文/郭 麗

2020年上半年，一只口罩擋住了口紅、腮紅等彩妝的銷路，會不會影響防曬產(chǎn)品？從銷售數(shù)據(jù)中可見一斑。

2020年下半年，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》落地，對防曬類化妝品有哪些影響？

對于很多生產(chǎn)商、品牌商、渠道商來說，防曬產(chǎn)品較之水乳精等消費者必備的護膚品，只是化妝品眾多品類中的一個小類，但考慮受疫情影響，我國部分消費者可能像日本消費者一樣養(yǎng)成戴口罩的習慣，尤其是“95后”“00后”消費者，再加上新版《化妝品監(jiān)督管理條例》的影響，防曬化妝品品牌商與渠道商需要進行全盤考慮與長遠布局。

本文立足于當前的國內外環(huán)境，結合企業(yè)、消費者、市場、消費觀念、文化歷史、法律法規(guī)等諸多內容，以咨詢機構發(fā)布的權威數(shù)據(jù)為依據(jù)，就上述問題進行了系統(tǒng)分析與解答。

在過去的幾年中，“防曬”一詞在百度上的搜索次數(shù)表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。進入春季后，防曬相關的關鍵詞搜索明顯增加，在七八月達到高峰，9月開始回落。一般情況下，防曬市場的表現(xiàn)與消費者的關注度呈現(xiàn)正相關。

受新冠疫情影響，除了線上教育、消殺等少數(shù)領域外，包括化妝品行業(yè)在內的大多數(shù)行業(yè)的活力都有不同程度的下降，如門店關閉、人員流失、新品減少、交易額下降等。在化妝品行業(yè)，除了眼部彩妝和基礎護膚品外，與往年相比，其他品類化妝品的市場表現(xiàn)也不是很盡如人意，防曬產(chǎn)品也是如此。

2020年6月，國內某咨詢機構與某化妝品社交零售平臺發(fā)布了一份《防曬產(chǎn)品市場調研報告》。報告顯示，2020年1～4月，與某化妝品社交零售平臺合作的1.3萬家化妝品實體店，其防曬產(chǎn)品銷售額同比下降了41%，這基本在業(yè)內人士的預期之內。地攤經(jīng)濟放開后，在如雨后春筍的報道中，受餐飲等行業(yè)的影響，悲觀情緒開始在部分飽受沖擊的化妝品實體店經(jīng)營者中蔓延。近日，隨著地攤經(jīng)濟的降溫，實體店經(jīng)營者又“活了過來”，積極推出各種暑期檔活動，防曬化妝品是他們的重點之一?？梢灶A期，2020下半年，市場數(shù)據(jù)會比上半年“好看些”。

與線下相比，防曬類產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)要好很多。2020年3月，天貓國際發(fā)布的《解碼中國消費者新防曬時代》報告顯示，天貓防曬化妝品的銷售額在一個月內達到5億元，環(huán)比漲幅達401%。而微熱點的數(shù)據(jù)顯示，2020年防曬產(chǎn)品的線上銷售比較慢熱，進入夏季后搜索熱度才開始上升。在實體店遇冷后，品牌商、渠道商紛紛轉向線上，啟動線上美白防曬節(jié)活動，通過抽獎、買一贈一、降價促銷等方式賣貨。在上半年，國內某主打山茶油的品牌通過線上直播逆襲，將線上流量反哺至線下，扛住了疫情的沖擊，成為業(yè)內最快擺脫疫情影響的“黑馬”品牌。先行者的成功案例為行業(yè)注入了信心，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、微信等社交電商平臺，成為消費者購買防曬產(chǎn)品的主要渠道。微熱點統(tǒng)計了淘寶、天貓、京東、微商等平臺熱度指數(shù)，顯示為2.92，明顯高于線下渠道。盡管不同平臺的數(shù)據(jù)存在些許差異，但整體走勢是一致的，即在2020年度防曬產(chǎn)品銷售旺季，受疫情影響，消費者的消費需求與購物習慣發(fā)生改變，旺季推遲，時間縮短，線上渠道的銷量顯著高于線下渠道。

如果說疫情帶給防曬化妝品市場的影響是中短期的，2020年6月底頒布的新版《化妝品監(jiān)督管理》造成的影響則是長遠持久的?！痘瘖y品監(jiān)督管理條例》重新定義了化妝品，并將化妝品分為特殊用途化妝品與普通化妝品。較之舊版《化妝品衛(wèi)生管理條例》，新版《化妝品監(jiān)督管理條例》在原料、注冊備案、市后監(jiān)管等方面，對包括防曬化妝品在內的特殊用途化妝品做了更為清晰明確的界定。

對于很多生產(chǎn)商、品牌商、渠道商來說，防曬產(chǎn)品較之水乳精等消費者必備的護膚品，只是化妝品眾多品類中的一個小類，但考慮受疫情影響，我國部分消費者可能會像日本消費者一樣養(yǎng)成戴口罩的習慣，尤其是“95后”“00后”消費者，再加上《化妝品監(jiān)督管理條例》的出臺，防曬化妝品品牌商與渠道商需要進行一個全盤考慮與長遠布局。

消費+產(chǎn)品篇 一切以消費需求為導向

消費者的原始需求與新生需求

2019年，天貓美妝發(fā)布《2019防曬品類趨勢洞察》。該報告以線上防曬化妝品的消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)了消費者的一些最新動態(tài)與變化，比如：消費者防曬意識呈現(xiàn)出逐漸遞增的態(tài)勢；歐美日韓等國家和地區(qū)的防曬產(chǎn)品更受歡迎；防曬化妝品的主要消費群體是女性，男性消費者對防曬乳霜的消費增加；“95后”的防曬需求更強……

這份報告是基于2018年的化妝品線上消費數(shù)據(jù)生成的，在2019年到2020年兩年間，消費者對防曬化妝品提出了一些新要求，比如防水、抗老、清透、清爽、多效合一等。尤其是新冠疫情暴發(fā)后，隨著口罩又出現(xiàn)了一系列新問題：口罩防曬嗎？要是戴口罩以鼻梁為分界線曬出了“陰陽臉”怎么辦？戴口罩很容易形水汽，防水效果差、不夠清爽的防曬產(chǎn)品用了會糊在臉上……結合各平臺、咨詢機構發(fā)布的大數(shù)據(jù)，以及消費者的提問與反饋情況，在“合并同類項”后，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對防曬化妝品的美白、抗衰老需求是不變的。隨著消費者群體的增加，比如“95后”“00后”的崛起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者防曬意識的增強，出現(xiàn)了健康、膚感、補水保濕、價格等方面的新需求，見圖1。

圖1 潛在消費者購買防曬產(chǎn)品功效需求點熱度指數(shù)對比

從微熱點發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，2019年，消費者對養(yǎng)膚功效型防曬化妝品的多元功效訴求，主要是補水保濕、提亮膚色、抗氧化等。其中，補水保濕、提亮膚色、曬后修復、抗氧化、防水是排名前五的基礎訴求。

美白與曬后修復，不變的防曬需求

在審美方面，我國自古以來都以白為美，“一白遮百丑”更是深入人心。從史書和仕女圖等歷史資料來看，古人為了美白下了很大功夫，主要方法無外乎增白與防曬黑。在臉上涂抹珍珠粉、鉛粉、米粉等增白，屬于增白的常規(guī)操作。夏季，帶上面巾、冪籬等防曬也是很常見。《舊唐書·車服志》記載：“婦人施冪籬以蔽身，到唐永徽始用帷帽，用薄紗掩至頸，謂之淺露?！睘榱诵迯捅粫窈诨蛘邥駛钠つw，古代的醫(yī)者還研發(fā)出了一些方劑，比如孫思邈在《千金方》記錄的“玉容散”，就可以幫助變黑皮膚恢復白嫩。

但從古代到20世紀的人類社會發(fā)展歷程中，中國人對防曬多停留在用工具防曬上，防曬化妝品作為奢侈品，只出現(xiàn)在大戶人家女性的梳妝臺上。

改革開放后，隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到大幅提升，生活方式出現(xiàn)了一些改變，對于皮膚護理的需求有所增加，在審美方面開始接近日韓、歐美等國家與地區(qū)。種種需求碰撞在一起，推動了美白防曬市場的孕育與成熟。進入21世紀后，隨著歐美日韓防曬化妝品進入中國市場，防曬美白的觀念在社會中普及，防曬化妝品逐漸成為日常化妝品。

表1 防曬產(chǎn)品測評項目

現(xiàn)在大家已經(jīng)形成了一個共識，紫外線是造成皮膚顏色變深的主要原因。東方人與西方人的皮膚類型不一樣，受到陽光照射后的反應也不一樣。根據(jù)Fitzpatrick 皮膚分型，I型為極易發(fā)生日曬紅斑、從不發(fā)生日曬黑化，未曝光區(qū)皮膚顏色為白色；V型為從不發(fā)生日曬紅斑、日曬后皮膚呈黑色，未曝光區(qū)皮膚顏色為黑色；中間4型則是除外上述兩種極端類型者、根據(jù)紅斑和黑化的難易程度來劃分。大多數(shù)西方人的皮膚類型是I型，極易被曬傷，但不容易曬黑。中國人的皮膚類型主要是II型和III型，既容易曬傷，又會曬黑。

2019年，有的消費者在網(wǎng)絡上發(fā)布了防曬產(chǎn)品測評報告，見表1。其中，涉及美白的是第一項與第八項。由此可以看出，消費者對防曬產(chǎn)品美白功效的重視程度。

圖2 消費者抗光老意識逐年增加

人們對美白與曬后修復的認知，經(jīng)歷了從古代的經(jīng)驗性認知到現(xiàn)代的科學性認知的轉變，奠定了人們對防曬產(chǎn)品的基本需求。

抗氧化，最強勁的新生需求

抗氧化是當前消費者最熟悉的一個詞之一，是抗氧化自由基的簡稱。當人體盡心呼吸，或者被放射線照射等時，人體內會不斷的產(chǎn)生自由基?？茖W家指出，人們關心的衰老、癌癥（包括皮膚癌），或其他重癥都與自由基過量有關系。隨著護膚觀念與需求的升級，我國的消費者對抗氧化越來越關注?！?0后”“90后”，甚至是“00后”消費者，在挑選防曬化妝品時會查看成分表，看看其中是否含有抗氧化的成分，見圖2。在消費者的認知中，防曬產(chǎn)品中的抗氧化成分，一方面可以幫助他們抗初老或抗衰老，另一方面可以抵抗來自環(huán)境的傷害，降低皮膚疾病發(fā)生的概率。

早在20世紀80年代，國外的科學家就開始研究紫外線對人體的影響。他們的實驗結果證明，紫外線B波段（UVB）可以引發(fā)皮膚癌，紫外線A波段（UVA）可以加速皮膚癌變的速度。有研究表明，赤、橙、黃、綠、青、藍、紫范圍內的可見光也可能對皮膚造成傷害。人們熟知的電子屏藍光、紅外線等也會促進自由基生成，加速皮膚老化。

目前的防曬產(chǎn)品對UVA和UVB有廣譜屏蔽的功效，但不能百分之百阻擋紫外線對皮膚的傷害。此外，防曬霜中一般含有有機化學物質，如阿伏苯酮、氧苯酮等。這些化學防曬劑是通過化學效應吸收紫外光，而不是物理上使紫外光偏轉。當紫外線被化學防曬劑吸收后，會慢慢分解并釋放熱量，對皮膚造成負擔。盡管防曬霜減少自由基，可以保護皮膚免受紫外線傷害，但有專家建議，在使用防曬產(chǎn)品的同時，消費者也要注意戴太陽鏡、防曬帽、遮陽傘等，并盡量減少皮膚的暴露部位。

表2 不同年齡段消費者對防曬化妝品的功效需求

補水，防曬霜“功效伴侶”

補水是使用防曬產(chǎn)品前的重要步驟。依次使用水乳霜保養(yǎng)皮膚，在角質層水分充足的情況下涂抹防曬霜，容易達成鎖水的狀態(tài)，讓防曬產(chǎn)品更好地發(fā)揮作用。如果在皮膚干燥的情況下使用防曬產(chǎn)品，會嚴重損傷皮膚。從消費群體來看，比起“70后”“80后”，“90后”和“95后”則更看重防曬的同時補水保濕，見表2。

防曬產(chǎn)品品類與功效的調整與完善

除了基本的防曬能力外，消費者對防曬化妝品的多元功效訴求。消費者對東方人皮膚類型、陽光傷害皮膚等的認知，帶動了防曬市場的增長與防曬產(chǎn)品的發(fā)展。這種消費者需求的差異形成了一種結果，即護膚品和化妝品公司往往在防曬產(chǎn)品的使用場景與功效上下功夫，抑或者在其他非防曬產(chǎn)品中添加防曬成分，如BB霜、隔離霜、日霜、唇膏等。目前，防曬產(chǎn)品的使用場景越來越細化，從簡單的戶外升級為沙灘休閑、滑雪、爬山、室內等場合。隨著戶外防曬場景的日益豐富，消費者對防曬產(chǎn)品防水、防汗、長效等需求也隨之增長。近年來，防水、防汗與高倍防曬的產(chǎn)品均保持了高速的增長，見圖3。

圖3 防水、防汗、長效等需求逐年增長

傳統(tǒng)的防曬產(chǎn)品有噴霧、乳液、凝膠等，近幾年廠家在防曬產(chǎn)品的形態(tài)上不斷創(chuàng)新，又出現(xiàn)了防曬慕斯、防曬刷等，越來越方便消費者攜帶與使用。與防曬乳液相比，新出現(xiàn)的防曬噴霧便于攜帶，可以彌戶外無法補涂防曬的短板；防曬刷為粉狀質地，可以定妝、控油，補涂起來也很方便；至于防曬慕斯，其優(yōu)點是成膜滲透更快，質感比防曬霜更為輕柔。微熱點數(shù)據(jù)顯示，在2019年，除防曬霜、防曬乳外，消費者對防曬噴霧和防曬棒的關注度最高，見圖4。

圖4 不同防曬形態(tài)產(chǎn)品熱度指數(shù)對比

防曬行業(yè)的發(fā)展趨勢

現(xiàn)代防曬產(chǎn)品起源于歐美，從20世紀90年代開始在全球范圍內掀起了防曬的熱潮，出現(xiàn)了從西方向東方快速蔓延的趨勢。

1990年，法國某品牌推出了帶有活泉水的防曬霜，主打礦物防曬，成為世界性的熱銷產(chǎn)品。1991年，美國某品牌發(fā)布全球首款物理防曬霜。這款防曬霜重新劃分了防曬霜的種類，開拓出了新的市場，并占據(jù)了一席之地。1992年，日本某全球知名品牌推出系列防曬霜，并進入中國市場。1997年，又瞄準年輕市場推出新品牌，取得良好的市場業(yè)績，逐漸成為中國最受歡迎的防曬產(chǎn)品之一。

由于我國化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，高端市場上本土品牌缺失，國外品牌成了多數(shù)消費者的首選。在過去的十多年中，由于國產(chǎn)防曬產(chǎn)品問題多次被曝光，消費者更愿意選擇海淘，或直接去海外購買。微熱點統(tǒng)計了超100個防曬品牌的熱度指數(shù)，其結果顯示：在防曬品牌TOP20中，日本占6個；其次是法國與美國品牌，均為4個；中國品牌只有3個。

從歷史的角度看，在國外品牌撬動了防曬市場的第一塊蛋糕后，國內化妝品企業(yè)隨之進軍了防曬市場。目前看來，第一批做防曬產(chǎn)品的企業(yè)，有一部分被國外化妝品企業(yè)收購，有一部分已經(jīng)在市場中沉寂下來，至于少部分生存了下來，并打出了口碑。除此之外，還有一部分新生品牌也取得了不錯的成績。例如，某品牌憑借著本土優(yōu)勢，主推“漢方”防曬；某品牌宣稱天然溫和……都有著不錯的市場表現(xiàn)。與此同時，隨著新版《化妝品監(jiān)督管理條例》的宣貫與執(zhí)行，以及受疫情影響帶來的消費轉移，消費者對國內防曬產(chǎn)品的信心與消費取向會有所增加。盡現(xiàn)目前國產(chǎn)防曬產(chǎn)品在市場中的的占有率相對比較小，但發(fā)展空間巨大。

新版《化妝品監(jiān)督管理條例》將增加市場信心

一直以來，國家對于防曬化妝品都有著嚴格的規(guī)定，以確保消費者對安全用妝的需求。為了滿足消費者的需求，生產(chǎn)商一方面選擇更加高效的防曬劑和更先進的配方技術，以保證產(chǎn)品的功效，一方面合理減少防曬劑的添加量，增加產(chǎn)品的安全性，同時，還要根據(jù)標準測試方法在有資質的測試機構獲得相關測試數(shù)據(jù)，在合法合規(guī)的范圍內進行宣傳。

從國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的公告上可以看出，我國對防曬產(chǎn)品相當嚴格。2016年8月，在國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關于進一步明確化妝品標簽標識標注要求有關問題的復函》（食藥監(jiān)辦藥化管函〔2016〕568號）中，對防曬指數(shù)與添加的原料做了明確的規(guī)定，原文如下：

防曬化妝品防曬指數(shù)（SPF）的標識值應遵循以下原則：SPF值為2～5（包括2和5）時，標識實測SPF值；SPF值為6～50（包括6和50）時，標識上限為實測SPF值，標識下限為實測值95%可信區(qū)間下限值與小于實測值的5的最大整數(shù)倍二者間的較小值；SPF值大于50，且實測值95%可信區(qū)間下限值大于50時，防曬化妝品的防曬指數(shù)（SPF）應標注“50+”；當SPF值大于50，且實測值95%可信區(qū)間下限值小于或等于50時，標識上限為“50+”，標識下限為實測值95%可信區(qū)間的下限值；對于同時收錄于《化妝品限用組分（表3）》和《化妝品準用防腐劑（表4）》的物質，如果不作為防腐劑使用的，該原料功能必須標注在產(chǎn)品標簽上。

在2020年6月底頒布的《化妝品監(jiān)督管理條例》中，國家在收緊事后監(jiān)管的同時，細化了防曬原料的注冊備案規(guī)定，原文如下：

第十一條 在我國境內首次使用于化妝品的天然或者人工原料為化妝品新原料。具有防腐、防曬、著色、染發(fā)、祛斑美白功能的化妝品新原料，經(jīng)國務院藥品監(jiān)督管理部門注冊后方可使用；其他化妝品新原料應當在使用前向國務院藥品監(jiān)督管理部門備案。國務院藥品監(jiān)督管理部門可以根據(jù)科學研究的發(fā)展，調整實行注冊管理的化妝品新原料的范圍，經(jīng)國務院批準后實施。

這一條款的頒布，對于消費者來說是一個利好消息。新產(chǎn)品備案上市時間周期大幅縮短，市場上的產(chǎn)品將更為豐富，消費者會有更多的選擇余地。與此同時，國家藥監(jiān)局將更多的精力投入新原料及其產(chǎn)品的監(jiān)管上，提高了新原料新產(chǎn)品的安全性。

從成分方面來看，國外防曬產(chǎn)品進入中國市場前，需要遵循中國的法律規(guī)定，對新原料進行注冊，或者調整配方與原料。在這方面，本土生產(chǎn)商有著先天的優(yōu)勢。在新冠疫情期間，當國外品牌無法將更多精力投入中國市場時，就是本土生產(chǎn)商與品牌商提升產(chǎn)品品質、推陳出新，大舉占領市場的契機。對于在防曬方面追求安全、美麗、時尚的消費者而言，有什么比琳瑯滿目，又安全有效的產(chǎn)品更能讓他們青睞呢？

2021年防曬化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢

圖5 中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模

近年來，隨著大眾消費者防曬教育普及、收入提高、戶外活動增加等原因，國人逐漸意識到了防曬的重要性，對防曬產(chǎn)品的需求量日漸增加，防曬產(chǎn)品的市場規(guī)模逐年擴大。2016年，我國防曬產(chǎn)品的市場規(guī)模為55.35億元，占化妝品整體市場1.7%的份額。2021年，市場規(guī)模有可能達到82.36億元，見圖5。

為了爭取更多的市場份額，在與國外品牌的競爭中，本土防曬化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出了以下幾個趨勢。

第一，從講國貨情懷到講包裝營銷。

現(xiàn)在化妝品的消費主力是“80后”“90后”“95后”，對于這幾代人來說，單純地講國貨情懷已經(jīng)不能打動他們了。為了吸引這些消費者的注意力，增加消費黏性，很多本土打牌選擇年輕人喜歡的明星代言。防曬產(chǎn)品的主要消費群體是年輕女性，為此品牌商大多選擇受她們歡迎的男明星代言。高契合度的代言人可以突出品牌的文化與產(chǎn)品的獨特性，激發(fā)消費者的購物欲望。

第二，追求天然成分，不斷提高產(chǎn)品的品質。

消費者看中產(chǎn)品的穩(wěn)定性與安全性，國內生產(chǎn)商一直在這方面下功夫，比如為防止防曬產(chǎn)品在使用時沉積在皮紋里，采用相應的措施進行規(guī)避；盡量多選用天然原料；根據(jù)消費者的不同需求，開發(fā)不同類型的防曬產(chǎn)品……

第三，渠道多樣化。

隨著雙微、電商平臺、短視頻平臺的交互式發(fā)展，越來越多的品牌商選擇在這些平臺上投放廣告，或者直播賣貨。可以社交的平臺已然超越單一的媒體平臺，成為品牌商的首選。

第四，防曬產(chǎn)品邊界模糊化。

如前文所說，消費者對防曬產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從單一的防曬黑、防曬傷、美白，向補水、曬后修復、抗衰老等多功效發(fā)展。除此之外，粉底、日霜、補水噴霧等產(chǎn)品中也添加了防曬成分。到底是有防曬功效的粉底、日霜，還是可以遮瑕、美白、滋潤、補水的防曬霜、防曬粉？從目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，這些產(chǎn)品的邊界正在模糊化。