文/張 穎 部分供圖/念相創(chuàng)意

隨著“80后”“90后”甚至“00后”等新一代消費主體的涌現(xiàn)，消費市場也在潛移默化地變化著，他們大膽前衛(wèi)、追趕潮流、個性鮮明的人生觀和世界觀決定著各自擁有獨特的消費需求。為了滿足這些消費群體的需求和偏好，也為了讓美妝產品自身更具價值，美妝市場也在不斷調整設計思路，加快新品推新速度?？缃绮蕣y、私人定制、限量發(fā)行、天馬行空……各類“潮玩”紛紛加入“奇思妙想”的彩妝矩陣中，賦能美妝新零售。

美，包羅萬象。美妝，變幻莫測。如何借一雙巧手，讓美妝更美，既考驗著研發(fā)人員，又考驗著設計師。美妝零售實現(xiàn)了消費者與產品之間的對話交流，而設計則為二者架起一座無形的溝通橋梁。毋庸置疑，設計與產品的結合，必將賦予美妝新的生命力。

產品設計 為品牌創(chuàng)造價值

美妝，它不僅僅是賦予人們天生麗質之外的一次顏值升華，更是一種人們對精致生活態(tài)度的體現(xiàn)，人們追求的不再只是華麗的外表，還向往容顏姣好之下樂觀、積極向上、追尋美好的心境。很多人對產品進行包裝和品牌打造時，會錯把“產品設計”理解為“包裝設計”，殊不知，在如今2020年所處的時代背景下，如果還是把設計等同于“視覺美化工作”，那么企業(yè)將注定錯失當下難得一遇的品牌復興機遇。

對于產品設計和美妝新零售的相融相通，結合中國美妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀，念相創(chuàng)意創(chuàng)始人姜國政對設計、品牌二者之間的關系有自己獨到的見解：

眼下，中國美妝市場正在經歷從“經營渠道”向“經營消費者”的本質轉變，無論在品牌維度還是產品維度，B端需要去真正思考消費者的具體需求，即產品不是為設計方自我而做，也不是為任何渠道而做。

渠道喜好、團隊喜好，甚至消費者喜好都不是正確的航標，“創(chuàng)造價值”才是品牌需要全力以赴的目的。一個品牌在市場上存在最合理的理由，就是為消費者創(chuàng)造了獨特且實實在在的消費意義。這也是產品設計賦能美妝新零售的意義所在。

創(chuàng)建“意義”—通過感官體驗呈現(xiàn)意義—恰到好處地溝通“意義”，構成了品牌的完整塑造路徑。

“產品設計”是“品牌感官體驗”中的一個重要環(huán)節(jié)，是“品牌意義”的直接交付物，是消費心智的精準釋放。但我們一定要意識到，這個結果產生之前的內容才是最值得關注的部分，品牌的差異化和渴求感并不是靠視覺就可以完全解決的問題。

姜國政 念相創(chuàng)意創(chuàng)始人

產品設計 實現(xiàn)品牌價值視覺最大化

在新的營銷生態(tài)下，消費者對“品牌畫面”的接觸形式，從純粹的線下轉移到線下與線上的綜合感知，其中存在著大量的視覺構建方式的演變與重構，我們稱為“信息溝通的視覺最大化”。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，品牌畫面的露出是由“品牌識別、產品展示、品牌空間”等分散的板塊組合而成的，每個板塊還需要根據(jù)不同的渠道屬性分別進行差異化的呈現(xiàn)。而在純電商模式下，品牌畫面、使用場景、產品利益、美學體驗、情感表述，這些通常需要分門別類去營造的溝通環(huán)節(jié)被集成化的重新構成。視覺傳達的時間與空間都受到了極大程度的壓縮，甚至需要抓住每一次產品露出的機會，盡量高效地表達一切有效信息。

其中，一些傳統(tǒng)方式下需要通過文字和實體體驗去傳遞的內容在這里被通過視覺語言在產品上進行轉化，另外一些需要層層遞進的表述方式被清晰的“主題化視覺”進行高效的整合，以幫助消費者在看到產品的剎那間做出“是否繼續(xù)瀏覽”的第一步判斷，甚至在某些相對滯后的決策時刻優(yōu)先浮現(xiàn)于消費者的畫面記憶選項中。

另外，這種被充分“視覺化”和“主題化”塑造的產品，尤其適用于當下的KOL推廣模式，更加清晰生動的產品素材為不同的KOL進行個人化內容塑造提供了直觀且高效的“腳本”。

以國內美妝市場在2020年3月新出的一款相機散粉設計為例，它的產品定位是“自帶濾鏡、柔焦定妝、隱形毛孔”，我們在產品形態(tài)上結合該品牌“簡單、直接、有趣”的時尚捕手基因，選擇了很直觀且有效的方式傳遞這樣的產品功能特征—“一支唯美可愛的柔光相機”。為此，設計師特意在體驗感上將創(chuàng)意的焦點放在消費者的使用儀式感的塑造上：首先擰開“相機鏡頭”，再拉出右側的“相機手柄刷子”；如果在不攜帶出門的情況下，你可以把手柄插放在相機左上角的“品牌Icon取景框”上，會立刻呈現(xiàn)出一個精致優(yōu)雅的底妝裝備。

顛覆傳統(tǒng) 設計賦能美妝新零售

如今，產品設計不再只是簡單地對產品進行包裝，現(xiàn)在市場爆火的彩妝單品已經在深挖品牌背后的中華文化，很多彩妝單品在口紅、眼影盤上也相繼推出了特有的立體雕花生產工藝。消費者入手這一類國風彩妝產品后，直呼：“太美了吧！不舍得用，干脆收藏起來！”能讓消費者對區(qū)區(qū)一款彩妝產品愛不釋手，究其原因，必然與產品設計團隊背后的努力密不可分。

對于通過產品設計賦能美妝新零售，姜國政認為，美妝零售不再局限于產品本身內容物，它的存在已經被賦予更多新內涵。過去的產品設計重在產品視覺塑造，追求相似的品類感，卻忽視了產品應該追求的“品類的異化趨勢”，忽略了找準自己的品牌定位。為此，他對彩妝產品設計提出以下兩個關鍵點：

1.從貨架商品到生活元素的演變

傳統(tǒng)概念下，產品視覺塑造需要關注兩個關鍵場景：銷售場景和使用場景，在通常情況下，品牌方需要更加關注如何在銷售場景中最為高效的露出品牌信息和產品信息，進而產品設計時，設計方不得不對美學感受和生活場景中的適應性做出妥協(xié)。其實，強烈的商品屬性和相對趨同的品類感會在售賣這一環(huán)節(jié)降低消費者的誤判風險，增強選擇效率。然而，當我們去聚焦那些“電商原生品牌”時會發(fā)現(xiàn)，他們的產品都在很大程度上表現(xiàn)出“品類的異化趨勢”，我們不再那么需要一定把產品做得“像某類商品”。

時至今日，中國的消費者在信息獲取方式上已經發(fā)生了根本性的改變，無論線上或線下，我們面對產品時往往已經從某些社交媒介或內容媒介中充分地了解過品牌和產品的相關信息。這對于純粹的電商品牌而言，他們獲得了一個十分難得的機會，可以將注意力完全集中在“使用場景”的塑造中，進而擺脫銷售因素的束縛，把產品還原為真正的“Lifestyle Elements”，畢竟沒有任何人希望把自己家里變成一個百貨商店。

此時，品牌在產品設計時應該思考，是否應拋開一些生活元素構建關鍵詞，比如去售賣信息、去品類語言、甚至去品牌識別等。

2.釋放鮮明的族群信號

在海量的同品類信息中，如何更加高效地鏈接屬于自己的客群成為所有品牌必須跨過的環(huán)節(jié)。對于競爭已經充分集中化的美妝品類而言，用寶貴的流量資源去覆蓋普遍用戶是一件愚蠢至極的事情，品牌需要做的是通過清晰的消費心智去激活特定人群的潛在需求，通過價值主張和生活方式進行人群分化是其中一條十分行之有效的路徑。在視覺塑造中強化族群標簽，進而更加充分地呈現(xiàn)族群美學的共鳴，將大大增強品牌在海量信息中被識別的效率。

事實上越來越多的品牌開始在“平臺”之外進行更加精準的消費者鏈接，將流量直接導入到自己的品牌店鋪中。族群視角更加有利于品牌話題內容的生成，產品塑造也可以更好地與話題內容形成協(xié)同效應，在不同的媒介環(huán)境和內容題材中為品牌塑造恒定清晰的溝通人設。

我們之前為中國香港地區(qū)某彩妝品牌設計過一款飛碟彩妝，這個彩妝品牌的名字本身就包含英文“Color”，不難看出品牌追求的是色彩個性。飛碟彩妝的創(chuàng)意原點便從“Colou-色彩”和“Zone-地帶”兩個關鍵詞展開。將“A Zone of Color-帶色彩的地帶”塑造成類似“平行宇宙”的概念：一個充滿無限想象可能性的未知地帶，每個人都可以在這個地帶里找到屬于自己的色譜，最終通過極致的顏色體驗找到真正的自己?；谶@樣一個創(chuàng)意概念，設計時逐步確定下來品牌應該具備非常鮮明的“未來主義色彩”和超現(xiàn)實主義的存在。

最后，我們將產品塑造為接近“UFO”的形態(tài)，它們是帶領消費者在色彩區(qū)域探險穿越的載體。每一個包裝上都同時出現(xiàn)一組非常強烈的互補色組合，暗示每個人的內心其實都是一個多元而復雜的組合，通過品牌的激發(fā)可以釋放出無限的情緒色譜。

我們用“未來感的色彩空間”這一不變的Brand Image（品牌形象）去鏈接不同社群的標簽，進而為品牌不斷輸出社群化的限量版包裝，用極致而鮮明的理念激發(fā)不同意識形態(tài)族群對品牌的認同與共鳴。

后疫情時代 彩妝消費需求轉變

疫情的到來，對彩妝行業(yè)也帶來了一定的消極影響。通過各大電商平臺公布的數(shù)據(jù)分析，2020年3月以前，疫情導致彩妝品類整體下滑，面部、唇部、眼部彩妝基本呈下降趨勢。其中，面部彩妝平均交易負增長幅度在50%左右，唇部、眼部等產品交易下降幅度同樣徘徊在50%左右。物流效率對交易下降的影響較大。基于各行各業(yè)復工的現(xiàn)狀，彩妝交易的執(zhí)行落地影響很大。

那么，從疫情暴發(fā)前期的現(xiàn)實情況來看，長時間居家，外出頻次減少，辦公場所的改變以及休閑聚會、放松娛樂大幅度減少，彩妝的需求在短期內大幅被壓抑，化妝品行業(yè)同樣被按下了暫停鍵。

從長期發(fā)展來看，美妝行業(yè)雖然在短期內抑制了需求，但長期的增長趨勢還會繼續(xù)保持。畢竟，美妝消費的需求和消費習慣基本不會改變，長期依然高速發(fā)展。至于之前預測的疫情緩解后可能會出現(xiàn)的“報復性消費”，這一點也在2020年4至5月兩個月份的時間段得到驗證，市場消費不會如預期那么快，反而隨著后來的復工復產、小規(guī)模的出行以及對個人外在形象的打造時，會看到逐漸回暖的消費市場。

有報道顯示，在2020年中備受矚目的“618”購物節(jié)來臨后，一部分美妝品牌銷售逆勢上漲，在天貓“618”發(fā)布的26個新品牌“黑馬”中，花某子品牌成為臉部彩妝銷售TOP1。

還有數(shù)據(jù)為證，天貓“618”某某日記品牌的銷售額同比增速為1192%，花某子增速達到了驚人的7580%，為新銳國產美妝品牌中增速最快的品牌，其淘寶3、4月份的銷售量也比去年增加了300倍以上?？梢娒缞y在疫情得到控制后，其銷售回暖趨勢必然存在。

基于疫情為美妝行業(yè)帶來的“?！焙汀皺C”，姜國政將美妝的關注焦點轉移到一些針對性部位的彩妝單品上，他認為美妝零售業(yè)的熱鬧景象注定會隨著疫情的逐步消退而逐步復原，疫情對彩妝品類的生態(tài)很難產生根本性的影響。但在另一些層面上，疫情的影響將是確定且持久的，關聯(lián)到品牌的創(chuàng)意洞察部分，姜國政將舉出以下幾種可能性：

健康環(huán)保及可持續(xù)性：

產品和包裝中環(huán)保材質的選擇，以及相關信息的有效露出；更加天然和可持續(xù)性的成分應用；環(huán)境問題及社會責任感在品牌行為中的有效露出。

輕松感及情緒慰藉：

比以往更加需要輕松詼諧的品牌內容；通過概念或感官呈現(xiàn)塑造有關情緒的呵護體驗。

生活與工作場景的進一步模糊：

需要更加關注消費者行為及使用場景的洞察環(huán)節(jié)，“場景模糊化”將催生更多的新品類和新需求。

期待更加詳實的信息：

對于消費決策中的關鍵要素，品牌應該適時地放大內容量及露出度，并以詳實可靠的形式加以呈現(xiàn)。

實用主義：

實用主義和必需品并不會完全取代享樂主義和奢侈品，但在以往純粹的“儀式感”基礎上附加一定程度的“實用性”將是一個更加聰明的做法。

對于美妝品類而言，產品設計不再是簡單的外觀包裝，它需要囊括品牌定位、產品名稱、產品功能、氣味、色彩等多種因素，它是品牌“氣質”的呈現(xiàn)，又將賦予品牌價值，最終以藝術品般的形式存在?？梢钥吹剑蕣y產品設計已經告別了過去設計的刻板印象，它正攜手豐厚的品牌底蘊二次疊加品牌價值，開啟美妝新零售的“藝術人生”。