鞠燎原 葛長(zhǎng)青

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，我國(guó)的政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)逐步走向深度融合。作為“移動(dòng)優(yōu)先，社交優(yōu)先”的發(fā)布形式，政務(wù)微信在縣域得到了很大的普及，成為政民溝通的重要載體。但在此格局中，縣域政務(wù)微信因?yàn)槿瞬哦倘?，在?nèi)容提供、受眾規(guī)模、傳播到達(dá)率、協(xié)同發(fā)布等方面，存在諸多不足，有待加強(qiáng)。本文從江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)的縣域內(nèi)政務(wù)微信的實(shí)際案例操作入手，展現(xiàn)江蘇縣域基層政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，并通過(guò)分析調(diào)研個(gè)案，提出相關(guān)政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)建議，以期推動(dòng)江蘇縣域政務(wù)新媒體的發(fā)展，使之成為縣域融媒體中心之外的重要宣傳陣地。進(jìn)一步完善機(jī)制、做細(xì)做實(shí)基礎(chǔ)工作，創(chuàng)新協(xié)同，在進(jìn)一步拉進(jìn)政府與群眾距離、更好地服務(wù)群眾方面發(fā)揮更大作用，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮生力軍作用。

關(guān)鍵詞：縣域；政務(wù)微信；前瞻思考

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0249-02

江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)，位于江蘇省東南部，南瀕太湖，總面積1066平方千米，轄11個(gè)鎮(zhèn)、5個(gè)街道、1個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)和2個(gè)省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，2019年常住人口145萬(wàn)人，登記外來(lái)人口50萬(wàn)。2019年度，武進(jìn)區(qū)列全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)區(qū)排行榜（全國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)）第3名、全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)區(qū)第3名、江蘇工業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)第1名。全區(qū)大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、開(kāi)發(fā)區(qū)、區(qū)級(jí)各部門都開(kāi)通了自己的政務(wù)微信，并保持著高頻發(fā)布，其中，有40個(gè)政務(wù)微信交由武進(jìn)日?qǐng)?bào)社新媒體事業(yè)部代運(yùn)營(yíng)，筆者作為武進(jìn)日?qǐng)?bào)社新媒體版塊相關(guān)負(fù)責(zé)人，在本文結(jié)合翔實(shí)的實(shí)務(wù)操作進(jìn)行現(xiàn)狀分析，并進(jìn)行前瞻思考。

一、武進(jìn)區(qū)域內(nèi)政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

在政務(wù)微信公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)上，武進(jìn)日?qǐng)?bào)社從2013年開(kāi)通第一個(gè)微信公眾號(hào)——今日武進(jìn)，主要用于傳播《武進(jìn)日?qǐng)?bào)》上已發(fā)表的報(bào)版新聞。隨著全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)的興起，各鎮(zhèn)、街道、開(kāi)發(fā)區(qū)及區(qū)級(jí)機(jī)關(guān)各部門也紛紛開(kāi)通了自己的微信公眾號(hào)，主要用于發(fā)布本部門、本板塊的工作動(dòng)態(tài)及政策。目前，全區(qū)有政務(wù)微信公眾號(hào)62個(gè)，其中，武進(jìn)日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)43個(gè)，另有19個(gè)由武進(jìn)廣播電視臺(tái)和各單位運(yùn)營(yíng)。

發(fā)布內(nèi)容上以“宣傳政府形象，傳播工作風(fēng)采”為主，基本上呈現(xiàn)出鎮(zhèn)、街道、開(kāi)發(fā)區(qū)隔天發(fā)，機(jī)關(guān)部門一周兩到三次的發(fā)布頻次；每次發(fā)布5篇左右，發(fā)布時(shí)間多為下午4點(diǎn)到晚上9點(diǎn)之間，如遇會(huì)議或重大活動(dòng)、突發(fā)事件也會(huì)隨時(shí)調(diào)整。

在表現(xiàn)形式上，隨著手機(jī)拍照和視頻的便宜化，各公眾號(hào)推文在以文字為主的同時(shí)，對(duì)圖片和視頻的使用也越來(lái)越多，呈現(xiàn)出融媒體平臺(tái)的趨勢(shì)。

在內(nèi)容采集和審核、發(fā)布上，各公眾號(hào)主體方與媒體合作，借助媒體專業(yè)采編制校技能的意愿十分強(qiáng)烈。以武進(jìn)日?qǐng)?bào)社代運(yùn)營(yíng)的40家公眾號(hào)為例，由各公眾號(hào)主體方的宣傳委員或宣傳科長(zhǎng)負(fù)責(zé)供稿，重點(diǎn)新聞?dòng)蓤?bào)社相關(guān)條線記者負(fù)責(zé)采寫(xiě)，經(jīng)過(guò)宣傳負(fù)責(zé)人、報(bào)社編輯雙重審核后，交由報(bào)社新媒體團(tuán)隊(duì)制作，終審由公眾號(hào)主體方領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

從傳播效果來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、開(kāi)發(fā)區(qū)、機(jī)關(guān)部門公眾號(hào)中教育、公安、政治委、城管等和民生相關(guān)的部門，其公眾號(hào)閱讀率比較高，究其原因，相關(guān)性是根本?！靶旅襟w飛速發(fā)展，普通公眾積極參與傳播活動(dòng)，傳受雙方的不平等地位被打破，以往單向度的傳播過(guò)程被消解，信息反饋的渠道得到極大程度的拓寬?！盵1]近年來(lái)，各政務(wù)微信都十分注重新聞下方的讀者留言，并做到了24小時(shí)內(nèi)必定回復(fù)，如武進(jìn)教育、武進(jìn)城管等公眾號(hào)，不但十分注重將涉及本部門的政策發(fā)布、文件出臺(tái)等內(nèi)容第一時(shí)間在公眾號(hào)上發(fā)布，而且隨時(shí)注意通過(guò)新聞下方的讀者留言及編輯答復(fù)收集群眾意見(jiàn)，進(jìn)行政策細(xì)節(jié)解讀，成功地把公眾號(hào)打造成了本部門面對(duì)公眾進(jìn)行宣傳、互動(dòng)的一個(gè)窗口。

二、武進(jìn)各政務(wù)微信的特點(diǎn)分類

第一，根據(jù)粉絲數(shù)、閱讀數(shù)兩大主要指標(biāo)來(lái)看，可以把武進(jìn)各政務(wù)微信分為區(qū)域性主流公眾號(hào)、公共服務(wù)類公眾號(hào)、工作動(dòng)態(tài)宣傳類公眾號(hào)三大主要類型。

武進(jìn)的開(kāi)發(fā)區(qū)、鎮(zhèn)和街道，戶籍人口和暫住人口都在10萬(wàn)以上，所以這類政務(wù)微信都是區(qū)域性主流公眾號(hào)，在政策發(fā)布、區(qū)域動(dòng)態(tài)等方面具有權(quán)威性，比如公眾號(hào)武進(jìn)國(guó)家高新區(qū)粉絲數(shù)有1萬(wàn)多，頭條平均閱讀量可以達(dá)到3000，如“壕！批量購(gòu)買21輛！武高新‘理想ONE’連續(xù)2月摘冠贏市場(chǎng)”閱讀量甚至超過(guò)了1萬(wàn)。

公共服務(wù)類公眾號(hào)，面對(duì)的是武進(jìn)150萬(wàn)人口，涉及政策發(fā)布比較多，所以閱讀“1萬(wàn)+”甚至“10萬(wàn)+”的都很多。比如2020年疫情期間，中小學(xué)生開(kāi)學(xué)問(wèn)題廣受關(guān)注，而了解本地中小學(xué)開(kāi)學(xué)最方便且權(quán)威的地方就是武進(jìn)教育公眾號(hào)，所以疫情最緊張的2月底到4月初，武進(jìn)教育中出現(xiàn)了18條“1萬(wàn)+”推文，1條“10萬(wàn)+”推文。

工作宣傳類的公眾號(hào)，如武進(jìn)殘聯(lián)、武進(jìn)應(yīng)急等公眾號(hào)，因?yàn)獒槍?duì)特定人群，往往傳播人數(shù)有限，但使用者的目標(biāo)性很強(qiáng)，能從公眾號(hào)中獲取自己最需要的實(shí)用信息，比如如何申報(bào)救助救濟(jì)、如何做好危品管理等知識(shí)，這類公眾號(hào)雖然閱讀數(shù)常常只有幾百，但卻實(shí)實(shí)在在地幫助到了需要相關(guān)信息的人。

第二，根據(jù)運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，可以把武進(jìn)政務(wù)微信分為政務(wù)部門自己運(yùn)營(yíng)、民營(yíng)廣告公司代運(yùn)營(yíng)、報(bào)社或廣播電視臺(tái)代運(yùn)營(yíng)3種類型。

前些年政務(wù)部門還有一些公眾號(hào)是自己運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在基本沒(méi)有了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，不僅可以保證文稿、圖片、視頻的質(zhì)量，而且從人力資源成本上來(lái)看也更合算。2019年武進(jìn)區(qū)城鎮(zhèn)職工人均收入為58335元，機(jī)關(guān)事業(yè)單位用工成本遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)職工人均收入標(biāo)準(zhǔn)，而交由社會(huì)廣告公司或新聞單位代運(yùn)營(yíng)，基本代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在5萬(wàn)到8萬(wàn)元，政務(wù)部門用較低的經(jīng)濟(jì)成本實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量人力資源的使用。武進(jìn)日?qǐng)?bào)社代運(yùn)營(yíng)了40個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)，另有3個(gè)報(bào)社自己的微信公眾號(hào)，依托于報(bào)社采編校團(tuán)隊(duì)的力量，新媒體事業(yè)部7位員工主要從事制作、發(fā)布環(huán)節(jié)，形成了集聚效應(yīng)，不但在業(yè)務(wù)把關(guān)、策劃創(chuàng)新方面有優(yōu)勢(shì)，而且在增粉、互動(dòng)、線下活動(dòng)組織方面路徑熟悉、操作流暢。

也有少部分政務(wù)微信由社會(huì)廣告公司代運(yùn)營(yíng)，其優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)較低，但報(bào)社、廣播電視臺(tái)在政治把關(guān)、采編制校審發(fā)綜合力量等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，所以，這類政務(wù)微信越來(lái)越少，估計(jì)一兩年內(nèi)就會(huì)在武進(jìn)完全消失。

第三，根據(jù)發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，以政務(wù)宣傳為主，政務(wù)服務(wù)為輔。政務(wù)微信以政府部門的工作動(dòng)態(tài)、會(huì)議、先進(jìn)人物、工作成果等宣傳為主，政策發(fā)布性的內(nèi)容占比不高，但政務(wù)服務(wù)性內(nèi)容往往有較高的閱讀率?！胺?wù)性是政務(wù)微信賴以生存的重要指標(biāo)，判斷一個(gè)微信公眾號(hào)是否受歡迎，看它的服務(wù)性內(nèi)容和項(xiàng)目有多少，即可了解一二?！盵2]武進(jìn)區(qū)的政務(wù)微信在政務(wù)公開(kāi)、互動(dòng)方面做得比較好，如武進(jìn)教育，一直堅(jiān)持將其政務(wù)微信作為發(fā)布積分入學(xué)、先進(jìn)公示等信息的主平臺(tái)；再如，武進(jìn)區(qū)委宣傳部每季度會(huì)評(píng)選一次“陽(yáng)湖先鋒”，就是以武進(jìn)日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)的今日武進(jìn)公眾號(hào)為平臺(tái)，開(kāi)通了群眾投票功能，互動(dòng)性強(qiáng)，閱讀數(shù)每每10萬(wàn)+，且對(duì)公眾號(hào)增粉有明顯的拉動(dòng)作用。

三、武進(jìn)政務(wù)微信的前瞻思考

從開(kāi)通到成熟運(yùn)營(yíng)，武進(jìn)各政務(wù)微信目前已漸入佳境，在充分發(fā)揮各部門、板塊自身貼近性、權(quán)威性的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，借助報(bào)社和廣播電視臺(tái)傳統(tǒng)媒體的人力資源、專業(yè)技能優(yōu)勢(shì)，在政治把關(guān)上流程可靠，粉絲數(shù)、閱讀數(shù)呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，融媒體定義下的表達(dá)形式豐富多樣，做到了文字、圖片、視頻并舉。但同時(shí)，其中仍然存在一些不足之處：

第一，大部分公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間不是相對(duì)固定的，以一星期為周期來(lái)看，各公眾號(hào)發(fā)布頻次變動(dòng)較大，不利于受眾閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。部分政務(wù)微信是根據(jù)活動(dòng)時(shí)間來(lái)發(fā)布的，比如上午的會(huì)議，就會(huì)安排下午發(fā)布；下午的會(huì)議，就會(huì)安排晚上發(fā)布。也有部分政務(wù)微信發(fā)布沒(méi)有策劃和計(jì)劃，不搞統(tǒng)籌，主要以政務(wù)活動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為主，有領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)時(shí)一周能發(fā)布幾次，而沒(méi)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)時(shí)也會(huì)連續(xù)幾周不發(fā)布。

第二，部分政務(wù)微信粉絲數(shù)不多、閱讀數(shù)不高?！皥?jiān)守公信力、提升影響力、擴(kuò)大覆蓋面，是區(qū)域性媒體集團(tuán)立足之本?！盵3]宣傳目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)，前提是要能把宣傳內(nèi)容推送給受眾，這就是宣傳內(nèi)容的到達(dá)率。體現(xiàn)在政務(wù)微信公眾號(hào)上，就是要擴(kuò)大覆蓋面。其中一個(gè)重要的指標(biāo)就是閱讀數(shù)，閱讀數(shù)的提高，一要靠?jī)?nèi)容，其次要靠粉絲數(shù)。內(nèi)容做精做優(yōu)是個(gè)長(zhǎng)期努力的過(guò)程，而粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，需要配以各種線上線下的宣傳推廣。武進(jìn)日?qǐng)?bào)社在40個(gè)代運(yùn)營(yíng)的官微中，提出了“全面粉絲超1000、閱讀條條過(guò)100”的底線口號(hào)，但在運(yùn)營(yíng)中，仍有極個(gè)別政務(wù)微信未能達(dá)到此底線，就整體而言，有一半的代運(yùn)營(yíng)官微粉絲數(shù)不超過(guò)5000。

第三，矩陣聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)，未能形成宣傳強(qiáng)勢(shì)陣地。以武進(jìn)日?qǐng)?bào)社運(yùn)營(yíng)的43個(gè)政務(wù)微信為例，共有粉絲近60萬(wàn)，對(duì)于如何把這個(gè)矩陣應(yīng)用好，形成輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的生力軍，武進(jìn)日?qǐng)?bào)社也進(jìn)行了嘗試。在疫情期間，新媒體團(tuán)隊(duì)積極溝通武進(jìn)區(qū)委組織部，主動(dòng)把“武進(jìn)黨建云平臺(tái)”上的“戰(zhàn)疫先鋒”欄目?jī)?nèi)容在43個(gè)政務(wù)微信中統(tǒng)一發(fā)布，形成了宣傳強(qiáng)勢(shì)。在去年“不忘初心、牢記使命”主題教育活動(dòng)中，新媒體團(tuán)隊(duì)主動(dòng)把記者采寫(xiě)的全區(qū)性活動(dòng)在矩陣中統(tǒng)一發(fā)布，收到了良好的宣傳效果。但除去以區(qū)委名義舉行的活動(dòng)外，許多部門不大愿意將新媒體團(tuán)隊(duì)提供的內(nèi)容在各自平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)布。

四、結(jié)語(yǔ)

基層政務(wù)微信因其貼近性而擁有存在的必要，通過(guò)專業(yè)新聞單位的代運(yùn)營(yíng)、自己掌握終審權(quán)等方式，可以以較低的成本擁有具備移動(dòng)優(yōu)先、社交優(yōu)先基因的融媒體平臺(tái)，可以在政務(wù)活動(dòng)展示、形象宣傳、政務(wù)公開(kāi)等方面起到良好的作用，成為縣域融媒體中心之外的重要宣傳陣地。隨著進(jìn)一步完善機(jī)制、做細(xì)做實(shí)基礎(chǔ)工作、協(xié)同創(chuàng)新，必將在進(jìn)一步拉進(jìn)政府與群眾的距離、更好地服務(wù)群眾方面發(fā)揮更大作用，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮出生力軍作用。

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作者簡(jiǎn)介：鞠燎原（1972—），男，江蘇常州人，本科，記者，研究方向：媒體融合。

葛長(zhǎng)青（1975—），男，江蘇鹽城人，博士，主任記者，研究方向：融媒體的功能。