?王小月

摘要：目前，我國(guó)許多高校都開始重視影視廣告，該學(xué)科包含了大眾傳播和藝術(shù)等知識(shí)，且是對(duì)聽覺和畫面視覺藝術(shù)的有效結(jié)合。文章分析了影視廣告的視覺表現(xiàn)形式，并結(jié)合視覺語(yǔ)言運(yùn)用便捷化，對(duì)以往優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)作品規(guī)律進(jìn)行了剖析，以期達(dá)成發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，助力大學(xué)生廣告藝術(shù)創(chuàng)作的向好發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 影視廣告;視覺傳播;視覺風(fēng)格;視覺修辭

一、影視廣告視覺表現(xiàn)元素

從影視廣告設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)元素來(lái)看，通常有三種，一是圖像語(yǔ)言部分，該部分視覺元素在平面廣告中可作為視覺通用語(yǔ)言;二是攝像語(yǔ)言部分，它屬于影視廣告特有語(yǔ)言，最常見的有字幕設(shè)計(jì)、鏡頭語(yǔ)言以及技術(shù)水平等;三是影視廣告風(fēng)格部分，按照作品內(nèi)容不同，它既可以以故事或新聞寫實(shí)風(fēng)格呈現(xiàn)客觀故事，也可以通過(guò)電腦動(dòng)畫軟件設(shè)計(jì)出賦有動(dòng)漫、插畫等風(fēng)格作品。運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，如民間吉祥圖案、年畫、剪紙、水墨畫、書法藝術(shù)等的中國(guó)元素風(fēng)格;幽默夸張風(fēng)格;名人代言的名人推薦風(fēng)格。

二、影視廣告樣本分析

（一）圖像語(yǔ)言

圖像語(yǔ)言通常包含兩種，一是具象圖像語(yǔ)言;二是抽象圖像語(yǔ)言。它們均是視覺藝術(shù)特有的語(yǔ)言系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)良好的視覺傳達(dá)。

1.構(gòu)圖

影視畫面的主要表現(xiàn)對(duì)象即是其主體。在構(gòu)圖過(guò)程中，首先要明確畫面主體，再設(shè)計(jì)和配置合理的構(gòu)圖，良好處理構(gòu)圖中主體和客體的主次關(guān)系，并保證主體始終處于視覺中心位置。通常，人們會(huì)使用黃金分割位置和主體所在的中心位置來(lái)突出主體重要性，有時(shí)也會(huì)使用鏡頭景別控制以及拍攝時(shí)長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)突出主體的目的。如第三屆雀巢獲獎(jiǎng)廣告《只有你能帶給我精彩》，將紅色的雀巢杯作為主體，其他白色杯作為陪襯，利用跳躍的咖啡豆展現(xiàn)主體的重要性，且紅白色彩鮮明對(duì)比，使主體成為視覺中心，營(yíng)造良好的畫面效果。

2.色彩

色彩亦是重要的視覺語(yǔ)言，在影視廣告形式性構(gòu)成表現(xiàn)中，往往是重要的要素。一般而言，正常人所接受的80%的外界信息均是通過(guò)視覺所得，色彩則是視覺感受中最具刺激性的部分。在廣告畫面中應(yīng)重視色彩之間的冷暖對(duì)比，相鄰色對(duì)比，色彩明暗對(duì)比，色彩與光線的協(xié)調(diào)，這樣能夠使觀眾情緒跌宕起伏，調(diào)動(dòng)觀眾觀看的欲望，提升審美價(jià)值。色彩對(duì)人們視覺會(huì)產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩會(huì)引起不同的心理感受，形成不同效果的語(yǔ)言敘述功能。影視廣告制作時(shí)，拍攝者應(yīng)該根據(jù)每個(gè)色彩之間的差異來(lái)選擇合適畫面的色調(diào)及明暗飽和度。

3.視覺修辭

視覺修辭常用于強(qiáng)化傳播效果，它可以通過(guò)技巧、方法，對(duì)不同視覺成分進(jìn)行器巧妙排序、組合和配置，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化廣告熏染力、提高其說(shuō)服力的目的。視覺修辭可以分為：比喻、夸張、比擬、借代、示現(xiàn)、通感、對(duì)照、設(shè)問(wèn)、映襯、雙關(guān)、象征、變形等等。如在廣告《建筑篇》中，廣告畫面運(yùn)用書本展示給觀眾一堂世界建筑課：比薩斜塔、悉尼歌劇院、埃菲爾鐵塔、克里姆林宮等，其有效地將世界著名的建筑通過(guò)示現(xiàn)與排比的手法展現(xiàn)在觀眾的面前，構(gòu)思新穎獨(dú)特，很有表現(xiàn)力。

（二）影像拍攝語(yǔ)言

1.鏡頭語(yǔ)言之蒙太奇

蒙太奇能按照觀眾的心理習(xí)慣，引導(dǎo)觀眾的注意力，有效表達(dá)寓意，創(chuàng)造一種讓觀眾沉浸其中的意境。蒙太奇的運(yùn)用在廣告中可以創(chuàng)造“時(shí)空”，就有效地運(yùn)用蒙太奇手法將不同時(shí)間、地點(diǎn)的畫面鏈接在一起，橫向不同地點(diǎn)的對(duì)比，縱向不同時(shí)間的對(duì)比，可將情節(jié)充分展現(xiàn)。長(zhǎng)鏡頭組接的蒙太奇可以造成一種緩慢的節(jié)奏，使得觀眾有種壓抑感。長(zhǎng)鏡頭也可造成一定的抒情氛圍。在表現(xiàn)一對(duì)情侶浪漫的情景時(shí)，可通過(guò)長(zhǎng)鏡頭營(yíng)造一種溫馨的畫面。短鏡頭則相反，在緊張、急迫的環(huán)境下常用其達(dá)到所要的效果，

2.字幕語(yǔ)言

廣告字幕是廣告圖像和聲音的補(bǔ)充。字幕的藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮字幕的字體、色彩和編排。拍攝者在制作廣告時(shí)應(yīng)從畫面的整體效果出發(fā)，優(yōu)化畫面中各個(gè)元素，做到和諧統(tǒng)一，創(chuàng)造藝術(shù)美感。

3.技術(shù)水平

（1）光的運(yùn)用

光是影視中常用的基礎(chǔ)造型手段，可以凸顯拍攝對(duì)象的形態(tài)、輪廓以及立體感，也能反映出其空間和深度，同時(shí)，合理配置光與影，對(duì)影視畫面中構(gòu)圖、清晰度以及情調(diào)等內(nèi)容也有著深刻影響。出照明功能之外，光還能對(duì)物體的質(zhì)感、比例、色彩以及造型等表現(xiàn)造成連貫性影響。合理的光線運(yùn)用營(yíng)造良好的環(huán)境和氛圍，并充分達(dá)到影視廣告所需要的氣氛要求。

（2）拍攝方向

拍攝方向主要分為三正面拍攝、側(cè)面拍攝和斜側(cè)面拍攝。正面拍攝顯示出莊嚴(yán)、肅穆的氣氛，具有親切感，利于觀眾與人物的正面交流。側(cè)面拍攝是與拍攝者成90度角，是最具運(yùn)動(dòng)感的表現(xiàn)方式，斜側(cè)面拍攝能使物體產(chǎn)生明顯的形體透視變化，使得畫面生動(dòng)、活潑，利于表現(xiàn)畫面的空間感和縱深感。一則優(yōu)秀的廣告應(yīng)該甚于運(yùn)用多種拍攝方向展現(xiàn)廣告內(nèi)容。

（3）拍攝角度

影視拍攝角度主要有三種：平拍、仰拍和俯拍，平拍帶給觀眾一種生活的視角，具有紀(jì)實(shí)和敘述的功能;仰拍利于表達(dá)高達(dá)威猛的形象，強(qiáng)調(diào)被攝者的高度，還可以表現(xiàn)一種積極向上的精神狀態(tài);俯拍具有“一覽眾山小”之勢(shì)，多用于表現(xiàn)景物層次、地理位置和盛大場(chǎng)面等，帶給觀眾深遠(yuǎn)和遼闊之感。拍攝者采用三種不同的拍攝角度能使畫面遠(yuǎn)近景物展示程度不同，地平線的位置也能產(chǎn)生相應(yīng)的變化，還可加強(qiáng)內(nèi)容和產(chǎn)生形式美。

（三）影視廣告風(fēng)格

廣告風(fēng)格追求訴求內(nèi)容和訴求形式的統(tǒng)一性，其理論范疇在于變現(xiàn)手法與創(chuàng)意的統(tǒng)一。廣告風(fēng)格可劃分為大類，一是名人推薦風(fēng)格;二是中國(guó)元素風(fēng)格;三是動(dòng)漫風(fēng)格;四是新聞寫實(shí)或故事風(fēng)格;五是幽默夸張風(fēng)格。不同種類的廣告風(fēng)格，其優(yōu)勢(shì)和特色也各有不同。合理運(yùn)用廣告風(fēng)格可直擊觀眾內(nèi)心，為其創(chuàng)造影響強(qiáng)烈的視覺感受和心理效應(yīng)，在塑造廣告產(chǎn)品、表現(xiàn)服務(wù)個(gè)性意義等方面有著積極作用。

我們大學(xué)生在廣告大賽參賽作品中日漸傾向于電腦動(dòng)畫制作，依賴新科技表現(xiàn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格。如今，中國(guó)元素風(fēng)格的運(yùn)用也日益增多，中國(guó)元素能有效體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化與個(gè)性，不僅在國(guó)內(nèi)廣告中容易被消費(fèi)者接受，國(guó)際廣告中還能有效宣揚(yáng)中國(guó)文化，體現(xiàn)中國(guó)特色。但在廣告中，寫實(shí)新聞或故事風(fēng)格的廣告一直是廣告的主體，圍繞大學(xué)生生活的故事也較容易表達(dá)和實(shí)施。

三、總結(jié)

目前，我國(guó)廣告類型含括了網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播、影視多個(gè)類型，無(wú)論哪一種廣告，都需要重視圖像語(yǔ)言、拍攝語(yǔ)言以及廣告風(fēng)格的展現(xiàn)，并力求突破。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)從廣告修辭方法和表現(xiàn)手法等方面注重多元化和多樣化發(fā)展，力求實(shí)現(xiàn)廣告視覺傳播效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱小杰.略談視覺修辭在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.

作者簡(jiǎn)介：

王小月（1984—），性別：女，籍貫：湖北省襄陽(yáng)市，單位：武漢文理學(xué)院（學(xué)校），單位：湖北省武漢市，職稱：助教，學(xué)歷：2012級(jí)碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)理論研究。