摘要：當前，一味追求點擊量、博取人們眼球的“標題黨”現(xiàn)象愈演愈烈，引起了社會各界的廣泛關注。本文通過解剖UC頭條APP的案例，利用定量和定性的研究方法，總結了五大“標題黨”現(xiàn)象，從社會、機構和政府3個維度分析得出原因，并提出治理對策。

關鍵詞：移動客戶端；標題黨；成因分析；治理對策

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0163-02

當下，以APP為代表的移動客戶端已成為人們獲取信息的重要渠道。然而，由于社會媒介素養(yǎng)缺失、組織機構利益驅(qū)使和海量信息難以監(jiān)管等原因，移動客戶端“標題黨”現(xiàn)象愈演愈烈，成為社會廣泛關注的焦點?！皹祟}黨”是新聞失實和“三俗”文化的溫床，給社會信息環(huán)境帶來危害。如何營造干凈的網(wǎng)絡環(huán)境是亟須解決的問題。

移動客戶端是基于web3.0產(chǎn)生的，以APP形式為代表的信息內(nèi)容聚合平臺，它以移動互聯(lián)網(wǎng)為技術支撐，以社區(qū)互動為傳播特點，是新媒體的重要組成之一[1]?！皹祟}黨”由來已久，其歷史可追溯到國外早期的黃色新聞，即通過大字號煽情的標題來吸引讀者。國內(nèi)“標題黨”現(xiàn)象伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起而產(chǎn)生，學界將其定義為“網(wǎng)絡媒體通過夸張性手法、煽情、聳人聽聞等各種極端手法來制作文章標題，從而達到吸引受眾眼球、誘導受眾完成點擊的行為”[2]。

當下，移動客戶端紛繁復雜、層出不窮，本文以UC頭條為案例，以定量和定性的研究方法，對移動客戶端“標題黨”現(xiàn)象進行研究，歸納分析亂象產(chǎn)生的原因，并提出治理對策，供行業(yè)參考。

一、UC頭條APP存在五大“標題黨”現(xiàn)象

以UC頭條APP為研究對象，筆者對其在2019年2月1日至2019年2月28日刊發(fā)的信息，每天同一時間點，隨機抽取10條信息作為分析樣本，以一周作為統(tǒng)計周期進行研究。通過對抽取的280條信息樣本的分析，發(fā)現(xiàn)UC頭條APP每周出現(xiàn)“標題黨”信息的數(shù)量均超過50%，主要存在以下五大“標題黨”現(xiàn)象。

（一）使用色情低俗詞語

在280條樣本中，使用色情低俗詞語的有52條。這類標題往往使用與性相關的詞語，引發(fā)讀者的聯(lián)想，利用國人傳統(tǒng)保守的性觀念，來激發(fā)受眾對文章的好奇心，從而提升點擊率。

（二）標題與文章內(nèi)容不符

在280條樣本中，標題與文章內(nèi)容不符的信息有36條。這類標題通常是通過截取文章中的字眼，通過偷換概念的方式形成沖擊，而事實上文章內(nèi)容和標題相差甚遠，甚至毫無聯(lián)系。例如，“劉鑾雄攜甘比參加新年party，娛記變闊太很有范，馬云都豎大拇指”。初看標題以為是馬云為他們點贊，實際上是馬云豎起大拇指與他們合照。

（三）對事件進行夸張夸大的描述

在280條樣本中，有41條信息對事件進行了夸張夸大的表述。這類標題主要是將小事件夸張、擴大化來騙取關注度。例如，“此人捐給國家150萬，缺錢就去銀行拿，用一張破報紙還銀行幾十萬”。文章講述的是杜月笙籌集150萬支援前線抗戰(zhàn)，后來缺錢去銀行借錢的事跡，但該標題的表述卻容易讓人誤以為是其用報紙直接去銀行拿錢。

（四）利用親情實施道德綁架

在280條樣本中，14條信息利用親情實施道德綁架。這類標題一般是綁架讀者對親人的關心，文章內(nèi)容毫無營養(yǎng)。例如，“家中有小孩必轉”“為了家人健康請轉”等。這些標題是抓住受眾對家人的關心，進而達到提升轉發(fā)量的目的。

（五）故弄玄虛，追求獵奇

在280條樣本中，該類信息有31條。這類標題為激發(fā)受眾的好奇心，常會說一半，留一半，或者加上省略號、感嘆號，使讀者看完標題一頭霧水。例如，“原來那些年我們的頭發(fā)一直在掉，是因為不知道這些”。讀者看完標題以為是為掉發(fā)提出建議，結果卻是一篇推廣軟文。

二、移動客戶端“標題黨”產(chǎn)生的原因

“標題黨”現(xiàn)象層出不窮，不一而足，但共同的指向都是為攫取讀者的注意力，提高網(wǎng)站的點擊率[3]。眾多研究者簡單地將其歸因為機構組織的商業(yè)利益驅(qū)使。在筆者看來，這有些片面，應從社會、機構和政府多個維度進行綜合分析。

（一）社會媒介素養(yǎng)缺失

媒介素養(yǎng)，是指“人們在面對各式媒體信息時所表現(xiàn)出的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、生產(chǎn)能力及思辨能力”。社會媒介素養(yǎng)的缺失并非單指受眾，也可以是組織結構的從業(yè)人員和監(jiān)管機關的工作人員。由于受眾媒介素養(yǎng)的缺失，加之世俗化的發(fā)展，導致人們?nèi)鄙賹σ苿涌蛻舳诵畔⒌倪x擇能力、質(zhì)疑能力和思辨能力，通常會從人性的角度更加偏好某一方面的信息，這為機構組織留下了可操作空間。同時，組織機構的從業(yè)人員缺失媒介素養(yǎng)，導致他們更多地考慮商業(yè)利益，忽視社會利益，為吸引讀者注意力和提高點擊率的商業(yè)目標不擇手段。監(jiān)管人員的媒介素養(yǎng)缺失，令他們低估了“標題黨”的危害，對“標題黨”現(xiàn)象掉以輕心、聽之任之。

（二）組織機構利益驅(qū)使

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和新技術的變革，中國的傳媒行業(yè)迎來了深刻的變革，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭加劇，對于廣告市場與受眾注意力和時間的搶奪更加白熱化，如何留住受眾、提升流量和吸引廣告主的關注成為一些組織機構的主要目標。在標題上做文章成為多數(shù)移動客戶端的不二法門，這也使“標題黨”有了生長的溫床。一些組織機構的從業(yè)人員只顧眼前利益，忽視長遠利益，置公信力于不顧，使出渾身解數(shù)迎合受眾信息需求，這無疑是飲鴆止渴的不正之風。

（三）海量信息難以監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點之一是信息海量化。作為新媒體的移動客戶端也具有相似特點。海量信息難免泥沙俱下、良莠不齊，要從中去粗取精，加強監(jiān)管，需要耗費大量的人力、物力。當前，雖然相關部門已經(jīng)意識到加強移動客戶端監(jiān)管的重要性和緊迫性，但現(xiàn)實情況卻讓人感到捉襟見肘。雖然在技術方面已經(jīng)有了諸如關鍵詞屏蔽和大數(shù)據(jù)分析的技術應用，但“標題黨”往往通過“打擦邊球”的方式呈現(xiàn)，具有一定的隱蔽性，以至于給監(jiān)管帶來了新的難度。

三、移動客戶端“標題黨”的治理對策

通過分析可知，“標題黨”是一個系統(tǒng)問題，涉及社會多個層面，要想解決好“標題黨”的問題需要系統(tǒng)思考、綜合施策。筆者認為，具體可從提升社會媒介素養(yǎng)、強化機構行業(yè)自律和創(chuàng)新監(jiān)管技術水平3個方面入手。

（一）提升社會的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)應該是一門全社會共修的公共課程。首先，應將媒介素養(yǎng)納入大中小學課程體系，讓大眾從小就接受媒介素養(yǎng)教育，學會獨立思考，培養(yǎng)辨別信息的能力，提高信息需求的品位，自覺抵制“標題黨”。事實上，這在一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)已經(jīng)先行先試，只是還沒有全面鋪開。其次，應加強對組織機構的相關從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，將媒介素養(yǎng)培訓作為從業(yè)資格的必修課程之一，從生產(chǎn)端防止“標題黨”的產(chǎn)生，讓從業(yè)人員端正自身信息生產(chǎn)觀念，清楚信息產(chǎn)生的負面影響，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，提升行業(yè)競爭力。

（二）強化機構的行業(yè)自律

移動客戶端也是媒體，也應遵循媒體的從業(yè)準則，注重以社會效益為先的原則。對此，可以成立行業(yè)協(xié)會，以行業(yè)協(xié)會的方式實現(xiàn)自律，共同營造良好的發(fā)展環(huán)境。同時，要轉變自身的經(jīng)營理念，以合法合規(guī)的方式謀取自身利益，確保為社會提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。此外，要加強自身平臺的建設，特別是要提升移動客戶端內(nèi)容生產(chǎn)端的注冊門檻，當好“把關人”的角色，對一些違反公序良俗和“打擦邊球”的內(nèi)容生產(chǎn)者進行處罰，或列入黑名單，或進行停更整治，嚴重者可以封號處理。最后，應牢固樹立新聞專業(yè)主義精神，用馬克思主義新聞觀和習近平新聞輿論觀武裝大腦，堅持做到真實性、貼近性和創(chuàng)意性這3個基本原則[4]。

（三）創(chuàng)新監(jiān)管的技術水平

目前，雖然國家對互聯(lián)網(wǎng)整治的力度越來越大，成立了相應部門并明確了職能職責，也制定了一些法律法規(guī)，但在監(jiān)管上仍有提升空間。首先，應繼續(xù)完善相關法律法規(guī)，對移動客戶端的監(jiān)管要做到有法可依，利用制度優(yōu)勢堵塞“標題黨”的漏洞；其次，要強化執(zhí)法監(jiān)管力度，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺要實施多手段的監(jiān)管，既要有階段性的重點檢查，也有日常的動態(tài)措施，對于情節(jié)惡劣，導致嚴重社會負面影響的責任人，要追究其責任；最后，要提升現(xiàn)代技術手段，利用最新的移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)識別等技術降低監(jiān)管成本，真正實現(xiàn)快速、高效和準確的監(jiān)管手段，此外，還可以在技術手段外進行人工審核，建立類似傳統(tǒng)媒體“三審三?！钡亩鄬訉徍藱C制。

四、結語

當前，“標題黨”現(xiàn)象已成為引發(fā)社會不滿的熱點之一，加強對移動客戶端“標題黨”的治理刻不容緩。通過對其成因的分析，可知“標題黨”的出現(xiàn)是多重因素復雜交織的結果。要想治理好“標題黨”現(xiàn)象，需要全社會的積極參與和共同努力，特別是移動客戶端的從業(yè)人員，應當堅持制作標題的基本原則，制作出“真實、簡潔、精彩、獨到、守法”的標題，憑借扎實的功底和制作水平，在滿足受眾需求的同時回歸網(wǎng)絡傳播的本源，以撐起一片網(wǎng)絡晴天。

參考文獻：

[1] 黃濃珍.移動新聞客戶端互動傳播的現(xiàn)狀、問題與出路[J].科技傳播，2020，12（11）：131-132.

[2] 楊馳原.網(wǎng)絡媒體“標題黨”現(xiàn)象的成因及治理[J].傳媒，2017（08）：8.

[3] 賈曉紅.新媒體“標題黨”亂象及治理[J].新媒體研究，2018，4（07）：81-82.

[4] 蔣博文.新媒體時代“標題黨”的特點及防范——淺議融合傳播的標題制作[J].青年記者，2018（06）：36-37.

作者簡介：李析力（1986—），男，重慶人，碩士，記者，研究方向：新聞實務、媒介經(jīng)營管理。