孫筱松

摘 要：知識(shí)型社群樊登讀書萌生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和社群的高效連接，實(shí)現(xiàn)了社群的良性發(fā)展。文章從內(nèi)容服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌傳播、盈利模式四個(gè)方面探析其運(yùn)營(yíng)策略，以期對(duì)知識(shí)型社群的運(yùn)營(yíng)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)型社群;運(yùn)營(yíng)策略;樊登讀書

中圖分類號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 12-0-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏致使知識(shí)加速迭代，數(shù)字化閱讀成為大勢(shì)所趨，人們更加注重自身的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。同時(shí)，社會(huì)化媒體平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)了社群的聚合，以滿足學(xué)習(xí)、發(fā)展需求而聚集的知識(shí)型社群有很大成長(zhǎng)空間。在全民閱讀政策的支持下，知識(shí)型社群及其帶動(dòng)的閱讀市場(chǎng)不容小覷。

一、知識(shí)型社群

知識(shí)型社群是以學(xué)習(xí)交流和知識(shí)獲取為主要?jiǎng)右虻娜ぞ壢后w。社群內(nèi)的意見領(lǐng)袖為興趣共同體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)社群內(nèi)部的交流、互動(dòng)也對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生有價(jià)值的反哺。樊登讀書是我國(guó)影響力最大的知識(shí)型社群之一，愿景是幫助中國(guó)13億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。其圍繞創(chuàng)始人樊登這一核心意見領(lǐng)袖，專注于圖書的解讀和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播及內(nèi)容變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈。自2013年創(chuàng)辦至今，樊登讀書解讀了近300本圖書，發(fā)展了超700萬會(huì)員[1]。利用數(shù)字技術(shù)，樊登讀書不斷解構(gòu)傳統(tǒng)的閱讀方式，營(yíng)造了良好的閱讀氛圍，其運(yùn)營(yíng)模式對(duì)構(gòu)筑知識(shí)型社群、帶動(dòng)社會(huì)良好的閱讀風(fēng)尚具有可借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

二、知識(shí)型社群樊登讀書的運(yùn)營(yíng)策略

（一）基于精準(zhǔn)定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品是維系用戶和參與社群活動(dòng)、促成付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)。樊登讀書利用數(shù)字技術(shù)對(duì)圖書進(jìn)行解讀和整合，為社群成員提供了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可靠路徑，同時(shí)帶來了多樣化的閱讀體驗(yàn)。

首先，精確定位受眾，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。樊登讀書的用戶以25～45歲間的中產(chǎn)階級(jí)人群為主，其中女性占比偏高，達(dá)到60%。這類用戶群體當(dāng)下面臨著來自社會(huì)和家庭的雙重壓力，根據(jù)目標(biāo)受眾群體，樊登讀書將圖書類別聚焦在事業(yè)類、家庭類和心靈類，樊登曾提出這三類書籍的工具性、實(shí)用性最強(qiáng)，能快速被讀者接受并投入實(shí)踐當(dāng)中。另外，平臺(tái)選書主要以國(guó)外暢銷或經(jīng)典實(shí)用理論類著作為主，少量具備人生哲學(xué)高度的文史類書籍，作者均是相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威和專家。如《關(guān)鍵對(duì)話》《刻意練習(xí)》等創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)及職場(chǎng)進(jìn)階的事業(yè)類圖書。

其次，多樣化的內(nèi)容形式滿足不同閱讀場(chǎng)景。在樊登讀書APP中上線的所有的書籍均由樊登本人以視頻方式解讀，每本書的解讀視頻在45分鐘左右，同時(shí)附有音頻、圖文、腦圖，以多樣化形式呈現(xiàn)書中的核心知識(shí)體系，滿足了用戶在不同場(chǎng)景下的閱讀需求。提綱式和方法論式的解讀，將理論層面的概念轉(zhuǎn)化為聽了就能理解和使用的方法，幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)獲取書籍中的核心思想和知識(shí)點(diǎn)，解決工作生活中的實(shí)際問題。綜合來看，樊登讀書的選書原則偏向于實(shí)用性和權(quán)威性，且傳播的內(nèi)容偏向、內(nèi)容呈現(xiàn)形式都與目標(biāo)受眾中產(chǎn)階級(jí)這一群體需求保持一致。

（二）多元化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與社群互動(dòng)

1.多平臺(tái)傳播形成媒體矩陣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得基于同一內(nèi)容的多渠道、多平臺(tái)分發(fā)成為可能，利用多元化的媒體傳播矩陣完成內(nèi)容分發(fā)，有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)相互導(dǎo)流。樊登讀書目前采取內(nèi)容的多渠道分發(fā)，最終將用戶導(dǎo)流至樊登讀書APP。

首先，全媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)聚成“部落”。樊登讀書創(chuàng)立伊始的產(chǎn)品形態(tài)就是以微信群直播的形式講書，以此達(dá)成了良好的口碑傳播，微信群也承載了社群內(nèi)成員交流和互動(dòng)的直接渠道，基于微信平臺(tái)樊登讀書積累了大量用戶。同時(shí)，樊登讀書也在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，如在抖音短視頻平臺(tái)打造爆款賬號(hào)，目前樊登讀書在抖音平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)過百，累計(jì)粉絲超過1億，利用抖音的算法機(jī)制，樊登讀書的理念和內(nèi)容將會(huì)傳遞給更多的人。通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和樊登自身的人格魅力，樊登讀書構(gòu)筑了強(qiáng)大的內(nèi)容傳播矩陣。

其次，樊登讀書APP提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保用戶留存率，提升社群黏性。從平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)來看，樊登讀書APP既是內(nèi)容輸出的重要陣地，又是基于樊登讀書的其他媒體產(chǎn)品、電商銷售、線下活動(dòng)的宣傳渠道，同時(shí)還是社群成員互動(dòng)反饋的主要平臺(tái)。其中最核心的內(nèi)容板塊是“讀書”，將圖書類型分為“心靈” “管理” “職場(chǎng)” “家庭” “人文” “創(chuàng)業(yè)” “作者光臨” “生活”八大板塊，以專業(yè)內(nèi)容細(xì)分滿足用戶的個(gè)性化需求。另外，除了每年以音視頻等多種形式精講50本書，如今APP內(nèi)部還拓展了“樊登商城” “智行學(xué)院”和“線下活動(dòng)”板塊，以拓寬服務(wù)范圍，增加用戶黏性。

2.線下社群活動(dòng)形成良性互動(dòng)

社群活動(dòng)是連接社群組織者和成員的重要方式，可以激勵(lì)成員有效互動(dòng)、激發(fā)社群活力。樊登讀書的線下讀書會(huì)不僅給社群成員提供面對(duì)面交流的渠道，同時(shí)也為品牌推廣貢獻(xiàn)了重要力量。目前樊登讀書在國(guó)內(nèi)外已建立2000多個(gè)線下分會(huì)，每年線下讀書會(huì)活動(dòng)達(dá)到7萬多場(chǎng)，千人以上規(guī)模的峰會(huì)也有上百場(chǎng)。[2]同時(shí)，樊登讀書通過與企業(yè)合作建立企業(yè)分會(huì)的模式，拓展了覆蓋面更為廣泛的受眾群體。通過線下讀書會(huì)分會(huì)，樊登讀書以學(xué)習(xí)和閱讀為趣緣連接點(diǎn)，定期舉辦線下活動(dòng)，形成了線上讀書、線下交流的良性循環(huán)生態(tài)。借助社交媒體的口碑傳播，社群成員的每一次線下活動(dòng)都將在線上進(jìn)行二次擴(kuò)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（三）塑造品牌提升社群凝聚力

在社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛海放苽鞑ツ康挠纱龠M(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬缮缛何幕?。[3]獨(dú)一無二的品牌價(jià)值對(duì)知識(shí)型社群而言有重要意義，樊登讀書發(fā)揮社群交互性的優(yōu)勢(shì)，通過品牌運(yùn)營(yíng)建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

首先，塑造品牌形象，深化品牌意義。共有的價(jià)值觀是維系社群發(fā)展的紐帶，樊登讀書一以貫之的目標(biāo)是幫助大多數(shù)人解決沒有時(shí)間讀書、不懂選書和閱讀效率較低的難題，科學(xué)有效的幫助成員解決閱讀愿望和閱讀能力不匹配的矛盾，樊登讀書吸引用戶的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是樹立了用戶“讀書改變命運(yùn)或者至少能夠改變生活”的信念。且作為樊登讀書的創(chuàng)始人和主要內(nèi)容傳播者，樊登的個(gè)人閱歷、理解力、講述能力和個(gè)人魅力是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。獨(dú)特的品牌情懷、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和樊登的人格魅力，促進(jìn)了社群的建設(shè)和成員的凝聚。

其次，打造完整品牌矩陣，構(gòu)建品牌核心價(jià)值。樊登讀書于2018年實(shí)現(xiàn)品牌集團(tuán)化、生態(tài)化戰(zhàn)略布局。如今樊登讀書旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌：以解讀圖書為核心產(chǎn)品的“樊登讀書會(huì)”;給兒童講讀圖書的“樊登小讀者”;助力企業(yè)打造學(xué)習(xí)型組織的“一書一課”;文化競(jìng)技類節(jié)目“我是講書人”，加之樊登書店在線下全面鋪開，樊登讀書形成了全方位、涵蓋全年齡段、線上線下結(jié)合的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?；谕暾膬?nèi)容生態(tài)體系，通過多渠道的整合互動(dòng)，樊登讀書的社群品牌形象得到深化，由此建立起社群成員的品牌忠誠(chéng)。

（四）盈利模式：知識(shí)付費(fèi)+線下代理

付費(fèi)既是鑒別核心用戶最直接的方式，也是社群運(yùn)營(yíng)與維系的重要手段。以知識(shí)產(chǎn)品售賣進(jìn)行盈利，是知識(shí)型社群最直接的盈利方式。

樊登讀書實(shí)行會(huì)員付費(fèi)制，聯(lián)合線下代理推廣來實(shí)現(xiàn)盈利。樊登讀書在創(chuàng)建之初就實(shí)行會(huì)員付費(fèi)制，樊登認(rèn)為收費(fèi)是一個(gè)篩選門檻，能把真正認(rèn)同樊登讀書模式的人篩選出來。其會(huì)員增長(zhǎng)主要依靠?jī)蓚€(gè)渠道：一是會(huì)員間的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，推薦好友可以獲得積分或兌換會(huì)員卡;二是建立大量的地方讀分會(huì)和地方代理銷售會(huì)員卡。樊登讀書的產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，依托直線增長(zhǎng)的新用戶和高續(xù)費(fèi)的老用戶，線上線下融合與補(bǔ)充，是樊登讀書在幾年內(nèi)成長(zhǎng)起來的重要原因。[4]會(huì)員付費(fèi)制和線下渠道的拓展，構(gòu)建了樊登讀書盈利模式的基石。另外，因用戶聚集也衍生出間接的收益，如樊登讀書APP搭建的在線電商“樊登商城”，出售圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品等商品，商城內(nèi)還提供積分換購(gòu)服務(wù)，為用戶提供了多樣選擇。

三、結(jié)語

萌生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)型社群樊登讀書，通過精準(zhǔn)定位用戶，致力于好書的解讀和知識(shí)再創(chuàng)造，形成了完整的品牌矩陣。社群成員的線上線下互動(dòng)促進(jìn)了社群良性自循環(huán)，并依托社群實(shí)現(xiàn)知識(shí)的付費(fèi)變現(xiàn)。樊登讀書以此形成良好的社群運(yùn)營(yíng)生態(tài)，在知識(shí)型社群運(yùn)營(yíng)與利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)全民閱讀方面，均提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]宗蕾.樊登讀書，共建精神家園——訪樊登讀書創(chuàng)始人樊登[J].新閱讀，2018（08）：29-31.