摘要：當(dāng)前，隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展以及改革的逐步推進，以及互聯(lián)網(wǎng)的全方位快速發(fā)展，金融行業(yè)面臨著諸多壓力與挑戰(zhàn)，《資管新規(guī)》和《理財新規(guī)》的出臺，銀行業(yè)的理財業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)生了重大改變。農(nóng)村商業(yè)銀行在國家的銀行體系中占據(jù)重要的位置，遍布全國、網(wǎng)點眾多、服務(wù)對象廣，具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)與潛力，加之廣大城鄉(xiāng)居民對個人財富管理的意識逐漸增強，農(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展面臨著較大的機遇，本文從農(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀入手，分析了當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的普遍問題，并提出了有針對性的發(fā)展策略建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行;理財業(yè)務(wù);策略

一、農(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

（一）客戶群體理財需求不同

農(nóng)村商業(yè)銀行的主要服務(wù)群體大部分集中在城郊、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村，這一部分的客戶群體在與銀行的業(yè)務(wù)往來中，更加重視儲蓄的安全性，風(fēng)險承受能力較低甚至不能接受個人資金存在風(fēng)險。另外，大部分居民的理財投資相關(guān)知識相對匱乏，對國家理財方面的相關(guān)法律法規(guī)知之甚少，這在一定程度上導(dǎo)致這部分客戶對銀行理財了解甚少，甚至存在一定誤解。因此，盡管農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)的客戶群體規(guī)模大，但是在拓展理財客戶群體方面存在較大壓力。

（二）理財產(chǎn)品單一

理財產(chǎn)品單一也是目前農(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)存在的重要問題。農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)的客戶群體的風(fēng)險承受能力同城市居民有所不同，進而理財需求存在一定差別。目前來看，農(nóng)村商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品較為單一，不能很好地滿足不同客戶群體的理財需求。農(nóng)村商業(yè)銀行對客戶群體的細分程度不夠，理財產(chǎn)品的種類限制導(dǎo)致不能對不同的客戶群體進行有針對性地營銷。加之，農(nóng)村商業(yè)銀行存款利率較其他商業(yè)銀行高，理財新規(guī)出臺后，理財產(chǎn)品不得體現(xiàn)保本字眼的前提下，農(nóng)村商業(yè)銀行的存款產(chǎn)品具有較好的市場競爭力，這也一定程度上降低了農(nóng)村商業(yè)銀行研發(fā)理財產(chǎn)品的迫切性。

（三）專業(yè)理財人員缺乏

理財業(yè)務(wù)的推進需要專業(yè)的理財人員作為支撐，但是目前來看，農(nóng)村商業(yè)銀行的理財人員良莠不齊，在資管新規(guī)出臺后，大部分農(nóng)村商業(yè)銀行不具備研發(fā)符合新規(guī)要求的理財產(chǎn)品的能力。理財經(jīng)理有些是由大堂經(jīng)理或者其他崗位的人員兼任，擔(dān)任理財經(jīng)理的人員只要持有基本的理財證書即可上崗，在營銷技能、理財規(guī)劃等方面的能力還有欠缺，未能在理財業(yè)務(wù)的發(fā)展中起到應(yīng)有的推動作用。在理財業(yè)務(wù)推進上，理財人員只是起到產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品推薦的基本作用，未能做到以客戶為中心，為客戶規(guī)劃適合的綜合理財計劃。在考核方面，對理財業(yè)務(wù)的考核重視程度不夠，缺乏對理財經(jīng)理的績效考核標準與獎勵政策。

（四）信息系統(tǒng)建設(shè)落后

農(nóng)村商業(yè)銀行信息系統(tǒng)建設(shè)的落后體現(xiàn)在兩個方面，一方面是銀行內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)落后，未能將客戶的風(fēng)險評估信息、購買的理財產(chǎn)品信息、銀行理財產(chǎn)品信息發(fā)布等功能模塊進行整合，這將導(dǎo)致銀行無法根據(jù)客戶的風(fēng)險評估情況以及理財產(chǎn)品的購買偏好制定有針對性的后期增值服務(wù)和進一步的營銷策略，使得農(nóng)村商業(yè)銀行在理財業(yè)務(wù)營銷方面喪失了主動性，阻礙了優(yōu)質(zhì)客戶的維護。另一方面，信息系統(tǒng)的建設(shè)落后還體現(xiàn)在對市場信息的捕捉和分析上，系統(tǒng)不能為客戶提供咨詢服務(wù)，更無法為客戶量身定制綜合的理財計劃。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展策略

農(nóng)村商業(yè)銀行在理財業(yè)務(wù)發(fā)展方面還存在諸多問題，理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀不容樂觀，但是農(nóng)村商業(yè)銀行基于龐大的客戶群體，其理財業(yè)務(wù)具備較大的發(fā)展?jié)摿?，基于此，針對?dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，主要提出以下促進理財業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議。

（一）注重客戶細分，深挖理財需求

農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶群體較為龐大，理財需求各不相同。為了拓展理財業(yè)務(wù)，深挖這部分客戶群體的潛力，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)首先針對客戶群體的實際情況，對客戶群體進行市場細分，并確定不同目標客戶群體的風(fēng)險偏好及理財需求，這是拓寬市場、深挖客戶理財需求的基礎(chǔ)和主要抓手。只有明晰了客戶需求，才能夠在理財產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷策略上有的放矢。為此，一方面農(nóng)村商業(yè)銀行可以利用已有客戶的投資信息進行分析，確定其風(fēng)險偏好，有針對性地營銷，增加客戶黏性。更為重要的是，農(nóng)村商業(yè)銀行的大部分客戶群體，對理財?shù)恼J知不足甚至存在誤區(qū)，銀行可針對此種情況組建專門的營銷團隊進鎮(zhèn)或進村宣講，普及金融知識，宣傳理財知識，通過調(diào)查問卷、現(xiàn)場訪談等形式獲取客戶理財需求信息，并用通俗易懂的語言告知有關(guān)增值的效果，培育客戶的理財意識，從而提高后期營銷效率。同時，農(nóng)村商業(yè)銀行也要意識到開展理財業(yè)務(wù)是豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品的重要手段，也是未來爭取更多基礎(chǔ)客戶的重要渠道。

（二）創(chuàng)新理財產(chǎn)品，注重品牌化建設(shè)

針對理財產(chǎn)品單一以及同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，結(jié)合客戶群體的市場細分情況，農(nóng)村商業(yè)銀行需要在創(chuàng)新理財產(chǎn)品上做文章。農(nóng)村商業(yè)銀行需要經(jīng)過大量、充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身的發(fā)展情況以及目標客戶群體的特征，去同質(zhì)化、打造自身的特色品牌理財產(chǎn)品，不斷推進產(chǎn)品開發(fā)能力，加快理財產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。與此同時，農(nóng)村商業(yè)銀行還可以以省聯(lián)社或者縣級法人為單位進行理財服務(wù)品牌化建設(shè)，并注重構(gòu)建客戶的品牌忠誠度。在做好廳堂服務(wù)的基礎(chǔ)上，銀行可以利用主題活動、社群等為客戶提供增值服務(wù)，增強客戶對銀行的滿意度和忠誠度。農(nóng)村商業(yè)銀行還可以考慮加強各金融機構(gòu)間的合作，進一步豐富理財產(chǎn)品的種類，為客戶提供更多的產(chǎn)品選擇。

（三）提升理財人員素質(zhì)，健全激勵機制

理財隊伍的建設(shè)在一定程度上決定著銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行想要加快理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，對理財隊伍的建設(shè)必不可少，提升理財人員的素質(zhì)，以及建立健全科學(xué)有效的獎懲機制勢在必行。首先，提高理財人員的從業(yè)門檻，理財人員需要具備金融、經(jīng)濟、法律、營銷、心理等多個學(xué)科的知識，僅以理財相關(guān)證書為從業(yè)標準的選拔方式并不科學(xué)，在具備基本從業(yè)資格的基礎(chǔ)上還應(yīng)注重其溝通能力、營銷能力、風(fēng)險意識等諸多能力的考核。其次，要注重對理財人員進行定期或者不定期的培訓(xùn)，制定科學(xué)有效的培訓(xùn)計劃和培訓(xùn)機制，對保險、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟專業(yè)知識進行系統(tǒng)培訓(xùn)，同時也要注重提升理財人員的溝通能力、營銷能力等軟實力，建立一支全面掌握銀行理財專業(yè)知識的專業(yè)團隊。最后，要建立健全科學(xué)合理的薪酬體系，以理財人員的業(yè)績?yōu)榭己藰藴?，建立健全激勵機制，提升員工理財拓展業(yè)務(wù)的積極性。

（四）加強信息系統(tǒng)建設(shè)，搭建客戶數(shù)據(jù)庫

強大的信息科技系統(tǒng)能夠?qū)r(nóng)村商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展起到支撐作用，銀行可利用內(nèi)部的信息系統(tǒng)逐漸收集與積累客戶的信息，形成小型的客戶數(shù)據(jù)庫，服務(wù)于銀行理財業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。完備的信息系統(tǒng)建設(shè)一方面可以對客戶細分進行平臺支撐，對具有不同理財需求的客戶進行分類歸檔，實施不同的營銷策略，推送符合其理財需求的理財產(chǎn)品及信息。另外，農(nóng)村商業(yè)銀行可以依托手機銀行、微信銀行等線上形式，打造線上銀行、網(wǎng)上“超市”，將銀行內(nèi)的理財產(chǎn)品、存款、貸款等諸多業(yè)務(wù)搬到線上，以客戶體驗為中心，注重客戶購買體驗的提升，從而將廣大的客戶群體引流到線上，方便客戶迅速、及時地獲取銀行理財產(chǎn)品信息，同時也能大大降低銀行服務(wù)成本。同時，進一步建立和完善金融市場信息軟件系統(tǒng)建設(shè)，為客戶提供更多的理財信息和智能化的綜合理財方案。

三、小結(jié)

相對而言，我國的農(nóng)村地區(qū)居民的理財觀念保守，從而致使農(nóng)村商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在諸多阻力，但是挑戰(zhàn)就是機遇，農(nóng)村商業(yè)銀行擁有最廣泛的客戶群體，理財業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。為此，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)注重客戶細分、深挖客戶需求，創(chuàng)新理財產(chǎn)品、打造品牌，加強理財人員隊伍建設(shè)、加強信息系統(tǒng)建設(shè)，激發(fā)客戶理財需求、促進理財業(yè)務(wù)發(fā)展。

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作者簡介：

林盈，永泰縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社。