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        拜仁爭議營銷背后的“飯圈戰(zhàn)爭”

        2020-08-27 20:47:55陳文
        環(huán)球時報 2020-08-27

        陳文

        當(dāng)“飯圈”日益從文體新聞的幕后走向臺前,也帶來新的矛盾沖突。上周末歐冠決賽前,德甲球隊拜仁慕尼黑官方微博曾邀請兩名“時代少年團”組合成員嚴(yán)浩翔、賀峻霖為球隊加油,此舉引發(fā)拜仁球迷不滿,認(rèn)為官微不該“飯圈營銷”。25日晚,拜仁官微通過一封“致球迷的信”對此事進行回應(yīng),卻招致更多爭議。“還怪球迷不感恩?”法新社26日也關(guān)注此事,并援引網(wǎng)友的評論。

        時代少年團是誰?一個在2019年11月23日才正式出道的少年偶像團體,與TFBOYS同屬一家經(jīng)紀(jì)公司。令拜仁球迷“憤怒”的是,這兩位娛樂圈新晉偶像曾在節(jié)目中錯認(rèn)拜仁球員穆勒和萊萬多夫斯基,其粉絲團體還修改拜仁隊徽制作并出售相關(guān)周邊產(chǎn)品,涉及侵權(quán)。

        對此,拜仁官微回復(fù)網(wǎng)友稱,“已開始處理這一侵權(quán)行為”。

        這場爭議背后反映出兩個問題:娛樂營銷的跨界,以及由此引發(fā)的“飯圈戰(zhàn)爭”。第一個層面——娛樂營銷的跨界正迅速打破一個隱形鄙視鏈:在許多體育迷眼中,體育迷比娛樂圈粉絲高級,球星又比明星藝人高級。當(dāng)擁有426萬微博粉絲的拜仁官微找到似乎并不太懂球的少年偶像代言,老牌球迷當(dāng)然無法理解:要這些“鮮肉”來干什么?不過如今一個不可忽視的事實卻是,青年群體更愿意為偶像投票、應(yīng)援打榜或購買偶像代言的產(chǎn)品。換句話說,這些年輕偶像代表著購買力和社交媒體熱度。

        在人群屬性上,“飯圈”基本上是流量偶像粉絲的聚集,意味著年輕人垂直圈層的流量號召,意味著事件具備“出圈”可能性和全網(wǎng)關(guān)注度。這正是許多體育俱樂部開啟娛樂營銷的源動力。新一代“飯圈文化”最大特點是從私人追星變成組織化、體系化追星,由于偶像行業(yè)的激烈競爭,越是年輕的流量偶像的粉絲,越有著極強排他性,這正是拜仁官微被偶像粉絲“控評”的原因:他們不容許任何對自家“愛豆”的質(zhì)疑。粉絲們都希望自己喜歡的藝人資源越來越好,球迷們的質(zhì)疑也可理解,沖突便由此產(chǎn)生。

        流量和體育本來并不沖突。娛樂營銷的啟動方若能提早洞悉營銷本身的粉絲特點,尋找偶像、粉絲與娛樂營銷三者共振點,就能避免衍生風(fēng)波的產(chǎn)生。在現(xiàn)有“飯圈文化”和娛樂營銷流行的背景下,尋找“代言人”最重要的是匹配度。如果匹配度不足,則應(yīng)及時啟動輿情風(fēng)險管理,而不是為流量明星粉和傳統(tǒng)體育粉之間的“戰(zhàn)爭”火上澆油?!?/p>

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