張 倩 （廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶526070）

2020年是全面建成小康社會(huì)和全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年，這兩大任務(wù)是否能夠如期完成，很大程度上取決于“三農(nóng)”工作成效的高低，其中，農(nóng)民增收程度是一個(gè)硬指標(biāo)。2020年中央一號(hào)文件指出產(chǎn)業(yè)發(fā)展是促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的有效途徑，要支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通，提升農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益。近些年來(lái)，在政府強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策大力支持下，農(nóng)民人均可支配收入保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，增速持續(xù)超過(guò)GDP 和城鎮(zhèn)居民收入增速，2019年，農(nóng)民人均可支配收入為16021 元，比上年增長(zhǎng)9.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.2%。

然而，2020年1月，突如其來(lái)的疫情沖擊了正常的生產(chǎn)生活秩序，影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供給、農(nóng)民增收都受到了較大影響。由于疫情防控的需要，各地采取了嚴(yán)格的交通管制和人員管控措施，多數(shù)市場(chǎng)停止?fàn)I業(yè)，導(dǎo)致勞動(dòng)力就業(yè)嚴(yán)重不足、運(yùn)輸渠道受阻、銷售市場(chǎng)減少，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的采摘、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，多地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷難賣的問(wèn)題。同時(shí)，由于購(gòu)買渠道減少，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也出現(xiàn)了困難。因此，就出現(xiàn)了城市供不應(yīng)求、農(nóng)村待銷滯銷的農(nóng)產(chǎn)品供銷矛盾[1]，不僅影響到居民基本生活需求，還會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民收入減少，生活質(zhì)量受到影響，危及到相關(guān)農(nóng)戶的生計(jì)，不利于保障民生和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

1 疫情下農(nóng)產(chǎn)品流通模式的新機(jī)遇

在疫情防控常態(tài)化背景下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨較大挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷難賣的問(wèn)題，農(nóng)民增收形勢(shì)不容樂觀，為實(shí)現(xiàn)2020年兩大目標(biāo)任務(wù)增添了困難。但是，疫情中同樣蘊(yùn)含著商機(jī)。為保障疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有效供給，滿足人民群眾基本生活需求，各地政府部門積極協(xié)調(diào)消費(fèi)者需求和農(nóng)戶供給，借助相關(guān)助農(nóng)渠道，基于電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供，保持農(nóng)產(chǎn)品供求均衡、物價(jià)穩(wěn)定。雖然，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式很早就已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品流通中有所體現(xiàn)[2]，但受一些條件的限制，一直未能被人們廣泛接受。此次疫情改變了大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和農(nóng)戶的銷售習(xí)慣，傳統(tǒng)的“以批發(fā)市場(chǎng)為核心”和“以超市為核心”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式無(wú)法滿足消費(fèi)者和農(nóng)戶的需求，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式提供了發(fā)展契機(jī)?；谛滦碗娮由虅?wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)的有效對(duì)接，保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)得出、銷得快，有效增加農(nóng)民收入，保障居民消費(fèi)需求，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序[3]。

疫情使連接農(nóng)村與城市供需的電子商務(wù)平臺(tái)迎來(lái)急速上升的發(fā)展期，對(duì)基于電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式是難得的機(jī)遇。經(jīng)過(guò)這次特殊時(shí)期，新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式將克服一些認(rèn)知障礙和行動(dòng)障礙，成為人們生活的主流方式。但是疫情后，新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式能否繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，很大程度上取決于其標(biāo)準(zhǔn)化程度的高低[4]。

2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式

2.1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式的運(yùn)行機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式是指通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)戶直接根據(jù)消費(fèi)者的需求銷售農(nóng)產(chǎn)品的流通模式[5]。是傳統(tǒng)的“以批發(fā)市場(chǎng)為核心”和“以超市為核心”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式的重要補(bǔ)充形式，此次疫情期間在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題中發(fā)揮著重要作用。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式消除了許多中間環(huán)節(jié)，將農(nóng)戶的供給信息與消費(fèi)者的需求信息直接對(duì)接，其主要組成部分有農(nóng)戶、合作社、消費(fèi)者，三者依托電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的交換、共享和傳播，如圖1 所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式

由圖1 可以看出，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式的運(yùn)行機(jī)制主要是：消費(fèi)者根據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)提供的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息下單；合作社作為農(nóng)戶的代表，從電子商務(wù)平臺(tái)收集訂單信息，即需求信息，結(jié)合對(duì)銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)的分析，合理指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)，協(xié)調(diào)物流公司將農(nóng)產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中；農(nóng)戶根據(jù)合作社的指導(dǎo)意見安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)[6]，同時(shí)，農(nóng)戶也會(huì)參與到農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)、銷售、議價(jià)環(huán)節(jié)。

通過(guò)農(nóng)戶、合作社、消費(fèi)者三者之間的密切配合，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式實(shí)現(xiàn)了信息流、物流、資金流的高效率流通。電子商務(wù)平臺(tái)作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式中的信息交流中樞，在信息的流動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，合作社將收集到的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶相關(guān)信息錄入平臺(tái)，消費(fèi)者將其需求信息錄入平臺(tái)，供應(yīng)信息和需求信息將在平臺(tái)進(jìn)行匹配，合作社根據(jù)匹配后的結(jié)果，再將物流信息錄入平臺(tái)，即可實(shí)現(xiàn)信息的流動(dòng)，除此之外，平臺(tái)為農(nóng)戶提供了經(jīng)驗(yàn)分享渠道，有助于農(nóng)戶之間傳播有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)信息，消費(fèi)者也能借助平臺(tái)共享購(gòu)買體驗(yàn)和評(píng)價(jià)信息，為其他消費(fèi)者提供參考；合作社根據(jù)平臺(tái)匹配的供需信息，以訂單驅(qū)動(dòng)農(nóng)戶生產(chǎn)，協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的物流公司，形成最優(yōu)的物流配送方案，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，降低物流成本，保障物流高效流通；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式中的資金流動(dòng)主要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)完成，消費(fèi)者在平臺(tái)下單后，先把貨款支付給系統(tǒng)，待收到產(chǎn)品確認(rèn)收貨后，系統(tǒng)再將貨款劃至農(nóng)戶手中，形成了資金的流動(dòng)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式相比，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式借助電子商務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者的直接溝通，產(chǎn)地端和消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，提高了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息和需求信息的對(duì)稱性，農(nóng)戶在合作社的指導(dǎo)下，根據(jù)訂單信息和市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，避免出現(xiàn)農(nóng)戶賣不出、消費(fèi)者買不到的問(wèn)題，農(nóng)戶能更好地滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。通過(guò)充分溝通，在農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格方面，農(nóng)戶和消費(fèi)者也擁有了更多的定價(jià)主動(dòng)權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，合作社通過(guò)直接匹配平臺(tái)中的供應(yīng)信息和需求信息，選擇最合理的配送方案，可以農(nóng)產(chǎn)品從田間運(yùn)至消費(fèi)者家中，減少了流通過(guò)程中的損耗，降低物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的流通效率。中間環(huán)節(jié)的減少可以避免出現(xiàn)流通加價(jià)，從而降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，讓利于消費(fèi)者。流通時(shí)間的縮短也可以加速資金回流，消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，即可將貨款劃給農(nóng)戶，有利于提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，使農(nóng)戶和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。

此外，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式中的電子商務(wù)平臺(tái)提供了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯渠道，保障了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)查詢產(chǎn)品的生產(chǎn)記錄、產(chǎn)品流向和儲(chǔ)運(yùn)信息，中間環(huán)節(jié)的減少也增加了農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性，維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，使消費(fèi)者可以放心購(gòu)買，改善了購(gòu)物體驗(yàn)。

此次疫情期間，阿里、京東等電商平臺(tái)在解決農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題中都有著不俗的表現(xiàn)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式有一定的區(qū)域局限性，由于條件的限制，大多數(shù)規(guī)模較小、分布散亂的農(nóng)戶都選擇就近配送，在當(dāng)?shù)劁N售，只有少數(shù)規(guī)模較大的農(nóng)戶才有能力將產(chǎn)品銷售至全國(guó)各地。在疫情導(dǎo)致供需無(wú)法銜接的關(guān)鍵時(shí)刻，電商平臺(tái)憑借其天然優(yōu)勢(shì)，提高了產(chǎn)地端與消費(fèi)端的信息對(duì)稱性，幫助農(nóng)戶將滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售給各地的消費(fèi)者，滿足了消費(fèi)者的基本生活需求。在傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)、超市等消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況下，依托電商平臺(tái)的產(chǎn)地直供模式在疫情期間起到了很好的補(bǔ)充作用。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控成效的鞏固，各類企業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，生產(chǎn)生活秩序逐漸恢復(fù)，農(nóng)產(chǎn)品的供求也逐步趨于穩(wěn)定。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式雖然能夠克服傳統(tǒng)流通模式中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，但是要想使其成為主流的流通模式，還需要加大對(duì)新型流通模式的培育力度，采取各種方式消除流通中存在的障礙，提高流通效率，擴(kuò)大流通規(guī)模，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式的發(fā)展，而標(biāo)準(zhǔn)化正是不可缺少的一種手段。

3 標(biāo)準(zhǔn)化在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式中的作用

3.1 產(chǎn)地端。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，作為農(nóng)戶必須在源頭嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，因此，需要借助標(biāo)準(zhǔn)化手段解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施、配套條件和農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境符合要求；農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、加工環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了生產(chǎn)環(huán)節(jié)中農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)投入品的使用，引導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；檢驗(yàn)檢疫方法標(biāo)準(zhǔn)為后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制提供了基礎(chǔ)；生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)則明確了工作人員的崗位職責(zé)[7]。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也使生產(chǎn)模式更易復(fù)制，便于管理，有利于擴(kuò)大規(guī)模，幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

3.2 流通環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)和包裝設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，還可能影響流通環(huán)節(jié)的配送效率。為了使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)必須做到存儲(chǔ)、分級(jí)、包裝、標(biāo)識(shí)、運(yùn)輸、市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)化[7]。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品有助于消費(fèi)者輕松選購(gòu)，結(jié)合產(chǎn)品特性的標(biāo)準(zhǔn)化包裝設(shè)計(jì)有助于減少流通中的損耗，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)有助于實(shí)現(xiàn)全過(guò)程質(zhì)量追溯，合格證制度等市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)能有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化在規(guī)范流通秩序、降低流通成本、提高流通效益、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、提高品牌知名度中都發(fā)揮著重要作用。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸智能化物流管理，提高新型流通模式在疫情、災(zāi)害等突發(fā)情況下的穩(wěn)定性和高效性。

3.3 消費(fèi)端。消費(fèi)端的服務(wù)質(zhì)量是形成口碑的一個(gè)重要因素，不能忽視。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式中的服務(wù)質(zhì)量主要取決于以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品信息展示、消費(fèi)者咨詢服務(wù)、訂單處理服務(wù)、支付服務(wù)、物流配送服務(wù)和售后服務(wù)?？梢越柚鷺?biāo)準(zhǔn)化的手段規(guī)范交易流程中各環(huán)節(jié)的操作，制定服務(wù)過(guò)程管理標(biāo)準(zhǔn)，使各環(huán)節(jié)的操作有據(jù)可依，提升服務(wù)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化水平，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提高復(fù)購(gòu)率。

此次疫情倒逼農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)地端、流通環(huán)節(jié)到消費(fèi)端，標(biāo)準(zhǔn)化都發(fā)揮著重要作用。此次疫情期間，居民生活物資的采購(gòu)就是標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用。以標(biāo)準(zhǔn)助力品質(zhì)提升，可以為市場(chǎng)提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)高質(zhì)量，能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的任何消費(fèi)場(chǎng)景，都將依賴標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式的運(yùn)營(yíng)也要在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的打造，要認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；?、品牌化的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的關(guān)鍵手段。

4 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式強(qiáng)化了供需信息對(duì)接，簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，既能解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問(wèn)題，又能滿足消費(fèi)者的生活需求。疫情重塑了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式的認(rèn)知，將進(jìn)一步刺激渠道整合和模式發(fā)展。借助標(biāo)準(zhǔn)化手段，結(jié)合新興技術(shù)，產(chǎn)地直供模式將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)下行壓力大，但是只要能抓住機(jī)遇，適應(yīng)新型流通模式，就可變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，提高“三農(nóng)”工作成效，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。