摘要：在互聯(lián)網技術日益發(fā)達的大環(huán)境下，粉絲群體依賴于社交媒體，不僅徹底擺脫了以往單純的“受者”身份，更憑借較大的規(guī)模、強有力的組織能力在互聯(lián)網環(huán)境中獲得了一定的話語權，逐漸有能力、有意愿參與公關實踐。面對“路人”“黑粉”等不同類型的公眾，粉絲群體采用不同的方式對其進行公關應對，其間官方與粉絲群體相互配合，不僅構成了娛樂產業(yè)公關體系中的重要一環(huán)，也成為了社交媒體平臺上值得關注的特殊現(xiàn)象。本文以微博為主要平臺，通過對粉絲集體行為的橫向剖析，探究明星粉絲群體公關實踐的策略技巧與實質。

關鍵詞：粉絲群體；公共關系；公關策略；社交媒體；偶像文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0233-02

一、粉絲群體與公共關系

（一）粉絲的含義

粉絲即英語“fans”的音譯，意指對某事物或人狂熱的愛好者。丹尼斯·麥奎爾認為，粉絲是對媒介明星、演員、節(jié)目和文本極端投入的迷狂者。其主要特征是對吸引他們的事物給予大量甚至過量的關注，并經常表現(xiàn)出對其他粉絲的強烈感知與認同[1]，這一特征使其往往能夠形成具有凝聚力的粉絲群體。

明星粉絲作為粉絲的一種，廣義指對某一領域內有影響力的人物的愛好者，狹義指對娛樂藝人的愛好者與癡迷者。本文的“粉絲”均取其狹義概念。

（二）公共關系的含義

公共關系（Public Relations），簡稱公關，是組織、機構或群體為達到樹立良好形象、促進產品銷售等目的，積極促進公眾對本組織的支持與理解，改善社會關系的一種社會狀態(tài)或行為。

在粉絲文化的語境下，粉絲公關則是以互聯(lián)網為基礎，由粉絲群體組織策劃的，以維護明星及其粉絲群體形象為目的的集體行為。

（三）明星粉絲群體與公共關系的內在聯(lián)系

粉絲群體與公關行為出現(xiàn)結合的可能性在于互聯(lián)網技術、社交媒體平臺功能的不斷完善。這為粉絲進行有效的反饋創(chuàng)造了客觀條件，娛樂受眾選擇與表達的權利得到前所未有的擴大。根植于社交媒體的粉絲群體已不再滿足于仰望式的單向偶像崇拜，轉而通過更加直接的方式實現(xiàn)與明星的互動[2]。

“粉絲參與公關”現(xiàn)象的出現(xiàn)也有其必然性。第一，中國娛樂工業(yè)的發(fā)展大大提升了粉絲在產業(yè)內的地位。明星的人設、形象如今不僅需要滿足粉絲的喜好，更需要借助粉絲的力量進行維護，否則將難以為繼。第二，粉絲在維護明星形象上具備天然的使命感。在群體的感染下，狂熱的偶像崇拜會引導粉絲將愛慕轉化為行動，使之將積極參與公關，保護明星形象視作一種自覺現(xiàn)象。第三，粉絲行為在明星形象塑造方面的作用愈發(fā)明顯。公眾對于該明星的印象，很大程度上來自于其粉絲群體。以上三點原因，使明星與粉絲群體成為互利共生的統(tǒng)一體，這要求粉絲們必須系統(tǒng)化地規(guī)范自身的行為，系統(tǒng)性地提升應對公眾的能力。

粉絲公關行為廣泛存在于各個社交媒體中，其中微博憑借龐大的用戶流量、大量明星的入駐以及頗具特色的打榜與超話機制，已成為粉絲參與公關活動的主戰(zhàn)場。各粉絲群體在微博“大廣場”中幾乎不可能獨善其身，公眾難免就某些公共議題產生合作與沖突，這同樣提高了對粉絲群體內外部公關、應急處理能力的要求。

二、明星粉絲公關行為的具體措施

（一）表現(xiàn)與爭取：對“路人”的魅力吸引

“路人”泛指平日對娛樂圈有所關注但不屬于粉絲，對有關明星的公共話題持相對中立態(tài)度的網絡用戶群體，其特點為規(guī)模龐大、一般不發(fā)表看法、立場觀點易受突發(fā)事件或輿論的影響。由于“路人”的態(tài)度往往對粉絲群體的生存環(huán)境有巨大的影響，因而粉絲群體十分重視維持與路人的關系。粉絲對“路人”的公關措施大致可以概括為“表現(xiàn)與爭取”。

在表現(xiàn)方面，粉絲群體中的每個個體都被要求時刻注意在“路人”面前展現(xiàn)優(yōu)質的形象，同時強調明星對自身人格形成的重要作用，以期塑造路人對粉絲群體及明星良好的印象，常見的方式包括紀律展示、粉絲公益等。例如，由王源粉絲自行組織的AtmanRoy-王源公益站，成立半年間便組織28場公益活動，以多種形式捐贈物資2.5萬余件。該粉絲站的成果客觀上提升了粉絲群體和明星在“路人”中的評價[3]。

在爭取方面，粉絲群體在維持“路人”好感的基礎上，會爭取其加入粉絲陣營以擴大群體規(guī)模，提升明星人氣。粉絲群體中的部分成員承擔文字生產職責，當有關明星的話題出現(xiàn)在公眾視野時，他們會對當前熱點進行提煉、解讀，將其同明星本人的閃光點相結合并進行宣傳，借以維持流量的旺盛生命力。

（二）控評與辟謠：對“黑粉”的傳播控制

“黑粉”指公開抵觸某明星及其粉絲，常常惡意發(fā)布對明星不利的事實或謠言的群體。其傳播活動對明星形象有較大的負面作用，能夠在很大程度上影響“路人”對明星的看法。粉絲群體的常用應對方法包括評論控制、整理辟謠信息等。

評論控制即“控評”，是指在社交媒體平臺有關明星信息的評論區(qū)中，發(fā)布大量相似信息，營造相對統(tǒng)一的評論氛圍，擠占“黑粉”發(fā)言空間的一種行為。這種行為能夠有效減少“路人”接觸負面信息的可能性，削弱“黑粉”的傳播能力，但同時也容易影響他人的體驗，干擾正常的網絡秩序。

當謠言擴散時，群體中的資深粉絲會迅速匯總相關辟謠線索，撰文并發(fā)布信息，其他粉絲則負責轉發(fā)宣傳，形成核心生產、外部傳播的信息傳遞模式。在辟謠內容真實充分、邏輯清晰、凸顯理性的情況下，這種方式不僅對化解當前的輿論危機有重要作用，還能夠起到“吸粉”的效果。

（三）警示與共生：對藝人所屬經紀公司（工作室）行為的監(jiān)督

娛樂經紀公司是為藝人提供經紀代理服務的經濟組織，主要任務包括拓展資源、安排通告、維持藝人人氣等。當經紀公司對藝人足夠重視或藝人不愿依附于原經紀公司時，便有了成立獨立工作室的可能。大部分工作室功能與娛樂經紀公司相近，但只對藝人負責。

經紀公司（工作室）對藝人的造型、資源、待遇等具有至關重要的作用，因而其舉措備受粉絲關注。在“保護藝人”的迫切要求下，經紀公司或工作室關于藝人的任何行為都會被粉絲群體密切關注并放大解讀，且情緒一般偏向負面。一旦形成“藝人利益因公司而受損”的共識，粉絲群體會立刻作出反應。先用感性的文字揭露工作人員的“失職”及后果，然后整理意愿，對公司（工作室）提出系統(tǒng)化的訴求，通過粉絲的集體憤怒和他人的同理心對其施加壓力。

但由于經紀公司（工作室）同藝人利益大體一致，粉絲群體的行為并不會毫無節(jié)制。相反，當其作出積極回應后，粉絲群體針對其的指控會快速消失，避免事態(tài)擴大。

（四）凝聚與服從：對群體內部成員的認同構建

粉絲群體的追星行為本質上屬于參與式文化，粉絲在群體中的種種活動都存在構建與鞏固身份認同的可能，這使得粉絲群體往往具有強大的內部黏性。粉絲群體面向內部公眾時也存在一些具體的公關技巧，包括生產滿足、構建威脅與悲情等。

粉絲群體在保證成員性質相對純潔的基礎上，通過持續(xù)不斷的內容生產活動使成員獲得滿足感?！爱a糧”在粉絲群體的語境下，指不以營利為目的，為喜愛的藝人自發(fā)創(chuàng)作衍生作品的行為。部分粉絲基于對藝人和創(chuàng)作的熱情，不定時“產糧”并發(fā)布，圈子內的其他成員則成為衍生作品的固定受眾并及時反饋。在這個過程中，觀眾因創(chuàng)作者而獲得精神補充，創(chuàng)作者因觀眾實現(xiàn)自我價值，最終保持內容生產的穩(wěn)態(tài)。

借助群體暗示保持危機感同樣是粉絲群體加強組織黏性的有效手段。粉絲群體對明星利益的得失往往十分敏感，當群體內出現(xiàn)類似于“藝人資源少，受到不公正對待”的流言時，群體成員會陷入不安狀態(tài)，積極地尋求暗示，并加以模仿，以判斷事態(tài)的發(fā)展，確定自我的方位，調整自己的行為，以期同群體保持一致[4]。這一集體行為會使粉絲群體迅速接受“威脅感”的存在，完成“悲情”的構建，從而在一定程度上避免了粉絲流失現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在群體成員的凝聚力得以保障的情況下，核心成員會借助對現(xiàn)實情況和已有經驗的掌握與總結，策劃出一套可行的公關方案并在群體內部發(fā)布。群體中的部分其他成員或主動學習公關知識，或受到他人行為的影響，其最終的行為將在“意見領袖”的統(tǒng)一指揮下趨于一致，成為公關活動的主力軍。2018年1月，易烊千璽受邀參加格萊美60周年的紐約之行，其粉絲群體中的部分核心粉絲主動擔責，以微博為基礎，有條不紊地開展控評、審查資格等活動?；顒赢斕?，核心粉絲將具體任務分配給小粉絲群，對多項數據進行全天候監(jiān)控，最終形成一次有組織、有紀律的公關活動[2]。

但并非所有由粉絲群體開展的公關活動都能取得預想的效果，亦并非所有的群體成員都會遵循相應的公關活動原則。在一些不可控條件的影響下，如某個粉絲在不合時宜的時間點破壞公關秩序等，公關活動非但難以實現(xiàn)原有的目的，甚至可能造成反作用。

三、結語

粉絲文化是一種當下值得關注的社會現(xiàn)象，它誕生已久，卻依托社交媒體實現(xiàn)了突破性的發(fā)展。其中，粉絲的公關行為已然成為粉絲文化別具特色的組成部分，成為紛繁復雜的互聯(lián)網世界的又一大奇觀。從學術意義上看，對粉絲群體公關行為的研究，不僅能夠使人對當下年輕群體的網絡使用方式有嶄新的認識，更有助于窺探人際傳播、群體傳播在粉絲文化語境下的特殊性，對社會學、傳播學實踐探究具有十分重要的價值。從實踐意義上看，如何正確看待、引導此類行為，發(fā)揮其對網絡環(huán)境的建設作用，避免其對網絡環(huán)境的不良影響，亦是一個值得社會深思的問題。

參考文獻：

[1] 麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：48.

[2] 呂欣，戴春旭.明星粉絲社群的網絡動員機制研究[J].傳媒，2019（24）：88-90.

[3] 盧子怡.粉絲公益中社會工作的介入研究——以AtmanROY王源公益站為例[D].安徽：安徽大學，2016.

[4] 楊喜洲.論青年偶集群體及其行為控制[J].鄭州輕工業(yè)大學學報（社會科學版），2001（01）：30-33.

作者簡介：楊嘉良（2000—），男，河南洛陽人，本科在讀，研究方向：廣告學。