千童星食品（深圳）有限公司 雷錦

一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓整體的市場經濟包括玩具店的生意經營，暗淡無光。加之近年來國內玩具業(yè)態(tài)的店鋪競爭、行業(yè)競爭、同質化嚴重現(xiàn)象等，令玩具店的經營著實不易。終端零售業(yè)的玩具店由于商品非剛需的特性，導致疫情下并沒能較好地利用起興起的社區(qū)團購、直播帶貨等流量優(yōu)勢。這些新生工具，只不過是渠道和銷售的輔助而已。那么，我們的終端市場零售業(yè)該如何發(fā)揮優(yōu)勢或者該如何進行有效的流量轉化和引流呢？

中國玩具市場受益于消費升級，零售市場持續(xù)增長。據(jù)廣東省玩具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國玩具市場銷售約為849.2億元人民幣。另悉，有65%的消費者計劃增加玩具消費支出。

在玩具市場趨穩(wěn)趨好的形勢下，具體到玩具零售終端應該如何經營呢？首先，我們要明白引流的本質是什么？為什么需要做引流？

引流的本質是剛需或必需，所以你看做生鮮的人不缺流量，因為一個人每天都需要在柴米油鹽醬醋茶里打轉。再比如菜市場、集貿市場、火車站、機場、醫(yī)院等這些地方的人流量都會很大，它的本質就是“我必需要到這里”這就是抓住了流量的本質。剛需！必需！

不管是線上還是線下都有一個開店成本，而決定開店成本的重要因素是流量密度、消費欲望和消費能力。所以，引流成為節(jié)省成本、獲客轉化的關鍵因素。

我們要想獲得流量，做好引流，就要先理解“流量”?！傲髁俊笔腔ヂ?lián)網(wǎng)經濟得到充分發(fā)展后出現(xiàn)的，現(xiàn)在我們也都基本認同了流量的重要性。流量有公域流量和私域流量，比如騰訊、阿里、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會、深圳玩具展、中外玩具網(wǎng)等這些都被稱之為公域流量；而如QQ、微信、終端店鋪、品牌、IP、產品、社群等這些被散發(fā)出來的流量稱之為私域流量。所以，我們要做的事情，就是從公域流量池中挖掘出來成為我們的私域流量，繼而進行流量轉化。這個里面牽涉的一個重要環(huán)節(jié)，便是引流。

▲專業(yè)的展覽會是重要公域流量池。圖為深圳玩具展往屆盛況

對玩具消費的三點分析

如何做好引流呢？當我們理解了引流的本質后，在充分理解流量的概念再結合有效“技巧”就能夠把握好引流關鍵。這里重點對于玩具店終端引流的線上、線下以及社群引流做一個初步簡單的分析，目的在于理解方向。至于引流的方法實在太多，許多還有待開發(fā)，這里就不做過多贅述。

以玩具店為例，第一要分析產品的特性，雖然它是非剛需性的，但玩具市場容量每年都有所增長，這歸功于消費欲望和消費能力的升級。在馬斯洛消費需求層次理論看來，玩具是作為精神寄托需求而存在的，所以在國內存在巨大的消費想象力空間。第二，就是分析用戶群，進店購買玩具的不能用大人和小孩去分，而要用購買者與使用者去做用戶群分析。也就是分析他們的消費行為和消費心理。第三，分析場景，場景的關聯(lián)性有：1.位置，包括線下的商業(yè)圈、社區(qū)店、醫(yī)院、學校等，線上平臺如阿里、拼多多、小紅書、抖音快手、社群等；2.主題，涵蓋季節(jié)、節(jié)假日、店鋪裝修風格等；3.陳列，包括產品陳列、促銷活動、宣傳等。從這三點出發(fā)，我們的引流方向的基本輪廓就有了。

玩具店引流的幾種方法

我們可以從以下幾方面進行流量發(fā)掘：

一、以吸引用戶群的“免費試玩”營銷活動，主要目的是吸引目標人群進店體驗。玩具雖然是非剛需，但可以用免費的沉浸體驗，加深消費者對玩具的理解。根據(jù)營銷溝通過程中的AIDI模型（注意、興趣、欲望、行動）產生引流和流量的轉化，至于轉化率的達成在于銷售技巧和產品力的影響深度了。

二、以吸引流量進入私域流量，搭建社群，擴大社群流量池。這個時候考慮的目標就以家長為對象，孩子作為最終玩具的使用者，對于他們的吸引主要是通過電視廣告、動畫IP、以及周圍購買者的影響。所以，社群的重點對象就是家長。而家長如何能夠進群，成為擁躉粉絲，就要利用家長的關注焦點和消費痛點入手。

例如母嬰用品店在做好產品線品類經營后是不缺流量的，因為母嬰用品店的受眾群體主要是寶媽及嬰幼兒，他們的關注焦點在于嬰幼兒初期成長，到自身產前產后的生理變化等等，重點在于解決一站式剛需和非剛需。所以，玩具店的社群打造，就要以這個方向為突破點。第一，健全專業(yè)知識，首先作為社群群主或者團長要能夠成為意見和意識領袖，專業(yè)知識不可或缺。第二，服務性，服務包含了專業(yè)知識的解答。專業(yè)知識涉及到的領域是比較廣泛的，應針對目標人群做好專業(yè)知識的儲備，例如孕前知識、妊娠、產后修復、如何養(yǎng)娃、健康與衛(wèi)生、早教學習、如何省錢、如何挑選好產品、產品售后知識、競品分析等等。如果一人難以全面掌握可以每周邀請專業(yè)人士進行專題講座。一方面可以為社群引流，二來可以為社群做日活躍度，還可以增加社群的權威和信譽、美譽度等。請記住，口碑是營銷傳播的最有效法門。第三，裂變式，以用戶分享用戶的方式進行社群的引流，可以以制作小程序式的海報，掃碼關注分享得紅包形式進行，也可以用贈品放送發(fā)公眾號內容文章鏈接點贊領取方式，也可以以短視頻制作優(yōu)秀的內容獲得關注和引流到微信私域社群?？傊錾缛阂餍枰鞣矫娴膶I(yè)知識和專業(yè)技能，這對于線下線上都有益于自身門店的粉絲粘性。

▲引流方法有很多，重點在于理解方向

三、以剛需品換流量，我們了解到在集貿市場和生鮮超市甚至母嬰用品店是不缺流量的，為什么？就因為它的剛需和必需性。所以玩具店經營也要轉化思維，玩具作為非標產品，可以作為利潤的支撐，用剛需性的產品來做引流，然后結合免費試玩、爆品促銷、積分換購、玩具租賃等各種營銷活動獲得流量轉化。我們以零售業(yè)便利店7-11為例，它巧妙地利用了收銀臺前的非標品（關東煮、雞塊、熱飲、包子、饅頭等）來獲取標品的轉化。所以，一家100多年歷史的便利店，就以“便利”二字作為立店的初衷，開創(chuàng)了便利店的輝煌時代。再舉例，母嬰用品店的積分換購方式或者會員充值換購方式都是可行的有效手段，再利用剛需性的奶粉、尿不濕等贈送非剛需性的玩具、童車等，玩具店可以根據(jù)母嬰用品店的方式進行反向操作。重點是拿捏換購和贈送的成本計算，做到剛需和非剛需性的轉化，最后達到盈利增加的效果即可。

結語

引流的方法太多，我們只是淺略地分析了引流的幾種方式，重點是弄清楚它的本質和方向，至于技巧和方法都是開放式的，需要具有舉一反三的散發(fā)思維。

行業(yè)競爭加劇，我們玩具人最為重要的是擁抱前沿領域，多多交流分享和思考。大浪淘沙，機會總是留給有準備的人。