至被封號(hào)。淘寶當(dāng)紅主播薇婭也堅(jiān)持選品質(zhì)量第一的原則。不論什么品牌，一定要產(chǎn)品很好才會(huì)在直播間去給大家推薦。

3 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題分析

3.1 淘寶主播對(duì)于自身定位不清晰

淘寶直播所帶來(lái)的利益驅(qū)使著許多淘寶平臺(tái)中大小商家采取淘寶直播的形式進(jìn)行營(yíng)銷，而有很大數(shù)量的直播間卻很少有流量，原因是他們忽視了對(duì)自身的定位，降低了直播的質(zhì)量，不能夠吸取關(guān)注，也減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終連帶著降低了直播所帶來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的轉(zhuǎn)化率。

3.2 忽略腳本在直播過(guò)程中的應(yīng)用

之前提到的PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，目前非?；鸬奶詫氈鞑ピ谥辈ブ胁⒎潜砻嫠吹降哪菢与S性直播，和觀眾簡(jiǎn)單聊聊天而已，他們私下都做了很多準(zhǔn)備工作，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌理念等融入進(jìn)直播的腳本中，不同于傳統(tǒng)的電視廣告，才能做到讓消費(fèi)者信服，讓觀眾在觀看直播時(shí)隨著緊跟他們的腳步，加購(gòu)下單付錢(qián)。而有些淘寶主播無(wú)法將產(chǎn)品應(yīng)用于腳本中，或者說(shuō)忽略了腳本的應(yīng)用，得到的直播效果可想而知，不盡如人意。

3.3 直播內(nèi)容不明確

信息傳播者無(wú)法準(zhǔn)確把握直播的目的和直播的方向策略，容易引起直播過(guò)程中存在的盲目性、瑣碎性等失誤性行為，這不僅在一定程度上流失更多的用戶群體，而且也會(huì)導(dǎo)致信息傳播者、商品以及品牌形象的損害。淘寶直播就兩塊重點(diǎn)：一個(gè)是數(shù)據(jù);另一個(gè)是內(nèi)容，內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋出來(lái)，數(shù)據(jù)為輔，內(nèi)容為主，可以說(shuō)，數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是內(nèi)容，無(wú)論做的怎樣最終還是要回到內(nèi)容上來(lái)，內(nèi)容不明確，直接導(dǎo)致的結(jié)果是直播沒(méi)流量。

4 基于淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

4.1 做好市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群

淘寶上的每個(gè)店鋪都有自己或大或小的目標(biāo)市場(chǎng)，可以從商品的銷量、商品的壽命和消費(fèi)者所反映的問(wèn)題等找到該店鋪的市場(chǎng)定位。淘寶店家可以結(jié)合不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后再選品。各種各樣的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，大大提高淘寶訂單的成交率。

4.2 鼓勵(lì)更多的民眾參與到直播中

淘寶直播營(yíng)銷不僅僅是網(wǎng)紅能夠直播，草根或者百姓也可以進(jìn)行直播，無(wú)論是誰(shuí)，都可以通過(guò)直播的形式來(lái)營(yíng)銷自己的商品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。向大眾宣傳直播的形式和作用，要鼓勵(lì)更多的民眾參與到直播中來(lái)，從而使大眾更好的理解直播，讓大眾在消費(fèi)時(shí)能夠真切的感受到直播中商品的性能，提高商戶與消費(fèi)者之間的信任感，從而更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，有效的提升直播營(yíng)銷的效果和作用。

4.3 淘寶直播形式、內(nèi)容的豐富創(chuàng)新

隨著越來(lái)越多的淘寶商戶加入到直播的隊(duì)伍中，大多數(shù)商戶不知道直播的形式，因而最簡(jiǎn)便的方法就是，哪個(gè)直播間銷量火爆就模仿誰(shuí)，最終導(dǎo)致淘寶直播的形式幾乎相同，內(nèi)容也變得千篇一律，漸漸地淘寶直播的內(nèi)容和形式越來(lái)越無(wú)趣，不能很好地調(diào)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，要想在其中脫穎而出，淘寶店家需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，做出更加吸引眼球的內(nèi)容更加有趣的形式，根據(jù)結(jié)合不同的消費(fèi)群體來(lái)細(xì)分定位，使得淘寶直播的內(nèi)容更加豐富新穎，吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)淘寶銷量的有效提升。

4.4 提升淘寶直播內(nèi)容的立意和品位

首先，淘寶直播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該堅(jiān)持正確的政治方向，作為一種公共媒介影響公眾，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，向社會(huì)大眾傳遞正能量，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。其次，做好直播內(nèi)容的立意，提升品位，拒絕媚俗。淘寶直播在提升產(chǎn)品銷售量的同時(shí)，能夠帶給消費(fèi)者與觀眾的觀賞欣賞水平起到積極的引導(dǎo)作用。

5 結(jié)束語(yǔ)

淘寶直播未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃除了需要讓內(nèi)容更加豐富有深度之外，發(fā)展特定的顧客群體也非常重要。淘寶這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城中，中小型淘寶店占了大多數(shù)，淘寶的發(fā)展與他們也密切相關(guān)。中小型淘寶商家的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)該進(jìn)行自身的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體的細(xì)分，定制服務(wù)，讓特定內(nèi)容的直播給特定的顧客群體中更有感染力，使產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率有更大的提升?？萍荚诎l(fā)展，淘寶直播還有很長(zhǎng)的路要走，其作為一種新的營(yíng)銷方式，發(fā)展方向應(yīng)以全面創(chuàng)新直播、突破技術(shù)瓶頸、直播定制服務(wù)為主。5G的到來(lái)，或許將成為淘寶直播的一大技術(shù)助力。也許在不久的將來(lái)，直播營(yíng)銷將成為電子商務(wù)不可或缺的一部分，讓我們一起拭目以待！

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