李夢(mèng)夏，稅文兵 LI Mengxia, SHUI Wenbing

（昆明理工大學(xué) 交通工程學(xué)院，云南 昆明650500）

0 引 言

隨著天貓雙11 等大型網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式迅速滲透到消費(fèi)者日常生活中。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中的預(yù)售策略是指生鮮電商在農(nóng)產(chǎn)品成熟前提前通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，并開始接受消費(fèi)者的訂單，在產(chǎn)品成熟后統(tǒng)一進(jìn)行采摘作業(yè)并送達(dá)消費(fèi)者手中，并且往往伴隨一定的價(jià)格折扣。一般而言，預(yù)售策略的使用可以幫助電商合理預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、調(diào)整供應(yīng)鏈關(guān)系、提高企業(yè)利潤(rùn)以及降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)售使得生鮮產(chǎn)品在發(fā)貨前保持最高的新鮮度，為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的品質(zhì)保證。同時(shí)通過預(yù)售訂單可以定制精確的采摘作業(yè)計(jì)劃，實(shí)施預(yù)售策略可以提前獲得真實(shí)可靠的需求信息，從而有效地降低零售商的庫存風(fēng)險(xiǎn)和采購風(fēng)險(xiǎn)，通過規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有效地降低缺貨成本，提高盈利水平。預(yù)售策略還可以幫助生鮮電商提前鎖定市場(chǎng)需求，獲取訂單數(shù)量和訂單在空間上的分布信息，使生產(chǎn)者可以根據(jù)精準(zhǔn)的需求信息提前制定相關(guān)采摘和配送作業(yè)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)將生鮮產(chǎn)品的訂單式生產(chǎn)，縮減流通時(shí)間，降低配送環(huán)節(jié)中的質(zhì)量損耗。但保質(zhì)期短、容易腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，分散、小批量、高頻次的冷鏈配送需求極大地增加了配送成本，嚴(yán)重削弱了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的比例非常低[1]。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，使得生鮮電商的預(yù)售有其獨(dú)特的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也面臨著其它品類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中未曾出現(xiàn)的諸多問題，如配送成本高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)量有限等，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售滲透率仍然不高。

購買意愿被認(rèn)為是衡量消費(fèi)者購買行為程度的關(guān)鍵性指標(biāo)[2]。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究對(duì)于提高市場(chǎng)滲透率和盈利水平，扶農(nóng)助農(nóng)有著巨大的參考價(jià)值和實(shí)際意義。生鮮農(nóng)產(chǎn)品往往生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、銷售周期短，且難以長(zhǎng)期儲(chǔ)存。消費(fèi)者需求信息能夠幫助生鮮電商的生產(chǎn)和采購更為精準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)精益化的生產(chǎn)和銷售，使生鮮產(chǎn)品的損耗相應(yīng)的降低、品質(zhì)控制得到相應(yīng)的保障。

在此背景下，本文基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)預(yù)售策略的特性建立消費(fèi)者購買意愿理論模型，綜合考慮消費(fèi)者物流期望、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性以及網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量三個(gè)影響因子進(jìn)行實(shí)證調(diào)查和分析研究。

1 文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿直接關(guān)系到電商的盈利水平，由于近年來社會(huì)環(huán)境和科學(xué)技術(shù)的改變和發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿一直處于動(dòng)態(tài)變化之中，對(duì)其的研究和討論始終是學(xué)術(shù)研究的熱門領(lǐng)域之一，本文對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿和網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品購買意愿相關(guān)文獻(xiàn)分別進(jìn)行總結(jié)。

近些年來，部分學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素方面提出諸多重要觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者期望、消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)者安全性感知、網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量以及情境因素對(duì)購買意愿影響巨大。李愛雄等[3]充分研究了消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿產(chǎn)生的影響，并指出感知風(fēng)險(xiǎn)起到了一定的中介效應(yīng)。龔映梅等[4]基于S-O-R 模型，通過構(gòu)建模型和實(shí)證分析，從情境因素的視角討論了顧客信任在消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿中起到的中介效應(yīng)，并指出促銷因子對(duì)購買意愿產(chǎn)生正向影響。盧強(qiáng)等[5-6]針對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿進(jìn)行研究，先后使用技術(shù)接受理論和理性行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型，研究指出消費(fèi)者的情感態(tài)度、主觀規(guī)范會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生一定影響，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信任是各因素和購買意愿的中間變量等結(jié)論。Han D 等[7]研究通過實(shí)證分析得出消費(fèi)者了解的關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者的購買意愿。

學(xué)者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意愿影響因素研究，指出消費(fèi)者情感狀態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)、情境因素、消費(fèi)者個(gè)人特征等方面會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)預(yù)售產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生影響。李一桐等[8]研究認(rèn)為情感和認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者在C2B 預(yù)售模式下的購買意愿產(chǎn)生重要影響。單汨源等[9]和安景文等[10]先后在研究中通過回歸分析提出產(chǎn)品因素、情境因素和消費(fèi)者個(gè)人特征均會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿的結(jié)論。楊沛[11]基于快速時(shí)尚品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，通過構(gòu)建S-O-R 模型和實(shí)證分析對(duì)消費(fèi)者購買意愿展開研究。

目前，學(xué)術(shù)界同時(shí)考慮預(yù)售模式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的研究較少。孫玉娟[12]在其研究中在S-O-R 模型的框架基礎(chǔ)上引入了原產(chǎn)地為調(diào)節(jié)變量，對(duì)其如何影響感知風(fēng)險(xiǎn)與如何進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行了討論。胡悅[13]同樣在S-O-R 模型的基礎(chǔ)上對(duì)促銷手段、消費(fèi)者預(yù)期后悔和沖動(dòng)性購買行為展開研究。彭如倩[14]在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)眾籌預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品交易的研究中對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品因素以及情境因素三者對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生的具體影響進(jìn)行了分析。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究較多，但這些研究都沒有考慮到物流環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品多為時(shí)令產(chǎn)品且具有易腐特性，物流環(huán)節(jié)中的運(yùn)輸效率、包裝和冷鏈環(huán)境等直接影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。因此，本文針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的特點(diǎn)，并在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿理論模型構(gòu)建中引入物流因素。

2 研究模型及理論假設(shè)

理性行為理論（TRA）在關(guān)于預(yù)測(cè)傳統(tǒng)的社會(huì)行為與行為意愿的研究中被廣泛應(yīng)用，其認(rèn)為人的態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向，行為由行為意向決定[15]。Hansen 等[16]在其研究中使用理性行為理論和計(jì)劃行為理論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿進(jìn)行了研究，指出此理論完全適合網(wǎng)上行為的預(yù)測(cè)。于丹等[17]指出理性行為理論在社會(huì)行為與行為意愿領(lǐng)域的研究和使用較為廣泛，但此理論有待廣泛擴(kuò)展至消費(fèi)領(lǐng)域的研究。

本文在理性行為理論的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)綜述整理得出消費(fèi)者購買意愿的影響因素主要由生鮮農(nóng)產(chǎn)品特征、網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量和消費(fèi)者物流期望等構(gòu)成，并對(duì)個(gè)人屬性特征進(jìn)行討論，針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售特征提出消費(fèi)者購買意愿模型（如圖1 所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿影響因素模型

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性考慮的因素主要包含價(jià)格和品質(zhì)，合適的定價(jià)是提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，品質(zhì)則是食品類消費(fèi)關(guān)心的最核心問題。預(yù)售開始時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未成熟和上市，潛在的市場(chǎng)價(jià)格具有不確定性。本文對(duì)價(jià)格的討論通過與往年市場(chǎng)平均價(jià)格和現(xiàn)售價(jià)格相比較實(shí)現(xiàn)，以全面的表示預(yù)售價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究所討論的品質(zhì)不僅指生鮮產(chǎn)品的新鮮度水平，還包括其等級(jí)和品類。目前消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買的農(nóng)產(chǎn)品有相當(dāng)一部分是海外進(jìn)口產(chǎn)品，如牛油果、車?yán)遄拥?，這些品類的產(chǎn)品往往價(jià)格高、品質(zhì)優(yōu)且難以通過傳統(tǒng)途徑購買。消費(fèi)者更傾向于購買價(jià)格低廉且品質(zhì)較好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，據(jù)此本文提出假設(shè)1。

H1：生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性正向影響網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿。

2.2 消費(fèi)者物流期望。本文引入消費(fèi)者物流期望作為網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的影響因素之一。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，為了保持其品質(zhì)需要較高的物流效率，冷鏈運(yùn)輸更是直接關(guān)系到部分品類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)水平，適宜的配送溫度和配送時(shí)間是生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮的關(guān)鍵。生鮮農(nóng)產(chǎn)品隨著物流缺乏嚴(yán)格的冷鏈環(huán)境和運(yùn)輸時(shí)間的延長(zhǎng)容易導(dǎo)致水分缺失、維生素含量降低等質(zhì)量損耗，暴力分揀或不合適的包裝則直接導(dǎo)致數(shù)量上的損耗。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求較高[18]。對(duì)于生鮮電商而言，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的需求點(diǎn)分布較為廣泛且零散，全程冷鏈運(yùn)輸會(huì)加大物流成本，不使用冷鏈運(yùn)輸則會(huì)造成一定的損耗，目前生鮮電商對(duì)是否采用全程冷鏈運(yùn)輸仍難以判斷。本文引入物流因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，旨在為生鮮電商是否采用冷鏈運(yùn)輸提供一定的參考，據(jù)此提出假設(shè)2。

H2：消費(fèi)者的物流期望正向影響消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿。

2.3 網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量。電商平臺(tái)和商家網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和服務(wù)直接影響消費(fèi)者的購買意愿。在線商家提供產(chǎn)品信息的真實(shí)性一直是消費(fèi)者參與網(wǎng)購時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)問題，信息的豐富性直接影響消費(fèi)者的判斷。信息質(zhì)量正向影響網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿[19]。預(yù)售策略下消費(fèi)者購買時(shí)生鮮產(chǎn)品尚未上市，消費(fèi)者只能通過圖文信息來了解尚未正式成熟上市的生鮮品類農(nóng)產(chǎn)品，此時(shí)線上的產(chǎn)品信息表述十分重要。本文引入信息豐富性和真實(shí)性來表示商家提供的產(chǎn)品相關(guān)信息質(zhì)量，具體表現(xiàn)在平臺(tái)和商戶是否能夠提供及時(shí)準(zhǔn)確的客服、產(chǎn)品的消費(fèi)記錄和評(píng)價(jià)、以及實(shí)時(shí)的預(yù)售數(shù)量等信息。據(jù)此本文提出假設(shè)3。

H3：網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購買意愿。

3 研究方法

3.1 問卷和量表設(shè)計(jì)。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售策略和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，構(gòu)建消費(fèi)者購買意愿影響因素的理論框架，共設(shè)計(jì)四個(gè)變量，分別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者物流期望、網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量和參與意愿，除此之外還對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人特征進(jìn)行收集。本文所涉及題項(xiàng)均采用李克特5 級(jí)量表進(jìn)行量化，對(duì)題項(xiàng)的認(rèn)同度水平用數(shù)值衡量，1～5 分別表示從非常不同意到非常同意。本文模型所涉及的變量對(duì)應(yīng)的各題項(xiàng)均結(jié)合實(shí)際情況經(jīng)過初步設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查、審慎考慮和修改而最終確定，具體如表1 所示。

表1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售購買意愿模型測(cè)量量表

3.2 樣本收集。本文所用數(shù)據(jù)來自于2019年12月至2020年3月期間的調(diào)查，本次問卷調(diào)查一共收集到問卷307 份，其中有效問卷255 份，約80%通過網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)查的形式發(fā)放和回收。通過對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析得到本次調(diào)查對(duì)象中男性和女性分別為89 人和166 人，所占比例分別為34.9%、65.1%。從年齡構(gòu)成上看18～45 歲占比84.3%，說明本次調(diào)查對(duì)象年齡普遍集中在18～45 歲之間。被調(diào)查者中，高中及以下占比為14.5%，?？普急葹?5.1%，本科學(xué)歷者所占比例最高為56.5%，碩士及以上占比為3.9%，可得本次調(diào)查對(duì)象受教育程度相對(duì)較高。具體如表2 所示。

問卷在對(duì)網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)調(diào)查的同時(shí)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的知曉率和體驗(yàn)率進(jìn)行了調(diào)查。絕大多數(shù)被調(diào)查者均有過網(wǎng)購體驗(yàn)，樣本中僅有兩位沒有網(wǎng)購體驗(yàn)。接近90%的消費(fèi)者知曉包含微信團(tuán)購預(yù)售在內(nèi)的多種形式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，但只有67%的消費(fèi)者有過預(yù)售購買經(jīng)驗(yàn)，其滲透率仍有待提升。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)。本文使用SPSS 26.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和相關(guān)性分析，并采用Cronbach's Alpha 信度分析，結(jié)果如表3 所示。本文對(duì)涉及到的物流因素、預(yù)售網(wǎng)站因素和生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行信度分析，其中物流因素、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和預(yù)售網(wǎng)站因素三個(gè)變量的Cronbach's Alpha 系數(shù)全部高于0.7，信度較好。購買意愿的信度為0.663，尚可接受。問卷整體信度為0.841，說明該問卷信度很好，變量之間具有較好的內(nèi)部一致效度。

本文采用因子分子模型進(jìn)行效度分析，進(jìn)行KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。通常認(rèn)為當(dāng)KMO 檢驗(yàn)值越大，越適合進(jìn)行因子分析，當(dāng)檢驗(yàn)值大于0.7 時(shí)，模型更適合進(jìn)行因子分析。當(dāng)Bartlett 球形度檢驗(yàn)中P 值小于0.01 時(shí)，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設(shè)。結(jié)果顯示問卷數(shù)據(jù)的KMO 檢驗(yàn)系數(shù)為0.849，P 值為0.000。表明本文的問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。

4.2 相關(guān)性分析。本文通過因子分析，提取消費(fèi)者物流期望、網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量和生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性三個(gè)維度作為網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因子，并針對(duì)三個(gè)因素與購買意愿之間的相關(guān)性展開研究。結(jié)果如表5 所示，消費(fèi)者物流期望、網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量和生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者購買意愿以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)分別均為正，且對(duì)應(yīng)的P 值均小于0.01。表明物流因素、預(yù)售網(wǎng)站因素和生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)，與前述假設(shè)一致。

表2 樣本特性描述性統(tǒng)計(jì)

表3 信度分析

表4 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

5 結(jié)論和展望

本文基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)預(yù)售策略的特性，考慮消費(fèi)者物流期望、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性以及網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量三個(gè)影響因子，建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿理論模型，通過實(shí)證調(diào)查和分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出結(jié)論具體如下：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。本文討論的產(chǎn)品屬性主要包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售價(jià)格、新鮮度水平、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種品類等。二是消費(fèi)者的物流期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。物流的發(fā)貨效率、配送速度以及是否具備全程冷鏈都是生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流過程中需要重點(diǎn)考量的因素。三是生鮮電商預(yù)售網(wǎng)頁的質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。包括電商提供產(chǎn)品信息的真實(shí)性、豐富性以及客戶服務(wù)水平在內(nèi)的多個(gè)要素都是網(wǎng)頁網(wǎng)站質(zhì)量的重要組成部分。

表5 相關(guān)性分析表

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究和結(jié)果分析，對(duì)生鮮電商的發(fā)展提出的建議如下：一是生鮮電商要不斷提高物流服務(wù)水平。物流服務(wù)水平直接關(guān)系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿，生鮮電商可以通過提供全程冷鏈運(yùn)輸、升級(jí)產(chǎn)品包裝、使用預(yù)售配送前置倉等方式保證物流服務(wù)水平。二是商家需結(jié)合電商平臺(tái)要完善網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。提供圖文并茂的信息、提高網(wǎng)頁美工設(shè)計(jì)質(zhì)量，同時(shí)網(wǎng)站客服工作人員需掌握專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)預(yù)售產(chǎn)品有全面的了解，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確全面的產(chǎn)品描述和及時(shí)的問題解答。三是生鮮電商要嚴(yán)格保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)生鮮電商品牌建設(shè)。既要在售賣產(chǎn)品上選擇較好的品類，又要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品保持較高的新鮮度水平，樹立優(yōu)質(zhì)品牌。

受COVID-19 疫情影響，本次調(diào)研問卷數(shù)量未能滿足預(yù)期數(shù)量，在線問卷雖然能夠打破空間上的限制，使樣本分布更加均勻，但同時(shí)在一定程度上降低了問卷的有效性。同時(shí)，疫情防控期間各地相應(yīng)的居家隔離政策使得更多消費(fèi)者開始接觸生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售，享受網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供的配送上門的便捷物流服務(wù)。消費(fèi)者心態(tài)和購買意愿在此期間產(chǎn)生較為顯著的變化。本次調(diào)查時(shí)間在疫情爆發(fā)前后，調(diào)查所獲取數(shù)據(jù)因此會(huì)有所波動(dòng)。希望在接下來的研究能夠選取一段相對(duì)平穩(wěn)期進(jìn)行更全面的二次調(diào)查，獲取實(shí)時(shí)信息，并結(jié)合現(xiàn)有調(diào)查研究和結(jié)論進(jìn)行比較和討論，更好地為生鮮電商預(yù)售策略的使用和改進(jìn)提供指導(dǎo)和支持。