卿藍予，彭夢靈，王海靜，阮洲奕，刁昱岑

1 問題提出

1.1 研究背景

2019年3月21日，中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普部等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起名為“DOU知計劃”的全民短視頻科普行動。中科院院士匡廷云指出，當(dāng)今依靠互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播已逐漸成為主流，科技工作者應(yīng)該順勢而為，盡快融入這樣的傳播方式中。

國內(nèi)有研究證明娛樂化的科普視頻確實刺激了一些人更多地了解節(jié)目所呈現(xiàn)的科學(xué)信息，并且表明受眾可以通過觀看娛樂節(jié)目來了解科學(xué)的各個方面。有一項研究指出：如何繼續(xù)優(yōu)化科學(xué)與娛樂相結(jié)合的方式，使科學(xué)的精神和理念通過娛樂的節(jié)目形式最大化傳遞到社會中仍是未來發(fā)展中需要思考的重要問題。與此同時，中國科學(xué)技術(shù)館也有研究說當(dāng)代的信息傳播普遍具有娛樂化的傾向，研究應(yīng)從共情、語言、選題等多個角度提供為科普增添娛樂元素的方法。相對應(yīng)的，國外的研究認為接受科普的對象大多數(shù)為青少年，應(yīng)利用青少年喜聞樂見的形式滲透科普內(nèi)容，美國公共電視臺制作的兒童教育節(jié)目“芝麻街”中就增添了不少科普內(nèi)容。

綜上，國內(nèi)外有不少關(guān)于如何進行科普和促進科普的研究和討論，并且也有不少關(guān)于科普娛樂化的研究。當(dāng)下短視頻的興起，為科普提供了一種更加快捷的傳播方式。然而一些研究提出，在科普娛樂化背景下，通過短視頻進行科普會讓部分受眾形成錯誤科學(xué)認識，另一些研究指出受眾自身的一些特性也會使得其形成錯誤的科學(xué)認識。

1.2 理論依據(jù)

1.2.1 科普娛樂化

科學(xué)知識大多都比較抽象，且有自己的一套描述術(shù)語，故而對受眾的理解造成了一定的困難。娛樂化是將指文化產(chǎn)品的娛樂化，以滿足受眾心理需求的文化行為。鑒于科普的嚴肅和娛樂的趣味具有互補特質(zhì)，兩者都需要考慮受眾需求，因而出現(xiàn)了將科普和娛樂相融合的嘗試，使科普做到科學(xué)性和可視性的統(tǒng)一，即科普娛樂化。例如《我是未來》、《十萬個為什么》和《最強大腦》等節(jié)目都是科普娛樂化的代表[1]。借助陳玉海對科普人文性的定義，科普娛樂化就是指為了提高公眾的科學(xué)文化素質(zhì)進而增進人類的福祉，關(guān)注以人做為科普活動的主體，通過易于公眾理解和互動的形式、方式傳播科學(xué)技術(shù)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想、科學(xué)精神[2]。通過引入有關(guān)娛樂節(jié)目的傳播觀念，借鑒娛樂節(jié)目的節(jié)目形態(tài)，把科普節(jié)目要傳播的內(nèi)容以更加輕松、更加吸引觀眾的方式傳播給受眾[3]。但在此同時，也產(chǎn)生了不少問題：比如傳播者因為傾向于利用其趣味性推動傳播而忽略知識性，更有甚者出于對娛樂性過度表達，產(chǎn)生了“泛娛樂化”的現(xiàn)象[1]。故而本研究將試圖討論同樣的條件下，科普視頻是否娛樂化對傳播的影響，并提出以下假設(shè)。

H2a：受眾的有關(guān)特性對觀看視頻后其是否形成錯誤的科學(xué)認識受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用。

H2b：受眾的有關(guān)特性對觀看視頻后其對有關(guān)知識的感興趣的程度受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用。

1.2.2 傳播理論

香農(nóng)-韋弗模式提出傳播有6個因素，其中信息接受者、噪聲為6個因素之一，由此可以看出受眾作為信息接受者是傳播中極其重要的一環(huán)，噪聲也影響著受眾對信息的接受。在后香農(nóng)時代，英國傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾將電視話語的生產(chǎn)和流通分為3個階段：分別為“編碼”階段、“成品”階段和“解碼”階段。最后一階段的“解碼”即指電視受眾對電視作品中釋放出的話語意義的接受程度。接受則生成了對作品的“消費”，產(chǎn)生認同感；不接受則沒完成對電視作品的“消費”，產(chǎn)生對立感或一定程度的爭議。在解碼過程中，即反映傳播效果或行為的過程中，傳播符號既然進入大眾人群，傳者與受者的互動便開始了。互動涉及到社會的各色人群，這些人群之間的關(guān)系、背景、素養(yǎng)等是需要分層的，分層決定了對符號傳播的話語意義不同的認識立場[4]。由此可以看出受眾的特性是會在一定程度上影響傳播效果的。科普屬于現(xiàn)代傳播的一環(huán)，應(yīng)將過去傳播理論中的一些思想應(yīng)用到其中。雖然多個研究認為受眾會對傳播有所影響，但受眾的哪些特性與傳播效果有相關(guān)關(guān)系還有待實驗驗證。受眾的特性在本文包括：性別、年齡、認知能力、自身經(jīng)歷、閱讀期待、興趣、接觸科普目的、與媒介接觸的經(jīng)驗等，故而提出以下假設(shè)。

H1a：受眾的有關(guān)特性與觀看視頻后其是否形成錯誤的科學(xué)認識有顯著相關(guān)性。

H1b：受眾的有關(guān)特性與觀看視頻后其對有關(guān)知識的感興趣的程度有顯著相關(guān)性。

1.2.3 短視頻

信息時代，人們獲取信息和資訊的方式發(fā)生了很大變化，人們越來越傾向用碎片化的時間進行對信息的獲取，短視頻媒體傳播方式便應(yīng)運而生。首先，短視頻能夠適應(yīng)時代發(fā)展，它擁有著較強的傳播效果，以文字圖片形式為主的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l方式，極大程度上豐富了傳播內(nèi)容，也在一定程度上沖擊了以往信息傳遞媒介，成為當(dāng)前信息傳播的主要形式。其次，短視頻能夠增強受眾的體驗，通過短視頻傳播資訊，以更直觀、便捷的方式呈現(xiàn)出信息，受眾可以獲取到充分的信息內(nèi)容，良好契合了當(dāng)前人們獲取信息的需求。最后，短視頻的交互性更強，相較于以往電視新聞傳播平臺和方式，短視頻與用戶之間的交互性和互動性更強，能夠通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及私信的方式加以溝通和交流[5]。

2 研究設(shè)計

2.1 實驗分組

學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)頻率比較高的群體，且中學(xué)生是科普視頻的主要目標(biāo)受眾之一，同質(zhì)性較高，便于接觸，是做實驗的理想群體。本研究以中學(xué)生為研究對象，進行隨機抽樣，共計300名被試對象，其中包括男生124人、女生176人；觀看嚴肅視頻的隨機選取150人，觀看娛樂視頻的隨機選取150人。學(xué)生事先并不知道實驗的內(nèi)容與目的。

2.2 實驗材料

本研究選取了某視頻網(wǎng)站所發(fā)布的，以介紹飛蚊癥為主題的科普短視頻，通過對相關(guān)細節(jié)進行剪輯和處理，制成了兩個實驗視頻。

劃分視頻嚴肅性和娛樂性的標(biāo)準與主題飛蚊癥無關(guān)。區(qū)分兩個視頻特性的因素有：背景音樂、語調(diào)、科學(xué)術(shù)語的使用次數(shù)、動畫內(nèi)容豐富度等。

2.3 測量

本研究一共涉及3個需要測量的變量，分別是受眾的特性、受眾是否形成了錯誤的科學(xué)認識以及引發(fā)受眾興趣的程度。受眾的特性根據(jù)已有的問卷進行改編，其中有5道五級李克特量表題。對興趣的測量中包括10道五級李克特量表題，其中有5道為有關(guān)觸發(fā)情景興趣的題，有5道為有關(guān)情景興趣持續(xù)度的題。

對于是否形成錯誤的科學(xué)認識，采用四選一的單選題進行，共計10道題，答對一道記10分，答錯一道記零分。十道題都與視頻中講解的飛蚊癥的知識有關(guān)，測試受試者能否準確地理解并記憶視頻中所傳達的科普信息和科學(xué)思想。

3 結(jié)果分析

3.1 相關(guān)性分析

最后，本研究共計收到300份問卷，觀看娛樂化科普視頻的有150份，觀看嚴肅的科普視頻的有150份。從整體上來看，受試者原有知識水平均處于中高水平，平均記住了近2/3的視頻內(nèi)容，并產(chǎn)生了情景興趣。對比兩組可見，觀看娛樂化視頻的受試者形成了更少的錯誤科學(xué)認識，記住了更多的視頻內(nèi)容，并產(chǎn)生了更高的興趣。

對于定類數(shù)據(jù)和定序數(shù)據(jù)這類數(shù)據(jù)，因為計算均值和方差沒有意義的，所以需要使用非參數(shù)檢驗對它們進行分析，而列聯(lián)表分析就是非參數(shù)檢驗中的一種，適用于分析變量之間的相關(guān)性。故而我們使用列聯(lián)表分析處理受眾特性和是否形成錯誤科學(xué)認識（H1a）以及引發(fā)興趣的相關(guān)性的問題（H1b）。例如，對于觀看娛樂視頻的一組，我們對受眾特性中的性別和是否形成錯誤科學(xué)認識進行列聯(lián)表分析，設(shè)定顯著水平α=0.05，得到p值為0.173＞0.05，故而受眾的性別與是否形成錯誤科學(xué)認識不相關(guān)。將觀看娛樂視頻一組的受眾特性和觀看嚴肅科普視頻的受眾特性分別與是否形成錯誤科學(xué)認識做列聯(lián)表分析，所得的p值如表1、表2所示。

根據(jù)表1可得，受眾的年齡、認知水平、接觸科普目的、閱讀期待以及注意力和是否形成錯誤科學(xué)認識相關(guān)。對比觀看嚴肅科普視頻一組，受眾的年齡與是否形成錯誤科學(xué)認識相關(guān)。

綜合表1、表2，可以得知受眾的特性確實和是否形成錯誤科學(xué)認識相關(guān)，并一定程度上影響結(jié)果，其中包括受眾的年齡、認知水平、接觸科普目的、閱讀期待以及注意力，而且觀看娛樂視頻的受眾比觀看嚴肅科普視頻的受眾更受自身特性影響。

對于受眾的特性和引發(fā)興趣的相關(guān)性，觀看娛樂視頻一組，受眾特性中的年齡、接觸科普的目的、興趣、自身經(jīng)歷、閱讀期待、與媒體的接觸、對媒體的印象、對媒體的接觸頻率以及注意力和觸發(fā)情景興趣以及情景興趣持續(xù)度相關(guān)，而受眾的認知水平只和觸發(fā)情景興趣相關(guān)。而觀看嚴肅科普視頻一組，受眾的的特性中，接觸科普的目的、閱讀期待以及對媒體的接觸和觸發(fā)情景興趣以及情景興趣持續(xù)度相關(guān)，受眾的性別、接觸媒體的頻率以及注意力和情景興趣持續(xù)度相關(guān)，受眾的興趣和觸發(fā)情景興趣相關(guān)。由此可見，無論是觀看娛樂化的科普視頻還是觀看嚴肅的科普視頻，受眾的特性從觸發(fā)和持續(xù)度上均會影響受眾對科普視頻內(nèi)容的興趣程度。

表1 觀看娛樂科普視頻受眾特性與是否形成錯誤的科學(xué)認識列聯(lián)表分析p值

表2 觀看嚴肅科普視頻受眾特性與是否形成錯誤的科學(xué)認識列聯(lián)表分析p值

3.2 假設(shè)檢驗

由于受眾得分不服從正態(tài)分布，故需要使用非參數(shù)的檢驗方法。利用Wilcoxn（Mann-Whitney）秩和檢驗對假設(shè)H2a：受眾的有關(guān)特性對觀看視頻后其是否形成錯誤的科學(xué)認識受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用，這一假設(shè)進行檢驗。設(shè)M1為受眾的有關(guān)特性xi嚴肅科普視頻得分中位數(shù)，M2為受眾的有關(guān)特性xi娛樂科普視頻得分中位數(shù)，H0為M1=M2，即兩種視頻效果相同，H1為M1＜M2，即嚴肅視頻比娛樂視頻得分低。所得結(jié)果為控制受眾特性相同的情況下，觀看娛樂科普視頻的受眾更不易形成錯誤的科學(xué)認識，例如同為男生時，p值為0.01652＜0.05，拒絕H0，即觀看嚴肅視頻的受眾比觀看娛樂視頻的受眾得分更低。說明H2a成立。對于H2b：受眾的有關(guān)特性對觀看視頻后其對有關(guān)知識的感興趣的程度受到視頻特性的調(diào)節(jié)作用，依舊用Wilcoxn（Mann-Whitney）秩和檢驗進行檢驗。對測量興趣的10道五級李克特量表題進行計分，正向題非常符合計5分，依次遞減，直到非常不符合計1分，反向題則計分相反。所得結(jié)果為觀看娛樂視頻的受眾對視頻內(nèi)容的感興趣程度比觀看嚴肅科普視頻的受眾更高，即假設(shè)H2b成立。

3.3 討論

按照已有的相關(guān)理論，娛樂化的科普視頻雖然會引起受眾的興趣，但容易使受眾形成錯誤的科學(xué)認識，但本研究的實驗結(jié)果卻與之相反，娛樂化的科普視頻能讓受眾更好地理解和吸收視頻中所傳達的科學(xué)知識和科學(xué)精神，大約是因為互聯(lián)網(wǎng)時代將傳統(tǒng)的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)變?yōu)樗槠瘜W(xué)習(xí)，科普視頻中所傳達的內(nèi)容難度較大，需要學(xué)生提供的注意力程度和認知水平更高。處于互聯(lián)網(wǎng)時代的人，對于娛樂化的內(nèi)容有著較高的喜愛度和接受程度，碎片化且有趣的內(nèi)容才更加符合他們的習(xí)慣和思維方式，這樣反而能幫助他們記憶科普內(nèi)容，實現(xiàn)科普目標(biāo)。對于短視頻，在較短時間內(nèi)，觀眾更容易被喚起的是情感體驗而非理性思考，這也就需要制作視頻時，盡可能做到簡單易懂，達到幾乎不需要觀眾進行任何思考的程度。而嚴肅科普視頻可能會由于信息超載分散了觀眾用于學(xué)習(xí)和記憶科學(xué)知識的注意力和認知資源。

對于受眾的特性對是否形成錯誤科學(xué)認識有影響，這一點是毋庸置疑的，但非所有的受眾特性都會和是否形成錯誤科學(xué)認識相關(guān)，例如性別、對科普內(nèi)容的興趣、接觸媒介的頻率與是否形成錯誤科學(xué)認識不相關(guān)，受眾的年齡、認知水平、接觸科普目的、閱讀期待以及注意力與是否形成錯誤的科學(xué)認識則相關(guān)。受眾對科普內(nèi)容的理解能力會受自身認知水平的限制，不同認知階段的受眾調(diào)動認知資源的能力不同，故而會不會形成錯誤科學(xué)認識的可能性也不同。再者，若受眾接觸科普的目的為積極的，則其將放更多的注意力與認知資源在視頻內(nèi)容上，積極的了解其所想了解的有關(guān)知識。受眾對科普視頻內(nèi)容的事先的閱讀期待若與科普視頻傳達的內(nèi)容相反，則可能加深其對錯誤科學(xué)認識的印象。受眾注意力集中時間同樣也會影響錯誤科學(xué)認識的形成，若注意力集中時間少，易被分散，則受眾極可能忽略或者弄錯視頻中傳達的科學(xué)知識。故而在進行科普時，科普工作者應(yīng)注意針對這些受眾特性適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容與載體。

4 總結(jié)與反思

4.1 結(jié)論與意義

本研究通過控制實驗的方法，檢驗了受眾的有關(guān)特性與是否形成錯誤科學(xué)認識的相關(guān)性，以及科普娛樂化是否有利于受眾對科學(xué)知識的吸收與理解。實驗結(jié)果證明受眾的有關(guān)特性例如受眾的年齡、認知水平、接觸科普目的等和是否形成錯誤的科學(xué)認識顯著相關(guān)，而且娛樂化的科普視頻在激發(fā)受眾更大的興趣的同時，使受眾對科學(xué)知識的理解比觀看嚴肅科普視頻更好。這也揭示了在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)使用者的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)受到娛樂化的影響，并進一步改變了他們的認知和學(xué)習(xí)方式?？茖W(xué)的傳播要考慮到受眾的特性，相應(yīng)改變傳播的內(nèi)容以及傳播的方式，可以用更多娛樂化的方式表達原來想要傳播的科學(xué)知識與科學(xué)精神，使受眾能更好地對其進行吸收與消化。科普即面向公眾傳播科學(xué)知識，對科普視頻傳播效果的研究不僅能推進理論的進步，還能為實踐中科普工作的展開提供幫助。

4.2 不足與未來研究方向

為了方便實驗控制，本研究選擇中學(xué)生為實驗對象，沒有對更廣泛的學(xué)生群體和成人收集實驗樣本。其次，受眾的選取與分組因受限制而未能考慮地域的差別，并且通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，不能實時看到受眾觀看視頻時的反應(yīng)。未來的研究可以從這些方面對受眾的選取和實驗方法做進一步的改進、分析和討論。此外，本次實驗選取的視頻較為簡單和貼近受眾生活，但對傳播更艱深和更具爭議性的科學(xué)知識的視頻的傳播效果的考察也同樣重要。