張文燕 史新英

摘 要：本文分析了云南省綠色食品品牌發(fā)展的目前狀態(tài)及存在的相關(guān)問(wèn)題，對(duì)云南省綠色食品品牌發(fā)展路徑進(jìn)行研究，分別從綠色品牌定位、綠色品牌形象、綠色品牌創(chuàng)新三方面進(jìn)行綠色食品品牌戰(zhàn)略。本文結(jié)合云南區(qū)域特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，為云南省實(shí)施綠色食品品牌戰(zhàn)略提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)，充分發(fā)揮本地區(qū)綠色資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固脫貧成效、助推鄉(xiāng)村振興，使其在與自然和諧的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：云南省;綠色食品品牌;路徑與對(duì)策

一、引言及文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及收入水平不斷提升，公眾健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于食品的消費(fèi)需求正逐步發(fā)生變化，代表高質(zhì)量、健康和環(huán)保的綠色食品消費(fèi)己經(jīng)成為新的消費(fèi)方式，有利于人們健康的無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的綠色食品成為時(shí)尚，越來(lái)越受到人們的青睞。而且，國(guó)家和政府非常注重綠色品牌的發(fā)展，云南省通過(guò)探索實(shí)踐，持續(xù)打造世界一流“綠色食品牌”。同時(shí)，云南省以“創(chuàng)名牌”為抓手，企業(yè)注冊(cè)云南省“綠色食品牌”LOGO商標(biāo)，與知名品牌策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，云南省在持續(xù)構(gòu)建綠色食品品牌培育體系。

品牌通常被定義用于一種產(chǎn)品或服務(wù)在某些特性上區(qū)別于同類產(chǎn)品或服務(wù)的名字或標(biāo)識(shí)（Aaker，1991）。綠色品牌是伴隨著環(huán)境營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等相關(guān)研究衍生出來(lái)的概念，目前在學(xué)術(shù)界綠色品牌仍屬于較新的研究范疇，是全世界各國(guó)基于可持續(xù)發(fā)展大環(huán)境下研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。國(guó)外學(xué)者 Hartmann 等（2005）認(rèn)為，綠色品牌具有一些特定的品牌屬性和利益，使之能夠降低品牌對(duì)環(huán)境的影響以及能被感知為對(duì)環(huán)境友好的品牌，張素果（2002）從綠色營(yíng)銷的角度提出，綠色品牌會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)引發(fā)其對(duì)環(huán)境友好行為的聯(lián)想。對(duì)于綠色食品品牌的研究，Masahisa Fujita（2006）認(rèn)為隨著生活水平的提高和消費(fèi)檔次的提升，更多消費(fèi)者愿意購(gòu)買有機(jī)種植、綠色食品等安全產(chǎn)品，這為綠色食品品牌建設(shè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，F(xiàn).m.Scherer支持綠色食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段，綠色食品品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以“綠色”為核心價(jià)值，并指出綠色食品的三個(gè)顯著特征：產(chǎn)于優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，相關(guān)部門對(duì)產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理和實(shí)行標(biāo)志管理。

綜上所述，綠色品牌既屬于生態(tài)環(huán)保范疇，又與"健康、和平"的綠色理念相契合，是綠色、可持續(xù)發(fā)展的品牌。在我國(guó)，綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良環(huán)境，按照規(guī)定的技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)，實(shí)行全程質(zhì)量控制，產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)，并使用專用標(biāo)志的食用農(nóng)產(chǎn)品及加工品。

二、云南省綠色食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2018年年初，云南省啟動(dòng)打造世界一流“綠色食品牌”，把全力打造世界一流“綠色食品牌”作為“三張牌”重大戰(zhàn)略部署之一，積極發(fā)展其綠色食品品牌。

（一）創(chuàng)名牌，舉辦“綠色食品品牌”評(píng)選活動(dòng)。云南省“創(chuàng)名牌”的重要措施之一是舉行了“10 大名品”和綠色食品“10強(qiáng)企業(yè)”“20 佳創(chuàng)新企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)，此舉掀起了全省打造“綠色食品牌”的新高潮，全省廣大綠色食品企業(yè)積極參與，且2019年的參評(píng)數(shù)量和質(zhì)量較去年有較大提升，省委、省政府進(jìn)行表彰，召開(kāi)發(fā)布會(huì)，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)資金，加大了名品名企的宣傳力度，擴(kuò)大了綠色品牌的影響力;而且，在昆明長(zhǎng)水國(guó)際機(jī)場(chǎng)建設(shè)了“綠色食品牌”10大名品展銷中心，利用長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)的輻射作用，對(duì)綠色食品品牌進(jìn)行宣傳，持續(xù)提升獲獎(jiǎng)名品名企知名度。獲得評(píng)比稱號(hào)的企業(yè)在銷售量和營(yíng)業(yè)收入上有了很大增長(zhǎng)，第一批“10大名品”銷售增長(zhǎng)率達(dá)30%至50%，“10強(qiáng)企業(yè)”營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21%，“20佳創(chuàng)新企業(yè)”營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)31.4%。

（二）育龍頭，政府給予政策支持。

全省龍頭企業(yè)數(shù)量達(dá)4200戶，其中，新增國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)13戶，省級(jí)龍頭企業(yè)11戶，美國(guó)卓莓公司、泰國(guó)正大集團(tuán)、廣東溫氏集團(tuán)等一批大企業(yè)已落戶云南。

云南省物產(chǎn)資源豐富，為創(chuàng)建綠色食品品牌提供了天然條件，隨著云南省“綠色食品牌”工作的推進(jìn)，“云系產(chǎn)品”受到市場(chǎng)的歡迎，開(kāi)發(fā)綠色食品已具備了深厚的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，2019年，全省出口農(nóng)產(chǎn)品331.2億元，增長(zhǎng)29%，出口額連續(xù)多年穩(wěn)居西部省區(qū)市第一。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為云南省綠色食品產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)，并且其綠色食品品牌的作用和價(jià)值也日益顯現(xiàn)，綠色食品品牌在云南省具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。

三、云南省綠色食品品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

雖然政府已經(jīng)積極實(shí)施綠色食品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，很多企業(yè)也在積極配合，但是在品牌所處的各個(gè)層面中，依然存在一些問(wèn)題需要解決。

在宏觀層面?，F(xiàn)如今，中國(guó)處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換關(guān)鍵期，綠色食品品牌的發(fā)展仍然還在起步的初級(jí)階段，面臨著諸多挑戰(zhàn)。綠色食品品牌從建立，到發(fā)展亦或是最后回收的過(guò)程中，都需要體現(xiàn)其“綠色”的特征，這是一個(gè)綠色循環(huán)，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，它就不再是綠色，這樣則難以實(shí)現(xiàn)“綠色”這一發(fā)展目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的積極效果。這一問(wèn)題的解決需要政府部門嚴(yán)格監(jiān)督把控，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的綠色標(biāo)準(zhǔn)，盡可能保證產(chǎn)品從一而終的綠色化。

在企業(yè)層面。首先，企業(yè)對(duì)自己綠色品牌的定位不夠準(zhǔn)確，很多企業(yè)缺乏綠色生態(tài)意識(shí)，對(duì)“綠色品牌”的認(rèn)知存在一定偏差，對(duì)本企業(yè)的綠色食品定位不夠準(zhǔn)確，沒(méi)能凸顯產(chǎn)品的云南特色。其次，企業(yè)對(duì)自身的綠色品牌形象注重程度不夠，有些企業(yè)實(shí)施非農(nóng)化戰(zhàn)略，通過(guò)“漂綠”企業(yè)形象，獲得更多的政策扶持，只是將“綠色品牌”單純作為營(yíng)銷活動(dòng)的手段，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，停留在了品牌營(yíng)銷階段，難以完成品牌營(yíng)銷向綠色品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。最后，缺乏綠色品牌創(chuàng)新，目前云南省的綠色品牌企業(yè)很少運(yùn)用高新科技對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在科技信息時(shí)代，企業(yè)對(duì)科技和文化含量的創(chuàng)新投入力度不夠，綠色產(chǎn)品的科技含量較低，不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的吸引力。

在消費(fèi)者層面。消費(fèi)者對(duì)綠色食品品牌的認(rèn)知不夠，很多消費(fèi)者不知道綠色食品具體指什么，有的認(rèn)為天然無(wú)污染的食品就是綠色食品，還有的認(rèn)為顏色是綠色的食品就是綠色食品，對(duì)于綠色食品品牌和認(rèn)證標(biāo)志知曉的更是少數(shù)，主要由于中國(guó)正處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換關(guān)鍵期，綠色食品品牌的創(chuàng)建還在起步階段，在云南省，大多數(shù)綠色食品品牌建立在不發(fā)達(dá)地區(qū)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)，交通運(yùn)輸落后、信息相對(duì)閉塞，綠色食品品牌需要相應(yīng)的信息化系統(tǒng)支持以及發(fā)達(dá)的公路網(wǎng)，才能讓綠色品牌走出去。還有部分消費(fèi)者雖然具有一定的綠色消費(fèi)意識(shí)，但是沒(méi)有可信賴的綠色食品品牌，導(dǎo)致購(gòu)買時(shí)具有不信賴感，導(dǎo)致購(gòu)買抉擇困難。由此可見(jiàn)，建設(shè)具有影響力的綠色食品品牌非常重要。

四、云南省綠色食品品牌發(fā)展的路徑與對(duì)策

作為能源大省，云南具有獨(dú)特的資源稟賦和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，秉持走高質(zhì)量發(fā)展之路的云南，堅(jiān)守綠色發(fā)展理念，需要大力發(fā)展云南省綠色品牌，打造具有云南特色的綠色食品品牌。綠色食品品牌的創(chuàng)立及優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，本文從三個(gè)方面提出云南省綠色食品品牌戰(zhàn)略。

首先，綠色品牌定位戰(zhàn)略。實(shí)施綠色品牌定位戰(zhàn)略可以讓云南省的綠色食品品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形成差異，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生與眾不同的形象，為消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，使品牌運(yùn)作者能有效地向消費(fèi)者群體傳達(dá)積極準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，因此，實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為消費(fèi)者留下精確、深刻的個(gè)性化品牌非常重要。云南省是綠色資源大省，具有獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色，在打造綠色食品品牌時(shí)，可以定位更加突出云南形象，企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品的打造也要與云南區(qū)域相融合，這樣才能在云南省打造“綠色食品牌”走向世界的道路上具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，綠色品牌形象戰(zhàn)略。綠色品牌形象是消費(fèi)者對(duì)綠色品牌環(huán)保性和社會(huì)責(zé)任承擔(dān)認(rèn)知的結(jié)果，會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，促使顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的綠色行為。綠色品牌形象包括產(chǎn)品形象、參照群體和企業(yè)形象。第一，產(chǎn)品形象是我們對(duì)于各種各樣產(chǎn)品整體的認(rèn)知及具體形象，不僅包括價(jià)格、功能和產(chǎn)地等方面，還包括代表的價(jià)值和文化等，因此，云南省可以依托獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和高原產(chǎn)品特色以及多民族風(fēng)俗文化實(shí)施綠色品牌形象戰(zhàn)略，打造具有云南特色的綠色產(chǎn)品品牌。第二，參照群體主要包括使用者及形象代言人，參照群體的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，也在一定程度上影響品牌形象，在區(qū)域品牌化的研究中發(fā)現(xiàn)，居民擔(dān)負(fù)著區(qū)域品牌傳播的品牌大使形象，因此，可以發(fā)揮云南的多民族特色，由本地淳樸的農(nóng)民或由具有影響力的云南名人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。第三，企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各類行為感知的結(jié)果，是企業(yè)文化的一種外在表現(xiàn)形式，是企業(yè)文化建設(shè)的核心，因此，企業(yè)可以通過(guò)積極參與環(huán)?；顒?dòng)履行社會(huì)責(zé)任和增強(qiáng)綠色宣傳來(lái)提升綠色品牌形象。

最后，綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。第一，在當(dāng)今科技信息時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求越來(lái)越高，企業(yè)需要增加產(chǎn)品的科技含量，研發(fā)新的綠色產(chǎn)品，或者運(yùn)用新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良加工，加強(qiáng)環(huán)保投資和技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，爭(zhēng)取新的綠色市場(chǎng)。第二，在創(chuàng)新產(chǎn)品和運(yùn)用新技術(shù)的同時(shí)，企業(yè)可以把民族特色文化融入產(chǎn)品之中，開(kāi)發(fā)具有時(shí)代特色、文化內(nèi)涵和民族風(fēng)情的綠色食品品牌，形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化。第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以整合企業(yè)資源對(duì)接各電商平臺(tái)，線上線下推動(dòng)綠色食品的銷售。任何產(chǎn)品都是適應(yīng)社會(huì)某一時(shí)期的發(fā)展需要，所以，綠色品牌的創(chuàng)新要緊跟時(shí)代步伐，研發(fā)具有時(shí)代特點(diǎn)的綠色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，增強(qiáng)客戶的綠色購(gòu)買意愿。

企業(yè)除了實(shí)施綠色品牌定位戰(zhàn)略、綠色品牌形象戰(zhàn)略和綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略外，還要加大對(duì)綠色食品品牌的宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者了解綠色食品品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知，促進(jìn)綠色消費(fèi)。

五、結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)云南省綠色食品品牌發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出綠色品牌定位戰(zhàn)略、綠色品牌形象戰(zhàn)略和綠色品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的針對(duì)性策略，有助于為云南省綠色食品品牌的發(fā)展提供切實(shí)的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，提高企業(yè)對(duì)綠色品牌的認(rèn)知，使其更好的塑造綠色品牌，從而降低消費(fèi)者的選擇成本，促進(jìn)綠色消費(fèi)，改善生態(tài)環(huán)境，提升社會(huì)福利。同時(shí)，可以為云南省的綠色品牌發(fā)展路徑提供參考，促使其抓好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，走質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)之路，提升云南省的綠色形象，更好的打造“綠色食品牌”，創(chuàng)造具有影響力的綠色食品品牌，促進(jìn)其綠色食品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，真正將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山。

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基金項(xiàng)目：本文屬云南民族大學(xué)校級(jí)項(xiàng)目《云南省綠色食品品牌發(fā)展路徑及對(duì)策研究》（編號(hào)：GQTYKY202007）研究成果。