楊雪 傅琛

摘要：本文對(duì)《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇的傳播效果進(jìn)行問卷調(diào)查和分析，總結(jié)中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的困境：包括中醫(yī)藥文化傳播“把關(guān)人”缺乏醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)的現(xiàn)象；醫(yī)者形象的真實(shí)性與影視劇劇情虛構(gòu)性的矛盾；中醫(yī)藥文化在中醫(yī)藥題材影視劇中附屬化與邊緣化的危機(jī)；中醫(yī)藥文化的科教價(jià)值與影視劇娛樂化的沖突。在拉斯韋爾5W模式的基礎(chǔ)上，研究新的傳播策略：如加強(qiáng)中醫(yī)藥題材影視劇“把關(guān)人”的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)；塑造正面的人物形象，宣傳專業(yè)的中醫(yī)知識(shí)和科學(xué)的價(jià)值觀；借助媒介融合，利用好“文化IP”；迎合觀眾需要，提供多元化的作品；推動(dòng)議程設(shè)置，樹立好中醫(yī)藥文化形象。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥題材影視??；中醫(yī)藥文化；困境；策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0020-04

基金項(xiàng)目：本論文為江西省2019年度研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目“中醫(yī)藥題材影視劇對(duì)中醫(yī)文化的傳播現(xiàn)狀與策略研究——以《老中醫(yī)》為例”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：YC2019-S362

2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》明確了今后一個(gè)時(shí)期中醫(yī)藥發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是要大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)[1]。

這不僅為中醫(yī)藥文化的傳播注入了更為新鮮的活力，同時(shí)也為中醫(yī)藥題材影視劇的制作和發(fā)展帶來了時(shí)代的東風(fēng)。影視劇是人民大眾所喜聞樂見的文化形式，是除了新聞之外在大眾中傳播最廣泛的渠道之一。自新中國(guó)成立以來，影視劇市場(chǎng)上涌現(xiàn)了不少以中醫(yī)藥為題材的作品，像《李時(shí)珍》《華佗與曹操》《刮痧》《神醫(yī)喜來樂》《大宅門》《女醫(yī)明妃傳》《老中醫(yī)》等，這些影視劇作為中醫(yī)藥文化的重要載體，對(duì)中醫(yī)藥文化的傳播起到了一定的推動(dòng)作用，但同時(shí)在傳播中醫(yī)藥文化時(shí)也面臨著一些困境，本文就傳播困境和策略進(jìn)行了探討。

一、《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇的調(diào)查分析

《老中醫(yī)》描述了“孟河醫(yī)派”名醫(yī)翁泉海在上海治病救人的傳奇一生，在整個(gè)中醫(yī)界都面臨著“西盛中衰”的考驗(yàn)時(shí)，以翁泉海為代表的中醫(yī)憑借著對(duì)于醫(yī)術(shù)的專注和對(duì)待病人認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，向觀眾展現(xiàn)出了一個(gè)“大醫(yī)精誠”的形象。筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共發(fā)放了321份調(diào)查問卷，回收了300份有效問卷，并進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如下：

（一）調(diào)查對(duì)象的基本信息

在300位調(diào)查對(duì)象中，男性占總數(shù)的49.67%，女性占50.33%，男女比例相當(dāng)，21～30歲的占50%，31～40歲的占39.33%，調(diào)查對(duì)象絕大多數(shù)為青壯年。調(diào)查對(duì)象中高等學(xué)歷的占大多數(shù)：大學(xué)本科（53.33%），大學(xué)?？疲?5.67%）。

（二）調(diào)查對(duì)象觀看《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇的情況

1.調(diào)查對(duì)象對(duì)中醫(yī)藥題材影視劇的關(guān)注情況。在羅列的15部中醫(yī)藥題材影視劇中，看過1～5部的調(diào)查對(duì)象占總數(shù)的65.67%，6～10部的占29.67%。在“是否希望中醫(yī)藥題材影視劇越來越多”的問題中，95%的調(diào)查對(duì)象選擇了“是”，2.33%的選擇了“否”，2.67%的選擇了“無感”。絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象看過一定數(shù)量但不多的中醫(yī)藥題材影視劇并期待可以看到更多的。

2.《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的效果。其一，滿意度：53.33%的調(diào)查對(duì)象對(duì)《老中醫(yī)》表示滿意，22%的表示一般滿意，18.67%的表示非常滿意，0.67%的表示不滿意，5.33%的調(diào)查對(duì)象沒有看過《老中醫(yī)》。在看過《老中醫(yī)》的調(diào)查對(duì)象中對(duì)其表示滿意的占絕大多數(shù)。其二，認(rèn)知情況：在看過《老中醫(yī)》的284位調(diào)查對(duì)象中，對(duì)其中傳播的一些中醫(yī)理論、中醫(yī)思維和中醫(yī)技術(shù)表示理解并認(rèn)同的為266位，占93.66%。這說明通過演繹和表達(dá)，絕大部分的調(diào)查對(duì)象對(duì)其中劇情所涉及的中醫(yī)理論、中醫(yī)思維和中醫(yī)技術(shù)都可以理解，并根據(jù)自身的價(jià)值觀念產(chǎn)生了認(rèn)同感。其三，思維及行動(dòng)改變情況：68.67%的調(diào)查對(duì)象對(duì)中醫(yī)診療的態(tài)度為“更加感興趣”，25.33%的態(tài)度為“更加信任”，6%的態(tài)度為“無感”。85%的會(huì)嘗試學(xué)習(xí)或運(yùn)用中醫(yī)中藥，剩下15%的不會(huì)。絕大多數(shù)的調(diào)查對(duì)象在思維上呈積極態(tài)度，但是行動(dòng)上選擇改變的人數(shù)有所下降。

（三）調(diào)查對(duì)象對(duì)《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的觀點(diǎn)

1.《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化方面的缺點(diǎn)。51%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為《老中醫(yī)》等中醫(yī)藥題材影視劇涉及的中醫(yī)診療知識(shí)不夠?qū)I(yè)，超過半數(shù)；43.7%的認(rèn)為影視劇夸大或神化了醫(yī)者的專業(yè)能力，接近半數(shù)。再按照已選擇數(shù)占總選擇數(shù)比從高到低依次：涉及中醫(yī)診療的知識(shí)不夠?qū)I(yè)、夸大或神化醫(yī)者的專業(yè)能力、為配合劇情而附屬化邊緣化中醫(yī)、為烘托主角而丑化醫(yī)者形象、不存在缺點(diǎn)、過多娛樂化中醫(yī)而沒有科教意義、其他。

2.調(diào)查對(duì)象對(duì)中醫(yī)藥題材影視劇傳播和發(fā)展的建議。將300位調(diào)查對(duì)象的建議進(jìn)行歸納，其中出現(xiàn)次數(shù)在10次以上的相似建議進(jìn)行記錄：使劇情貼合實(shí)際、真實(shí)可靠；中醫(yī)知識(shí)需要專業(yè)科學(xué)、通俗易懂；多方式、多渠道地宣傳；劇情需要豐富具體；不要神化丑化醫(yī)者形象；由專業(yè)人士指導(dǎo)；宣傳正確價(jià)值觀。繼而為之后提出中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的策略提供參考。

二、中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化時(shí)面臨的困境

中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化方面確實(shí)取得了不少成果，讓更多的觀眾接觸到中醫(yī)中藥并熱愛上了中醫(yī)藥文化。但同時(shí)，如調(diào)查問卷的結(jié)果所示，由于現(xiàn)在的中醫(yī)藥題材影視劇還存在著涉及中醫(yī)診療的知識(shí)不夠?qū)I(yè)、夸大或神化醫(yī)者的專業(yè)能力、為烘托主角而丑化醫(yī)者形象、為配合劇情而附屬化邊緣化中醫(yī)、過多娛樂化中醫(yī)而沒有科教意義等問題，導(dǎo)致在傳播中醫(yī)藥文化時(shí)面臨著一些困境：

（一）中醫(yī)藥文化傳播“把關(guān)人”缺乏醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)的現(xiàn)象

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的庫爾特·盧因（Kurt Lewin）有一個(gè)著名的理論——“把關(guān)人”理論。進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，“傳播者不可避免地會(huì)站在自己的角度對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾，盧因把這種篩選和過濾過程稱為‘把關(guān)’，把在傳播過程中發(fā)揮這種作用的人稱作‘把關(guān)人’”[2]。而目前傳播過程中的“守門”（“把關(guān)”）研究至少有五個(gè)方面[3]：來自媒介工作者個(gè)人的影響、來自媒介日常工作慣例的影響、媒介組織方式對(duì)內(nèi)容的影響、來自媒介機(jī)構(gòu)之外的組織對(duì)媒介內(nèi)容的影響、文化價(jià)值觀和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

在中醫(yī)藥題材影視劇的制作過程中，編劇、導(dǎo)演、制片人、電視臺(tái)等環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。編劇按照自身的人生觀、價(jià)值觀，根據(jù)市場(chǎng)的需求，在專業(yè)水平的基礎(chǔ)上編寫內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的劇本；導(dǎo)演對(duì)劇本內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，起到主導(dǎo)、遴選和指揮等作用；制片人根據(jù)市場(chǎng)的走向，選擇符合觀眾需求的劇本，并深入到影視劇的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)；電視臺(tái)篩選并仔細(xì)審查劇本，通知影視劇制作團(tuán)隊(duì)刪減不合理的劇情等。這些環(huán)節(jié)中都有人充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，“把關(guān)人”的價(jià)值觀和專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)的工作慣例和外界（例如廣告商）等因素影響了“把關(guān)”的效果?！鞍殃P(guān)人”的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)缺乏會(huì)直接表現(xiàn)在中醫(yī)藥題材影視劇中涉及中醫(yī)診療的知識(shí)不夠?qū)I(yè)。例如在《延禧攻略》中，太醫(yī)葉天士為魏瓔珞的失眠癥狀開曼陀羅葉子為藥用來治療，“而事實(shí)是曼陀羅葉子毒性很大，并不能治療失眠?！盵4]在《羋月傳》中，“稱淡竹葉又叫碎骨子，‘孕婦服之，更具打胎滑胎之效’，其實(shí)兩者是同一植物的不同部分，淡竹葉并無‘滑胎’之效?！盵5]如此這般，沒有中醫(yī)中藥基礎(chǔ)的觀眾受到影視劇的影響，會(huì)誤解一部分中藥的功效，或者直接盲目服用，造成不好的后果，嚴(yán)重情況下甚至?xí)＜吧】怠?/p>

（二）醫(yī)者形象的真實(shí)性與影視劇劇情虛構(gòu)性的矛盾

通常在中醫(yī)藥題材影視劇中代表中醫(yī)形象、傳播中醫(yī)藥文化的是影視劇中的醫(yī)者。在當(dāng)今的醫(yī)療環(huán)境下，醫(yī)者形象在大眾心中比較復(fù)雜。一方面，大家渴望有著高尚職業(yè)道德和高超醫(yī)療技術(shù)的醫(yī)者形象，這在中醫(yī)藥題材影視劇中則主要體現(xiàn)為容易過度夸大或神化醫(yī)者的專業(yè)能力；另一方面，人們又唾棄那些道德和專業(yè)水平低下的醫(yī)生，體現(xiàn)在中醫(yī)藥題材影視劇中傾向于丑化醫(yī)者形象。這些虛構(gòu)出來的醫(yī)者形象，雖然某種意義上滿足了觀眾內(nèi)心的需求，但是也加深了觀眾心中對(duì)醫(yī)者的認(rèn)知誤解，反而不利于中醫(yī)藥文化的傳播。

例如在《神醫(yī)喜來樂》中，“喜來樂隨靖王爺?shù)綔嬷荩捎镁莶菟幏?，不論?zāi)民游蕩到哪兒都得喝水，只要喝井水就能治病，很快便將瘟疫控制住了?！盵6]這樣的演繹不僅夸大了喜來樂治療瘟疫的能力，也加深了觀眾對(duì)中醫(yī)中藥的誤解，給中醫(yī)冠上了“不科學(xué)”的帽子。雖然取得了好的收視率，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不利于中醫(yī)藥文化的傳播和發(fā)展。在《老中醫(yī)》中，為了烘托主人公孟河名醫(yī)翁泉海的大義凜然和超眾的醫(yī)術(shù)醫(yī)德，而設(shè)計(jì)了兩面派、圓滑投機(jī)的趙閔堂，自恃人脈廣泛、自私聰明的吳雪初和油腔滑調(diào)、坑蒙拐騙的高小樸等前期負(fù)面形象，雖然他們之后逐漸改變了形象，但先入為主的印象容易誤導(dǎo)觀眾，使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中中醫(yī)整體形象產(chǎn)生認(rèn)知偏差，所以影視劇中的過度貶低或過度褒揚(yáng)都是不符合實(shí)際情況的。

（三）中醫(yī)藥文化在中醫(yī)藥題材影視劇中附屬化與邊緣化的危機(jī)

中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓和代表之一，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化騰飛的翅膀。于是在體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的古裝影視劇中，總是少不了中醫(yī)內(nèi)容。但是這些中醫(yī)內(nèi)容大多數(shù)被影視劇用作推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的工具，于是中醫(yī)藥文化為配合劇情而被附屬化和邊緣化。

例如在《甄嬛傳》中出現(xiàn)的麝香、艾葉、夾竹桃、紅花等中藥，編劇安排其作為后宮娘娘們爭(zhēng)寵的武器，本意也沒有要傳播中醫(yī)藥文化。再者，像《本草藥王》《大宅門》等記錄中醫(yī)名家、中醫(yī)藥老字號(hào)的歷史正劇，也多是被歸類為體現(xiàn)主角的感情經(jīng)歷的愛情劇和家族命運(yùn)跌宕起伏的家族劇，中醫(yī)成就了這些影視劇中角色的身份屬性和家族背景，并沒有不可替代性。隨著2017年《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》的正式實(shí)施，中醫(yī)藥迎來了春天，中醫(yī)藥題材影視劇的發(fā)展前景也更加光明。如以中醫(yī)藥文化為主要內(nèi)容的電視劇《老中醫(yī)》在央視一套播出，收視率驚人，具有開拓創(chuàng)新的里程碑式意義。但是播出過后的關(guān)注度并不持久，“劇情的不自恰以及主角醫(yī)術(shù)的過于完美而失真等不成熟的方面也被觀眾詬病。”[7]

（四）中醫(yī)藥文化的科教價(jià)值與影視劇娛樂化的沖突

中醫(yī)作為中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，影響了中華民族一代又一代的人。中醫(yī)在發(fā)展過程中受到了古代哲學(xué)的滋養(yǎng)，所以包含著科學(xué)屬性和文化屬性?？茖W(xué)地教育普及中醫(yī)藥文化，不僅有利于中醫(yī)的傳播，也有利于繼承和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

娛樂化現(xiàn)象在目前已經(jīng)是比較常見的現(xiàn)象，不光出現(xiàn)在影視劇作品中，像一些綜藝、訪談等電視節(jié)目，抖音、快手等手機(jī)軟件都是娛樂化現(xiàn)象的高發(fā)地。從辯證的角度來看影視劇娛樂化的現(xiàn)象，其益處在于可以提高收視率并且放松觀眾因工作學(xué)習(xí)而過度緊張的神經(jīng)；其弊端則在于脫離現(xiàn)實(shí)而減弱了觀眾的思考能力，為了刻意制造噱頭而舍棄了科教意義。如今，中醫(yī)藥題材影視劇面臨著過多娛樂化中醫(yī)而沒有科教意義的困境。例如在《女醫(yī)明妃傳》中，“開頭有相關(guān)的告示，劇中設(shè)計(jì)的中醫(yī)相關(guān)知識(shí)是服務(wù)于劇情的，并沒有精確的科學(xué)依據(jù)?！盵8]這就說明這部電視劇是以娛樂為目的，其中涉及的中醫(yī)中藥不僅沒有科教意義，還可能會(huì)誤導(dǎo)觀眾。但由于影視劇所產(chǎn)生的直接或間接的影響是很深遠(yuǎn)的，所以這是萬萬不可取的。中醫(yī)藥題材影視劇的內(nèi)容可以是基于科學(xué)事實(shí)之上的娛樂化通俗化的改編，但不可以完全失去其科教價(jià)值。

三、中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的策略

根據(jù)拉斯韋爾5W模式的理論——傳播過程中的五大要素：Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（對(duì)誰說）、With What Effect（效果）[9]，以及對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果的分析，得出以下中醫(yī)藥題材影視劇傳播中醫(yī)藥文化的策略：

（一）加強(qiáng)中醫(yī)藥題材影視劇“把關(guān)人”的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)

中醫(yī)藥題材影視劇是關(guān)乎醫(yī)藥衛(wèi)生和生命健康的，創(chuàng)作中醫(yī)藥題材影視劇的團(tuán)隊(duì)需要以更高的水準(zhǔn)來要求自身。因此，“把關(guān)人”需要更強(qiáng)的專業(yè)能力、辨別能力和較高的醫(yī)療衛(wèi)生素養(yǎng)，才能正確地去引導(dǎo)觀眾、宣傳積極的價(jià)值觀，制作篩選出貼近實(shí)際、真實(shí)科學(xué)的影視劇作品。電視劇《老中醫(yī)》在播出后，得到了諸多的好評(píng)，創(chuàng)作人員應(yīng)該是做了很多前期工作。我們?cè)趧∏橹袑W(xué)習(xí)到了一些中醫(yī)的基礎(chǔ)理論、中醫(yī)技術(shù)和中醫(yī)藥文化，也看到了地道的中醫(yī)術(shù)語、符合史實(shí)的道具場(chǎng)景、考究的處方箋、有理有據(jù)的醫(yī)案、有歷史原型的角色和事件等，同時(shí)《老中醫(yī)》在某些角色的設(shè)計(jì)和劇情的處理上也有著很多亮眼的細(xì)節(jié)，展現(xiàn)出了中醫(yī)大家該有的魄力和風(fēng)度。但是劇中出現(xiàn)了有一些角色背誦的古籍原文的字幕錯(cuò)誤，有個(gè)別情節(jié)的設(shè)計(jì)不符合當(dāng)時(shí)中醫(yī)發(fā)展的實(shí)際等種種問題，暴露出了創(chuàng)作人員準(zhǔn)備不夠充分和細(xì)致的事實(shí)。在籌劃中醫(yī)藥題材影視劇的過程中，從編劇、導(dǎo)演、制片人、后期字幕人員到電視臺(tái)的審核人員都需要多方位地去了解中醫(yī)藥文化，掌握不同時(shí)代背景下中醫(yī)藥文化的發(fā)展情況，同時(shí)還需要參加較長(zhǎng)時(shí)間的中醫(yī)素養(yǎng)訓(xùn)練。除此之外，還需要有中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)背景的專業(yè)人士加入“把關(guān)人”的行列。中醫(yī)藥文化傳播者、隊(duì)伍也應(yīng)該主動(dòng)牽線，與影視劇創(chuàng)作人員合作完成更多貼近生活、真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹嗅t(yī)藥題材影視劇作品。

（二）塑造正面的人物形象，宣傳專業(yè)的中醫(yī)知識(shí)和科學(xué)的價(jià)值觀

中醫(yī)藥題材影視劇應(yīng)該被歸納為醫(yī)療職業(yè)影視劇，所運(yùn)用的中醫(yī)中藥必須是有理可依、有據(jù)可循的，甚至可以讓觀眾學(xué)習(xí)和運(yùn)用其中的一些醫(yī)療小技巧。對(duì)于職業(yè)影視劇來說，觀眾在完全不了解一個(gè)行業(yè)的情況下，很容易相信影視劇中出現(xiàn)的專業(yè)術(shù)語和人物形象，正面的形象將促使觀眾對(duì)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生好感。早些年的律政題材影視劇，像《壹號(hào)皇庭》《律政佳人》等，塑造的律師是形象高大的精英分子，維護(hù)社會(huì)的公平正義并保護(hù)弱勢(shì)群體的合法權(quán)益，使得很多觀眾對(duì)律師行業(yè)心生向往，甚至去學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)。中醫(yī)藥題材影視劇在樹立人物形象方面還有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以基于醫(yī)史典籍中記載的名醫(yī)的人生經(jīng)歷和醫(yī)案，去選擇和塑造貼近實(shí)際、豐富飽滿的正面形象。中醫(yī)傳播活動(dòng)要有“可信性原則”，“中醫(yī)傳播的內(nèi)容不是一般的信息傳遞交流，它是一項(xiàng)性命攸關(guān)的嚴(yán)肅的傳播工作?！盵10]因此，在影視劇的情節(jié)設(shè)置時(shí)一定要運(yùn)用專業(yè)的中醫(yī)術(shù)語和診療思路、通俗易懂的中醫(yī)常識(shí)，并宣傳積極向上的科學(xué)的價(jià)值觀，將這些專業(yè)的知識(shí)落實(shí)到細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的科教價(jià)值。

（三）借助媒介融合，利用好“文化IP”

“‘媒介融合’一詞由尼葛洛龐帝率先提出”，“尼葛洛龐帝認(rèn)為媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行數(shù)字形態(tài)信息的傳輸，并帶來不同媒介之間的互換與互通?！盵11]跨越多種媒介形式，在不同平臺(tái)推出影視劇及相關(guān)作品的方式，如今已經(jīng)屢見不鮮了。媒介融合為影視劇的傳播帶來了更多的發(fā)展空間，使觀眾的收看情景不再受空間條件拘泥。媒介融合下還可以通過手機(jī)應(yīng)用軟件，像微信、微博、知乎等，使影視劇信息的交流和傳播速度更快，內(nèi)容更豐富。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和碎片化特征，根據(jù)影視劇的播出時(shí)間，緊隨其后的宣傳和討論更能凸顯出傳播中醫(yī)藥文化的便利。觀眾就劇情進(jìn)行互動(dòng)交流，可以快速精準(zhǔn)地捕獲更多的觀眾，增加了傳播的廣度?！癐P”是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”一詞的英文縮寫?！癐P的概念被借用到文化影視中是指代原創(chuàng)內(nèi)容及版權(quán)，被稱為文化IP。”[12]通過媒介融合的方式，“文化IP”的適用范圍有所擴(kuò)大。一部?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)、有一定粉絲基礎(chǔ)的小說、漫畫和動(dòng)漫等文化產(chǎn)品可以被改編成影視劇，同時(shí)可以開發(fā)游戲、服飾等周邊產(chǎn)品，獲得更多的商業(yè)價(jià)值，繼而促進(jìn)更多“文化IP”的產(chǎn)生。中醫(yī)藥題材影視劇要著重于對(duì)“文化IP”的發(fā)掘和利用，將一些豐富新穎、專業(yè)真實(shí)、充分傳播中醫(yī)藥文化的素材借助媒介融合，同時(shí)創(chuàng)作和上線相關(guān)產(chǎn)品。如今觀眾在日常生活中獲取信息的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)上搜索，針對(duì)這一特點(diǎn)，制作商可以將宣傳重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，多方式多渠道地宣傳推廣，才能吸引更多的關(guān)注。

（四）迎合觀眾需要，提供多元化的作品

觀眾是整個(gè)傳播過程中比較重要的一環(huán)，同時(shí)也是潛在的傳播者，他們會(huì)分享自己喜愛的影視劇。在這種媒介形式多種多樣、文化作品層出不窮的時(shí)代下，觀眾的需要也愈發(fā)得精細(xì)和廣泛。在調(diào)查問卷中，最后一個(gè)問題需要調(diào)查對(duì)象寫出對(duì)中醫(yī)藥題材影視劇傳播和發(fā)展的建議，從中我們就可以了解到有著不同性別、不同年齡、不同教育背景的小部分觀眾的需要。制作中醫(yī)藥題材影視劇的團(tuán)隊(duì)，可以針對(duì)不同類型觀眾的需要，提供內(nèi)容更多元的作品。例如，為了迎合愛好美食的觀眾，就可以多涉及中醫(yī)食療的內(nèi)容；針對(duì)中老年人對(duì)健康關(guān)注的現(xiàn)象，就可以多編寫中醫(yī)養(yǎng)生的內(nèi)容；熱愛運(yùn)動(dòng)的觀眾可能更對(duì)中醫(yī)氣功內(nèi)容感興趣……表現(xiàn)的內(nèi)容越多元，就越能迎合更多觀眾的需要；表達(dá)的形式越多樣，就能為傳播推廣創(chuàng)造更多可能。

（五）推動(dòng)議程設(shè)置，樹立好中醫(yī)藥文化形象

議程設(shè)置作為概念體系被麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出，“議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒介通過以某種方式對(duì)議題進(jìn)行設(shè)置并通過大眾媒介向公眾進(jìn)行倡議，成功地讓其進(jìn)入媒介議程?！盵13]在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮著重大作用，傳播主體也從傳統(tǒng)媒體慢慢地轉(zhuǎn)變到媒體、機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人等。傳播主體在不同的時(shí)間段推出不同信息，制造一定的話題來吸引注意力，使得可能并不關(guān)注這一話題的人慢慢有了初步的認(rèn)識(shí)，然后開始重視。像《老中醫(yī)》在播放后關(guān)注度較少，就是因?yàn)闆]有充分推動(dòng)議程設(shè)置。因此，中醫(yī)藥題材影視劇應(yīng)承擔(dān)起傳播中醫(yī)藥文化的責(zé)任，宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)推動(dòng)議程設(shè)置，擴(kuò)大其影響力，在影視劇播出前、播出時(shí)和播出后通過焦點(diǎn)問題策劃、社交媒體話題營(yíng)銷，構(gòu)成事件引起討論和觀眾意見反饋等多樣的方式，樹立中醫(yī)藥文化的良好形象，將中醫(yī)藥文化的核心價(jià)值觀傳達(dá)出去，以求達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

在國(guó)家的大力推動(dòng)下，中醫(yī)藥題材影視劇定會(huì)越來越豐富，中醫(yī)藥題材影視劇在傳播中醫(yī)藥文化時(shí)應(yīng)發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，使中醫(yī)藥文化與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合，直視當(dāng)下面臨的困境。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)作品精雕細(xì)琢，使其以更專業(yè)、科學(xué)、真實(shí)的面貌呈現(xiàn)在觀眾面前，讓中醫(yī)藥文化更加通俗易懂、深入人心。

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作者簡(jiǎn)介：楊雪（1994—），女，山東濟(jì)南人，江西中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)文化學(xué)碩士研究生，研究方向：中醫(yī)文化教育與傳播。

傅?。?964—），女，江西樟樹人，研究生，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：思想政治教育，中醫(yī)藥文化政策。