楊玉成

摘要：老字號是中華傳統(tǒng)文化的結晶，實現(xiàn)老字號品牌的振興是管理者和從業(yè)者重點關注的問題。現(xiàn)實中老字號品牌面臨老化的危機而且發(fā)展狀況不容樂觀，實施品牌創(chuàng)新是實現(xiàn)老字號振興發(fā)展的主要途徑之一?；诖?，本文討論了影響老字號品牌創(chuàng)新的因素，接著剖析和歸納出老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式。最后對研究進行了總結和展望，以期為相關企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供理論支持和實踐依據。

Abstract： The time-honored brand is the crystallization of Chinese traditional culture， and the revitalization of the time-honored brand is the focus of managers and practitioners. In reality， time-honored brands are facing the crisis of aging and the development situation is not optimistic. The implementation of brand innovation is one of the main ways to realize the development and revitalization of time-honored brands. Based on this， this paper discusses the factors that affect the innovation of time-honored brands， and then analyzes and summarizes the innovation development mode of time-honored brands. Finally， the research is summarized and prospected in order to provide theoretical support and practical basis for the follow-up development of related enterprises.

關鍵詞：老字號;品牌創(chuàng)新;創(chuàng)新發(fā)展模式

Key words： time-honored brand;brand innovation;innovation development mode

中圖分類號：F273.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）24-0006-02

0 ?引言

老字號品牌是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，享有較高的聲譽。然而現(xiàn)實中老字號品牌面臨制度殘缺、產權不明和品牌意識落后等問題，甚至是面臨企業(yè)虧損和破產的風險。因此要牢固樹立強化老字號長期品牌管理的意識（Keller，1999;何佳訓等，2007），老字號企業(yè)是市場經濟的重要組成部分，必須謀求新的發(fā)展路徑，挖掘出其中“新”的元素，在求“變”中謀發(fā)展（何佳訊等，2007）。2017年商務部印發(fā)的《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》中指出要加快老字號的品牌創(chuàng)新，重點在產品和技術等方面開展創(chuàng)新。品牌激活是解決品牌老化和增加品牌資產的基本途徑（盧泰宏和高輝，2007），與之相似的概念有品牌活化、品牌復興和品牌再定位等，均體現(xiàn)了品牌創(chuàng)新的特征。因此在老字號企業(yè)面臨老化的背景之下，引導和推動老字號企業(yè)實施品牌創(chuàng)新策略是十分必要的。結合安徽省中華老字號的發(fā)展實際，本文對老字號品牌的發(fā)展狀況進行了概述，接著分析了影響老字號品牌創(chuàng)新的前因條件。鑒于先前研究尚未對老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式得出統(tǒng)一結論，本文在理論結合實際的基礎上歸納出老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式，這也是本文的研究意義和價值所在。

1 ?老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號品牌憑借其獨特的產品和精湛的制作工藝享有較高美譽度和聲譽，是中華民族力量的重要組成部分，深受廣大消費者的信賴。但是在現(xiàn)實中老字號企業(yè)發(fā)展卻面臨重大挑戰(zhàn)，2017年相關研究數據表明，現(xiàn)存的一千多家老字號企業(yè)中，90%左右的老字號企業(yè)面臨虧損甚至萎縮破產的窘境，只有10%采取創(chuàng)新發(fā)展方式以維持經營或盈利。此外在經營發(fā)展過程中，老字號企業(yè)管理方式落后、技術和體制存在局限、產權意識不強等都會嚴重削弱老字號企業(yè)的發(fā)展動力，使老字號品牌老化的危機進一步加劇。呂慶華等（2018）指出觀念陳舊以及缺乏品牌創(chuàng)新是導致老字號企業(yè)顧客流失以及經營日漸衰弱的主要原因，強化品牌的創(chuàng)新意識是增強老字號的盈利能力和提高老字號品牌競爭力的有效途徑。根據老字號企業(yè)發(fā)展的實際狀況，明確強化老字號品牌的創(chuàng)新意識更加迫切。

2 ?老字號品牌創(chuàng)新的影響因素

品牌創(chuàng)新就是對品牌內部可識別的要素進行組合（尉建文和黃莉，2016），相關要素主要包括產品、商標、技術和管理等多個維度。老字號企業(yè)在進行某一維度的創(chuàng)新時也會注意到不同維度的創(chuàng)新，因此影響老字號品牌創(chuàng)新的因素將是我們值得關注的問題，已有文獻主要從企業(yè)內部和外部兩個方面來述及老字號品牌創(chuàng)新的影響因素。

2.1 老字號企業(yè)內部 ?老字號企業(yè)內部是將老字號企業(yè)作為品牌創(chuàng)新的主體，主要從老字號企業(yè)自身特點和經營狀況兩個方面來闡述。

2.1.1 老字號企業(yè)自身特點 ?老字號自身特點主要包括老字號所處的地理位置、所在行業(yè)以及產權性質等。所處地理區(qū)域的不同，使老字號在發(fā)展過程中享有的資源豐裕程度存在差異，管理、技術、隱性知識等豐富區(qū)域的老字號企業(yè)則具有更大的創(chuàng)新潛力。石憶邵和蒲晟（2009）指出品牌創(chuàng)新與所處區(qū)域的經濟發(fā)展水平呈正相關，發(fā)達城市的品牌創(chuàng)新水平高于不發(fā)達城市和一些經濟落后的偏遠地區(qū)。老字號所屬行業(yè)存在的差異性會對老字號品牌的創(chuàng)新產生直接影響（郎益夫和周榮等，2010），研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的市場集中程度、廣告數量以及技術等對企業(yè)的創(chuàng)新能力會產生影響（吳延兵，2008），朱恒鵬（2006）也指出企業(yè)所在行業(yè)的準入門檻以及市場飽和程度等也會對企業(yè)的創(chuàng)新能力產生影響。此外學者認為企業(yè)產權性質的不同會對該企業(yè)在相關領域的創(chuàng)新產生影響，在國有企業(yè)表現(xiàn)更為顯著。以國有企業(yè)和非國有企業(yè)為例，二者在產權結構上的不同會導致企業(yè)內部在創(chuàng)新行為上存在差異，國有企業(yè)行動主體會因內部產權不明存在收益風險，繼而會呈現(xiàn)出體制僵化和創(chuàng)新怠惰的特點（孔微巍等，2007）。

2.1.2 老字號經營狀況 ?老字號企業(yè)的經營狀況好壞與否會影響其創(chuàng)新行為。尉建文和劉波（2015）指出盡管經營狀況越好的企業(yè)會減少以消費和客戶為導向的創(chuàng)新，但經營狀況越好的企業(yè)越能激發(fā)企業(yè)自身的創(chuàng)新行為，二者呈正相關關系。周黎安和羅凱（2005）認為企業(yè)專利數量的多少與企業(yè)規(guī)模有關，規(guī)模較大的企業(yè)更有利于企業(yè)創(chuàng)新。

2.2 老字號企業(yè)外部 ?企業(yè)外部主要指除老字號企業(yè)自身之外的各項因素，本文主要從政府、市場和消費者三個主體來闡述老字號企業(yè)外部影響品牌創(chuàng)新的因素。

2.2.1 政府 ?從政府主體來看，其出臺的政策和頒布的法律法規(guī)將會給企業(yè)的創(chuàng)新帶來影響，是企業(yè)創(chuàng)新的風向標。張繼焦（2013）對鶴年堂和同仁堂的不同發(fā)展軌跡進行研究，同仁堂與政府保持著強關系且得到政府的相關扶持從而促進其良性發(fā)展，相反鶴年堂未得到政府相關支持從醫(yī)藥巨頭淪落為滄海一粟。

2.2.2 市場競爭環(huán)境 ?市場競爭環(huán)境對企業(yè)創(chuàng)新行為的發(fā)生發(fā)揮著不可替代的作用，至于其對企業(yè)創(chuàng)新產生積極作用還是消極作用尚未得出確切結論。國外學者熊彼特指出企業(yè)足夠的資金和資源能夠提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，而壟斷的情形可以提供一個資金資源充沛的環(huán)境。但是阿羅卻認為市場競爭環(huán)境下企業(yè)的創(chuàng)新能力更強。

2.2.3 消費者的利益訴求 ?消費者的利益訴求是隨著客觀環(huán)境不斷發(fā)生變化的，經濟的發(fā)展會對消費者的消費需求和結構產生影響。諸于可口可樂之類的“老字號”不斷發(fā)展創(chuàng)新，適應消費者不斷變化的發(fā)展需求，從而不斷擴大其知名度和市場占有率。而老化的品牌更容易被消費者忽視和遺忘，老字號品牌要想長盛不衰必須適應消費者的發(fā)展需求，樹立品牌的創(chuàng)新發(fā)展意識和觀念，引導老字號企業(yè)良性發(fā)展。

3 ?老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展模式

何佳訊和李耀（2006）在西方品牌活化理論認知心理學和社會心理學的基礎之上提出“品牌活化矩陣”，其活化機理主要是將“新元素”和“老元素”結合起來，從而實現(xiàn)老字號品牌的活化和振興。國外學者Keller（1999）提出實現(xiàn)品牌活化可以從品牌意識和品牌形象兩個層面著手。至于老字號品牌創(chuàng)新的發(fā)展模式尚未形成完整統(tǒng)一的結論，大都只是基于單一視角或者碎片化的提出相關建議和發(fā)展策略。本文在大量參考相關文獻基礎之上，結合老字號品牌發(fā)展的實際，歸納出“雙元”、“協(xié)同”、“核心”和“求實”四種老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式。

3.1 “雙元”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“雙元”型創(chuàng)新發(fā)展模式在于“新”元素和“老”元素之間的協(xié)調，同時追求品牌一致性和品牌相關性，這有利于傳承和創(chuàng)新悖論的解決。Beverland（2005）提出品牌雙元性的概念，同時追求探索與開發(fā)兩種相反的能力（Day，1994），并運用設計思維來解決二者之間的張力問題，從而使品牌得到延伸和發(fā)展。這種品牌創(chuàng)新發(fā)展模式依托于“雙元性”理論，國內學者何佳訊等（2007）強調品牌發(fā)展中存在傳承和創(chuàng)新的悖論問題，而品牌雙元性的機制不同于權衡取舍觀所倡導的非此即彼的理念，更強調品牌內部兩種元素之間的協(xié)調，“品牌活化矩陣”以及“動態(tài)金字塔模型”均體現(xiàn)了品牌“雙元”的創(chuàng)新發(fā)展模式。

3.2 “協(xié)同”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“協(xié)同”型創(chuàng)新發(fā)展模式是基于品牌創(chuàng)新要素的多樣化提出的，即強調不同老字號品牌創(chuàng)新要素之間整合和協(xié)同的創(chuàng)新發(fā)展模式。不同于“雙元”的矛盾認知和統(tǒng)一認知，“協(xié)同”創(chuàng)新發(fā)展模式強調品牌創(chuàng)新要素之間的組合，老字號品牌可識別的創(chuàng)新要素包括產品、技術、商標等，研究表明，品牌創(chuàng)新要素的不同組合會對品牌績效產生積極影響。因此對于老字號企業(yè)而言，明確企業(yè)內部的不同創(chuàng)新要素，例如在實施產品創(chuàng)新的同時也要注重技術和管理等方面的創(chuàng)新，發(fā)揮各要素之間的組合協(xié)同作用，從而實現(xiàn)“1+1>2”效果。

3.3 “核心”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“核心”型創(chuàng)新發(fā)展模式強調老字號品牌在創(chuàng)新發(fā)展過程中要抓住發(fā)展的“牛鼻子”，但至于哪一種創(chuàng)新要素作為“核心”要素尚未知曉，這有待后續(xù)通過實證研究得出具體結論和進一步驗證?！昂诵摹毙蛣?chuàng)新發(fā)展模式看似與前者矛盾，實際上是對“雙元”和“協(xié)同”型創(chuàng)新發(fā)展模式的進一步深入。傳承和創(chuàng)新、產品要素和其他要素在發(fā)展中遵循“雙元”和“協(xié)同”的發(fā)展特征，但是老字號品牌在不同層面和不同要素之間是如何配比的也是不容忽視的。何佳訊（2007）提出目標市場創(chuàng)新是應對原有市場萎縮的有效方法，因此對于原有市場發(fā)生萎縮的老字號企業(yè)，應堅持以市場創(chuàng)新為核心的創(chuàng)新發(fā)展模式。

3.4 “求實”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“求實”型創(chuàng)新發(fā)展模式又稱“情境”型創(chuàng)新發(fā)展模式，這是一種適用范圍最廣的創(chuàng)新發(fā)展模式。老字號企業(yè)發(fā)展面臨的問題不是千篇一律的，不同的企業(yè)以及相同的企業(yè)在不同情境下的發(fā)展都存在差異。對于一些品牌意識不強（品牌個性識別不足）的老字號企業(yè)，重點在于提升品牌意識，加大品牌形象方面的創(chuàng)新，從而激起消費者的消費熱情。有些老字號企業(yè)面臨管理觀念陳舊的發(fā)展狀況，因此應提高管理者的管理理念，激勵管理創(chuàng)新?！扒髮崱毙蛣?chuàng)新發(fā)展模式是一種根據企業(yè)發(fā)展情境相機決策的創(chuàng)新發(fā)展模式，因此在實際中使用最為廣泛。

4 ?結論

老字號品牌是中華民族發(fā)展史上的重要一筆，有著不可磨滅的時代印記。當代由于客觀環(huán)境的變化以及老字號的先天不足，老字號企業(yè)不但面臨老化的危機同時也存在一系列的問題。本文以品牌創(chuàng)新為視角，歸納出老字號品牌“雙元”、“協(xié)調”、“核心”和“求實”四種創(chuàng)新發(fā)展模式，試圖為管理者和從業(yè)者提供決策依據。但是每種創(chuàng)新發(fā)展模式內部各要素之間相對復雜，具體是如何運作的還有待進一步驗證，這也是未來研究值得重點關注的方向。

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