車文

摘要：商業(yè)地產(chǎn)銷售趨于白熱化，開發(fā)商的營銷理念也不斷升級，當下樓盤示范區(qū)千篇一律，消費者面對同化的中式園林景觀是否會產(chǎn)生審美疲勞。好示范區(qū)不等于好產(chǎn)品。讓示范區(qū)回歸示范區(qū)的營銷本質(zhì)，才能在體驗式購房時代激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

關鍵詞：示范區(qū);美學;體驗式經(jīng)濟

1970年，社會學家阿爾夫·托夫勒的著作《未來的沖擊》，第一次提出體驗經(jīng)濟概念。而這一概念，伴隨著中國經(jīng)濟高度發(fā)展，居民們逐漸消費升級，買東西不再局限于自己購買物品的實質(zhì)，更在乎商品的附加值與其帶來的體驗和感受。

一、樓盤示范區(qū)模式興起

房地產(chǎn)市場的黃金十年，開發(fā)商的營銷理念也不斷升級，讓客戶在樣板房里真實感受室內(nèi)采光和整體布局已經(jīng)不能滿足與一個個營銷大咖的小算盤了。于是，體驗式的樓盤示范區(qū)，從TOP20的開發(fā)商逐步興起。其作為“體驗式經(jīng)濟”的一種，這類新型的營銷理念，在建筑以及其他行業(yè)中逐漸成熟。

樓盤示范區(qū)不同于一個花瓶，不只是作為簡單的展示，而是樓盤風格與文化的一種再現(xiàn)。透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，使人感到舒適的居家生活方式。因此好的設計師會把售樓處里的真實空間與想象空間合二為一，為了突出強調(diào)自已樓盤的獨特之處，會在樣板間里描述解釋其使用的新材料新技術，不斷地讓消費者體驗樓盤本身的文化內(nèi)涵。

二、示范區(qū)模式帶來的體驗優(yōu)勢和自身的同化問題

示范區(qū)作為體驗式營銷的結(jié)果，給售樓部增加了一種獨特的功能，建立一種新的場景，吸引更多的客戶、創(chuàng)造更多的話題性。一般開發(fā)商通過打造自身示范區(qū)的氣質(zhì)，讓消費者更加直觀的感受到未來自己作為小區(qū)業(yè)主，所能感受到的居家氛圍。正所謂最近幾年大家都在強調(diào)的一一“儀式感”，在示范區(qū)里體現(xiàn)得更加明顯。比如中式的庭院，其圍合空間，枯山水，竹林小徑，這些獨特的場景，創(chuàng)造了居民的精神需求和體驗需求，創(chuàng)造了更多的導流和人氣。所以，示范區(qū)是銷售的一個加分項，同時也是設計的加分項。甚至萬科在年終對設計經(jīng)理的考核中，示范區(qū)的設計成果，也成了重要的KPI指數(shù)。

比如北京的中糧京西祥云，這個項目的示范區(qū)集合了咖啡吧、書吧、生活家居店的概念，讓潛在業(yè)主提前感受到移動大悅城為社區(qū)帶來的時尚生活方式。它不僅僅是售樓處，更是業(yè)主未來生活空間的一個縮影，讓潛在業(yè)主對未來的生活有遐想。但抄作業(yè)對于國人來說，是最擅長不過的了。內(nèi)容上，書吧，高級餐廳，會所，售樓處能觸及的那幾個功能來來回回都被中國的開發(fā)商玩兒了個遍。同時，作為售樓處的建筑立面，新中式的頂、現(xiàn)代主義的框、虛虛實實的玻璃盒子、大懸挑、枯山水，幾乎成了每個示范區(qū)的標配。每個成功的案例，最后都會成為設計領域的爆款。北上廣深先創(chuàng)造出一個產(chǎn)品，被媒體公眾號大力宣傳推廣后，再被二線城市的各大地產(chǎn)拿去抄作業(yè)，最后三線四線不甘落后，大家都能像做莆田的高仿鞋一樣，竊出花樣來。但大師們創(chuàng)造風格是有上限的，建筑風格最后無非那么幾種：現(xiàn)代后現(xiàn)代、中式新中式、新古典、英式法式西班牙，就類似我們這個世界的文化一樣，東亞西亞、歐美、拉丁、撒哈拉及土著，最后所有的示范區(qū)都免不了被同化。

三、地產(chǎn)銷售回歸本質(zhì)

我們回歸其本質(zhì)，示范區(qū)是房地產(chǎn)最重要的銷售道具，拉風的售樓處，奢華的樣板間、中式園林、歐式家具，無非多花錢，一切皆可頂級。可是消費者總有一天會回過神來，示范區(qū)的好壞跟自己其實沒有關系，好示范區(qū)不等于好產(chǎn)品，這是我們這個行業(yè)集體給客戶的錯覺。好的產(chǎn)品也不一定非要奢侈的示范區(qū)，當然，這一點還有很長一段路要走。隨著體驗式經(jīng)濟時代的到來，想要在未來的市場競爭中打開局面，傳統(tǒng)的示范區(qū)體驗式營銷，必須升級換代，不能拘泥于形式，拘泥于奢華展示。中國房地產(chǎn)的營銷模式，從“賣”沙盤、“賣”設計圖紙到“賣”樣板房、再到“賣”示范區(qū)，反映的正是其向體驗式營銷的逐步過渡，最終，一定會再到一個新的體驗模式。正如最近爆發(fā)的疫情，許多開發(fā)商開啟了線上體驗，VR體驗的模式。在眾多消費者對千篇一律的示范區(qū)審美疲勞后，亟須實實在在的干貨來扭轉(zhuǎn)切實的體驗。

四、被同化的示范區(qū)和審美的疲勞

“美”，當它千篇一律的時候，人們就需要另辟蹊徑來發(fā)掘新的“美感”。設計師做了上百個玻璃盒子的售樓處，他自己也會認為眼前美的東西看多了也麻木了。譬如近來恒大許老板設計的足球場，蓮花形狀的寫實被無數(shù)人批評審判。原因是它很“丑”。何為丑？何為美？美，本質(zhì)上是有先人們對他認為美的東西下了定義并做以論述。貢布里希在《藝術的故事》里開篇即寫道：“沒有藝術這回事，只有藝術家而已”。但是“美學”本身就是個相對的關系，之所以有美，是因為有丑的東西在對比。如果世上沒有了丑，那美也就不存在。當所有的示范區(qū)都成了所謂的美，那這些精致的玻璃盒子就無所謂美了，因為它既可以是美，也可以是丑。所以對于示范區(qū)來說，新的體驗需要我們?nèi)グl(fā)掘。

五、新型營銷體驗的探索

結(jié)合開發(fā)商和設計師對樓盤概念和設計的定位，無論剛需還是改善，豪宅還是公寓，越來越多的消費者對購買的產(chǎn)品有了更多的需求。我們可以提出未來示范區(qū)的建議，列舉出幾種感官體驗，譬如：藝術人文式體驗、休閑慢活式體驗、現(xiàn)代時尚式體驗和隱居式體驗。這些都可以作為樓盤開發(fā)營銷的新模式，對開發(fā)商和設計師都能提供重要的借鑒。體驗不局限于實物，可以是虛擬的。消費者希望在購買使用產(chǎn)品后得到的東西，可以以一種私人定制的方式體現(xiàn)。比如喜歡時尚的，喜歡藝術的，喜歡運動的，喜歡二次元的。時尚可以體現(xiàn)在裝演，藝術可以體現(xiàn)在公共區(qū)域，運動可以體現(xiàn)在傳統(tǒng)的會所或者小區(qū)內(nèi)部的景觀，二次元可以體現(xiàn)在物業(yè)的服務，信息的推送等等。但這些大都為一種承諾的形式，存在交付后完善欠佳的后果?？偠灾w驗式的銷售模式多種多樣，建筑銷售示范區(qū)僅作為其中一種。短短幾年間這種已知被探索的建筑銷售示范區(qū)被窮舉的天花亂墜，所以我們有理由相信，未來更多種形式并存的樓盤體驗式營銷會雨后春筍般的面世，進而百家爭鳴。

六、結(jié)論

當多種體驗形式并存的時候，人們對于“美”才不會因千篇一律而疲勞。這個時代不能只有爆款，而需要更多的獨家定制，需要設計師和開發(fā)商們更多的探索。讓示范區(qū)回歸示范區(qū)的營銷本質(zhì)，才能在體驗式購房時代激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地！