本文是筆者多年來與消費(fèi)者直接互動(dòng)、與經(jīng)銷商對(duì)話、訪談，以及通過對(duì)市場的觀察中收集總結(jié)而成，為非洲的消費(fèi)市場解讀提供了一些有趣的視角。尼日利亞是非洲最大的市場，可能也是最復(fù)雜的市場之一，消費(fèi)者社會(huì)影響力、社會(huì)壓力和購買習(xí)慣塑造了產(chǎn)品品牌和購買決策。

當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商Great Brands在這幾年同筆者分享的諸多內(nèi)容為本文的構(gòu)成起到了很大的幫助作用。Great Brands對(duì)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品類別的理解既深又廣，特別是對(duì)尼日利亞消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)因素（社會(huì)壓力、消費(fèi)者購買習(xí)慣以及購買驅(qū)動(dòng)力）有著深刻的了解，多年來一直是金佰利公司在尼日利亞的經(jīng)銷商。

購買驅(qū)動(dòng)力

在尼日利亞，嬰兒紙尿褲這一類別通常為具有很高消費(fèi)意識(shí)的人群所選擇，并被中高端消費(fèi)者廣泛購買。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很清楚嬰兒紙尿褲相對(duì)于布尿布或什么都不用的好處。母親對(duì)家庭的整潔和孩子的照顧負(fù)有責(zé)任，她們希望自己的孩子看上去干凈且體面。

實(shí)現(xiàn)嬰兒紙尿褲類更好增長的最大障礙在于價(jià)格。因此，優(yōu)質(zhì)的中等價(jià)位嬰兒紙尿褲以及小包裝產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)刂械褪杖肴巳河兄鴱?qiáng)烈吸引力。但是，基于中等收入群體的特定產(chǎn)品優(yōu)勢（包括彈性側(cè)翼、透氣底層、替代膠帶的魔術(shù)勾腰貼等）、價(jià)格可負(fù)擔(dān)性和品牌知名度仍是主要的購買驅(qū)動(dòng)力。

混合使用嬰兒紙尿褲和布尿布在當(dāng)?shù)夭⒉缓币?，尤其是在?jīng)濟(jì)困難人群。經(jīng)濟(jì)困難的消費(fèi)者通常讓寶寶在白天穿著布尿布，這樣可以很容易看出孩子是否需要更換尿布。之后，當(dāng)母親或看護(hù)人需要睡眠休息的夜晚，寶寶要穿嬰兒紙尿褲，確保其整夜保持干爽舒適至關(guān)重要。此外，當(dāng)家中沒有外人時(shí)，寶寶多會(huì)穿著布尿布以節(jié)省嬰兒紙尿褲的使用，但是當(dāng)有訪客時(shí)，不僅會(huì)給寶寶穿上嬰兒紙尿褲，而且通常是適合母親和父親社會(huì)地位的品牌，“為孩子提供最好的產(chǎn)品”作為影響為人父母的社會(huì)壓力也在發(fā)揮著作用。

家庭和其他影響因素

在尼日利亞，擁有4～6個(gè)孩子的大家庭很普遍，作為文化的一部分，大多數(shù)人都珍視家庭生活，包括叔嬸、侄子和侄女在內(nèi)的大家庭。家庭聚會(huì)和與家人的聯(lián)系十分重要。因此，親人之間交流經(jīng)驗(yàn)關(guān)于給孩子使用什么牌子的紙尿褲對(duì)促進(jìn)購買大有幫助。

母親在家庭中的總體職責(zé)是管理家庭事務(wù)、保持家庭整潔、做家務(wù)、做飯、洗衣服、購物等。通常母親對(duì)孩子的起居、健康、營養(yǎng)、清潔衛(wèi)生、教育和安全承擔(dān)著主要責(zé)任。

醫(yī)院和保健中心的護(hù)士長、助產(chǎn)士，以及兒科醫(yī)生，是重要且值得信賴的信息來源，尤其是涉及重要問題時(shí)，他們的建議至關(guān)重要。許多母親傾向于參加產(chǎn)前培訓(xùn)班來了解更多有關(guān)照看孩子的最佳方法。嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商推廣其產(chǎn)品的可能機(jī)會(huì)包括舉辦有關(guān)產(chǎn)品衛(wèi)生安全性的研討會(huì)并邀請(qǐng)父母參加等。

另外，隨著尼日利亞互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或社會(huì)團(tuán)體的形成或?qū)⒂兄谕苿?dòng)紙尿褲產(chǎn)品的銷售增長。在過去幾年中，通過非洲電子商務(wù)運(yùn)營平臺(tái)Jumia進(jìn)行的線上銷售在尼日利亞蓬勃發(fā)展，這本身就很好地反映了嬰兒紙尿褲品牌可以通過尼日利亞社交媒體線上與母親們進(jìn)行互動(dòng)交流。在撒哈拉以南的非洲地區(qū)，尼日利亞、肯尼亞和南非等國的互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高。南非嬰兒紙尿褲品牌在該領(lǐng)域運(yùn)營的很好，越來越多的母親們開通網(wǎng)絡(luò)博客交流互動(dòng)，電商渠道也樂于為母親們搭建平臺(tái)，以分享和獲取有關(guān)照顧嬰兒的信息和建議，并幫助她們成長為更優(yōu)秀的母親。

母親一般會(huì)關(guān)注嬰兒的衛(wèi)生和健康，并且在一定程度上會(huì)感受到來自家庭和社會(huì)對(duì)她們的要求。胖乎乎的嬰兒通常是非洲社會(huì)習(xí)俗中孩子身體健康的標(biāo)志，一般通過嬰兒的外表來判斷寶寶是否健康和快樂，一個(gè)干凈健康的嬰兒反映了母親及其整個(gè)家庭的聲譽(yù)。

消費(fèi)洞察

更小的產(chǎn)品包裝具有更少現(xiàn)金支出的優(yōu)點(diǎn)，因此促進(jìn)了產(chǎn)品更高的購買量，也是影響購買決策的關(guān)鍵因素，尤其對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者。嬰兒紙尿褲，尤其是受歡迎的品牌產(chǎn)品，是良好衛(wèi)生的判斷依據(jù)，也代表著良好的母愛呵護(hù)。如前所述，家人和朋友的推薦是品牌選擇中最重要的購買驅(qū)動(dòng)因素之一。

健康專業(yè)人士等其他各方也具有一定的影響力，在推廣嬰兒紙尿褲的使用方面起到重要作用，而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇。因此，嬰兒紙尿褲銷售代表會(huì)拜訪健康專業(yè)人士。對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的階層來說，嬰兒紙尿褲或多或少代表著富裕階層或至少有一定社會(huì)成就人群的產(chǎn)品選擇。

在尼日利亞，購買的大部分嬰兒紙尿褲都是3～11片的小包裝產(chǎn)品，較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層多傾向購買經(jīng)濟(jì)型和大包裝的，較低的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層幾乎每天或隔天都會(huì)臨時(shí)在雜貨店購買，這取決于他們?nèi)我鈺r(shí)刻可支配的收入水平。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的提高，人們?cè)陔s貨店購物的計(jì)劃也越多，這也是他們購買嬰兒紙尿褲的場所。

母親們通常選擇在家附近的雜貨店、露天市場或超市中購買嬰兒紙尿褲，店主對(duì)購買選擇性完全沒有影響力。家附近的雜貨店因便利性而更受到歡迎，在這里可以與店主建立良好的關(guān)系，這樣就可以在必要時(shí)方便退貨，盡管這在市場上并不常見。在雜貨店等商店里，產(chǎn)品的價(jià)格是固定的，消費(fèi)者不能像在市場上購物那樣討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品通常更具可信度。

選擇露天市場購買嬰兒紙尿褲是因?yàn)槟赣H要在那里購買家庭日用品。露天市場的優(yōu)勢之一是產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)低于附近雜貨店或超市的價(jià)格。在某些情況下，母親只會(huì)從她認(rèn)識(shí)和信任的攤位購買商品，因?yàn)椴⒎鞘袌錾纤挟a(chǎn)品都是正品。

商場中的超市是迄今為止最值得信賴的購物環(huán)境。販?zhǔn)郛a(chǎn)品的價(jià)格固定，選擇種類更加廣泛。如果您有孩子，也最容易選擇在此處購物。這需要提前安排行程，因?yàn)橥ǔＩ虉龆季嚯x較遠(yuǎn)。較低的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層每周經(jīng)常購物，而較高階層人群傾向于成批購買，這一習(xí)慣的主要驅(qū)動(dòng)因素是可支配收入水平的差異。

雖然露天市場會(huì)提供折扣，但通常離家很遠(yuǎn)，且部分假冒產(chǎn)品也存在于此渠道，相對(duì)來說風(fēng)險(xiǎn)較大。對(duì)于較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層人士，家附近的雜貨店是最主要的購買零售渠道，而且與店主熟識(shí)，關(guān)系親近。然而，也有可能去商場購物，通常集中在月底，這往往意味著母親購買了大包裝或經(jīng)濟(jì)包裝紙尿褲產(chǎn)品，并在用完時(shí)轉(zhuǎn)向每周或每天購物。了解這種消費(fèi)細(xì)節(jié)和習(xí)慣可以幫助嬰兒紙尿褲品牌生產(chǎn)商將促銷活動(dòng)安排在每月月底在商場中進(jìn)行，如果打算促進(jìn)銷量，則可以周末在居民區(qū)附近的商店中進(jìn)行。

尼日利亞消費(fèi)者

根據(jù)尼爾森2017年的一份報(bào)告顯示，盡管在日常生活中滲透著更大的環(huán)境壓力，但尼日利亞消費(fèi)者的前景仍然極為樂觀。雖然大多數(shù)消費(fèi)者都希望能改善自己的周邊條件，但他們不得不調(diào)整消費(fèi)模式。

在當(dāng)前時(shí)期，人們可能期望在沒有訪客時(shí)使用更便宜的產(chǎn)品，而當(dāng)訪客在場或參加家庭聚會(huì)時(shí)（即必須滿足社會(huì)期望時(shí)）要使用更好的品牌產(chǎn)品。

尼爾森發(fā)布的《引領(lǐng)尼日利亞新常態(tài)》報(bào)告稱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者將繼續(xù)采取不同的、針對(duì)性的特定策略，從減少購物頻率到減少購買數(shù)量（選擇小包裝或大包裝），繼而轉(zhuǎn)向選擇更便宜的品牌或?qū)で蟾玫奶娲桨?。生產(chǎn)商和零售商需要了解各種使消費(fèi)者的需求與可行產(chǎn)品相匹配的方法。

社交媒體和線上購物的增長都是受互聯(lián)網(wǎng)滲透推動(dòng)的，為尼日利亞嬰兒紙尿褲品牌如何吸引消費(fèi)者并贏得他們的信任提供了有力支持。