車振輝

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)分析，圈子就是具有鮮明個(gè)性和典型特征的“狹窄小眾”的細(xì)分消費(fèi)群體。

隨著物質(zhì)生活的提高、個(gè)性追求的發(fā)展、通訊渠道的順暢、消費(fèi)資金的增加、商品流通的頻繁，交流的障礙、地域的界限仿佛一夜之間被打破。當(dāng)我們轉(zhuǎn)身，驀然發(fā)現(xiàn)生活的周圍已經(jīng)充斥著大大小小各種各樣的圈子。

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)圈子的性質(zhì)，我們把圈子分成以下類別：

1、地域或血緣圈子——比如老鄉(xiāng)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)；

2、共同經(jīng)歷圈子——比如同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)；

3、行為愛(ài)好圈子——比如釣魚協(xié)會(huì)、高爾夫球會(huì)、羽毛球協(xié)會(huì)、驢友協(xié)會(huì)；

4、職業(yè)專業(yè)圈子——比如會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、廣告人協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)；

5、精英圈子一精英階層交際需要，最典型是俱樂(lè)部，比如長(zhǎng)安俱樂(lè)部；

6、品牌圈子——比如JEEP愛(ài)好者、ROLEX愛(ài)好者、APPLE愛(ài)好者等，對(duì)某個(gè)品牌甚至單個(gè)產(chǎn)品的喜愛(ài)而形成的群體。

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)解釋圈子，它是一個(gè)部落或者社群團(tuán)體；從個(gè)人的角度來(lái)看，圈子就是由一群志趣相投的人自發(fā)形成的民間組織；從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)分析，圈子就是具有鮮明個(gè)性和典型特征的“狹窄小眾”的細(xì)分消費(fèi)群體。

在市場(chǎng)全球化的今天，隨著品牌傳播、市場(chǎng)細(xì)分、圈子現(xiàn)象的日益蓬勃，消費(fèi)者也由原先的個(gè)體化，通過(guò)行為認(rèn)同、品牌愛(ài)好、情趣相投而組成了以圈子為單位的消費(fèi)群體。消費(fèi)者民間力量的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響和企業(yè)品牌傳播的促進(jìn)，乃至對(duì)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的意義，都有別于以前相對(duì)孤立的單個(gè)消費(fèi)者。

品牌社群

在上述六種圈子中，市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究對(duì)象是品牌圈子，目前此類品牌圈子在營(yíng)銷學(xué)里定義為：品牌社群(Brand Community)，品牌社群突破了地理區(qū)域界限，它是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的。

在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，消費(fèi)者會(huì)組織起來(lái)通過(guò)組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌宗教式的崇拜和忠誠(chéng)。從品牌社群的產(chǎn)生來(lái)看，它是消費(fèi)社群的一種延伸。

我們看一下腕表愛(ài)好者中的“沛迷”們，以便具體地了解品牌圈子：

隨著人們的財(cái)富增長(zhǎng)，精神追求愈發(fā)比重加大，漸漸我們發(fā)現(xiàn)周圍有很多人由于對(duì)高級(jí)腕表的喜好，而形成了諸多的腕表品牌圈子，比如勞力士迷、百達(dá)翡麗迷、格拉蘇蒂迷等，其中有一群人稱之為“沛迷”，這個(gè)群體組成的圈子是由于對(duì)沛納海(PANERAI)的喜好而形成的，圈內(nèi)人士有時(shí)候因其中文諧音而戲稱沛納海為“胖大?！?，因此這個(gè)圈子的人們也就多了另外一個(gè)昵稱：胖友。

沛納海為老牌意大利軍表，其歷史與意大利海軍密不可分，戴過(guò)沛納海的人，不是那些皇室貴族，而是出生入死的英雄。所以當(dāng)喜歡沛納海的消費(fèi)者組成了品牌圈子的時(shí)候，所有成員的個(gè)性特征組成了圈子特征：具有軍人的責(zé)任感、榮譽(yù)感、使命感；做事沉穩(wěn)、為人低調(diào)、性格內(nèi)斂；崇尚陽(yáng)剛、勇氣和探險(xiǎn)；喜歡運(yùn)動(dòng)、喜歡海洋。

表面上，消費(fèi)者是由于對(duì)品牌的愛(ài)好而形成圈子，而本質(zhì)上品牌絕不是單單品質(zhì)、服務(wù)、宣傳的簡(jiǎn)單要素組合，它所蘊(yùn)含的歷史、風(fēng)格、精神、價(jià)值觀才是圈子成員偏好指向的真正緣由，品牌體現(xiàn)的是一種精神的向往和追求。

所以，當(dāng)品牌內(nèi)含的精神及價(jià)值觀為消費(fèi)者認(rèn)同并形成品牌圈子的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將無(wú)以復(fù)加。

品牌圈子的特征分析

品牌圈子具有其基本特征，分別為共同價(jià)值觀、共同儀式和傳統(tǒng)、共同責(zé)任感，它們是品牌圈子本質(zhì)的表現(xiàn)，也是形成品牌圈子的必要條件，缺失任何一個(gè)特征，都不能形成品牌圈子。了解品牌圈子的特征并進(jìn)一步分析、總結(jié)出其市場(chǎng)意義和營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)于企業(yè)的圈子品牌策略將會(huì)做出正確的引導(dǎo)。

1共同價(jià)值觀

圈子成員共享的價(jià)值觀是品牌圈子存在的基本前提。價(jià)值觀的多元化、現(xiàn)代人個(gè)性追求的多元化，使得一些具有某種共同價(jià)值觀的消費(fèi)者共同偏好于某種品牌。比如沛納海代表的是一種具有責(zé)任、勇氣、榮譽(yù)、探險(xiǎn)、內(nèi)斂精神的形象，其價(jià)值觀代表著“為了榮譽(yù)勇往直前、不斷探索”的海洋精神，這種永無(wú)畏懼、孜孜不倦的作風(fēng)與當(dāng)下的畏手畏腳、不愿承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)氣形成鮮明對(duì)比，暗合了部分理想主義者的向往與追求，使得沛迷們以擁有這種腕表為榮。他們已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，使之成為了他們的價(jià)值趨向與精神寄托，甚至成為了一種所追求的“簡(jiǎn)約、實(shí)用”的生活方式。

當(dāng)品牌圈子成員一旦形成了固定的對(duì)其向往品牌的認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠(chéng)，甚至于對(duì)其它品牌產(chǎn)生抗拒感。這種消費(fèi)者，稱之為“焦點(diǎn)消費(fèi)者”，他們是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、潛在消費(fèi)者之間最有機(jī)、最有效的橋梁，焦點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)于品牌塑造和傳播的速度、深度、廣度都具有重要的意義。

2、共同儀式和傳統(tǒng)

圈子化時(shí)代的到來(lái)和信息技術(shù)發(fā)展有很大原因，只有信息的通暢、交流的便利、地域限制的縮小，才使得圈子形成一種文化。而圈子的共同儀式和傳統(tǒng)均是文化的具體表現(xiàn)。不同的文化和價(jià)值觀具有不同的表現(xiàn)形式，如同個(gè)人的服飾和言行來(lái)展現(xiàn)個(gè)性、部落的集會(huì)和圖騰來(lái)展示部落崇拜一樣。儀式和傳統(tǒng)是重要的社會(huì)過(guò)程，品牌所代表的精神在品牌圈子中通過(guò)共同的儀式和傳統(tǒng)得以復(fù)制和傳遞，圈子所共有的歷史、文化和意識(shí)也因此得以傳承。

2006年沛納海進(jìn)行了一次品牌贊助：南非探險(xiǎn)家Mike Horn在那一年進(jìn)行了北極冬季徒步穿越活動(dòng)，這次探險(xiǎn)的目的是穿越上千公里的冰地，在他的這次探險(xiǎn)中就佩戴了沛納海表。Mike Horn的這種行為符合了沛迷們所認(rèn)同的觀念，沛迷們由對(duì)個(gè)人的崇拜追隨過(guò)渡到對(duì)品牌的深度認(rèn)知。

3、共同責(zé)任感

共同責(zé)任感是圈子成員對(duì)整個(gè)圈子或者圈子成員之間的某種責(zé)任的認(rèn)同，它產(chǎn)生了共同的圈子行為并對(duì)圈子的穩(wěn)定起到了凝聚的作用。這種責(zé)任感屬于社會(huì)規(guī)范，自發(fā)、非強(qiáng)制性、非功利性。

在“胖友”圈子里，沛迷們相見，即使是從不相識(shí)，但是都一見如故，小處的相助、大處的支持，讓沛迷們都倍感溫暖，說(shuō)句玩笑話：和諧指數(shù)急劇上升。圈子里的老沛迷們會(huì)把多年來(lái)的積攢的品牌歷史、品質(zhì)特性、保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)、修理技巧等無(wú)私地傳授給新沛迷們，當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)這種“非正式渠道”所進(jìn)行傳播，其影響力的渲染、深入使得品牌忠誠(chéng)度更加牢固。品牌圈子的市場(chǎng)意義

通過(guò)對(duì)品牌圈子的特征分析，我們看到品牌圈子包含了諸多的營(yíng)銷概念：品牌、焦點(diǎn)消費(fèi)者、傳播等等，圈子既有其當(dāng)前特征，又有其發(fā)展趨勢(shì)；我們通過(guò)圈子的特點(diǎn)，找出其市場(chǎng)意義與營(yíng)銷價(jià)值，以便于企業(yè)在制定品牌策略的時(shí)候，有的放矢、提升價(jià)值。

1精準(zhǔn)地推動(dòng)個(gè)性消費(fèi)

與其說(shuō)品牌圈子在起到品牌個(gè)性消費(fèi)的啟蒙、推動(dòng)作用，不如說(shuō)更多的是在培養(yǎng)和普及潛在消費(fèi)者對(duì)

于此類品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

比如沛迷們?cè)跊](méi)有形成品牌圈子的時(shí)候，主要是通過(guò)廣告、宣傳、口碑等方式來(lái)獲得品牌形象，傳播渠道狹窄，信息不對(duì)稱；而當(dāng)圈子形成之后，沛迷們建立了網(wǎng)站、論壇、定期舉辦集會(huì)、參加企業(yè)官方活動(dòng)等，使得品牌的理解和傳播廣泛而迅速，結(jié)果使得更多的消費(fèi)者認(rèn)同了沛納海，購(gòu)買了自己喜歡的腕表，加入了沛迷的圈子。

由于圈子內(nèi)交流的通暢和非商業(yè)化、圈內(nèi)資深人士對(duì)于品牌和所屬品牌產(chǎn)品的了解，圈子對(duì)于品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和消費(fèi)指導(dǎo)更讓潛在消費(fèi)者信服。此種民間輿論具有公正性、非功利性、技術(shù)性、比較性，對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)推動(dòng)作用，比通常的廣告宣傳、媒體推介方式更加精準(zhǔn)。

2“泛愛(ài)”式地鎖定忠誠(chéng)度

相對(duì)于消費(fèi)者直接與品牌的關(guān)系而言，品牌圈子由于具有社群特性，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生更多的互動(dòng)。在這里，品牌不僅僅是提供了物質(zhì)性價(jià)值，如產(chǎn)品、服務(wù)，更多地是提供了精神性價(jià)值，在平等的社交平臺(tái)上，成員們充分宣揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)共同認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式。

比如沛迷們?cè)谌ψ永?，互相交流?gòu)買、使用、維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，甚至于與產(chǎn)品和服務(wù)不相關(guān)的生活、工作、學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，既擴(kuò)大了社交范圍，又形成了自我認(rèn)同。沛迷們社會(huì)身份、職業(yè)分工、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都千差萬(wàn)別，但是，通過(guò)對(duì)沛納海的共同愛(ài)好，而建立了平等社會(huì)關(guān)系，沛納海這個(gè)牌子對(duì)于沛迷們來(lái)說(shuō)，更是表達(dá)了他們看待生活的方式和崇尚的精神。很顯然，在品牌圈子里的品牌影響已經(jīng)上升到心智層面，而圈子營(yíng)造的歸屬感，吸引著更多志同道合的消費(fèi)者加入這個(gè)群體。

圈子成員相比較普通消費(fèi)者對(duì)于品牌的物質(zhì)依附，已經(jīng)多了許多情感依附，對(duì)于此類品牌的忠誠(chéng)度隨著圈子的發(fā)展而愈發(fā)穩(wěn)固。

3品牌聚焦后的“暈環(huán)效應(yīng)”輻射

一般來(lái)講，品牌圈子成員可分為焦點(diǎn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。焦點(diǎn)消費(fèi)者是圈子中的中堅(jiān)力量、領(lǐng)導(dǎo)者、影響者、傳播者，是對(duì)該品牌忠誠(chéng)度最高的那一部分人。他們本身所具備的某種精神是品牌內(nèi)涵的最完美體現(xiàn)。由于焦點(diǎn)消費(fèi)者往往起到“燈塔”和“橋梁”的作用，許多潛在的消費(fèi)者正是由于焦點(diǎn)消費(fèi)者的影響和引導(dǎo)，才接觸和使用該品牌。

4整合營(yíng)銷模式下的品牌傳播多樣化

圈子內(nèi)部、圈子與企業(yè)、圈子與圈子交流的主要平臺(tái)分成兩種，一類是實(shí)體平臺(tái)，主要是各種集會(huì)、發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、沙龍、論壇等；一類是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要是各種網(wǎng)站、論壇、博客、IM軟件等。這種交流平臺(tái)的多樣化，提供給了企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上、線下溝通活動(dòng)結(jié)合的機(jī)會(huì)，更充分地實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的溝通以及消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通。群體和網(wǎng)絡(luò)、輿論和認(rèn)同對(duì)個(gè)體行為的影響在速度和強(qiáng)度兩個(gè)方面不斷提高。

5品牌特征的延伸和消費(fèi)群體的擴(kuò)展

圈子總是和小眾聯(lián)系在一起，而小眾的基礎(chǔ)是大眾，每個(gè)小眾都有大眾身份，每個(gè)大眾行為都隱藏著小眾成分。小眾終究會(huì)成為大眾的。一些小眾趣味會(huì)越來(lái)越大眾化，從而展現(xiàn)出更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

圈子認(rèn)同的品牌精神都是正面的，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，品牌精神勢(shì)必會(huì)廣泛宣揚(yáng)并認(rèn)同，成為大眾的習(xí)慣。

人們對(duì)于品牌特征的偏好，正是對(duì)于崇高精神及美好生活的向往，這種人類天然的內(nèi)驅(qū)力必將使得更多的人們通過(guò)優(yōu)秀品牌的認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)正義的追求。百達(dá)翡麗的傳統(tǒng)、高貴；勞力士的精確、穩(wěn)定；格拉蘇蒂的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范；沛納海的勇敢、探索；這些品牌所代表的精神，無(wú)不是人類自身的優(yōu)良品質(zhì)的體現(xiàn)。

6圈子體驗(yàn)造就穩(wěn)定客戶資源

由于品牌圈子其實(shí)就是一種以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)，其存在的意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的不平常的消費(fèi)體驗(yàn)，而消費(fèi)者的任何品牌體驗(yàn)都來(lái)自于成員間的互動(dòng)；同時(shí)，消費(fèi)者在互動(dòng)和體驗(yàn)過(guò)程中也與企業(yè)營(yíng)銷人員共同建構(gòu)了品牌意義。

企業(yè)激發(fā)品牌圈子的活力，不能僅僅依靠品牌聲譽(yù)，而是要對(duì)品牌圈子價(jià)值觀、生活觀的真正理解。圈子的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)也是與一般消費(fèi)者對(duì)于品牌理解的最大渠道差異。

品牌圈子成員已經(jīng)形成了固定的對(duì)其向往品牌的認(rèn)同，其品牌忠誠(chéng)度比一般消費(fèi)者更牢固，甚至對(duì)其它品牌產(chǎn)生排他性。他們對(duì)品牌的附加精神寄托及對(duì)品牌的精神依戀，使之成為品牌的最穩(wěn)定的客戶資源。

7通過(guò)擴(kuò)展的亞消費(fèi)群而漸次形成消費(fèi)者鏈

基于品牌的偏好，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)根據(jù)品牌的分品牌或者產(chǎn)品類別形成一批批的亞消費(fèi)群體，它們分別與不同的社會(huì)階層相對(duì)應(yīng)。不同的亞消費(fèi)群體形成了一個(gè)個(gè)特殊的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)吸引著許多消費(fèi)者，促使他們以更高的熱情更細(xì)致的研究涉入相應(yīng)亞文化，同時(shí)更多地消費(fèi)相應(yīng)產(chǎn)品，并進(jìn)行更多的投入。

比如勞力士手表種類就主要有以下幾類：

探險(xiǎn)家型(explorer)，附帶24小時(shí)紅色輔助針，以方便探險(xiǎn)愛(ài)好者辨別日夜；勞力士金表潛航者型(submariner)，防水深度超過(guò)300米；游艇名士型(yacht master)，配有可旋轉(zhuǎn)外圈，方便計(jì)算時(shí)差；格林尼治型(gmt master)，其可轉(zhuǎn)動(dòng)外圈及24小時(shí)指針，不僅同時(shí)顯示兩個(gè)時(shí)區(qū)時(shí)間，更可將時(shí)針獨(dú)立移動(dòng)至另一時(shí)區(qū)，而毋須移動(dòng)分針及秒針；宇宙計(jì)型(cosmograph)，為一款多功能手表，能滿足工程、運(yùn)動(dòng)及商業(yè)等多種需要。

品牌細(xì)分在非圈子時(shí)代主要是以歷史起源、功能區(qū)別為主要依據(jù)，而在現(xiàn)在的圈子時(shí)代，則更需要企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的偏好細(xì)分研究，來(lái)拓展亞消費(fèi)群，從而漸次形成消費(fèi)者鏈，來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)影響。