本刊記者 黃子婧

8月，海外各大玩具公司陸續(xù)公布今年上半年業(yè)績(jī)?！吨型馔婢咧圃臁酚浾甙l(fā)現(xiàn)，雖然在疫情期間市場(chǎng)釋放出積極的訊號(hào)，但玩企從中獲益不多，虧損成為主線(xiàn)。受此影響，各家在2020年下半年所采取的策略，普遍以保守為主，各有側(cè)重。

上半年回顧

從市場(chǎng)和玩企兩個(gè)不同視角看，今年上半年可以用“銷(xiāo)售紅火，廠(chǎng)家寂寞”來(lái)形容。

市場(chǎng)視角：銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)整體向好

全球不少地方實(shí)行的居家隔離令催生了人們戶(hù)外鍛煉、宅家?jiàn)蕵?lè)的需求，銷(xiāo)售行情整體向好。根據(jù)NPD集團(tuán)最新發(fā)布的消息稱(chēng)，今年上半年，美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、比利時(shí)、巴西、荷蘭、西班牙、墨西哥、俄羅斯這12個(gè)國(guó)家的玩具總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%。其中，增幅最大的是美國(guó)（16%），緊隨其后的是加拿大（9%）、德國(guó)（9%）、英國(guó)（8%）和荷蘭（6%）。歐洲地區(qū)玩具總銷(xiāo)售額同比輕微增長(zhǎng)1%，拉美地區(qū)的玩具銷(xiāo)售最差，整體增幅為負(fù)。

熱銷(xiāo)品類(lèi)方面，上半年12國(guó)最好賣(mài)的是游戲和拼圖類(lèi)，增幅高達(dá)37%。其他增長(zhǎng)的大類(lèi)還有：戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)玩具（27%）、積木（14%）、藝術(shù)手工（11%）、探索性和其他玩具（1%）。而疫情前風(fēng)頭極盛的授權(quán)玩具類(lèi)，受到影院臨時(shí)關(guān)閉影響，大批大片延期上映，銷(xiāo)售推動(dòng)力不足，成為歐美地區(qū)少有的、在疫情期間沒(méi)有獲得增長(zhǎng)的玩具大類(lèi)。

玩企視角：業(yè)績(jī)不升反跌，傳統(tǒng)品類(lèi)表現(xiàn)穩(wěn)

在疫情居家隔離期間，娛樂(lè)需求大增，帶動(dòng)玩具銷(xiāo)售增長(zhǎng)

相比其他行業(yè)斷崖式下跌的情況，玩具業(yè)是少數(shù)銷(xiāo)售額不降反升的行業(yè)，說(shuō)明市場(chǎng)需求旺盛。但大多數(shù)的玩企半年報(bào)卻顯示，收入均有不同程度的下降。這表明，上半年銷(xiāo)售紅火，得益的主要是商家，消耗掉了原有的庫(kù)存，但廠(chǎng)家進(jìn)賬有限。美泰、孩之寶這兩家老牌玩具巨頭和斯平瑪斯特、Funko這兩家新晉明星企業(yè)的2020年上半年業(yè)績(jī)情況，可以說(shuō)明這一情況。主要特點(diǎn)如下：

1.按地區(qū)情況來(lái)看，北美地區(qū)跌幅最小，歐洲次之，亞太、拉美跌幅最大。這可能和居家隔離措施執(zhí)行力度的大小及電商普及率有關(guān)。執(zhí)行力度越大、時(shí)長(zhǎng)越久、電商普及率越低的地區(qū)對(duì)業(yè)績(jī)影響就越大。

美泰的2020年上半年總銷(xiāo)售額情況：全球-15%，北美本土（除美國(guó)女孩外）-6%、海外-23%（其中：歐洲中東非洲 -11%、拉丁美洲 -41%、亞太地區(qū) -31%）。

孩之寶的2020年上半年凈收入情況：全球-19%，北美本土-9%、海外-24%（其中：歐洲-10%、拉丁美洲-57%、亞太地區(qū)-24%）。

斯平瑪斯特2020年上半年的全球收益-9.2%，產(chǎn)品總銷(xiāo)售全球-5.9%（其中：北美本土+0.9%、歐洲-3.8%、海外其他地區(qū)-37.1%）。

Funko的2020年上半年業(yè)績(jī)情況：凈銷(xiāo)售額-34.5%，其中：美國(guó)本土-24%、海外-54%。

2.從產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，經(jīng)典長(zhǎng)青品類(lèi)就成了定海神針一般的存在，疫情期間業(yè)績(jī)波動(dòng)較小，凸顯了歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的魅力。比如，美泰的當(dāng)家花旦芭比（帶動(dòng)北美地區(qū)娃娃+12%，全球總銷(xiāo)售僅-1%，）、當(dāng)家小生風(fēng)火輪（全球總銷(xiāo)售-9%）。雖然整體增長(zhǎng)為負(fù)，但比起費(fèi)雪和托馬斯兩者合計(jì)-23%的跌幅來(lái)說(shuō)，穩(wěn)了不少。孩之寶方面，除游戲類(lèi)獲得20%的正增長(zhǎng)外，其他部門(mén)均為負(fù)增長(zhǎng)，跌幅在-30%～-17%之間。斯平瑪斯特的活動(dòng)/游戲/拼圖/毛絨這個(gè)經(jīng)典長(zhǎng)青大類(lèi)獲得了21.3%的增長(zhǎng)，其他品類(lèi)如遙控/互動(dòng)類(lèi)這個(gè)新興品類(lèi)跌幅最大（-29.4%），戶(hù)外類(lèi)跌幅最?。?3.5%）。

3.“授權(quán)魔法”臨時(shí)失效，依靠經(jīng)典類(lèi)支撐。孩之寶旗下的衍生品類(lèi)表現(xiàn)極為明顯，僅有“星球大戰(zhàn)”和“冰雪奇緣2”兩大品牌的衍生產(chǎn)品有所增長(zhǎng)。重度依賴(lài)衍生玩偶的Funko表現(xiàn)得更為突出。該公司在2020年上半年的活躍IP數(shù)量達(dá)到735個(gè)，同比增長(zhǎng)11%，但凈銷(xiāo)售額卻大幅下降41%，平均收益從5.4億美元下降到僅有3.19億美元。其中，在歐美疫情嚴(yán)重的第二季度，常青IP衍生產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了66%的凈銷(xiāo)售額。可見(jiàn)消費(fèi)者在特殊時(shí)期，更偏愛(ài)自己熟悉的IP，嘗新的意愿減少。此外，也和新IP的推廣活動(dòng)在疫情時(shí)期減少有關(guān)。唯一的例外是“星球大戰(zhàn)”衍生IP“曼達(dá)洛人”，它于疫情爆發(fā)前在流媒體平臺(tái)Disney+上播出，獲得高人氣，依靠“星球大戰(zhàn)”“流媒體娛樂(lè)”兩大助力，在疫情期間成為新IP黑馬。

4.電商渠道、直銷(xiāo)渠道抗大旗。從本刊此前的報(bào)道也可知，電商平臺(tái)、線(xiàn)上下單線(xiàn)下無(wú)接觸送貨這種全渠道方式成了疫情期間實(shí)現(xiàn)玩具銷(xiāo)售的主要手段。在本文主要關(guān)注的4家玩具公司半年財(cái)報(bào)中，孩之寶和Funko特別提到電商、全渠道對(duì)今年上半年的業(yè)績(jī)影響。孩之寶的電商、全渠道整體增幅超過(guò)兩位數(shù)，在美、英、法、意、澳的增長(zhǎng)也是兩位數(shù)，在第二季度為公司貢獻(xiàn)了30%的業(yè)績(jī)。而普遍依賴(lài)實(shí)體的地區(qū)（如拉丁美洲）因電商普及率不高，疫情期間遇到更大的銷(xiāo)售阻力。Funko則在線(xiàn)下渠道暫時(shí)關(guān)停時(shí)，迅速轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，重新升級(jí)官網(wǎng)Funko.com，開(kāi)通自營(yíng)的電商平臺(tái)，打通對(duì)客直銷(xiāo)模式，效果顯著，電商業(yè)績(jī)獲得三位數(shù)的增長(zhǎng)率。

下半年展望

新IP黑馬“曼達(dá)洛人”

進(jìn)入第三季度，歐美地區(qū)雖然疫情有所反復(fù)，但各國(guó)實(shí)體店陸續(xù)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，曙光正在前方。那么，針對(duì)下半年，玩企、商家會(huì)采取什么措施呢？行業(yè)專(zhuān)家又有什么展望呢？

玩企視角：態(tài)度樂(lè)觀(guān)，行動(dòng)謹(jǐn)慎

盡管上半年的業(yè)績(jī)并不理想，但也算在大家的意料之中。下半年方是各家必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。玩企對(duì)市場(chǎng)需求均持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，對(duì)全渠道建設(shè)態(tài)度積極，但行動(dòng)策略上，卻頗為小心謹(jǐn)慎。

1.市場(chǎng)需求不弱。今年上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售紅火，但物流供應(yīng)受疫情影響而停滯，玩企的出貨量減少，消耗的主要是原有庫(kù)存，由此就導(dǎo)致了零售庫(kù)存降低。而從9月開(kāi)始，是商家為第四季度圣誕銷(xiāo)售旺季備貨的高峰，因此玩企普遍預(yù)測(cè)，市場(chǎng)需求量樂(lè)觀(guān)，尤其是上半年熱銷(xiāo)的品類(lèi)。雖然零售商會(huì)為了保持資金流動(dòng)性而調(diào)整進(jìn)貨品類(lèi)和數(shù)量，但美泰、孩之寶這兩家老牌玩具巨頭均在半年財(cái)報(bào)中指出，進(jìn)入第三季度，網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售額上升勢(shì)頭明顯，并有望保持。但拉美地區(qū)形勢(shì)比較嚴(yán)峻。在報(bào)告發(fā)布時(shí)，孩之寶指出，仍有25%與之有業(yè)務(wù)往來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)處于關(guān)停狀態(tài)。美泰也對(duì)全球各地可能因疫情反復(fù)而導(dǎo)致再次暫停經(jīng)濟(jì)的情況表示擔(dān)憂(yōu)。

2.加大全渠道鋪設(shè)，尤其是電商渠道投資。Funko將會(huì)繼續(xù)完善自營(yíng)電商平臺(tái)及對(duì)客直銷(xiāo)服務(wù)。美泰首席執(zhí)行官Ynon Kreiz擔(dān)憂(yōu)疫情反復(fù)給實(shí)體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)壓力，因而會(huì)加速電商平臺(tái)和對(duì)客直銷(xiāo)的布局。而孩之寶在電商方面則更為大膽。公司首席執(zhí)行官Brian Goldner估計(jì)實(shí)體渠道恢復(fù)的速度比較緩慢，預(yù)計(jì)電商將在今年為公司貢獻(xiàn)30%以上的業(yè)績(jī)。所以，與其花精力去填滿(mǎn)實(shí)體店的貨架不同，孩之寶將把重心放在全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上。公司過(guò)去在電商渠道上的投入在本次疫情中發(fā)揮了作用，所以會(huì)致力于建立一個(gè)電商為主的組織來(lái)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

3.加強(qiáng)推新，調(diào)整結(jié)構(gòu)。鑒于上半年的特殊情況，玩企都把希望寄托在下半年。上述4家玩具公司都鉚足了勁頭來(lái)準(zhǔn)備新品，要在下半年扳回一城。

美泰、斯平瑪斯特是保守派，表示會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)，隨時(shí)準(zhǔn)備抓住機(jī)會(huì)，謹(jǐn)慎操作。其中，斯平瑪斯特通過(guò)暫緩招聘、減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)削減開(kāi)支。美泰將繼續(xù)公司結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化，向輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型以節(jié)省相關(guān)的成本，并保持資金流動(dòng)性以有效繼續(xù)執(zhí)行美泰的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

Funko是樂(lè)觀(guān)派，表示下半年的新品組合將是公司有史以來(lái)最多樣化的，目的是為了減輕公司過(guò)于倚重授權(quán)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，將會(huì)加大游戲產(chǎn)品方面的推新力度。

孩之寶則是積極進(jìn)攻派。公司相信下半年的境況會(huì)有所改善，將積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在游戲、熱火玩具槍、培樂(lè)多，以及新老吸金IP“星球大戰(zhàn)”“冰雪奇緣2”“曼達(dá)洛人”等相關(guān)熱門(mén)品類(lèi)重點(diǎn)發(fā)力。

商家視角：防疫依然是重心

商店重開(kāi)是一個(gè)令人振奮的消息。雖然關(guān)停期間，電商銷(xiāo)量猛增，但是絕大部分玩具依然由實(shí)體店渠道銷(xiāo)售。因此，挑戰(zhàn)依然存在：客流量在短期內(nèi)還難以恢復(fù)；同時(shí)電影復(fù)映尚未有期，玩具銷(xiāo)售缺乏推動(dòng)力；商店還要執(zhí)行防疫要求，控制人流量。

面對(duì)難以預(yù)料的市場(chǎng)前景，大型零售連鎖塔吉特董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Cornell表示，公司下半年的重點(diǎn)將放在防疫上，同時(shí)因應(yīng)保持社交距離的新常態(tài)，調(diào)整貨品品類(lèi)，制定計(jì)劃減少人群聚集。比如，從10月開(kāi)始推出促銷(xiāo)活動(dòng)，并延長(zhǎng)優(yōu)惠期，分散購(gòu)物高峰，避免客戶(hù)像往年一樣為了爭(zhēng)取優(yōu)惠而扎堆購(gòu)物。

專(zhuān)家視角：前景不明朗，但可積極應(yīng)對(duì)

短期來(lái)看，新冠肺炎疫情依然會(huì)有反復(fù)，可能還會(huì)導(dǎo)致局部地區(qū)的小規(guī)模封鎖，還有許多不確定因素影響，不過(guò)可采取相應(yīng)措施積極應(yīng)對(duì)。

疫情既是考驗(yàn)，也是促使業(yè)界調(diào)整，為未來(lái)挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備的機(jī)遇

玩具行業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Kids Brand Insight首席執(zhí)行官Steve Reece就支招：從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，可以加大父母偏愛(ài)的玩具品類(lèi)供應(yīng)，比如合家歡桌游、益智產(chǎn)品等，這也是疫情期間得出的經(jīng)驗(yàn)，這不失為疫情再次爆發(fā)時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)的策略。同時(shí)，檢討可收集玩具的開(kāi)發(fā)前景。在過(guò)去，可收集玩具由于高度的延伸性、實(shí)惠的價(jià)格，表現(xiàn)一直很突出。但疫情后，由于社交距離要求和網(wǎng)課措施，讓可收集玩具所依賴(lài)的“口碑（羊群）效應(yīng)”難以發(fā)揮。不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)勢(shì)頭還是會(huì)回來(lái)的。

NPD集團(tuán)歐洲分部英國(guó)負(fù)責(zé)人Melissa Symonds指出，盡管上半年市場(chǎng)情況令人意外，但硬仗尚在后頭。按2019年的情況，第四季度占全年銷(xiāo)售額的48%。但上半年的強(qiáng)勁增幅不禁令人產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：有哪些是疫情需求增加而導(dǎo)致的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)？又有哪些是提前消耗了下半年的玩具消費(fèi)預(yù)算呢？戶(hù)外玩具就可能是后者。因?yàn)槠滗N(xiāo)售高峰同比往年提前了幾周。還有拼圖和游戲類(lèi)，要留意銷(xiāo)售是否有類(lèi)似的推移效應(yīng)。

NPD集團(tuán)的玩具行業(yè)分析師Juli Lennett雖然也擔(dān)憂(yōu)一些父母可能今年不得不在圣誕節(jié)減少玩具消費(fèi)預(yù)算，但她也指出，在經(jīng)歷了非常艱苦的一年之后，孩子們更需要玩具。所以，她對(duì)即將到來(lái)的圣誕節(jié)，依然抱有信心。