許璐娜

2020年上半年，青島社在線上積極嘗試了“直播+電商”這種新興營(yíng)銷方式，直接統(tǒng)籌和間接參與了淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、抖音、快手這幾大平臺(tái)的直播工作，截至目前策劃了近20場(chǎng)直播活動(dòng)。同時(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)青島出版社的官方抖音號(hào)、快手號(hào)，共制作200條推書(shū)短視頻，累計(jì)播放量72萬(wàn)余次，其中我社作家編輯等拍攝的預(yù)告短視頻在青島出版社官方快手賬號(hào)上獲得共近65萬(wàn)的播放量，起到了很好的宣傳效果。

護(hù)膚直播：在線答疑使互動(dòng)最大化

2020年2月29日，我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名短視頻社群“一條”開(kāi)展“宅在家里學(xué)護(hù)膚”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)青島出版社《聽(tīng)肌膚的話1&2》作者冰寒進(jìn)行線上直播，同步在“一條”微信端和App端、嗶哩嗶哩App端抖音App端四個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到兩萬(wàn)人，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)2000多人次。用戶互動(dòng)量大是此次直播的最大亮點(diǎn)，這讓我們看到了出版內(nèi)容為王的關(guān)鍵。

在活動(dòng)策劃初期，我們通過(guò)“一條”、青島出版集團(tuán)官方微博、作者微博征集了用戶們反饋的50多個(gè)有針對(duì)性的護(hù)膚問(wèn)題，分門(mén)別類形成直播提綱。在直播過(guò)程中，作者以答疑方式與用戶形成熱烈的互動(dòng)，由于直播內(nèi)容完全是通過(guò)問(wèn)題征集進(jìn)行線上直播答疑，在增加互動(dòng)量的同時(shí)也提高了用戶黏性。而出版方權(quán)威專業(yè)的內(nèi)容，也使得直播有了延續(xù)性，在之后我們也與平臺(tái)和作者進(jìn)行相關(guān)策劃，將定期持續(xù)進(jìn)行同類主題的系列直播。

童書(shū)直播：發(fā)揮編輯力量，與銷售平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播

青島出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行公司當(dāng)當(dāng)童書(shū)團(tuán)隊(duì)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)緊密溝通，爭(zhēng)資源要位置，陸續(xù)上線了微信端等營(yíng)銷專題，除了實(shí)時(shí)爭(zhēng)取當(dāng)當(dāng)童書(shū)日歷和書(shū)單推送之外，盡可能爭(zhēng)取線上直播檔期的排期，進(jìn)入當(dāng)當(dāng)童書(shū)疫情期間直播的首批參與出版社名單。

2月8日上午10∶00～12∶00，青島出版社濟(jì)南少兒分社編輯劉瀅和張佳琳，在當(dāng)當(dāng)童書(shū)天貓旗艦店進(jìn)行了為時(shí)2個(gè)小時(shí)的直播，以“危難來(lái)襲不恐慌，走進(jìn)那些有力量的人”為直播主題，推薦精品繪本，直播全程有六千余人觀看。這是青島社第一次邀請(qǐng)編輯老師參與當(dāng)當(dāng)直播，從讀者的參與度和互動(dòng)來(lái)看，直播效果不錯(cuò)，也為后續(xù)開(kāi)展編輯參與的直播活動(dòng)積累了經(jīng)驗(yàn)。

新書(shū)首發(fā)式：全媒體運(yùn)營(yíng)

《大故宮六百年風(fēng)云史》是青島社5月份剛剛推出的重磅新書(shū)。鑒于疫情的營(yíng)銷，加上當(dāng)下直播的火爆，這本書(shū)采用了全媒體首發(fā)及銷售的模式。

新書(shū)首發(fā)儀式定于5月18日世界博物館日，邀請(qǐng)我社著名作家、史學(xué)家閻崇年老師與故宮第六任院長(zhǎng)單霽翔先生兩大重量級(jí)嘉賓聯(lián)合舉辦新書(shū)發(fā)布會(huì)。

在前期預(yù)熱中，我們充分發(fā)揮數(shù)字渠道的作用，在有聲方面與喜馬拉雅提前溝通取得站內(nèi)支持，請(qǐng)作者錄制出版信息音頻，與紙書(shū)銷售相鏈接，拓寬銷售渠道，深度綁定有聲專輯與紙書(shū)的營(yíng)銷關(guān)系;與民營(yíng)公司讀客文化合作，搶占各大電子書(shū)渠道，依托讀客強(qiáng)勢(shì)的渠道，我們得以大量曝光品牌，拿到了亞馬遜的站內(nèi)獨(dú)家資源，并在掌閱沖到了新書(shū)榜第6的位置。

直播準(zhǔn)備方面，我們提前溝通快手、百度、鳳凰給予流量支持，并吸引了人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體參與，做足聲量。銷售渠道定于京東首發(fā)，提前鋪墊京東站內(nèi)資源，為后續(xù)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

首發(fā)當(dāng)日，直播時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)，收獲人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、百度、快手等6個(gè)渠道總計(jì)300余萬(wàn)人觀看。微博話題#透視紫禁城六百年#，討論量達(dá)480余萬(wàn)，人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)等粉絲超7000萬(wàn)的大V直發(fā)，并帶動(dòng)30余個(gè)官方媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，話題范圍輻射全國(guó)。在公眾號(hào)方面，單向街書(shū)店、單讀公眾號(hào)直發(fā)，吸引故宮出版社、國(guó)家人文歷史、浩然文史、孔夫子等20余個(gè)歷史人文類垂直大號(hào)相繼推文，總閱讀量超過(guò)10萬(wàn)。此外，社群及小程序也開(kāi)設(shè)分銷輔助轉(zhuǎn)化，社群數(shù)量不斷增加中。

5月19日～20日，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)酵，央廣網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)新聞網(wǎng)等50余家知名媒體相繼發(fā)稿，閻崇年關(guān)鍵詞的百度指數(shù)在19日達(dá)到搜索高峰值。在數(shù)字渠道方面，喜馬拉雅同名專輯站內(nèi)資源，社群廣告投放，京東電子書(shū)站內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的開(kāi)屏、鎖屏、內(nèi)置熱搜詞等，也相應(yīng)陸續(xù)展開(kāi)。

5月28日閻崇年老師“夜話明清‘宮略知多少”快手直播專場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了多位跨界人士參與連麥，引流京東銷售，取得了10分鐘售罄、50萬(wàn)碼洋銷售額、快手京東雙站直播超60萬(wàn)人觀看的好成績(jī)。至今該書(shū)位列京東歷史類熱賣榜單前三名，成為同類故宮書(shū)籍中的TOP產(chǎn)品。

以《大故宮六百年風(fēng)云史》的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全媒體運(yùn)營(yíng)使新書(shū)上市的先期聲量效果明顯，后續(xù)活動(dòng)成功引向轉(zhuǎn)化，在各新媒體的合作下進(jìn)一步打通，待首發(fā)期過(guò)后為全渠道鋪貨做好準(zhǔn)備。這次收效甚佳的運(yùn)營(yíng)也為我們今后全媒體營(yíng)銷、產(chǎn)品上市的“紙、電、聲”聯(lián)動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

通過(guò)青島社的不同受眾、不同主題、不同規(guī)模的直播嘗試所積累的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，直播營(yíng)銷其實(shí)和所有的營(yíng)銷一樣，并不局限于某種類型的產(chǎn)品（圖書(shū)），關(guān)鍵要做到找準(zhǔn)渠道，找到垂直精準(zhǔn)的受眾，而不是一味追求頂流的轉(zhuǎn)化。