摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)速度的加快和移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的推動，跨境電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展。本文首先分析了跨境電商行業(yè)的現(xiàn)狀，由數(shù)據(jù)得出跨境出口占較高比重的結(jié)論。同時分析了跨境B2B模式與跨境B2C模式的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，闡述了出口跨境電商平臺的類型，并描述了其各自的特點。最后從大型企業(yè)與中小微企業(yè)的角度分析了應(yīng)該如何選擇跨境電商平臺途徑。

關(guān)鍵詞：出口跨境電商;第三方平臺;企業(yè)自建平臺

基金項目：本文系石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題“出口跨境電商企業(yè)平臺的選擇與分析”的研究成果，項目編號為YB2019014。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和國家政策的引導(dǎo)加速了跨境電商的崛起，越來越多的中小企業(yè)選擇開展跨境電商業(yè)務(wù)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)競爭日益激烈，跨境電商將取代傳統(tǒng)貿(mào)易市場，有望成為全球貿(mào)易的主要形式。

在跨境電商中，出口所占的份額要遠遠大于進口所占份額。由此可見，出口在跨境電商中具有非常重要的地位。對于企業(yè)來講，選擇什么樣的出口方式就顯得很重要。是依靠自身實習(xí)來自建企業(yè)網(wǎng)站，還是依靠已經(jīng)成熟的第三方平臺，是很多企業(yè)所面臨的選擇。

二、 跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）跨境電商發(fā)展迅速

據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年中國跨境電商交易額達10.25萬億元，較去年增長27.17%?？缇畴娚桃恢痹诳焖僭鲩L，未來將占據(jù)更加重要的地位，有著巨大的市場潛力和生命力。隨著“一帶一路”倡議和全球經(jīng)貿(mào)一體化的深度融合，跨境電商呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）跨境電商零售業(yè)務(wù)成為熱點

2018年中國跨境出口電商行業(yè)交易規(guī)模達7.9萬億元，占據(jù)中國跨境電商交易額的77%。從數(shù)據(jù)來看，我國跨境電商進出口結(jié)構(gòu)仍以出口為主，出口電商占比長期高于進口電商比例。跨境電商主要包括B2B業(yè)務(wù)（批發(fā)業(yè)務(wù)）和B2C業(yè)務(wù)（零售業(yè)務(wù)）。B2B業(yè)務(wù)占比較大，但是所占比重逐年變小，相反，跨境零售則成為跨境電商的熱點。

（三）跨境電商平臺的多樣化

目前，在全球范圍內(nèi)，跨境電商平臺眾多，令人眼花繚亂。在全球范圍內(nèi)廣為人知的亞馬遜、速賣通、wish、eBay等平臺，日流量較大，市場份額較高;非洲當?shù)氐碾娚唐脚_jumia、中東跨境電商新秀noon、東南亞范圍內(nèi)的lazada、shopee等，都有一席之地。除此之外，有實力的大企業(yè)可以自建網(wǎng)站，比如沃爾瑪、聯(lián)想等。

三、 出口跨境電商的類型

出口跨境電商按照其經(jīng)營主體的不同，分為B2B模式和B2C模式。

（一）B2B模式

B2B模式可以理解為批發(fā)模式，即企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，加上物流供應(yīng)鏈的成熟、第三方支付平臺的發(fā)展，不同國家或地區(qū)的企業(yè)可以進行在線交易。一般來說，B2B模式的跨境電商平臺分為綜合型B2B模式和垂直型B2B模式。綜合型B2B模式就比如阿里巴巴國際站，網(wǎng)站上包括各種行業(yè)，應(yīng)有盡有。此種模式的網(wǎng)站用戶數(shù)量比較多，流量大。垂直型B2B模式就比如中國化工網(wǎng)，整個網(wǎng)站就圍繞化工行業(yè)展開，針對本行業(yè)做深做透。

（二）B2C模式

B2C模式一般也成為零售模式，是企業(yè)賣家和個人消費者之間的電子商務(wù)。其模式類似于傳統(tǒng)的商店，顧客在商店里購買自己想要的商品，一般數(shù)量不會太大，總金額偏小，具有訂單碎片化的特點。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提升了國際貿(mào)易的效率和便利化水平，改變了品類單一、數(shù)量龐大、周期較長的傳統(tǒng)國際貿(mào)易方式。同時，互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)技術(shù)等使得國際貿(mào)易的商品不再局限于大額交易，小額多頻次貿(mào)易也可以實現(xiàn)，這就給普通個人和個體經(jīng)營者提供了參與國際貿(mào)易的可能性，消費者可以通過網(wǎng)上下單、小包郵寄的方式，購買國外銷售的產(chǎn)品。

四、出口跨境電商平臺的類型

出口跨境電商平臺，可以分為第三方平臺模式和企業(yè)自建平臺模式。

（一）第三方平臺

第三方平臺模式是近期非常流行的模式，既非跨境電商的賣家，也非跨境電商的買家，專門做第三方跨境電商平臺，并且聯(lián)合第三方支付商、物流企業(yè)等，開展跨境電商運營。平臺的盈利方式為收取交易傭金、收取入駐費（入駐費達到特點條件可返還）、網(wǎng)絡(luò)營銷等。買家和賣家可以通過第三方平臺來實現(xiàn)不同國家或地區(qū)的網(wǎng)上交易。代表企業(yè)有速賣通、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源、阿里巴巴國際站等。

（二）企業(yè)自建平臺

企業(yè)自建平臺，是企業(yè)自己建立官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上銷售自身企業(yè)的商品。比如聯(lián)想、沃爾瑪?shù)取?/p>

五、不同類型出口跨境電商平臺的特點

（一）第三方平臺

第三方平臺，模式擁有一個比較穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺，意味著擁有較為穩(wěn)定的整體流量。同時，隨著外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)和跨境電商供應(yīng)鏈企業(yè)的增多，服務(wù)外包也意味著低成本。對于跨境電商的賣家來講，使用第三方平臺進行跨境電商的運營，相對于企業(yè)自建網(wǎng)站來說，成本要低很多。同時，還可以在資金允許的范圍內(nèi)進行跨境網(wǎng)絡(luò)營銷。有的營銷方式不占用資金，比如速賣通直通車、聯(lián)盟營銷等，是按效果付費的，有成交額（或者點擊量）才有成本。

第三方平臺的競爭比較激烈，因為同行業(yè)的賣家眾多，都在搶奪行業(yè)流量。這樣，實力有限或者營銷不到位的賣家會出現(xiàn)流量過少的現(xiàn)象。很多企業(yè)也會花費不少的資金用在流量爭奪上面。相對于企業(yè)自建網(wǎng)站模式，第三方平臺模式的流量訂單轉(zhuǎn)化率會偏小。

（二）企業(yè)自建平臺

企業(yè)自建網(wǎng)站是企業(yè)依靠自身實力創(chuàng)建的平臺，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。其優(yōu)點是流量訂單轉(zhuǎn)化率較高。買家既然能夠來到企業(yè)自建網(wǎng)站，應(yīng)該是通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞進來的，這種情況下的購買意向會相對第三方平臺較高。無購買意向的買家，一般不會進入企業(yè)自建網(wǎng)站。但是，企業(yè)自建網(wǎng)站的整體流量不如第三方平臺模式的多。

企業(yè)自建網(wǎng)站需要花費大量資金，包括開發(fā)、維護、更新等。而且，一旦企業(yè)自建網(wǎng)站設(shè)計得不好、維護不到位或者更新不及時，會影響該企業(yè)在消費者心中的形象。

六、出口跨境電商企業(yè)平臺的選擇

出口跨境電商企業(yè)會根據(jù)自身企業(yè)實力、資金限制等條件來選擇不同類型的平臺。

（一）大型企業(yè)平臺的選擇

根據(jù)企業(yè)市場定位，入駐第三方跨境電商平臺。很多消費者購物的第一反應(yīng)就是去一些市場份額較高的綜合性第三方平臺。第三方跨境電商平臺本身具有著巨大的流量。而且在如今跨境網(wǎng)絡(luò)零售越來越火熱的背景下，第三方跨境電商平臺是企業(yè)做跨境電商運營時必選的一個途徑。企業(yè)找好自己的定位，比如說，如果產(chǎn)品市場定位俄羅斯是主要市場，速賣通是必選平臺。如果企業(yè)市場定位是歐美市場，eBay、亞馬遜可作為主要市場。如果市場定位于東南亞等地，可選擇lazada等網(wǎng)站。如果市場定位于非洲，可選擇jumia平臺。第三方跨境電商平臺的流量競爭會比較激烈，企業(yè)可有針對性地做一些營銷活動，包括平臺活動、店鋪活動等。

大力投入開發(fā)并維護企業(yè)自建網(wǎng)站，及時更新內(nèi)容。企業(yè)自建網(wǎng)站的初期，流量是一個非常棘手的問題。此時，就要發(fā)揮第三方跨境電商平臺的一個引流的作用了。有的消費者在第三方跨境平臺上看到該公司產(chǎn)品后，會選擇搜過企業(yè)的自建網(wǎng)站去了解詳情。因此，企業(yè)自建網(wǎng)站的一部分流量是來自于第三方跨境電商平臺。同時，企業(yè)自建網(wǎng)站本身也要加大建設(shè)維護力度，比如域名的選擇、帶寬的選擇、頁面的設(shè)計、客服與網(wǎng)站維護等。在企業(yè)自建網(wǎng)條件較好時，可以去做網(wǎng)絡(luò)營銷，比如搜索引擎的推廣與優(yōu)化、社交媒體與視頻的推廣等途徑。

（二）中小企業(yè)平臺的選擇

中小企業(yè)由于資金與實力限制，無過多資金投入在企業(yè)自建網(wǎng)站上。即使建設(shè)，也可能會因為后期資金不到位而導(dǎo)致維護跟不上、信息內(nèi)容更新不及時等問題。所以，中小企業(yè)一般要選擇根據(jù)企業(yè)市場定位，入駐合適第三方跨境電商平臺。第三方跨境電商平臺的資金壓力會相對較小一些，投入較大的是保證金（或者是平臺入駐費用）以及營銷，成本相對于企業(yè)自建網(wǎng)站較低。中小企業(yè)如果能夠在第三方跨境平臺上打開市場，前景也是非常明朗。

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作者簡介：

趙瑞卿（1989-），男，漢族，河北石家莊人，國際商務(wù)碩士，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院郵政通信管理系，講師，研究方向為跨境電子商務(wù)。