奕方

美妝界的喜新厭舊已不消多說(shuō)，觀點(diǎn)必須是新觀點(diǎn)，潮流必須是新潮流，就連美妝總匯的店鋪區(qū)域、網(wǎng)上分類都辟出“新進(jìn)品牌”、“爆點(diǎn)品牌”專屬空間。一窩蜂地“求新”，造成了不少轟動(dòng)，也產(chǎn)生很多紛擾，很多消費(fèi)者在試盡新貨后漸漸意識(shí)到很多的“新”不過(guò)是貼牌灌瓶包裝后似曾相識(shí)的產(chǎn)物。對(duì)于“新”的追求也激勵(lì)那些擁有真實(shí)資歷卻相對(duì)謙遜低調(diào)的品牌在近年改變策略，一方面在產(chǎn)品布局和宣傳手法上年輕化，另一方面強(qiáng)調(diào)自己的歷史傳承、不可取代的技術(shù)，喊出“我才是原創(chuàng)始祖”。那種出征大將班師回朝的氣勢(shì)，真正令人歡欣鼓舞。

年輕化才是求勝根本

每一個(gè)品牌要想真的“歷久彌新”，一定要保證品牌消費(fèi)者中新客的比例，否則就會(huì)有后繼乏力之感。尤其當(dāng)品牌達(dá)到一定的高度、取得一定的資歷后，不論是要繼續(xù)保持地位，還是希望攀越下一個(gè)高峰，抑或是發(fā)現(xiàn)危機(jī)、扭轉(zhuǎn)危機(jī)，都必須做到“年輕化”。致力于“永葆青春”的美妝界，更是把希望寄托在年輕人身上。

年初時(shí)，bareMinerals為了慶祝品牌25周年，在好萊塢西區(qū)舉辦生日派對(duì)。大半個(gè)美國(guó)的社交媒體寵兒們都來(lái)了，圍著品牌大使Hailey Baldwin Bieber開香檳吹蠟燭切蛋糕。這位當(dāng)今炙手可熱的星二代名模，年僅23歲，在臺(tái)上一邊與大家愉快地分享她跟品牌的淵源，包括她從小看到媽媽最愛(ài)用bareMinerals礦物底妝，隨著品牌的全面拓展也成為自己最信任的純凈護(hù)膚彩妝良品，一邊甜蜜蜜地植入她歌星丈夫Justin Bieber隔天發(fā)行的最新專輯。全場(chǎng)一派青春爛漫活力四射的氛圍，歌聲掌聲歡笑聲分外熱鬧。放眼望去，來(lái)賓平均年齡已經(jīng)低于品牌年資，新生力量強(qiáng)大。這對(duì)一個(gè)進(jìn)入四分之一世紀(jì)的“初代純凈美妝”品牌來(lái)說(shuō)，顯然是年輕化最好的證明。

bareMinerals總裁Jill Scalamandre說(shuō)：“如今我們的顧客群增長(zhǎng)最快的是18-59歲年齡段，平均年齡也比過(guò)去小了3歲。”她總結(jié)心得，歸功于三點(diǎn)：一是保持初心，25年前以礦物彩妝開啟clean beauty（潔凈美容品，目前歐美最紅的美容趨勢(shì)）風(fēng)潮，專門致力于為問(wèn)題肌膚提供彩妝，堅(jiān)守至今并在護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)揚(yáng)光大;二是與品牌大使Hailey Baldwin Bieber本身從小信奉的純凈生活方式高度契合;三是廣邀真實(shí)消費(fèi)者在各大社交媒體渠道分享使用后改善肌膚的心得。雖然說(shuō)品牌的翻紅和其潔凈美容哲學(xué)恰好踩中了現(xiàn)今的美容大勢(shì)有關(guān)，但品牌抓住新一代消費(fèi)者的做法也值得肯定，難怪能博得一代又一代美妝者的信服，保持潔凈彩妝品牌中全球排名第一的地位。Jill還認(rèn)為，“bareMinerals一直是個(gè)很謙虛的品牌，因?yàn)槲覀儚牟贿^(guò)度承諾，在消費(fèi)者心目中樹立了最值得信任的招牌。但25周年是個(gè)里程碑式的契機(jī)，值得高調(diào)?！彼蔡龟?，品牌最早的宣傳關(guān)鍵詞是pure（深入人心的口號(hào)包括“Makeup SoPURE，You Can Sleep ln it”，彩妝如此純凈，你可以帶妝入眠），現(xiàn)在把clean納入宣傳口徑，是經(jīng)過(guò)了一番掙扎的。首先要避免弄巧成拙，明明自己是原創(chuàng)，不能被誤認(rèn)為是跟風(fēng)。另一方面，又必須保持品牌的實(shí)事求是，對(duì)外與時(shí)代、對(duì)內(nèi)與品質(zhì)，做到表里如一。事實(shí)證明，這個(gè)策略是正確的，自從品牌在16個(gè)月前開始啟動(dòng)clean&Pure營(yíng)銷策略后，消費(fèi)者非常認(rèn)可，也充分反映在社交媒體上積極參與該話題的討論。

相較bareMinerals延續(xù)歷史，差不多同期問(wèn)世的初代美容中心護(hù)膚品牌Bliss，近年也甩掉歷史包袱，卷土重來(lái)。

曾幾何時(shí)，Bliss Spa是紐約最熱門的美容院，也是日間美容中心的先驅(qū)。每天發(fā)生在Bliss Spa的故事，就像現(xiàn)在的明星真人秀這么精彩。當(dāng)時(shí)的熱門影集《欲望都市》有一幕，Samantha興高采烈地改造“愛(ài)吃草藥導(dǎo)致口臭但還算有點(diǎn)培養(yǎng)前途”的新男友時(shí)，去的就是Bliss Spa。因?yàn)槊廊葜行牡某晒?，?chuàng)始人順勢(shì)開發(fā)Bliss護(hù)膚系列，名稱大多詼諧，有時(shí)還帶點(diǎn)挑釁比如fat gir slim（胖女孩變瘦了）瘦身霜。同時(shí)積極代理業(yè)界專業(yè)護(hù)膚、醫(yī)美品牌。最紅的年代，Bliss每期目錄發(fā)行量高達(dá)八百萬(wàn)冊(cè)，被稱為“美容界的網(wǎng)購(gòu)及郵購(gòu)指南”。不幸的是，在經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)售后，Bliss的品牌特色越來(lái)越模糊，也越來(lái)越少出現(xiàn)在大眾視野中。直到2018年，品牌徹底卷土重來(lái)，順應(yīng)健康美容已漸漸成為全民運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)實(shí)，Bliss決定走開架渠道，填補(bǔ)新一代消費(fèi)者的需求空當(dāng)。不談歷史，不講故事，讓好產(chǎn)品好價(jià)位自己說(shuō)話。整個(gè)品牌精簡(jiǎn)到只有最暢銷的十幾款美體和護(hù)膚主打產(chǎn)品（官網(wǎng)有較多選擇），價(jià)位也只有從前的一半，從幾美金到二十幾美金不等，瞬間在一眾平價(jià)品牌中脫穎而出，很快籠絡(luò)了年輕消費(fèi)者的心。現(xiàn)在的產(chǎn)品名稱也更友善包容，比如瘦身霜改為fabqirl firm（緊致的妙齡女郎）。新版包裝充滿年輕族群熱愛(ài)的清透感和繽紛系，依然由最初設(shè)計(jì)者Alli Truch操刀，在琳瑯滿目的大賣場(chǎng)貨架間非常獨(dú)特吸睛。

平價(jià)美妝e.1.f應(yīng)對(duì)危機(jī)重整旗鼓的反應(yīng)迅速，雖然手段比較簡(jiǎn)單粗暴，卻不罕見(jiàn)。

e.I.f.順應(yīng)了彩妝盛世，2016年在紐約證交所股票上市。這個(gè)品牌一度想往高端走，吸引花父母錢不心疼又想當(dāng)美妝網(wǎng)紅的青春少女。曾經(jīng)連續(xù)開專賣店，鋪天蓋地地與各路美妝網(wǎng)紅合作，雖然呼聲大，但實(shí)際收益甚微。2018年底，品牌跌入谷底，在開架渠道甩出一折減價(jià)，讓人覺(jué)得品牌就要倒閉70隔年關(guān)閉22家專賣店，僅保留幾位頭部網(wǎng)紅的合作，這才真正騰出空間挖掘品牌精髓，啟動(dòng)一連串記憶點(diǎn)頗強(qiáng)的“elf主義”討論，把自己與不貴好用、不做動(dòng)物測(cè)試等等新一代關(guān)心的話題掛鉤，至2019年底第四季度財(cái)報(bào)已能超出分析師預(yù)期。今年2月24日，e.1.f.以2700萬(wàn)美金收購(gòu)了W3LL People潔凈彩妝品牌，兩家同類談不上互補(bǔ)，但應(yīng)該可以在未來(lái)一年補(bǔ)足自己反彈不夠快的業(yè)績(jī)。

天天講，月月講，年年講

現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有來(lái)自業(yè)內(nèi)旗鼓相當(dāng)、長(zhǎng)期存在的對(duì)手，更有源源不斷的后起新秀，比如個(gè)性突出的小眾品牌、社交媒體上一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅品牌，不但吸引青少年，也因此向上影響中生代。所以，越是資深的品牌，越是要把自己的優(yōu)勢(shì)“天天講，月月講，年年講”。

比如，近年處于尷尬地位的Clinique，在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)中，再三以負(fù)增長(zhǎng)的訊息出現(xiàn)，成為坊間一個(gè)眾人皆知的“樸素的老字號(hào)”。品牌總裁Jane Lauder（集團(tuán)創(chuàng)辦人Estee Lauder的二孫女）反思，“我們不能因?yàn)樽约旱钠放茪v史悠久，于是假定顧客都知道，就不需要再三大聲疾呼我們的特色?！碑?dāng)前，Clinique透過(guò)包容多種族、面向各階層的親民姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)自己是最早重視敏感肌膚推出無(wú)香護(hù)膚配方，最早灌輸皮膚科專業(yè)美學(xué)概念，三步曲曾經(jīng)是很多人的護(hù)膚啟蒙，彩妝均以清簡(jiǎn)實(shí)用著稱……只是這些信息在面對(duì)全民熱火朝天的社交媒體營(yíng)銷策略中顯得有點(diǎn)清淡。對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼董事長(zhǎng)Fabrizio Freda是樂(lè)觀的，他說(shuō)：“新一代美容迷喜歡嘗試新品牌，對(duì)有許多經(jīng)典款的老字號(hào)也是好事。因?yàn)樾缕肥峭顿Y，真正盈利的是復(fù)購(gòu)?！痹谶@一點(diǎn)上，Clinique優(yōu)勢(shì)顯著。

另外，在傳達(dá)品牌理念時(shí)，資深品牌往往需要一個(gè)更好的契機(jī)，才能在一堆云里霧里的紛紛擾擾中喊出更洪亮更清晰的宣言。比如，抗衰老領(lǐng)域先驅(qū)的醫(yī)師品牌ReVive，1997年由Greqory Bays Brown博士創(chuàng)辦，2016年被資生堂集團(tuán)收購(gòu)后，隔年重新被創(chuàng)始人購(gòu)回，向高端保養(yǎng)迷開啟了一波品牌精髓加強(qiáng)版教育，跟當(dāng)下的自然純凈派系宣傳口徑截然不同，也因此讓世人耳目一新。ReVive反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌特色，一是第一個(gè)將表皮生長(zhǎng)因子引入美容行業(yè)的品牌，致力于逆轉(zhuǎn)和穩(wěn)定逐漸衰老的肌膚。消費(fèi)者不是花200美金買個(gè)心安，而是眼見(jiàn)為實(shí)的醫(yī)學(xué)療效，獲品牌忠心客的長(zhǎng)期擁護(hù);二是模仿人類蛋白的獨(dú)特生物蛋白，讓皮膚馬上識(shí)別是“自體”，不會(huì)產(chǎn)生“異物感”，是所有護(hù)膚品中最自然的存在;三是創(chuàng)辦人Brown博士重新被整合到品牌架構(gòu)中，這與當(dāng)下其他同類品牌的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)始人缺席的狀態(tài)有著本質(zhì)的不同。這三點(diǎn)看起來(lái)艱深，但對(duì)于ReVive面對(duì)的高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，反而感覺(jué)高級(jí)高貴。

抓對(duì)了宣傳契機(jī)的還有Elizabeth Arden。被Revlon集團(tuán)收購(gòu)后，品牌為不同市場(chǎng)請(qǐng)來(lái)當(dāng)?shù)仡^部網(wǎng)紅傳播，引起了一陣小騷動(dòng)，重溫了品牌最經(jīng)典的時(shí)空膠囊，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)高端Prevaae系列的高效抗氧化技術(shù)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，品牌振興效果顯著，也提高了品牌在國(guó)際上機(jī)場(chǎng)和空中免稅店的受歡迎地位。反映在最近一季的財(cái)報(bào)上，ElizabethArden很明顯是Revlon集團(tuán)旗下最賺錢、唯一成長(zhǎng)的品牌。

調(diào)動(dòng)群眾的積極性

毫無(wú)疑問(wèn)，在社交媒體時(shí)代，數(shù)字是很多發(fā)展的核心。誰(shuí)能調(diào)動(dòng)越多的群眾積極參與，誰(shuí)就能贏盡天下。這是當(dāng)下頭部網(wǎng)紅的話術(shù)技巧，也是網(wǎng)紅品牌一呼百應(yīng)的秘決。

社交媒體熱潮中，Lancome是親手靠自己“顏值”救回來(lái)的美妝品牌。六年前的財(cái)報(bào)里，母公司歐萊雅集團(tuán)承認(rèn)Lancome存在負(fù)增長(zhǎng)危機(jī)，需要全面的復(fù)興策略。三年前Lancome推出一款立體玫瑰花高光，精致美妙，業(yè)界驚為天人，分享數(shù)字爆表，之后推出的粉底系列和唇膏系列也頗受追捧。近年Lancome再接再厲，推出的數(shù)個(gè)大型試聽(tīng)空間和展覽，帶給消費(fèi)者科技藝術(shù)和互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，是大面積調(diào)動(dòng)群眾廣泛分享的最佳表率。

英文把“東山再起、卷土重來(lái)”稱為Brand Revamp，說(shuō)得直白一點(diǎn)就是，缺什么補(bǔ)什么，改頭換面，賦予其新生、重生，無(wú)中也能生有。比如，法國(guó)精品業(yè)有對(duì)會(huì)說(shuō)故事的包裝“奇才”Ramdane Touhami、Victoire de Taillac夫婦，兩人最擅長(zhǎng)復(fù)興被歷史遺忘的古代品牌，補(bǔ)齊長(zhǎng)達(dá)幾百年的品牌故事斷層。他倆早在2006年就復(fù)興了號(hào)稱法國(guó)最古老的蠟燭品牌Cire Trudon，2014年又重建了法國(guó)香氛護(hù)膚品牌BULY 1803。他們擅長(zhǎng)把品牌嚴(yán)重的歷史斷層轉(zhuǎn)化為情感優(yōu)勢(shì)，重新整理故事，做藝術(shù)包裝，充分滿足復(fù)古視覺(jué)系。噱頭也很妙，比如BULY 1803巴黎專賣店的店員，不少都精通古體書法，為產(chǎn)品（比如護(hù)手霜）附上手寫鋼筆字，一派舊時(shí)人的浪漫，讓人初相見(jiàn)就忍不住打開手機(jī)發(fā)帖，完美符合社交媒體年代“參與感=傳播率”的調(diào)性。

毫無(wú)疑問(wèn)，在社交媒體時(shí)代，數(shù)字是很多發(fā)展的核心。誰(shuí)能調(diào)動(dòng)越多群眾積極參與，誰(shuí)就能贏盡天下。這是當(dāng)下頭部網(wǎng)紅的話術(shù)技巧，也是網(wǎng)紅品牌一呼百應(yīng)的秘決。

美妝界最神秘也最受關(guān)注的“卷土重來(lái)”，是PradaBeautyo歐萊雅集團(tuán)在2019年底與Prada簽署了合作協(xié)議，計(jì)劃在香水基礎(chǔ)上為其生產(chǎn)并推出Prada Beauty。大家還記得干禧年后Prada的單日裝獨(dú)立包裝護(hù)膚品嗎？當(dāng)時(shí)它的概念和使用方式太超前，只有一小撮滿世界到處飛的美妝迷是其擁躉，因?yàn)樘吆凸炎罱K黯然退場(chǎng)。如今重看，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌實(shí)在太適合當(dāng)下小支裝、精簡(jiǎn)行裝、方便攜帶、注重個(gè)人衛(wèi)生、鐘愛(ài)心機(jī)的大潮流。真心期待早日看到PradaBeauty卷土重來(lái)，那也會(huì)是美妝界重生的一天。