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        市場轉(zhuǎn)型背景下網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展

        2020-09-10 07:22:44唐芳
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年21期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容

        摘要:得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利,早期的網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展迅速。自2017年以后,一方面,網(wǎng)絡(luò)大電影面臨著政府、平臺和用戶的三重壓力;另一方面,它也迎來了用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和專業(yè)人士入局的新機(jī)遇。本文認(rèn)為在危機(jī)與機(jī)遇并存的情況下,網(wǎng)絡(luò)大電影可以從內(nèi)容、盈利模式等方面尋求更好的發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)大電影;市場轉(zhuǎn)型;內(nèi)容

        中圖分類號:J943 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)21-0143-02

        一、前言

        網(wǎng)絡(luò)大電影即時長超60分鐘且具備完整故事情節(jié),以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主要發(fā)行渠道的影片。網(wǎng)絡(luò)大電影經(jīng)過一段時間的野蠻生長后,政府、平臺以及用戶都對網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展提出了新的要求。面臨著市場轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)大電影,如何在新的市場環(huán)境下找準(zhǔn)自己的定位并保持發(fā)展勢頭,是其發(fā)展首先要解決的問題。

        二、網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展歷程

        2014年,愛奇藝率先提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”的概念,并定義了其主要的盈利方式——票房分賬。2015年,網(wǎng)絡(luò)大電影盈利初顯,騰訊、樂視、優(yōu)酷等視頻平臺紛紛跟進(jìn),網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量增多。同年4月,《道士出山》以28萬的成本獲得617萬的票房分賬,成為網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展史上的標(biāo)志性事件,極大地提振了市場信心。2016年,網(wǎng)絡(luò)大電影迎來爆發(fā)期,在品質(zhì)和數(shù)量上均大幅提升,創(chuàng)作人員中也出現(xiàn)了如陳道明、張一山、張藝興等耳熟能詳?shù)拿餍茄輪T,更是有慈文傳媒等專業(yè)的影視公司參與進(jìn)來。自2017年起,由于政府監(jiān)管的收緊和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐漸建立,網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)入減量提質(zhì)的發(fā)展期。數(shù)量上從2016年的2271部銳減至2019年的723部,但從品質(zhì)上來看,出現(xiàn)了《毛驢上樹》《大蛇》等優(yōu)質(zhì)影片。

        三、政府、平臺、用戶的三重壓力

        (一)監(jiān)管收緊,題材紅利萎縮

        誕生之初,網(wǎng)絡(luò)大電影題材涉及鬼怪、盜墓、耽美等多個小眾題材,形成了不同于院線電影的內(nèi)容生態(tài),滿足了受眾的多元化需求?;诰W(wǎng)絡(luò)大電影特殊的票房分賬模式,平臺方為受眾提供前6分鐘的免費(fèi)觀看,后續(xù)則需要付費(fèi)觀看,因此前6分鐘對電影至關(guān)重要。一些發(fā)行方為了吸引受眾眼球,不惜在前6分鐘傾注暴力、色情等“擦邊球”內(nèi)容。而隨著網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展?jié)u趨規(guī)模,政府監(jiān)管不斷加強(qiáng)。2017年6月,國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》,對存在價值扭曲、格調(diào)低下等問題的網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)行整治。2018年,在政策的引導(dǎo)下,主流視頻網(wǎng)站開展了嚴(yán)格的自查清理行動,下線了454部網(wǎng)絡(luò)電影[1]。2019年2月,國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目備案信息系統(tǒng)升級的通知》對報備方式、審查次數(shù)、機(jī)構(gòu)資格等方面進(jìn)行了規(guī)定,進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來,政府監(jiān)管不斷收緊,政策頻繁,網(wǎng)絡(luò)大電影的題材紅利逐漸萎縮。

        (二)消費(fèi)轉(zhuǎn)型,平臺內(nèi)容升級

        除廣告外,用戶付費(fèi)是視頻平臺的主要盈利模式。一方面,隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富,用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求與日俱增,同時,慈文傳媒等專業(yè)影視公司和張一山、楊洋等專業(yè)影視人員的加入也提高了網(wǎng)絡(luò)大電影的品質(zhì);另一方面,隨著網(wǎng)絡(luò)大電影市場的逐漸成熟,相關(guān)部門的監(jiān)管不斷收緊,出臺了多項規(guī)定整頓行業(yè)發(fā)展,從2012年的“自清自查”到2017年“網(wǎng)上網(wǎng)下一個標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子”,政府對網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展不再放任自流,而是方向性地引導(dǎo)、規(guī)則性地建設(shè)。在用戶市場和監(jiān)管部門的雙重壓力之下,視頻平臺為了迎合用戶需求和監(jiān)管方向,提升自身的平臺調(diào)性,優(yōu)化內(nèi)容生態(tài),提高了網(wǎng)絡(luò)大電影的審核門檻,一些粗制濫造和低俗色情的網(wǎng)絡(luò)大電影因此被拒之門外。2017—2019年,網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量縮減約2/3可以佐證這一點(diǎn)。

        (三)內(nèi)容泛濫,用戶消費(fèi)趨優(yōu)

        網(wǎng)絡(luò)大電影的出現(xiàn)彌補(bǔ)了小眾電影市場的空缺,這種投入少、周期短、回報快的小成本電影雖然能及時跟蹤市場熱點(diǎn),但卻造成了內(nèi)容的泛濫[2]。此外,魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)大電影市場,跟風(fēng)效應(yīng)顯著,如2015年的院線電影《捉妖記》和《道士下山》的上映就成了很多網(wǎng)絡(luò)大電影的“靈感”。成本低廉的網(wǎng)絡(luò)大電影,在品質(zhì)上往往是粗制濫造,內(nèi)容上則與“低俗”“色情”“暴力”等掛鉤,給用戶留下了低俗的刻板印象[3]。與網(wǎng)絡(luò)大電影急劇增加的數(shù)量相比,大多數(shù)影片的豆瓣評分卻在5分以下,與此同時,經(jīng)過多年的淘洗,受眾審美水平提高,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也越來越旺盛,整個網(wǎng)絡(luò)大電影市場的二八效應(yīng)明顯。根據(jù)愛奇藝公布的榜單,2014年,榜首《成人記2》與第20名的《聶小倩之塵緣未了》票房相差僅為47.6萬,2015年這一數(shù)字上升為849萬,而到2016年,榜首的《山炮進(jìn)城2》與第20位的《鬼拳》票房差高達(dá)1182萬。這表明,用戶的注意力大多被優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容所吸引,網(wǎng)絡(luò)大電影市場中粗制濫造的內(nèi)容只能淪為“炮灰”。

        四、市場規(guī)模和內(nèi)容品質(zhì)的雙重升級

        (一)億級用戶奠定盈利基礎(chǔ)

        第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.50億,占總體網(wǎng)民的94.1%。此外,2019年愛奇藝和騰訊兩大視頻巨頭分別宣布進(jìn)入億級會員時代。根據(jù)愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)大電影的核心受眾為18~30歲的男性青年,整體偏年輕化,與此同時,年輕的女性市場也在不斷崛起。這一受眾群體正是當(dāng)下的核心消費(fèi)者,他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代,付費(fèi)意識較強(qiáng),更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單?;ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得更多的用戶裹挾其中,而感官消費(fèi)時代的到來和用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)大電影的盈利奠定了基礎(chǔ)。

        (二)多方入局提升內(nèi)容品質(zhì)

        早期網(wǎng)絡(luò)大電影粗放式的發(fā)展給用戶留下了低俗的刻板印象。但隨著網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)漸趨規(guī)模,賽道里入局者不斷增多,從早期的素人網(wǎng)紅、初出茅廬的導(dǎo)演到后期專業(yè)影視公司以及演員明星的加入,網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展迎來減量提質(zhì)的轉(zhuǎn)型期,創(chuàng)作出了《靈魂擺渡之黃泉》《老九門之二月開花》等口碑作品[4]。此外,視頻平臺也不再滿足于播放平臺的身份,而是深入網(wǎng)絡(luò)大電影的上游制作和下游宣發(fā),給予其資金與資源方面的支持。2020年5月,愛奇藝表明將對潛力項目給予資金、主創(chuàng)、演員以及營銷等服務(wù)。與此同時,網(wǎng)絡(luò)大電影的投資成本也從幾十萬上漲至幾百萬,2020年《倩女幽魂:人間情》的制作成本更是高達(dá)4000萬。投資門檻的提高一方面會淘汰一些投機(jī)者,凈化行業(yè)環(huán)境;另一方面也會帶來品質(zhì)的提升,使更多的資金投入到服化道、后期制作等方面。

        五、網(wǎng)絡(luò)大電影的市場突圍

        (一)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀核心用戶

        在內(nèi)容為王的時代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺市場。2019年10月,“愛優(yōu)騰”三家視頻網(wǎng)站發(fā)布了倡議書,將網(wǎng)絡(luò)大電影更名為“網(wǎng)絡(luò)電影”,并提倡網(wǎng)絡(luò)電影的精品化和專業(yè)化[5]。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐漸建立對網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展無疑具有重要意義。但相較于國外Netflix(網(wǎng)飛)等流媒體巨頭的影視創(chuàng)作,“愛優(yōu)騰”在內(nèi)容上還有很大的提升空間。近幾年,無論是Amazon Prime(亞馬遜金牌服務(wù))還是Netflix,其自制的網(wǎng)絡(luò)大電影在各大獎項均有所收獲。僅2015年,Netflix就有11部原創(chuàng)劇集和紀(jì)錄片獲得了34項艾美獎的提名,并且最后贏得了4項大獎。反觀國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影,盡管其內(nèi)容品質(zhì)在專業(yè)團(tuán)隊和資金入局后有了很大的提升,但相較于傳統(tǒng)的院線電影依然差距明顯,問鼎獎項更是寥寥。網(wǎng)絡(luò)大電影要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其立基之本。當(dāng)務(wù)之急是要擺脫大眾對網(wǎng)絡(luò)大電影粗制濫造的刻板印象,然后以精耕細(xì)作的品質(zhì)內(nèi)容重塑行業(yè)形象,沉淀核心用戶,獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

        (二)創(chuàng)新方式擴(kuò)展盈利空間

        目前,網(wǎng)絡(luò)大電影的主要盈利方式是票房分成和廣告收入,盈利模式較為單一。在如今行業(yè)漸趨成熟,市場體量不斷擴(kuò)大的情境下,需要有新的盈利方式來支撐行業(yè)發(fā)展。2020年4月,優(yōu)酷上線的一部奇幻題材網(wǎng)絡(luò)大電影《傀儡姬》采取了單片付費(fèi)的模式,這是曾經(jīng)院線電影才享有的待遇。市場對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往更具包容性,這也不失為網(wǎng)絡(luò)電影一種發(fā)展方向。受疫情的影響,院線電影《囧媽》和《肥龍過江》紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻平臺,打破院線與視頻平臺之間的壁壘。這似乎也意味著院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影存在著更多的可能性,院線電影可以先網(wǎng)后院,試探市場反應(yīng),優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影也可以在院線排檔。此前,網(wǎng)絡(luò)電影受制于投資金額,對宣發(fā)的投入往往少之又少,而如今投資不斷擴(kuò)大,宣發(fā)也成為了剛需環(huán)節(jié)。如優(yōu)酷出臺了“HAO計劃”(H=Hope,即行業(yè)新展望;A=Art,即藝術(shù);O=Open,即開放)和“優(yōu)合計劃”,其對《水怪》的導(dǎo)流效果非常明顯。酒香也怕巷子深,合理的宣發(fā)能夠最大限度地實現(xiàn)內(nèi)容的價值。

        (三)技術(shù)加持打造契合用戶需求

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟也給網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)帶來了新的發(fā)展。“愛優(yōu)騰”等平臺擁有大量的用戶數(shù)據(jù),它們可以在此基礎(chǔ)上對用戶的愛好需求進(jìn)行分析,以此為根據(jù)選擇內(nèi)容出品,迎合用戶需求。流媒體巨頭Netflix就利用大數(shù)據(jù)打造了《紙牌屋》并大獲成功;而愛奇藝也利用大數(shù)據(jù)分析出平臺用戶對林正英僵尸鬼片的鐘愛,并打造出《道士出山》這一爆款。短視頻的普及塑造了用戶豎屏的觀看習(xí)慣,淘寶等平臺打造的豎屏短劇也取得了不錯的效果,未來網(wǎng)絡(luò)大電影或許可以朝著豎屏電影的方向發(fā)展。

        六、結(jié)語

        網(wǎng)絡(luò)大電影作為一種新的內(nèi)容產(chǎn)品,迎合了當(dāng)前用戶需求,市場前景明朗。盡管面臨著用戶、平臺和政府的三重壓力,但是同時也存在著用戶和市場的機(jī)遇。在經(jīng)歷過市場的轉(zhuǎn)型之后,注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、盈利方式多樣和技術(shù)手段不斷更新的網(wǎng)絡(luò)大電影將會迎來新的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 陸佳佳,劉漢文. 2018年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告[J].當(dāng)代電影,2019(03):13-20.

        [2] 徐亞萍.網(wǎng)絡(luò)大電影:轉(zhuǎn)型中的網(wǎng)絡(luò)電影及其風(fēng)險[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2016,38(12):117-120.

        [3] 齊偉,王笑.寄生性、偽網(wǎng)感與點(diǎn)擊欲 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)業(yè)與文化探析[J].北京電影學(xué)院學(xué)報,2017(05):9-14.

        [4] 王秀珍,徐宇翔.從野蠻生長到良性發(fā)展:網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展路徑探究[J].現(xiàn)代視聽,2018(08):5-7.

        [5] 譚政,黃承斌.從贏得市場到贏得尊重:中國網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(29):59-60.

        作者簡介:唐芳(1997—),女,湖南邵陽人,碩士在讀,研究方向:文化與創(chuàng)意。

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