陳雨麗

摘 要： 基于CHFS2015數(shù)據(jù)研究了家庭奢侈品消費(fèi)行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，如果家庭決策者性別為女性，年齡越小學(xué)歷越高職業(yè)越自由，其家庭奢侈品消費(fèi)及比重會(huì)顯著提升。此外，家庭的社會(huì)交際、人均年收入、總資產(chǎn)、房產(chǎn)數(shù)和居住于城鎮(zhèn)均會(huì)促進(jìn)奢侈品消費(fèi)行為。從微觀家庭視角探究奢侈品消費(fèi)行為，可以進(jìn)一步理解奢侈品消費(fèi)群體的外在特征和內(nèi)在需求，助力奢侈品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 家庭奢侈品消費(fèi) 影響因素

一、引言

改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活條件日益改善，家庭財(cái)富水平不斷提高，家庭消費(fèi)需求也從基礎(chǔ)的生活保障消費(fèi)向精神文化消費(fèi)延伸，家庭購(gòu)買奢侈品的需求日益強(qiáng)烈。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，2018年中國(guó)消費(fèi)者境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3。據(jù)預(yù)測(cè)，至2025年，這一比重將升至40%，可見中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆ｊP(guān)于家庭奢侈品消費(fèi)影響因素的研究不斷深入，劉悅等基于宏觀角度的收入不平等來(lái)探究其對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)收入不平等的擴(kuò)大會(huì)負(fù)向影響奢侈品消費(fèi)[1]。從消費(fèi)心理方面，杜偉宇等發(fā)現(xiàn)，在奢侈品市場(chǎng)發(fā)展初期，炫耀性心理是大眾奢侈品消費(fèi)的主因[2]。趙曉煜研究發(fā)現(xiàn)隨著奢侈品市場(chǎng)逐漸成熟，奢侈品消費(fèi)逐漸向理性、低調(diào)和非炫耀性傾向轉(zhuǎn)變[3]。從消費(fèi)者異質(zhì)性角度，文建東等研究年齡和性別差異下的奢侈品消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)80后與90后的女性消費(fèi)者更加偏好購(gòu)買奢侈品[4]。本文從家庭微觀角度研究奢侈品消費(fèi)行為的影響因素，有利于奢侈品廠商進(jìn)一步了解消費(fèi)者特征和內(nèi)在需求，也為本土奢侈品牌定位客戶群提供參照依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)、變量與模型設(shè)定

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用數(shù)據(jù)來(lái)自2015年中國(guó)家庭金融調(diào)查（CHFS2015），該調(diào)查覆蓋全國(guó)各地城鄉(xiāng)的37289戶家庭，調(diào)查內(nèi)容為家庭金融資產(chǎn)負(fù)債、支出收入等相關(guān)金融信息。本文數(shù)據(jù)清理過(guò)程中，考慮到研究?jī)?nèi)容為奢侈品消費(fèi)，剔除人均年收入在當(dāng)年貧困線以下的家庭和其他變量有缺失值和異常值的家庭，控制受訪者年齡為18∽80歲，該調(diào)查的受訪者即為家庭財(cái)務(wù)決策者，最終得到18629個(gè)有效家庭樣本。

（二）變量說(shuō)明

被解釋變量為家庭奢侈品年消費(fèi)額luxuries和奢侈品消費(fèi)占總消費(fèi)比重degree。解釋變量分為受訪者個(gè)人特征、家庭特征和地區(qū)特征。受訪者個(gè)人特征包括性別gender、學(xué)歷edu、職業(yè)性質(zhì)work;家庭特征包括社會(huì)交際intercourse、人均年收入perincome、總資產(chǎn)asset、房產(chǎn)house、;地區(qū)特征包括城鄉(xiāng)rural、東部east、中部middle。

變量說(shuō)明和描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1，家庭奢侈品消費(fèi)額均值608元，總體不高，且家庭間的差距較大，奢侈品消費(fèi)占比也呈現(xiàn)相同特點(diǎn)，均值較小，家庭間差距較大。受訪者中男性占比近六成，年齡平均在46歲左右，與家庭經(jīng)濟(jì)支柱的年齡分布相符，平均學(xué)歷介于初中和高中之間，職業(yè)性質(zhì)大多為受雇于他人或單位。家庭禮金紅包支出均值為3890元，人均年收入為32090元，家庭總資產(chǎn)均值為1000000元，戶均1套房產(chǎn)。34 2%的家庭為農(nóng)村家庭，48 8%的家庭位于東部，27 2%的家庭位于中部。

（三）模型設(shè)定

由于有很多家庭不存在奢侈品消費(fèi)，對(duì)于luxuries和degree變量，有很多數(shù)據(jù)為0的樣本，數(shù)據(jù)截?cái)嗵卣髅黠@，因此選用Tobit模型，設(shè)定如下：

式（1）（2）中，luxuriesi和degreei分別表示第i戶家庭的奢侈品消費(fèi)及其比重，luxuriesi*和degreei*為潛變量，Xi為需要的各解釋變量，σi和μi為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

三、實(shí)證分析

表2為家庭奢侈品消費(fèi)影響因素研究的Tobit回歸結(jié)果。根據(jù)列（1）和列（4），只選取受訪者個(gè)人特征進(jìn)入回歸時(shí)，結(jié)果顯示受訪者的年齡、性別對(duì)家庭奢侈品消費(fèi)及其占總消費(fèi)的比重均在1%水平上存在顯著的負(fù)向影響，說(shuō)明如果家庭決策者為女性，進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的可能性更大，年輕人相比老年人更偏好奢侈品消費(fèi)。受訪者的學(xué)歷、職業(yè)性質(zhì)在1%水平上顯著正向影響家庭奢侈品消費(fèi)及比重，說(shuō)明決策者學(xué)歷越高，職業(yè)自由度越大，家庭越可能消費(fèi)奢侈品。一般學(xué)歷越高，個(gè)人能力也較強(qiáng)，社會(huì)階層的逐漸轉(zhuǎn)化增加了奢侈品消費(fèi)需求。此外，決策者的職業(yè)自由度越高，比如進(jìn)行個(gè)體經(jīng)營(yíng)或開辦私人企業(yè)，財(cái)富積累得更快，相比于受雇于他人或單位更可能消費(fèi)奢侈品。

列（2）和列（4）的回歸加入了家庭特征變量，結(jié)果顯示家庭社會(huì)交際、人均年收入、總資產(chǎn)、房產(chǎn)顯著正向影響家庭奢侈品消費(fèi)及比重。說(shuō)明人際交往越積極頻繁的家庭，其奢侈品消費(fèi)需求越旺盛，可能是因?yàn)樯莩奁废M(fèi)需求很大一部分來(lái)自社會(huì)交往中相似群體間消費(fèi)習(xí)慣的模仿或者攀比行為。家庭人均年收入、總資產(chǎn)和房產(chǎn)反映家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富水平，奢侈品消費(fèi)行為需要建立在一定的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。

列（3）和列（6）的回歸加入了地區(qū)特征變量，結(jié)果顯示只有城鄉(xiāng)變量對(duì)家庭奢侈品消費(fèi)在1%水平上具有顯著負(fù)向影響，說(shuō)明城鎮(zhèn)家庭是奢侈品消費(fèi)的主力軍，農(nóng)村家庭消費(fèi)奢侈品的可能性較低。

四、結(jié)論

基于CHFS2015數(shù)據(jù)從微觀家庭角度分析了奢侈品消費(fèi)行為影響因素。本文將影響因素分為決策者個(gè)人特征、家庭特征及地區(qū)特征。實(shí)證結(jié)果顯示，決策者個(gè)人特征中，如果決策者是女性、中青年、學(xué)歷較高者或者決策者職業(yè)越自由的家庭，其奢侈品消費(fèi)可能性越大。家庭特征中，家庭社會(huì)交際越積極，年收入、總資產(chǎn)、房產(chǎn)數(shù)越多的家庭消費(fèi)奢侈品的可能性越大。地區(qū)特征中，只有城鎮(zhèn)地區(qū)家庭的奢侈品消費(fèi)顯著提升。研究我國(guó)家庭奢侈品消費(fèi)行為的影響因素，對(duì)于奢侈品廠商設(shè)定品牌定位和營(yíng)銷策略具有重要意義。對(duì)于各奢侈品牌和廠商來(lái)說(shuō)，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)1/3份額的中國(guó)市場(chǎng)不容忽視。扎根中國(guó)市場(chǎng)并獲得長(zhǎng)久生命力的首要前提是充分尊重和重視中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)，要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，需要更加深入了解中國(guó)消費(fèi)者的群體特征、消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)在需求等。此外，中國(guó)缺乏有影響力的本土奢侈品牌的現(xiàn)狀與國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)需求旺盛的背景顯得格格不入，本土品牌如何吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者及走出國(guó)門獲得國(guó)際影響力還需要長(zhǎng)久的積淀和深入地探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉悅，陳雅坤，李兵 收入不平等對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響——基于奢侈品消費(fèi)的跨國(guó)分析[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2019（06）：30-42

[2]杜偉宇，許偉清 中國(guó)情境下權(quán)力對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響：面子意識(shí)的中介效應(yīng)[J].南開管理評(píng)論，2014，17（05）：83-90

[3]趙曉煜 奢侈品消費(fèi)中的非炫耀性消費(fèi)傾向研究[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，21（04）：350-359

[4]文建東，蔡智全 異質(zhì)性消費(fèi)群體奢侈品購(gòu)買行為差異研究——基于CHFS數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)分析[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2019（09）：128-136