王丹

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展與國(guó)家政策的大力引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率日益提升，如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、提高網(wǎng)絡(luò)流量成了每個(gè)公司的難題。本文以鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司為研究對(duì)象，采用FAB模型進(jìn)行剖析，進(jìn)而針對(duì)鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司提出網(wǎng)絡(luò)流量策略，具體是：重視消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、采取多種產(chǎn)品的定價(jià)策略、結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)定期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：FAB模型;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)流量

一、引言

當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)入人們的普通生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年我國(guó)的電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)交易額竟然達(dá)到22.97萬(wàn)億人民幣，占全球的四成，并且在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，B2B市場(chǎng)交易額16.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.14%;網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額5.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)39.1%，生活服務(wù)電商交易額9700億元。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，有的甚至開(kāi)始要求廠商為自己定制產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的發(fā)展目前正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越得到企業(yè)的重視，但如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、提高網(wǎng)絡(luò)流量成了每個(gè)公司的難題。鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司專(zhuān)注于B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，本文以鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司為研究對(duì)象，采用FAB模型進(jìn)行剖析，進(jìn)而針對(duì)鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司提出網(wǎng)絡(luò)流量策略，為其線上產(chǎn)品展示、推廣、營(yíng)銷(xiāo)提供建議。

二、理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的過(guò)程，指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的營(yíng)銷(xiāo)。

1997年之后，互聯(lián)網(wǎng)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們預(yù)期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。發(fā)生在這一年前后的部分事件，如全球最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店——亞馬遜的成立、網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的誕生以及電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的興起等等，這些都標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)已進(jìn)入了萌芽時(shí)期。2001年開(kāi)始，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和的發(fā)展時(shí)期。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)已初步形成，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨成熟;其次是網(wǎng)站建設(shè)成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善;再次，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展;最后是E-mail營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入在各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的不斷加大，以及市場(chǎng)整體規(guī)模的強(qiáng)勁擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也必將更加廣泛，營(yíng)銷(xiāo)的方式日趨多樣，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量、效果以及精準(zhǔn)度等方面正在不斷的提升。

（二）FAB模型

FAB法，是推銷(xiāo)員向顧客分析產(chǎn)品利益的方法。F是Feature，特性，特性是指商品所有可以感覺(jué)到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟(jì)的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說(shuō)明的。A是Advantage，優(yōu)點(diǎn)，推銷(xiāo)員在說(shuō)明商品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一要說(shuō)得客觀準(zhǔn)確，二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使顧客信服。B是Benefit，利益，利益是產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客某種需要的特定優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以給顧客帶來(lái)期望的或意想不到的好處。FAB模型有幾個(gè)原則：（1）實(shí)事求是，在介紹產(chǎn)品時(shí)，切記要以事實(shí)為依據(jù)?？浯笃滢o，攻擊其他品牌以突出自己的產(chǎn)品都是不可取的。（2）清晰簡(jiǎn)潔，一種產(chǎn)品本身會(huì)包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時(shí)可能會(huì)涉及許多專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，但并不是每一個(gè)顧客都能理解這些術(shù)語(yǔ)，在解說(shuō)時(shí)要邏輯清晰，語(yǔ)句能順，讓人一聽(tīng)就能明白。（3）主次分明，在介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該是有重點(diǎn)、有主次。重要的信息，比如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處，可以詳細(xì)的闡述;對(duì)于一些產(chǎn)品的缺點(diǎn)、不利的信息我們可以簡(jiǎn)單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說(shuō)出來(lái)。

（三）案例研究對(duì)象

鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司坐落于江蘇省鎮(zhèn)江市重型裝備特色產(chǎn)業(yè)基地，東臨上海，西接南京，具有得天獨(dú)厚得區(qū)位優(yōu)勢(shì)及完備的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。321型（100型）裝配式公路鋼橋，及200型裝配式公路鋼橋?yàn)楣镜闹饕a(chǎn)品，鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工擁有鋼橋全套配件生產(chǎn)線。表面處理方面，具有噴砂，浸漆及噴漆集合的工藝，年產(chǎn)量已近10000噸。長(zhǎng)城重工還聯(lián)合中國(guó)交通部設(shè)計(jì)院的專(zhuān)家共同研制了大跨度，大荷載裝配式鋼橋-CD型鋼橋，彌補(bǔ)了貝雷橋在長(zhǎng)度和荷載方面的短板，并先后取得了CD型鋼橋桁架（專(zhuān)利號(hào)：ZL 2013 20436945.9）和CD型大跨徑鋼橋國(guó)家專(zhuān)利（專(zhuān)利號(hào)：ZL 2015 20270671.X），填補(bǔ)了“大跨度鋼橋標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的空白。長(zhǎng)城重工的鋼橋不僅在國(guó)內(nèi)享有良好的聲譽(yù)，在國(guó)外也具有良好的口碑，與美國(guó)公司建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系;他們的鋼橋出口到印度尼西亞，安哥拉，尼泊爾，剛果（布），緬甸，外蒙古，吉爾吉斯坦，墨西哥，乍得，美國(guó)，墨西哥，特立尼達(dá)與多巴哥，莫桑比克，坦桑尼亞等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工把握時(shí)代脈搏，在傳統(tǒng)線下渠道具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下，積極向互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，有助于其建立行業(yè)內(nèi)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而且重視新媒體宣傳，為企業(yè)的線上產(chǎn)品展示和新媒體推廣提供了充足的支持。

（四）網(wǎng)絡(luò)流量策略分析

本文采用FAB模型對(duì)鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司的顧客的需求進(jìn)行分析，提出以下網(wǎng)絡(luò)流量策略：重視消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、采取多種產(chǎn)品的定價(jià)策略、結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)定期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

（1）重視消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

首先，公司需要對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，提高其曝光度、提升其網(wǎng)絡(luò)流量。在開(kāi)展過(guò)程中，公司可以選擇多種產(chǎn)品表現(xiàn)形式，如文字、圖片、短視頻、軟文等，讓消費(fèi)者可以多方位了解產(chǎn)品。但是盡量避免采用彈窗廣告、漂浮廣告以及插播廣告等方式，這種硬性的傳播方式會(huì)造成客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒。也要安排好銷(xiāo)售前與客戶(hù)的溝通工作，包括培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員，讓他們?cè)诰€與消費(fèi)者交流，介紹產(chǎn)品的功能，使更多的人有機(jī)會(huì)知道產(chǎn)品的功能和用途。而且要重視為產(chǎn)品打造網(wǎng)絡(luò)口碑，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，讓更多消費(fèi)者愿意了解產(chǎn)品。銷(xiāo)售后，要及時(shí)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)產(chǎn)品的使用效果，認(rèn)真聽(tīng)取相關(guān)的建議，對(duì)客戶(hù)提出的有價(jià)值的意見(jiàn)，要認(rèn)真考慮。其次，公司需要保證產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的附加服務(wù)，如送貨、安裝和維修，保證消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)良好，進(jìn)而能夠帶動(dòng)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（2）采取多種產(chǎn)品的定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大差異在于主導(dǎo)權(quán)的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)在于消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助公司緩解成本，消費(fèi)者也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該低于線下，消費(fèi)者也會(huì)多家詢(xún)價(jià)與比價(jià)。因此，為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)流量，公司應(yīng)該采取低價(jià)策略，在推廣階段甚至可以采用免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品、超低價(jià)試用等策略，而后再根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。此外，公司還可以按照消費(fèi)者的意愿定制產(chǎn)品，再按照定成本定價(jià)，提高產(chǎn)品的吸引力。但是需要針對(duì)個(gè)性化服務(wù)程度進(jìn)行精準(zhǔn)把控，一方面要保證客戶(hù)群體的忠誠(chéng)度，另一方面還要考慮到企業(yè)的綜合利潤(rùn)效益。

（3）結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道主要分成兩種，一種是自建銷(xiāo)售平臺(tái)，即公司自己建立企業(yè)官方商城;另一種是利用第三方銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。這種方式都各有利弊，自建銷(xiāo)售平臺(tái)具有獨(dú)立性，而且可以為公司產(chǎn)品量身定做，適合度較高，但是在建設(shè)、維護(hù)和推廣平臺(tái)上需要投入較大的資源;利用第三方銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的話，企業(yè)不需要投入較大的資源，但是受制于第三方平臺(tái)，顧客主要來(lái)自于第三方平臺(tái)的訪問(wèn)者，而且模式都是一成不變的，不一定和公司產(chǎn)品具有契合度。因此，企業(yè)最好的選擇是結(jié)合這兩種方式，在初期可以先利用第三方銷(xiāo)售平臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)具有一定市場(chǎng)占有率時(shí)再自建銷(xiāo)售平臺(tái)，搭建企業(yè)自身的銷(xiāo)售渠道，在后期可以根據(jù)自身情況，選擇是只使用公司自己的銷(xiāo)售平臺(tái)，還是兩種平臺(tái)同時(shí)使用。但是有一點(diǎn)需要關(guān)注，在使用第三方平臺(tái)時(shí)，一定要維護(hù)好用戶(hù)口碑，讓產(chǎn)品與公司品牌排名盡量靠前。

（4）根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)定期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，如基于用戶(hù)瀏覽行為的網(wǎng)頁(yè)定位廣告和基于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的交叉銷(xiāo)售等，進(jìn)而設(shè)計(jì)有效的、豐富多彩的促銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。但是在促銷(xiāo)活動(dòng)中，公司需要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，只能開(kāi)展軟營(yíng)銷(xiāo)，而且要及時(shí)與消費(fèi)者溝通，得到消費(fèi)者對(duì)其的反饋，不斷的改進(jìn)促銷(xiāo)方案，讓消費(fèi)者擁有愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等策略。

三、結(jié)論

如何設(shè)計(jì)有效的網(wǎng)絡(luò)流量策略是目前各公司的難題之一，策略的選擇是多種多樣，但必須要選擇適合公司目前狀況的，因此，在設(shè)計(jì)策略之前，需要對(duì)公司目前的狀態(tài)做一個(gè)分析評(píng)估，再對(duì)其分析結(jié)果設(shè)計(jì)針對(duì)性的流程策略設(shè)計(jì)。重視消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、采取多種產(chǎn)品的定價(jià)策略、結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)定期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)這四大策略都是目前比較常用的流量策略，也是比較適用于目前鎮(zhèn)江長(zhǎng)城重工科技有限公司的選擇。但是策略是需要不斷調(diào)整的，公司需要定期重新進(jìn)行評(píng)估，調(diào)整當(dāng)前的策略，才能達(dá)成最好的效果。

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項(xiàng)目信息：江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201913986024H，項(xiàng)目指導(dǎo)老師：宋丁偉、魯傳寶。