摘 要：盲盒在近年來(lái)深受年輕人的喜愛(ài)，收集盲盒玩偶已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的興趣愛(ài)好。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，本文從盲盒的IP營(yíng)銷(xiāo)以及傳播學(xué)的角度，探討盲盒為何深受喜愛(ài)以及其為消費(fèi)者建構(gòu)的社交場(chǎng)景。

關(guān)鍵詞：IP營(yíng)銷(xiāo)；使用與滿(mǎn)足理論；傳播的游戲觀；網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0236-01

盲盒潮玩在年輕人心目中的分量越來(lái)越重，盲盒熱已經(jīng)達(dá)到了一種瘋狂的狀態(tài)，不少年輕的盲盒玩家每月在盲盒潮玩上的花費(fèi)就占據(jù)了工資的很大一部分，有些年輕夫妻在盲盒上的投入達(dá)到了20余萬(wàn)元。盲盒也不缺老年玩家，據(jù)報(bào)道，一位60歲的玩家，一年花了70多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)盲盒。大部分玩家基本上掉進(jìn)盲盒“坑”之后就很難出“坑”，買(mǎi)一個(gè)兩個(gè)不過(guò)癮，就會(huì)整盒購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)還會(huì)執(zhí)著于抽隱藏款玩偶。那么盲盒究竟是什么、到底有什么魔力讓那么多人沉迷于購(gòu)買(mǎi)它呢？

盲盒源于日本，是指沒(méi)有任何提醒的裝有不同玩偶的紙盒，購(gòu)買(mǎi)者需要在打開(kāi)之后才能知道里面的內(nèi)容，一般會(huì)區(qū)分不同系列進(jìn)行售賣(mài)。盲盒就像是以前泡面里的卡片一樣，每袋泡面里都會(huì)有不同的卡片，通過(guò)不同卡片刺激消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。在日本，很多化妝品牌、服飾品牌也會(huì)通過(guò)“福袋”的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，其核心便是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后能夠享受開(kāi)箱的刺激和驚喜。盲盒不同于手辦，定價(jià)大多為29～89元，不同IP形象和系列的差別導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)差異，但是總體而言盲盒價(jià)格較手辦便宜，這意味著受眾面就會(huì)擴(kuò)大，從小學(xué)生到青年主力軍再到大齡玩家，用不到百元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)盲盒是大多數(shù)人都可以承擔(dān)的。

一、盲盒的IP選擇和營(yíng)銷(xiāo)

盲盒市場(chǎng)興盛的重要原因就是IP的選擇和營(yíng)銷(xiāo)。盲盒“游戲”其實(shí)就是一場(chǎng)IP大戰(zhàn)。比如大熱的泡泡瑪特主打的IP是Molly，這個(gè)形象使盲盒迅速走進(jìn)大眾視野。而泡泡瑪特沒(méi)有止步于此，迅速發(fā)展了其他形象，如Pucky、Labubu，還與大熱的動(dòng)漫作品、影視作品聯(lián)名推出爆款盲盒。盲盒正在向各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍，成為各種產(chǎn)品的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式，并且還會(huì)衍生出其他的周邊產(chǎn)品。盲盒迅速席卷了各個(gè)領(lǐng)域，比如舒膚佳推出了明星王一博形象的盲盒，受到“粉絲”熱捧。相比之下，小米的米兔盲盒銷(xiāo)量不盡如人意。各個(gè)品牌雖然搭上了盲盒經(jīng)濟(jì)的快車(chē)，但是消費(fèi)者并不會(huì)為此全部買(mǎi)單。聯(lián)名合作和明星玩偶是品牌跨界的出路，消費(fèi)者選擇的其實(shí)并不是盲盒，而是盲盒里的明星代言人和IP形象。盲盒結(jié)合線下店鋪、盲盒販賣(mài)機(jī)、潮玩展會(huì)、線上商店，使小眾的文化產(chǎn)物進(jìn)入了大眾主流視野，迅速掀起一場(chǎng)盲盒“游戲”的狂歡。

二、盲盒滿(mǎn)足多元化需求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)的目的有所不同，但是開(kāi)啟盲盒的不確定性給消費(fèi)者帶來(lái)的刺激感、在抽取的過(guò)程中獲得的好奇和刺激的情感滿(mǎn)足卻是相同的?？梢杂脗鞑W(xué)的使用與滿(mǎn)足理論解釋這一現(xiàn)象。使用與滿(mǎn)足理論研究把受眾看作有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介、從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程。[1]盲盒可以滿(mǎn)足人的好奇和刺激心理。人們對(duì)盒內(nèi)的未知形象產(chǎn)生窺探欲、好奇感，因此對(duì)其一探究竟、滿(mǎn)足自己的好奇心是受眾得到滿(mǎn)足的一個(gè)表現(xiàn)。盲盒中除了盒子上展示出來(lái)的系列形象以外，商家還會(huì)特別設(shè)置隱藏款，這會(huì)使一部分玩家產(chǎn)生要集齊一套的心理，等到一套集齊，內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)足感、安全感，也滿(mǎn)足了一些玩家的收藏欲。購(gòu)買(mǎi)盲盒是一種悅己式購(gòu)物，消費(fèi)者根據(jù)自己的審美，選擇自己喜歡的系列進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從中獲得的好奇感和驚喜感也是為了滿(mǎn)足自己。

史蒂芬森認(rèn)為絕大多數(shù)的傳播都是作為玩樂(lè)消遣，在承認(rèn)傳播具有傳遞信息功能的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)本身就是目的，因?yàn)樗軌蚪o人帶來(lái)快樂(lè)。[2]盲盒營(yíng)銷(xiāo)在傳播的過(guò)程中正是利用了傳播的游戲觀，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)盲盒的過(guò)程中也是一種“游戲”的態(tài)度。購(gòu)買(mǎi)盲盒和扭蛋機(jī)一樣，都可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的童心。盲盒為消費(fèi)者帶來(lái)的快樂(lè)不僅在于拆盒的瞬間，當(dāng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享出自己的圖文視頻獲得點(diǎn)贊，那些“求歐氣、接好運(yùn)”的評(píng)論也能夠使玩家從中感受到盲盒在社交平臺(tái)上帶來(lái)的快樂(lè)。盲盒為人們制造了一個(gè)又一個(gè)社會(huì)化場(chǎng)景、營(yíng)造出童話般的夢(mèng)境，人們按照主觀想法自由出入于幻境和現(xiàn)實(shí)之間。同時(shí)，如今的移動(dòng)支付為盲盒消費(fèi)提供了便利，消費(fèi)者從選擇到購(gòu)買(mǎi)只需要幾秒鐘的時(shí)間，因此很容易購(gòu)買(mǎi)成癮，一個(gè)接一個(gè)開(kāi)盒，直到買(mǎi)到自己心儀的款式。

除了線上購(gòu)買(mǎi)，在線下的很多商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所都可以看到盲盒機(jī)的身影，而移動(dòng)支付可以在一定程度上方便玩家利用碎片化的時(shí)間去消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上盲盒算是一種沖動(dòng)消費(fèi)，因此商家會(huì)適時(shí)地在線上和線下建構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。[3]比如在購(gòu)物商場(chǎng)、游樂(lè)園、電影院等地設(shè)立盲盒機(jī)和盲盒商店，構(gòu)成線下場(chǎng)景，這樣就可以充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，消費(fèi)者利用看電影前的一點(diǎn)時(shí)間順便就能買(mǎi)一個(gè)盲盒，填補(bǔ)這一段等待的時(shí)間。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既消磨了等待的時(shí)間，又可以感受盲盒帶來(lái)的驚喜感和快樂(lè)。而這對(duì)商家來(lái)說(shuō)更是好事，不僅可以增加客流量，還有一份額外的收入。抓娃娃機(jī)和盲盒機(jī)有異曲同工之處，都是利用碎片化時(shí)間、移動(dòng)支付刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、盲盒的社交屬性

盲盒的生產(chǎn)商和“粉絲”利用社交軟件，有意或無(wú)意地建立了從線上到線下的社交圈子，這個(gè)特點(diǎn)正是傳統(tǒng)銷(xiāo)售缺少的。盲盒具有一種特殊的社交屬性，這也是盲盒類(lèi)產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。[3]比如在閑魚(yú)等網(wǎng)站上，賣(mài)家將自己多余的盲盒產(chǎn)品賣(mài)出；在嗶哩嗶哩網(wǎng)站的盲盒開(kāi)箱視頻里，有玩家的交流和討論。這樣能夠把“粉絲”的潛在需求挖掘到極致，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒。由盲盒衍生出的“改娃”“換娃”，也是消費(fèi)者社交的一種新方式。他們通過(guò)二手平臺(tái)將不喜歡的玩偶變現(xiàn)或者交換，通過(guò)視頻平臺(tái)發(fā)布“改娃”教程進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，也吸引了更多玩家購(gòu)買(mǎi)。社交屬性能激勵(lì)更多的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至?xí)斐煞抢硇缘臎_動(dòng)消費(fèi)。[5]只有在盲盒圈子里“懂貨”的“粉絲”眼中，盲盒玩偶的稀缺性、炫耀性和時(shí)尚性才能真正得以體現(xiàn)，商品的效用才能實(shí)現(xiàn)最大化。盲盒屬于趣緣群體的網(wǎng)絡(luò)社交，熱衷于盲盒的群體在社交網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建自己的社交空間，盲盒同時(shí)充當(dāng)了新型“貨幣”的角色，加快社交往來(lái)，進(jìn)一步加強(qiáng)認(rèn)同黏性。

泡泡瑪特的火爆，離不開(kāi)明星和KOL在社交媒體的廣泛傳播。很多公眾人物通過(guò)社交媒體發(fā)聲，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。明星帶貨之后必然會(huì)有大量的“粉絲”跟隨購(gòu)買(mǎi)。拉扎斯菲爾德在大眾傳播過(guò)程中這樣定義網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人，傾向少數(shù)人。盲盒愛(ài)好者不僅親自去線下參與這場(chǎng)狂歡，也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上參與互動(dòng)討論，并且本身已形成的身份認(rèn)同使他們?cè)谔摂M社交圈里主動(dòng)分享自己的情感。這些真情實(shí)意的講述與分享在話題參與者構(gòu)建的公共空間中引起廣泛的情感共鳴，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播打造一個(gè)強(qiáng)大的共性圈，向外展現(xiàn)集體的強(qiáng)大聚合力量，吸引更多人參與到這場(chǎng)集體狂歡中。

四、結(jié)語(yǔ)

越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外商家涌入盲盒市場(chǎng)，對(duì)盲盒的消費(fèi)，我們需要擦亮眼睛，仔細(xì)考慮其內(nèi)在的“套路”。可以偶爾購(gòu)買(mǎi)一個(gè)盲盒，收獲一份驚喜，但終究要回歸理性、端正心態(tài)。而盲盒廠商若想在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟，就必須不斷地迭代玩偶、持續(xù)創(chuàng)新，還要?jiǎng)討B(tài)捕捉人們的消費(fèi)行為，找尋更有價(jià)值的突破口。

參考文獻(xiàn)：

[1] 米太陽(yáng).盲盒火了！三個(gè)傳播學(xué)理論教你避坑指南[DB/OL].愛(ài)傳播，2019-10-11.

[2] 喻國(guó)明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時(shí)代的主導(dǎo)性實(shí)踐范式[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2018（01）：141-148+2.

[3] 李拜天.盲盒，莫名爆火：這屆年輕人，就這樣破產(chǎn)了[DB/OL].投資界，2019-09-20.

[4] 徐夢(mèng)迪.從抓娃娃到抽盲盒，人們?cè)谕婢呃锵M(fèi)的是什么？[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2019（05）：76-78.

[5] 林燕.“盲盒”為何使人陷入瘋狂[N].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2019-11-28（006）.

作者簡(jiǎn)介：王凱悅（1998—），女，陜西西安人，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2017級(jí)本科在讀，研究方向：新聞與傳播。