崔鈿鈿 岳改玲

摘要：筆者從抖音平臺(tái)選取具有代表性的3個(gè)個(gè)人賬戶進(jìn)行個(gè)案研究和內(nèi)容分析，探究抖音平臺(tái)上京劇文化在傳播過程中存在的問題及其對(duì)策。京劇文化在抖音平臺(tái)的傳播存在京劇元素較淺顯、內(nèi)容零散、不成體系、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題；傳播目的更多為自娛自樂，而非普及京劇文化；與受眾共通的意義空間還有待擴(kuò)展。應(yīng)打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)，在傳播中堅(jiān)守文化之根，入駐MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)），擴(kuò)展與受眾共通的意義空間。

關(guān)鍵詞：抖音；京劇；文化；傳播對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0234-02

一、引言

據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.25億，其中短視頻用戶6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%[1]?？梢?，短視頻成為了當(dāng)今網(wǎng)民主要的娛樂方式之一，也成為了傳統(tǒng)文化展現(xiàn)與傳播的嶄新平臺(tái)。

處于短視頻第一梯隊(duì)的抖音，其用戶滲透率達(dá)54.2%[1]。據(jù)《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》，抖音上傳統(tǒng)文化類視頻超過了6500萬條，累計(jì)播放量超過164億次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過44億次（數(shù)據(jù)截至2019年5月）。傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為抖音平臺(tái)上重要的話題之一[2]。

2018年抖音平臺(tái)推出了多個(gè)傳統(tǒng)文化話題挑戰(zhàn)，累計(jì)播放量過億的話題超過10個(gè)，涉及戲曲、國(guó)畫、皮影等多種傳統(tǒng)文化，其中“我‘變臉’比翻書還快”“我要笑出‘國(guó)粹范’”京劇類話題，累計(jì)播放次數(shù)分別為57.2億、25.7億，位于傳統(tǒng)文化話題挑戰(zhàn)前二。除此以外，抖音平臺(tái)上粉絲過萬的傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)作者超過了2000人，頭部作者集中分布在書畫、手工藝、戲曲等領(lǐng)域，其中京劇類頭部作者位列第三[2]。由此可見，京劇在抖音傳統(tǒng)文化領(lǐng)域是高人氣、大眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化。

抖音平臺(tái)京劇類賬號(hào)（發(fā)布者）一般為兩種，一種是官方賬號(hào)，即某一團(tuán)體或劇院在抖音平臺(tái)建立的官方推廣京劇文化的賬號(hào)，例如“北京京劇院”“京劇程派藝術(shù)”等。另一種為個(gè)人賬號(hào)，即個(gè)人在抖音平臺(tái)開設(shè)的私人賬戶，所發(fā)表內(nèi)容與京劇有關(guān)，例如“京劇田苗苗”“京劇演員王夢(mèng)婷”等。其中，個(gè)人賬號(hào)在抖音平臺(tái)的數(shù)量遠(yuǎn)多于官方賬號(hào)，更具代表性。因此，本文從抖音平臺(tái)選取具有代表性的3個(gè)個(gè)人賬戶進(jìn)行個(gè)案研究和內(nèi)容分析。

具體而言，本文選取的抖音平臺(tái)具有代表性的3個(gè)個(gè)人賬戶為“京劇田苗苗”“京劇演員王夢(mèng)婷”“唱京劇的孟廣祿”，觀察抖音平臺(tái)上京劇文化傳播存在的問題并提出對(duì)策。

二、抖音平臺(tái)有代表性的京劇文化個(gè)人賬號(hào)

賬號(hào)簡(jiǎn)介：

第一，京劇花旦王夢(mèng)婷。王夢(mèng)婷，京劇花旦，荀派名家孫毓敏弟子，7歲開始學(xué)習(xí)京劇。王夢(mèng)婷通過抖音平臺(tái)，推送京劇內(nèi)容短視頻，幾年時(shí)間里就成了在觀眾中頗有影響力的青年戲曲偶像[3]。截至2019年12月23日，王夢(mèng)婷發(fā)表作品199條，總獲贊548.3萬，粉絲數(shù)88.8萬。

第二，青年花旦田苗苗。田苗苗，天津市青年京劇團(tuán)花旦演員。在田苗苗的抖音里，不僅有年輕的京劇傳承人，還有年輕的京劇。她喜歡唱歌，經(jīng)常用京劇唱腔翻唱時(shí)下的流行歌曲，有時(shí)還會(huì)扮上京劇的妝容和服飾，表演一些搞笑段子。截至2019年12月23日，田苗苗在抖音上發(fā)表作品250個(gè)，粉絲數(shù)2.3萬，總獲贊數(shù)27.7萬。

第三，當(dāng)代著名京劇藝術(shù)家孟廣祿。孟廣祿，當(dāng)代著名京劇藝術(shù)家，現(xiàn)任天津青年京劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)。2018年11月2日，孟廣祿在抖音上發(fā)布了自己的第一條短視頻：視頻側(cè)著拍攝，視頻中孟廣祿正在臺(tái)上表演《包龍圖》。截至2019年12月23日，孟廣祿在抖音上發(fā)布作品58個(gè)，粉絲數(shù)7.6萬，總獲贊數(shù)32.3萬。

三、個(gè)人在抖音平臺(tái)傳播京劇文化存在的問題

（一）包含的京劇元素較淺顯

以“京劇田苗苗”為例，其發(fā)布的絕大多數(shù)內(nèi)容為臺(tái)步、手勢(shì)、妝發(fā)等京劇中淺顯的元素，而關(guān)于京劇更深認(rèn)知的內(nèi)容較少。雖然個(gè)人賬戶通過這些淺顯但有趣、好看的短視頻，能使很多原本對(duì)京劇抱有刻板印象的年輕人開始接觸京劇，但這也意味著降低了京劇的門檻，使得受眾對(duì)京劇產(chǎn)生淺顯、娛樂化的印象。

（二）內(nèi)容零散，不成體系，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)下我們正處在一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人們習(xí)慣于“瞬時(shí)審美”的碎片化閱讀[4]。京劇文化借助抖音平臺(tái)進(jìn)行15秒傳播，且進(jìn)行流行化包裝?，F(xiàn)階段個(gè)人賬戶在抖音上依據(jù)這樣的模式傳播京劇文化，的確是一種有效的傳播模式，但傳播的內(nèi)容過于碎片化，且信息傳遞不完整。例如，王珮瑜于2019年5月16日至5月20日實(shí)施“明星教室計(jì)劃”，期間發(fā)布《斷臂說書》定場(chǎng)詩、《申頭刺湯》定場(chǎng)詩以及《珠簾寨》引子相關(guān)內(nèi)容，每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)為一分鐘左右，而5月23日至12月22日發(fā)布的內(nèi)容均以日常生活為主，京劇次之，且涉及京劇的內(nèi)容為舞臺(tái)背后拍攝或者趣味拍攝，非京劇實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

此外，京劇文化豐富多元，但在抖音平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)京劇的實(shí)質(zhì)內(nèi)容鳳毛麟角，或者傳播的內(nèi)容、模式偏向一個(gè)方向，青年女旦如王夢(mèng)婷、田苗苗喜愛發(fā)布變身、化妝、卸妝等內(nèi)容，中年男旦如孟廣祿和賬號(hào)“京劇小頑童”偏愛發(fā)布演唱片段或舞臺(tái)表演片段。

（三）傳播目的更多為自娛自樂，而非普及京劇文化

多數(shù)抖音個(gè)人賬號(hào)的目的并非傳播京劇文化，而是借助京劇裝扮通過變身等形式來吸引眼球，或者自娛自樂。例如，“京劇田苗苗”雖發(fā)布的絕大多視頻為京劇扮相，但更多是借助這樣的扮相加上特效，進(jìn)行自我娛樂或者展現(xiàn)京劇扮相，而沒有進(jìn)行京劇相關(guān)文化在口頭上的普及。

為滿足觀眾的好奇心，個(gè)人賬戶更偏愛展現(xiàn)演員幕后而非臺(tái)前，雖不失為一種特色，但長(zhǎng)此以往，會(huì)使受眾獲取的京劇文化為京劇背后、臺(tái)下的邊緣內(nèi)容，對(duì)京劇實(shí)質(zhì)內(nèi)容的了解依舊欠缺。

（四）與受眾共通的意義空間還有待擴(kuò)展

抖音推出的有關(guān)京劇的話題有“我要笑出‘國(guó)粹范’”“誰說京劇不抖音”“我變臉比翻書還快”等。在抖音“我要笑出‘國(guó)粹范’”挑戰(zhàn)中，93%的90后用戶參與了挑戰(zhàn)，他們?cè)趯I(yè)京劇大師王珮瑜的帶領(lǐng)下，探索了京劇中“笑”的種類。王珮瑜抖音個(gè)人賬戶此條視頻，截至2019年12月24日，總獲贊78.4萬。

由此可以看出，個(gè)人賬戶在抖音上傳播京劇文化時(shí)，利用“話題”這一社區(qū)化功能，和受眾之間建立起共通的意義空間，即以大眾喜聞樂見的方式與他們互動(dòng)與對(duì)話[5]。但現(xiàn)階段來看，這樣的意義空間還只停留在初級(jí)階段，需要擴(kuò)展。例如深化內(nèi)容，滿足高齡、高學(xué)歷、高收入群體的新需求等。

四、對(duì)策

（一）打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)

內(nèi)容始終是短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，縱觀2019年，抖音推出“DOU知識(shí)計(jì)劃”“看見音樂計(jì)劃”等精品培植計(jì)劃，皆在圍繞內(nèi)容生態(tài)，力求打造高質(zhì)量短視頻。而5G的普及將進(jìn)一步推動(dòng)短視頻進(jìn)入超高清發(fā)展[6]。在此背景下，京劇文化借助抖音平臺(tái)，應(yīng)走出現(xiàn)有“繭房”，一方面采用質(zhì)量、水平較高的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行短視頻拍攝。另一方面，賦予內(nèi)容文化內(nèi)涵或人文情懷。

淺顯的京劇內(nèi)容雖可吸引用戶關(guān)注京劇文化，打破刻板印象，但易使傳統(tǒng)文化娛樂化，而打造高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，不僅可以促使用戶接觸京劇，而且可提高用戶對(duì)于京劇文化的自主探究性，從而實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的傳統(tǒng)文化普及。此外，高質(zhì)量短視頻的出現(xiàn)亦可解決短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，進(jìn)一步避免用戶產(chǎn)生審美疲勞和文化焦慮。

（二）在傳播中堅(jiān)守文化之根

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到過，娛樂本身并不可怕，最可怕的是不應(yīng)該娛樂的也都娛樂了。因此，傳統(tǒng)文化在不斷創(chuàng)新的道路上，在入駐抖音短視頻的發(fā)展道路上，要不忘初心，堅(jiān)守文化的根本，如果一味迎合現(xiàn)代審美趣味，那么只會(huì)失去自身的魅力?！爸挥袀鞑バ问降膴蕵坊c傳統(tǒng)文化的精神力量二者相互激活，在娛樂化、趣味化的形式下堅(jiān)守住傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀精髓，才能最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與傳播效果的良性互動(dòng)?！盵7]

（三）入駐MCN，擴(kuò)展與受眾共通的意義空間

以抖音為代表的“快餐文化”已經(jīng)無法滿足高學(xué)歷、高收入群體的新需求，內(nèi)容需要向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)變。

MCN模式最早成型于美國(guó)，本質(zhì)是視頻創(chuàng)作者和視頻平臺(tái)及廣告主之間的中介，主要是通過整合視頻PGC（指微博、視頻網(wǎng)站等專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）尤其是頭部?jī)?nèi)容，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出和變現(xiàn)[6]。2019年，MNC生態(tài)系統(tǒng)于國(guó)內(nèi)逐漸趨于完善，多家平臺(tái)布局和升級(jí)MCN戰(zhàn)略，6月，趣頭條號(hào)發(fā)布“麥浪計(jì)劃”，7月，快手發(fā)布“光合計(jì)劃”，力求持續(xù)輸出更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻。

據(jù)了解，目前，MCN能夠?yàn)槎桃曨l行業(yè)提供較為完善和成熟的配套服務(wù)。京劇作為傳統(tǒng)文化，保障傳播品質(zhì)尤為重要，而依托專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，構(gòu)建更加高效、健康的內(nèi)容生態(tài)體系，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)作者，一方面保證了傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)傳播，另一方面更是滿足了高需人群對(duì)傳統(tǒng)文化的新媒體要求。

五、結(jié)語

京劇文化在抖音平臺(tái)的傳播存在京劇元素較淺顯、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題；傳播目的更多為自娛自樂，而非普及京劇文化；與受眾共通的意義空間還有待擴(kuò)展。為此，應(yīng)打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)，在傳播中堅(jiān)守文化之根，入駐MCN，擴(kuò)展與受眾共通的意義空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[R].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)，2019.

[2] 抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告[D].武漢大學(xué)，2019.

[3] 驅(qū)動(dòng)文化傳媒，誰說京劇不抖音？走近“宅門網(wǎng)紅”王夢(mèng)婷！[DB/OL].驅(qū)動(dòng)文化傳媒，https：// mp.weixin.qq.com/s？src=11&timestamp=1603690345& ver=2667&signature=iLNeqQqGzCrpzJNozIhoF-3WRA3yZjvGwuK-CDYPaSsSmiFXa6W3sPni-4dJEupfewgccdS-IrBEi235Qd5o-*T9xisSCMrOri624aVSnfwup8Y0Aw**Cwd-lNCIHhoyiH&new=1，2018-8-22.

[4] 張步中，劉常毅.抖音短視頻APP中的傳統(tǒng)文化傳播策略探究[J].視聽界，2019（05）：51-55.

[5] 任長(zhǎng)玉.“傳統(tǒng)文化+短視頻”的整合傳播分析[J].視聽，2019（04）：147-148.

[6] 王曉紅，郭海威. 2019年我國(guó)短視頻發(fā)展十大態(tài)勢(shì)[J].新聞與寫作，2019（12）：17-22.

[7] 劉莉.新媒體讓傳統(tǒng)文化“動(dòng)”起來——淺談抖音上的傳統(tǒng)文化傳播[J].新聞世界，2019（04）：59-61.

作者簡(jiǎn)介：崔鈿鈿（1998—），女，四川內(nèi)江人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。