徐智

持續(xù)了三個多月的新冠疫情，讓各行各業(yè)都受到了巨大的沖擊和轉(zhuǎn)變，其中，線上直播也迅速進(jìn)入了各行各業(yè)的視野。在會展領(lǐng)域，杭州市會議展覽業(yè)協(xié)會首開先河，于2月2日創(chuàng)新探索會議交流的新形式，率先推出疫情下討論會展業(yè)發(fā)展的線上直播活動。

隨后，長沙、西安、廣州、成都、重慶、武漢等城市的博覽局、會展辦、會展行業(yè)協(xié)會相繼策劃舉辦了眾多應(yīng)對疫情的線上直播活動。中外會展雜志社也秉持著“為行業(yè)發(fā)聲”的理念，策劃舉辦了“會展之聲”線上直播微沙龍。會展主管協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)或會展行業(yè)媒體舉辦行業(yè)線上直播活動，邀請行業(yè)大咖探討問題、交流思想、傳播理念，為行業(yè)解決問題、服務(wù)行業(yè)，可以說是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。但筆者也發(fā)現(xiàn)，不僅是會展主管協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和會展行業(yè)媒體，很多會展主辦機(jī)構(gòu)也加入了線上直播的行列。不過，他們不是為“會展業(yè)”直播，而是為旗下展會所涉及的行業(yè)直播。

例如，中國國際美博會（CIBE）主辦了“CIBE戰(zhàn)‘疫小課堂”“美業(yè)一公里”“中國化妝品工程師線上沙龍”“CIBE深圳美麗健康云課堂”等多個系列直播課程，圍繞“美妝行業(yè)線上營銷的蓄能與獲客”“2020化妝品產(chǎn)品趨勢和技術(shù)發(fā)展”“美妝行業(yè)包裝設(shè)計趨勢洞悉”“企業(yè)微信、微信社群運(yùn)營技巧”等話題為“美業(yè)”免費(fèi)服務(wù)。IWF國際健身展也聯(lián)合著名足球解說員、健身達(dá)人劉建宏打造健身專場直播，希望能不斷推動體育生活方式的革新。值得一提的是，此次雙方的合作由IWF BEIJING團(tuán)隊負(fù)責(zé)直播中健身產(chǎn)品的商務(wù)開發(fā)。在4月16日的直播中，IWF BEIJING與劉建宏一起推出了甫士筋膜槍、My-zone心率帶，并獲得了非常可觀的銷量。

另外，上海國際廣告節(jié)（SHIAF）舉辦了“Online Talk”直播，探討“潛藏的女性力量”“女性生活新方式”“女性消費(fèi)新營銷”等話題；中國國際家具展主辦方上海博華國際展覽有限公司攜手摩登商學(xué)院舉辦8場直播云會議，以“重啟2020”為主題，為家具品牌、專業(yè)人士出謀劃策；亞洲國際動力傳動與控制技術(shù)展覽會（PTC ASIA）也與《iHydrostatics丨靜液壓》雜志攜手開啟#HiTalks線上視頻直播，邀請“液界”同仁云端暢聊“液壓那些事”。

類似的主辦機(jī)構(gòu)舉行的直播活動數(shù)不勝數(shù)。著名營銷專家、龍品錫展覽總經(jīng)理王海寧認(rèn)為，會展主辦企業(yè)舉行直播活動實(shí)際上是“傳媒行業(yè)”的一種做法，“會展企業(yè)傳媒化”將是會展企業(yè)未來最大的發(fā)展趨勢。

其實(shí)，會展企業(yè)的傳媒化并不只是表現(xiàn)在開始做線上直播。部分主辦方為展會設(shè)立的網(wǎng)站、微信公眾號也有相似的傳媒化現(xiàn)象。如今，幾乎每個展會都會有官網(wǎng)或者官方微信公眾號，上面都會刊登與展會相關(guān)的各種資訊，如展會發(fā)布會、招商招展進(jìn)展、展商介紹、開幕盛況、現(xiàn)場活動、展會總結(jié)等。但需要注意的是，這些內(nèi)容都是圍繞“展會”而展開。筆者認(rèn)為，這些網(wǎng)站和公眾號的內(nèi)容模式可以看做會展企業(yè)傳媒化初級階段的內(nèi)容模式。

傳媒產(chǎn)業(yè)是以信息服務(wù)為主體的產(chǎn)業(yè)。如果會展企業(yè)要“傳媒化”，那么信息服務(wù)的內(nèi)容就不能局限于展會相關(guān)資訊。上述舉辦線上直播的會展主辦企業(yè)，就超脫了“初級階段”的內(nèi)容模式，開始關(guān)注展會所涉及行業(yè)的實(shí)時動態(tài)、為行業(yè)問題探索解決之道，不再將自身的定位局限于“展會組織機(jī)構(gòu)”。

更進(jìn)一步說，對于會展主辦企業(yè)而言，提高展會所屬行業(yè)對展會網(wǎng)站或公眾號的關(guān)注度，提升網(wǎng)站或公眾號文章及其他內(nèi)容的熱度和點(diǎn)擊量，是保持展會客戶黏性、維護(hù)展會品牌形象、降低展會獲客成本的高效營銷手段。

金屬成形商務(wù)咨詢（北京）有限公司總經(jīng)理、《金屬板材成形》雜志主編劉明星指出，現(xiàn)在所有主辦方都遭遇流量入口破碎化的難題，招商和招觀成本越來越高。他們現(xiàn)在的解決方案，是針對不同的客戶群體構(gòu)建多樣、不同的宣傳平臺，例如微信公眾號針對管理、營銷和技術(shù)人員，知乎針對技術(shù)人員，抖音針對幾乎所有的群體，網(wǎng)站針對上班時間的PC端客戶等等。依托以《金屬板材成形》為核心的宣傳營銷體系，金屬成形商務(wù)咨詢（北京）有限公司每年都舉辦十幾場100-500人不等的行業(yè)會議，一場一萬平米左右的展覽會，同時還為中國國際機(jī)床工具展覽會（CIMES）和中國國際工業(yè)博覽會數(shù)控機(jī)床與金屬加工展（MWCS）等頂尖機(jī)床類展會提供配套的宣傳和觀眾組織服務(wù)。

對于會展主辦企業(yè)而言，為展會開設(shè)專門的網(wǎng)站、微信公眾號乃至微博、知乎、抖音宣傳平臺，并做好相應(yīng)的內(nèi)容原創(chuàng)、編輯、運(yùn)營，確實(shí)是非常繁瑣的工作。這不僅需要展會所涉及行業(yè)的專業(yè)知識和原創(chuàng)能力，還要有專業(yè)的人員、費(fèi)用來進(jìn)行持續(xù)維護(hù)，必然會增加企業(yè)的運(yùn)營成本。但這些繁瑣的工作能夠保持網(wǎng)站、微信公眾號等平臺的熱度和黏性，在流量入口碎片化的時代，就意味著能夠提升平臺在同業(yè)中的競爭力，甚至構(gòu)建起相應(yīng)的行業(yè)門檻。

從另一個角度來看，有意愿、有能力為展會所在行業(yè)做這些工作，無疑也體現(xiàn)了會展企業(yè)的實(shí)力和擔(dān)當(dāng)，也從側(cè)面展現(xiàn)了企業(yè)的愿景和長遠(yuǎn)眼光。可以想見，當(dāng)一家企業(yè)想要參加展會時，在數(shù)個甚至數(shù)十個規(guī)模、參展成本相近的展會中，企業(yè)肯定會優(yōu)先選擇平時經(jīng)常發(fā)布行業(yè)動態(tài)、為行業(yè)解決問題的展會。特別是受疫情沖擊，企業(yè)參展意愿、預(yù)算可能下降的當(dāng)下，展會網(wǎng)站和公眾號為行業(yè)“發(fā)聲”更加可能左右企業(yè)的參展意向。

筆者認(rèn)為，會展主辦企業(yè)不往“傳媒化”方向發(fā)展，可能“無害”；但往“傳媒化”方向發(fā)展，絕對“有益”?！皞髅交彼鶐淼恼箷ば院蜔岫龋鶐淼钠放普J(rèn)可度和競爭力，最終都將轉(zhuǎn)化為展會發(fā)展的堅實(shí)地基，決定展會未來的發(fā)展高度和歷史長度。