袁博 王佳 白智博 李慧勇 李若晴

摘要：隨著近代汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車廣告語也隨之發(fā)展起來。汽車廣告語是一個具有宣傳促銷功能的表達(dá)體系，它總是能言簡意賅的表達(dá)企業(yè)以及品牌的自我價值，而修辭的使用更加可以使消費者保持長久的記憶和深刻的印象，從而使產(chǎn)品更加滲透到市場中心和消費者的心里。本文從汽車廣告語言的修辭出發(fā)，探討汽車廣告如何運用修辭手法進(jìn)行成功的汽車廣告創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：汽車;廣告;修辭

引言

自第一輛汽車被發(fā)明以來，關(guān)于汽車行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展起來，例如汽車廣告語的產(chǎn)生。1900年，伴隨著美國第一家汽車廠的建立以及其門口的第一句廣告語的出現(xiàn)，意味著汽車廣告從此登上了歷史舞臺。汽車廣告能夠促進(jìn)銷售，活躍經(jīng)濟(jì)，同時也可以突破其機(jī)械和技術(shù)層面的局限，更加深入的滲透到我們的消費文化和生活方式之中，汽車廣告語能在一瞬間能將我們吸引并打動我們，使我們最終進(jìn)行消費，實現(xiàn)廣告訴求。廣告語的語言與修辭，都表現(xiàn)出其獨特的魅力和鮮明的特色，越來越成為我們研究的重點。

汽車廣告語言與廣告修辭

汽車廣告語言融會語法、詞匯、修辭等多方面知識，是一個具有強(qiáng)烈宣傳效應(yīng)與促銷功能的語言表達(dá)體系。研究汽車廣告語，揭示出汽車廣告成功的規(guī)律和奧妙，可以幫助商家獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，同時也有利于傳播時尚的汽車文化，提高大眾的審美水平，倡導(dǎo)嶄新的生活理念。而把語言研究與廣告修辭研究相結(jié)合，加入文化學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等多方面研究成果，將會促進(jìn)語言學(xué)和其他相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域之間的滲透與融合，為語言學(xué)的發(fā)展注入新動力，也會為廣告業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力，從而使廣告更加完善。廣告修辭包括語言，修辭等多方面內(nèi)容，它是為廣告更好的介紹產(chǎn)品而使用的，它能更加形象的，更加豐富的表達(dá)出產(chǎn)品特點，也能夠更加促進(jìn)消費者消費的心理，從而使產(chǎn)品占據(jù)市場，起著引領(lǐng)作用。

眾所周知，人的大腦更喜歡接受形象的事物而非抽象的事物，那么在廣告中就可以說，單純的文字表達(dá)已經(jīng)無法深入人們的大腦，宣傳的效果沒有那么理想，只有豐富，形象的語言才能使消費者駐足。如果把產(chǎn)品比作一個人，那么廣告文字就是他的談吐，其蘊涵的感情和力度，有時可以使平淡的市場起死回生，這就是修辭的力量。對于修辭，陳望道這樣解釋：“修當(dāng)作調(diào)整或適用解，辭當(dāng)作語辭解，修辭就是調(diào)整或適用語辭?！盵1]即以適應(yīng)一定的語境為原則，綜合運用詞語，尋求最佳表達(dá)效果。隨著產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張，汽車廣告的數(shù)量持續(xù)攀升，修辭格的使用也異常活躍起來。例如一汽大眾寶來廣告語——這個嶄新的杰作，是美滿家庭的幸福一員。就運用比喻的修辭來描寫大眾車在汽車中的位置。修辭的使用不僅能言簡意賅的表現(xiàn)出產(chǎn)品特點，更能使產(chǎn)品生動立體的呈現(xiàn)在消費者面前。

修辭在汽車廣告中的應(yīng)用類型

傳統(tǒng)意義上的修辭以辭格為中心，大部分從內(nèi)容著眼，如比喻、借代、對比、雙關(guān)、反語等;小部分從形式出發(fā)，像對偶、排比、疊用、回環(huán)等。汽車廣告要恰到好處地彰顯產(chǎn)品個性，吸引人、打動人，在挑選詞語、擬定句式時都十分注意辭格的運用。

（一）比喻

比喻，是根據(jù)事物之間的相似點，把某事物比為人們熟知的另一事物，使人們對事物特征重新認(rèn)識，給人以鮮明深刻的印象。例如以下廣告語就成功運用了比喻，并且取得了不一樣的效果。

動感外形，是路上更炫的風(fēng)景。（日產(chǎn)騏達(dá)廣告語）

宏大靜謐的車室，成為音響的完美舞臺。（雷克薩斯廣告語）

這是一件源自運動靈感的藝術(shù)品。（東風(fēng)標(biāo)致206廣告語）

以上汽車廣告語，都使用比喻的修辭，結(jié)構(gòu)簡單，意思明了，分別采用不同的喻體來比喻同一個本體——汽車。它們選取不同角度，集中展現(xiàn)各自的獨特之處，日產(chǎn)騏達(dá)強(qiáng)調(diào)外形動感極具觀賞性，走在路上，車子本身就是最炫的“風(fēng)景”;雷克薩斯的開闊后部空間，被比作音響效果的展示舞臺，顯示出舒適與奢華，生動貼切;標(biāo)致206外形靈動活潑，被比作一件“藝術(shù)品”，傳達(dá)出動感氣質(zhì);修辭的使用讓汽車仿佛在我們面前一樣，讓我們更加了解產(chǎn)品。

（二）比擬

汽車廣告語大都是將車比人，所以多有擬人而少有擬物。擬人是把物擬作人，使其具有人的外表、行為、個性或情感，暗含褒貶，更親切有趣味，令人耳目一新。例如：

蓮花轎跑的動能心臟，締造速度傳奇。（上汽榮威廣告語）

一顆平靜的心，激揚進(jìn)取，一路向前。（上海通用別克凱越廣告語）

這幾例廣告語將車輛部件和人的生理器官對應(yīng)起來，榮威、凱越說的“心”當(dāng)然是指發(fā)動機(jī)，還有“血液”、“進(jìn)取”等詞語，都使車輛具有人的生理和心理特征，人格化明顯，給人新鮮之感。

（三）對偶

汽車廣告語中，對偶辭格的使用頻率較高。如：

縱情廣闊天地，駕馭自由夢想。（鄭州日產(chǎn)帕拉丁廣告語）

張揚運動酷感，引領(lǐng)時尚風(fēng)潮。（長安鈴木天語廣告語）

暢享舒適科技體驗，彰顯從容生活態(tài)度。（一汽奔騰廣告語）

融合靈動時尚元素，展露濃厚商務(wù)氣息。（金杯海獅廣告語）

承襲精湛工藝，融合卓越科技。（寶馬7系廣告語）

這一組使用對偶辭格的汽車廣告語，在形式上工穩(wěn)嚴(yán)整;內(nèi)容上以展現(xiàn)領(lǐng)先技術(shù)、描述駕乘體驗、帶來舒適愜意為闡釋對象。帕拉丁用“自由駕馭”表現(xiàn)隨心馳騁的豪邁氣概，天語用“張揚”、“引領(lǐng)”展示超前時尚的外形設(shè)計，奔騰用“舒適”、“從容”展示領(lǐng)先科技帶來的暢快體驗，海獅用“靈動時尚”、“商務(wù)氣息”寫出個性與穩(wěn)重兼具的特質(zhì)，寶7用“承襲”、“融合”突出其傳統(tǒng)優(yōu)良更博采眾長的領(lǐng)袖氣質(zhì)，全都節(jié)律協(xié)調(diào)，準(zhǔn)確凝練，辭約意豐。

以上三種修辭方式是汽車廣告語種最常用，也是效果最顯著的三種。修辭在汽車廣告語中的應(yīng)用還有其他，在這我們列舉最常用的三種。

結(jié)語

汽車廣告語是在改革開放后才逐漸發(fā)展起來的一種嶄新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其包含內(nèi)容之豐富、涉及范圍之廣泛、使用頻率之高，都是任何時代所沒有的。作為一種有效的商業(yè)宣傳手段，它刺激了汽車消費，同時也體現(xiàn)了當(dāng)前社會語言運用的獨特魅力，同時修辭的加入也讓文字工作者要對汽車廣告語進(jìn)一步深入研究，竭力發(fā)掘其蘊含的語言魅力，讓它更好地為社會服務(wù);擯棄不良的廣告用語，凈化社會的語言環(huán)境，促進(jìn)廣告語更好的發(fā)展。

基金項目：

本文是東北師范大學(xué)人文學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項目《現(xiàn)代漢語汽車廣告修辭研究》的階段性成果。

作者簡介：

袁博（1998--），男，吉林長春人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)，2017級本科生;

通訊作者：王佳（1969--），女，東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院副教授;

白智博（1998--），男，陜西省寶雞市人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)，2017級本科生;

李慧勇（1997--），男，陜西省榆林市人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)，2017級本科生;

李若晴（2000--），女，吉林四平人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)，2017級本科生。