許榮哲

什么是“構(gòu)成公司獨(dú)特形象的無(wú)形資產(chǎn)”？讓我們用一個(gè)小故事來(lái)說(shuō)明。

如果有一天，你走在路上，有人從你背后把你的背包搶走了。這時(shí)候，你的周遭有三個(gè)陌生人可以救你，一個(gè)手拿可口可樂(lè)，一個(gè)手握蘋果手機(jī)，一個(gè)拎著路易威登包包，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)向誰(shuí)求救？

在我有限的調(diào)查樣本里，最多人選擇的是向拿著可口可樂(lè)的人求救。

為什么？因?yàn)榭煽诳蓸?lè)給人親民、樂(lè)觀、熱心、樂(lè)于助人的印象，所以向手拿可口可樂(lè)的人求救成功的概率相對(duì)較大。但這個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)，說(shuō)服力不夠，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)、蘋果手機(jī)、路易威登包包，它們分別是飲料、手機(jī)、手袋，三者分屬不同的類別，受訪者容易被物品的功能性誤導(dǎo)。例如，有人選擇蘋果手機(jī)是因?yàn)樗梢耘恼?，有助于抓賊。

所以我們縮小范圍，集中在同一類物品上——周遭的三個(gè)人，分別穿耐克球鞋，阿迪達(dá)斯球鞋，以及新百倫球鞋。

這次，你會(huì)向誰(shuí)求救？

我問(wèn)過(guò)很多人，大部分人想都沒(méi)想，就選擇了耐克。為什么是耐克？原因是耐克讓人聯(lián)想到它著名的廣告語(yǔ)“Just do it”，讓人聯(lián)想到籃球巨星邁克爾·喬丹，聯(lián)想到英雄，以及它所衍生的相關(guān)印象：熱血、助人……正是耐克給人的英雄形象，讓我們依據(jù)那小小的對(duì)勾標(biāo)志，就把熱血英雄的形象套在一個(gè)陌生人身上。

英雄，就是耐克的獨(dú)特形象。這是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它已經(jīng)內(nèi)化進(jìn)耐克的基因，并且深深地烙印在消費(fèi)者的腦海里。

（秋水長(zhǎng)天摘自北京聯(lián)合出版有限公司《故事課2：好故事可以收服人心》一書(shū)，宋成勇圖）