錢宇

摘要：本研究旨在探索武漢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開發(fā)的新模式，推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)的改造和升級(jí)。在分析武漢旅游紀(jì)念品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，闡述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀(jì)念品之間的關(guān)系，并對(duì)武漢市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、宣傳和經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行了全面而深入地梳理，以期對(duì)武漢旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有一定的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：武漢;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游紀(jì)念品;設(shè)計(jì);開發(fā)

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）07-0130-02

2020年的“文化和自然遺產(chǎn)日”前后，各地舉辦了豐富多彩的展演活動(dòng)，并且采取了一些新的形式——“云游”“云展示”。如6月22日在秭歸舉辦的2020年屈原故里端午文化節(jié)，便以“云端”的方式拉開了序幕，活動(dòng)借助VR融媒體技術(shù)，云賞美景、云品美食、文旅商品、直播等活動(dòng)，觀看量超2億人次，旅游紀(jì)念品銷售額同比增長(zhǎng)超過60%。這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)的成功舉辦體現(xiàn)出文化旅游融合新形態(tài)巨大的市場(chǎng)潛力，也為文化旅游開發(fā)的新模式積累了經(jīng)驗(yàn)。

1武漢旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀

從產(chǎn)品品類上看，武漢現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品存在兩個(gè)極端。一是批發(fā)零售類產(chǎn)品從數(shù)量上仍占據(jù)著旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的主體，而且基本上是各大景區(qū)的“標(biāo)配”。這些產(chǎn)品種類豐富，價(jià)格偏低，但缺少地域文化特色。產(chǎn)品多數(shù)都是由工業(yè)化批量生產(chǎn)，部分產(chǎn)品帶有一定的本地文化符號(hào)，但明顯看出拼湊的痕跡，缺乏設(shè)計(jì)感且工藝粗糙，如簡(jiǎn)單地將黃鶴樓的圖案印在一些小產(chǎn)品上等。由于沒有品牌可言，這類產(chǎn)品難以吸引人們的注意力，也不能滿足人們精神和文化生活的需要。另一類是體現(xiàn)武漢文化形象的旅游紀(jì)念品，如湖北省博物館紀(jì)念品商店的產(chǎn)品，以及“武漢禮物”“荊楚工坊”等旅游商品品牌的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品涉及民間藝術(shù)、民俗文化、荊楚文化等多個(gè)領(lǐng)域，涵蓋文物復(fù)制品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等多種品類。在開發(fā)模式上多與企業(yè)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作，因此產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、材質(zhì)、工藝及設(shè)計(jì)感上都具有較高的質(zhì)量。但從量上來看，這類產(chǎn)品占比較少，尤其是文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，尚處于起步階段。此外，該類產(chǎn)品檔次劃分不夠合理，多數(shù)產(chǎn)品求精求質(zhì)，但價(jià)位偏高，中低端產(chǎn)品偏少，使得這類產(chǎn)品難以普及和大眾化。

從經(jīng)營(yíng)模式上看，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者仍然是以傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式為主，即所謂等客上門的方式。店面的設(shè)計(jì)也缺少統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象設(shè)計(jì)，產(chǎn)品展示上求多求滿，往往給人以凌亂的感覺。但是有一部分經(jīng)營(yíng)主體開始探尋信息化的運(yùn)營(yíng)模式，借助電商平臺(tái)、社交媒體等進(jìn)行產(chǎn)品的推薦、介紹和銷售，如武漢博物館的旅游紀(jì)念品商店，在微信公眾號(hào)上開設(shè)了文化創(chuàng)意商品版塊，對(duì)部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了展示。

2武漢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開發(fā)的意義

旅游紀(jì)念品被譽(yù)為一個(gè)城市的“名片”，具有地域性、紀(jì)念性和藝術(shù)性的特點(diǎn)，這些與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性恰好是吻合的。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)可以相得益彰。

一方面，武漢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)能夠豐富現(xiàn)有產(chǎn)品的品類，提升其品質(zhì)，同時(shí)也可以活躍旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。武漢作為湖北的經(jīng)濟(jì)文化中心，有著眾多的文化遺存。根據(jù)湖北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，武漢市現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄近百項(xiàng)，其中國家級(jí)十二項(xiàng)，包括廟會(huì)（漢陽歸元廟會(huì)）、黃鶴樓傳說、湖北大鼓、楚劇、漢繡等。將這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合到旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中，能夠較好地改觀現(xiàn)有市場(chǎng)“標(biāo)準(zhǔn)化”“無差異化”的現(xiàn)狀，提升游客對(duì)武漢城市形象和地域文化的認(rèn)知。另外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品還可以結(jié)合豐富多彩的展演活動(dòng)呈現(xiàn)，既起到了宣傳和展示的效果，也能增加消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)感。如2020年端午節(jié)文旅系列活動(dòng)之一的“江岸區(qū)第二屆云上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)健康生活節(jié)”，江岸區(qū)文化和旅游局邀請(qǐng)了木雕、泥塑、玉雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人，開展了多種多樣的體驗(yàn)活動(dòng)，吸引了眾多市民和游客進(jìn)行線上觀賞和線下參與。

另一方面，武漢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，為現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)工作開辟了一條新的發(fā)展道路?？梢詮奈錆h市眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)在與旅游紀(jì)念品的融合中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而以更新、更時(shí)尚的面貌出現(xiàn)在大眾面前，這對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承不無裨益。

3武漢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開發(fā)的模式

需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目都適用于旅游紀(jì)念品的開發(fā)。從目前的實(shí)際情況看，主要是傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)技藝類與其有密切的關(guān)系。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中一部分產(chǎn)品可以直接作為旅游紀(jì)念品，如武漢雕花剪紙、黃陂木板年畫、武漢泥塑的作品等，而有些則需要經(jīng)過一定的形式轉(zhuǎn)換才能成為旅游紀(jì)念品，如把武當(dāng)武術(shù)中的一些經(jīng)典動(dòng)作提取出來，制作成卡通公仔系列等。

目前，武漢現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)份額仍處于偏低的水平。要想改變這一現(xiàn)狀，我們需要從旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、宣傳和經(jīng)營(yíng)模式等多個(gè)方面進(jìn)行全面而深入地思考。

3.1求同存異

這里的“求同”不是“同質(zhì)化”，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)恰恰是要摒棄同質(zhì)化的?！扒笸敝傅氖且邢嗤奈幕厣蛢?nèi)涵，能夠讓游客體味到這是武漢的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品，而不是其他城市的。這就需要設(shè)計(jì)者能夠深入挖掘武漢的文化底蘊(yùn)，從表現(xiàn)內(nèi)容、工藝和手法等方面去呈現(xiàn)地道的武漢印象。另外，求同存異還體現(xiàn)在系列化設(shè)計(jì)上。單品設(shè)計(jì)往往難以給人留下深刻的印象，系列化可以提高產(chǎn)品的視覺沖擊力，增加購買率。方法包括題材、風(fēng)格、裝飾元素、色彩的系列化等，如親子系列、情侶系列。

根據(jù)調(diào)查，武漢市的游客群體偏向于年輕化和高知識(shí)化。這一消費(fèi)群體偏好于“新、美、奇、特”的產(chǎn)品，現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品中，多數(shù)還是傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，雖然做工精湛，用料考究，但由于表現(xiàn)形式上缺少創(chuàng)新，往往難以吸引他們的購買欲望。設(shè)計(jì)者可以采用趣味性的設(shè)計(jì)手段，通過幽默化、卡通化、時(shí)尚化等處理方法，使原本中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)變得既有文化底蘊(yùn)，又生動(dòng)有趣，并富有情感，以此在現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中脫穎而出。

3.2互動(dòng)體驗(yàn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品可以通過增加互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣。這種體驗(yàn)互動(dòng)的方式可以是線上的，也可以是線下的。旅游景點(diǎn)可以提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)的場(chǎng)所，在節(jié)假日邀請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行產(chǎn)品和技藝的展示。游客可以獲得全方位的身心體驗(yàn)，既可觀看到大師們的精彩表演，也可聆聽到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后的故事傳說，以及了解到工藝、材料等方面的知識(shí)，還可以親自參與其中，感受其深厚的文化底蘊(yùn)和精湛的工藝之美。這種體驗(yàn)方式能夠使受眾獲得更加豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，能夠讓人們感知到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活力和魅力，進(jìn)而獲取更深刻的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“記憶”。

信息技術(shù)無形之中也給旅游經(jīng)濟(jì)帶來極大地影響，在此背景下眾多旅游景點(diǎn)開始探尋“云端”旅游的方式。如黃鶴樓和省博先后推出了“云游”活動(dòng)，取得了廣泛的關(guān)注。旅游紀(jì)念品也可以通過“云端”展示和“云端”銷售的方式，通過圖片、視頻、直播等形式，借助電商、自媒體平臺(tái)等開展宣傳活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全天候、多角度地展示。

3.3品牌營(yíng)銷

品牌的塑造能夠提升產(chǎn)品的附加值和美譽(yù)度。旅游紀(jì)念品的品牌化設(shè)計(jì)可以凸顯產(chǎn)品特色和品質(zhì)，起到積極的宣傳效果。由于旅游紀(jì)念品兼有禮物的功能，良好的品牌有助于產(chǎn)品客戶的積累和信譽(yù)的提升。國內(nèi)旅游紀(jì)念品的品牌營(yíng)銷中，故宮文化創(chuàng)意就探索出了一條成功之路。其與企業(yè)合作開發(fā)了多項(xiàng)旅游紀(jì)念品，如故宮美妝、故宮首飾、故宮家具等，不僅設(shè)計(jì)精美、包裝新穎、文化品位獨(dú)特，而且具有鮮明的品牌形象和定位。在經(jīng)營(yíng)模式上，積極探索線上線下結(jié)合的方式，較早地與電商平臺(tái)合作，并開發(fā)了自己的APP和微商平臺(tái)?？梢哉f，故宮文化創(chuàng)意已經(jīng)成為國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜纹放疲步o武漢旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者可以采用高中低多品牌組合的模式。目前武漢的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中，中檔價(jià)位的產(chǎn)品比例偏少，再加上占主體的年輕消費(fèi)群體，雖然購買欲較高，但購買能力不足。針對(duì)這一情況，有必要更多地進(jìn)行中檔旅游紀(jì)念品品牌和產(chǎn)品的開發(fā)。

4結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族文化基因的重要組成部分，是文化記憶得以延續(xù)的重要內(nèi)容。在國家推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的大環(huán)境下，如何維系其原真性的內(nèi)核不變，同時(shí)又能獲得傳承和發(fā)展，并創(chuàng)造出屬于自己的時(shí)代價(jià)值，其與旅游紀(jì)念品的結(jié)合無疑具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。本文聚焦武漢非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的介入，改變旅游紀(jì)念品現(xiàn)存的問題及不足，在開辟非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展新路徑的同時(shí)，增添武漢旅游紀(jì)念品的文化附加值和旅游體驗(yàn)，促進(jìn)其改造和升級(jí)，以期助力武漢旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。