葛國軍

摘要：無論如何被“唱衰”，無論受眾認(rèn)如何變化，傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性、可信度、全面性上還是有巨大的優(yōu)勢。這些都為他們特別是電視媒體在短視頻領(lǐng)域的開拓之路上，創(chuàng)造了無限的可能?；趯π旅襟w時代傳播現(xiàn)狀的較全面的分析，筆者從觀念、內(nèi)容、形式、經(jīng)營、技術(shù)等五個方面，對電視媒體短視頻領(lǐng)域出路及發(fā)展策略進(jìn)行探討，以期對電視臺相關(guān)業(yè)務(wù)能起到拋磚引玉的作用或者前瞻性的引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電視媒體;短視頻+;出路

新媒體的發(fā)展，使電視媒體的主流地位不斷受到?jīng)_擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，短視頻的持續(xù)升溫，重塑媒體領(lǐng)域的競爭格局和輿論生態(tài)。2020年4月底發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%;相比第44次《報告》數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了1.25億用戶量的增長，目前數(shù)字還在不斷攀升。[1]目前，多家電視臺已將發(fā)展短視頻作為融合發(fā)展的“棋眼”，以期盤活全局，實(shí)現(xiàn)新的突破。

一、電視媒體的短視頻現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型短視頻，的確存在很多優(yōu)勢，擁有專業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)上更為成熟，也積累了不少人脈。然而，在短視頻領(lǐng)域，電視媒體競爭力不強(qiáng)的原因是多方面的：

首先，由于傳統(tǒng)媒體人慣性思維，對新生事物接受程度不夠，思想上沒有做到與時俱進(jìn)。內(nèi)容選擇上，抓不住受眾的興奮點(diǎn)，甚至認(rèn)為把原有的電視節(jié)目剪短就是短視頻了，觀眾怎么會買賬呢？另外，視頻不符合傳播需要，更沒有建成特色的傳播渠道。這樣，缺乏觀眾，就不會帶來流量，更不用談什么經(jīng)營效益了。

目前，娛樂性、生活化依舊是短視頻內(nèi)容的主要特征，在這種情況下，具有強(qiáng)烈視覺沖擊和情感震撼力的正能量內(nèi)容正快速獲得受眾的關(guān)注，并能引起海量互動和轉(zhuǎn)發(fā)。主流媒體可依靠自身的新聞資源，借正能量內(nèi)容的傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認(rèn)同。[2]

二、電視媒體如何做好“短視頻+”

在很多方面都占優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，特別是電視臺，如何抓住發(fā)展的風(fēng)口，為短視頻發(fā)展探討一條可行的出路呢？下面，就簡單從觀念、內(nèi)容、形式、經(jīng)營、技術(shù)等五個方面進(jìn)行探討。

（一）轉(zhuǎn)變思維定勢

傳統(tǒng)媒體人一定要改變自己的思維定勢和固化心態(tài)，要與時俱進(jìn)，積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識，學(xué)習(xí)運(yùn)營知識。

做短視頻不是做新聞作專題節(jié)目，原先你做什么觀眾只有被動的看什么?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的選擇太多了，傳播者和受眾的關(guān)系也變了，你只有沉下心來，認(rèn)真做受眾感興趣的、需要的、有用的，才能獲得他們的認(rèn)可，才能在短視頻市場分得一杯羹。

（二）內(nèi)容精致優(yōu)選

互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是哪個題材的短視頻，都離不開內(nèi)容創(chuàng)新，有可讀的核心內(nèi)容，才會有關(guān)注、有受眾、有市場。

1.挑出亮點(diǎn)，單列播發(fā)。

不光是新聞、專題、記錄片兒還是文藝晚會，都可以把提前把花絮、宣傳片、預(yù)告、精彩輯錄等通過短視頻形式傳播，使一些節(jié)目“未播先紅”，或者讓人看直播、看回放。再如根據(jù)山東廣播電視臺《問政山東》節(jié)目，提煉出一個短視頻“李莎八問”，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體的共鳴，看得讓人直呼問題犀利，心中痛快。有些觀眾看了這個短視頻，就找來《問政山東》整期節(jié)目回看。

2. 創(chuàng)意新穎，形式巧妙。

2017年，有個短視頻很多人都印象頗深，就是《英國小哥細(xì)數(shù)四十年兩會關(guān)鍵詞》。它采取以“一鏡到底”的自拍方式，解讀兩會中的大政方針讓人過目不忘。內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是很有必要的，同時也要找好“新聞點(diǎn)”，這是我們傳統(tǒng)媒體比較擅長的。新聞點(diǎn)找好了，能起到四兩撥千斤的效果，有時候一個十幾秒短視頻，影響力大大強(qiáng)于一個兩三分鐘的新聞短片。

3.互動環(huán)節(jié)，提升體驗(yàn)。

現(xiàn)在的媒體，如果沒有互動環(huán)節(jié)，是“活”不起來的。評論、彈幕、留言這些方式互動，都能提升受眾的參與性和體驗(yàn)效果。都是在增強(qiáng)和提升受眾參與度和體驗(yàn)感。在微信朋友圈中，總有一些

微友的圖像是軍裝照，這就是人民日報客戶端的互動短視頻H5《快看吶！這是我的軍裝照》，當(dāng)時一分鐘訪問峰值高達(dá)41萬，瀏覽累計達(dá)8.2億次。

4.公益功能，增強(qiáng)權(quán)威。

有些傳統(tǒng)媒體開辟“抖音尋人”等公益版塊，就使得它的權(quán)威性和公信力更加增強(qiáng)，這也是傳統(tǒng)媒體服務(wù)屬性的體現(xiàn)之一。

（三）加強(qiáng)媒體融合

據(jù)CSM統(tǒng)計，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個平臺上，可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個，涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內(nèi)容。[3]

由此看來，傳統(tǒng)媒體和新媒體，特別在短視頻領(lǐng)域，雙方融合越來越深入。傳統(tǒng)媒體有大量的信息源，新媒體有龐大的客戶源。目前，隨著國家層面對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺監(jiān)管的日趨增強(qiáng)，由于短視頻用戶上傳比較隨意，有時候會出現(xiàn)導(dǎo)向問題，還有的用戶對于平臺內(nèi)容質(zhì)量的評價持續(xù)下滑，這無疑為新媒體埋下一顆“定時炸彈”。而傳統(tǒng)媒體的視頻，就不存在這種狀況，經(jīng)過內(nèi)部層層審核，基本是非常安全的。

同時，新媒體的傳播還能提高傳統(tǒng)媒體特別是電視臺的收視率。

根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，73.2%的用戶因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產(chǎn)生興趣，其中46.1%的用戶會“主動搜索電視節(jié)目信息”，電視節(jié)目短視頻對大屏傳播表現(xiàn)出一定的導(dǎo)流作用。[4]

媒體融合，二者互補(bǔ)，你情我愿，相互借力，相得益彰。但是能合作多久，還要看能否給雙方帶來穩(wěn)定的“收獲”，雙贏才能長久。

（四）經(jīng)營順勢而為

粉絲文化帶來的流量紅利只能支撐品牌建立的早期，粉絲就是品牌的天使投資人，而品牌打造則是一個相對漫長的過程，必須建立在產(chǎn)品上。這種轉(zhuǎn)換看似簡單，實(shí)際上是一次痛苦的裂變。對網(wǎng)紅和團(tuán)隊來說，實(shí)際是一次跨行業(yè)的重新創(chuàng)業(yè)，這也是國內(nèi)其他網(wǎng)紅熱衷于帶貨，而不去打造產(chǎn)品和品牌的原因。[5]

某些網(wǎng)紅比如李子柒的成功，也為傳統(tǒng)媒體從事短視頻的引流、經(jīng)驗(yàn)方面，啟示較大。電視臺也有不少轉(zhuǎn)型小視頻領(lǐng)域成功的案例。比如一個擁有著15年拍攝經(jīng)驗(yàn)的旅行紀(jì)錄片團(tuán)隊，2020年突如其來的疫情，讓拍攝被迫中斷。于是他們在平臺嘗試“野心有好貨”。從愛看到想買，從內(nèi)容生產(chǎn)到變現(xiàn)跑通。就這樣，他們用內(nèi)容獲取流量，流量變現(xiàn)，闖出一條新路。

（五）搶抓5G機(jī)遇

目前5G時代的到來，將對傳統(tǒng)媒體和自媒體，將會帶著極大的深刻的變革。因?yàn)?，使得文字、圖片，甚至視頻可以在瞬間傳播到位。但是，自媒體短視頻以其“低、小、偏、淺”的特征，降低了人們進(jìn)入輿論場的門檻，以大眾狂歡打破、消解舊有輿論格局，但正是它的這些特征，注定它只能作為媒體生態(tài)景觀的一隅，取代不了傳統(tǒng)媒體。[6]

京東集團(tuán)山東分公司總經(jīng)理朱成成認(rèn)為，短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善，商業(yè)變現(xiàn)模式也在不斷拓展，短視頻的內(nèi)容制作及運(yùn)營模式也逐步向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)聚集，這是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)拓展機(jī)遇?！盁o論如何，技術(shù)是智媒體建設(shè)的核心。5G時代的到來，將更快速地促進(jìn)媒體的融合，將短視頻作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容升級的主角?！盵7]

三、電視臺在短視頻領(lǐng)域的有益探索

這幾年，無論報紙、電視、廣播，還是網(wǎng)站，不少傳統(tǒng)媒體都積極探索短視頻出路。如山東廣播電視臺為例，早早行動，試水短視頻領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)自身的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。2019年7月22日，由閃電新聞聯(lián)合今日頭條、抖音APP、騰訊新聞等打造的國內(nèi)首檔短視頻聚合節(jié)目《好看時間》，通過“智能推薦+編輯精選”的模式，集成梳理、視頻賦能，讓內(nèi)容更多元、更年輕、更有趣，全方位、多角度呈現(xiàn)新時代的美好生活。除了主播與用戶互動，《好看時間》還實(shí)現(xiàn)了線上線下、節(jié)目與自媒體達(dá)人、省臺與市縣（區(qū)）臺、傳統(tǒng)媒體與新媒體等多維交互。[8]

繼去年12月山東廣播電視臺與抖音啟動戰(zhàn)略合作后，今年7月23日，山東臺又與快手科技戰(zhàn)略合作，將助力山東的媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新、短視頻和直播培訓(xùn)孵化基地建設(shè)等工作。8月29日，4K超高清IP轉(zhuǎn)播旗艦車啟用，將助推山東5G+4K超高清視頻產(chǎn)業(yè)走在國內(nèi)前列。

四、結(jié)語

電視臺有才華的主持人、記者，以及自有的專家資源，都是高質(zhì)量的潛力“網(wǎng)紅”。只要體制適配，用心經(jīng)營，電視臺就會實(shí)現(xiàn)“短視頻+”領(lǐng)域的彎道超車。

5G時代，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的良機(jī)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，迎頭趕上，搶回自己的寶貴陣地。由于在人才、技術(shù)、內(nèi)容、資源積累等方面的天然優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要抓緊時間組建短視頻+、直播運(yùn)營矩陣，為廣大受眾提供一個優(yōu)質(zhì)的，穩(wěn)定的平臺，這也是市場和形勢所需要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]李智，李貝多.地方電視臺短視頻傳播策略探析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（08）：24-27.

[2]傳媒一線（ID：cucyixian）.傳統(tǒng)媒體再不重視短視頻就晚了 這十個方向可作參考.2019-4-20

[3][4]高攀.傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的發(fā)展新思路[J].《視聽》.2019年11期

[5]礪石商業(yè)評論.唯美的李子柒，世俗的商業(yè)化.微博 創(chuàng)事記.2020-06-03

[6]胡煜華.傳統(tǒng)媒體短視頻制作的問題與出路.新媒體研究[J].2019年14期

[7]王旻.朱成成：傳統(tǒng)媒體介入短視頻、直播經(jīng)濟(jì)乃順勢之舉.濟(jì)南報業(yè)全媒體.2020-06-07

[8]賀曉菲.廣電媒體的短視頻進(jìn)階之路——以山東廣播電視臺為例[J].現(xiàn)代視聽.2020-1