王海濤

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類新媒體不斷涌現(xiàn)，方興未艾。新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為品牌樹(shù)立、產(chǎn)品推廣乃至公關(guān)文宣必不可少的核心工作，越來(lái)越受到不僅是企業(yè)，而且包括政府的高度重視——最為極端的例子就是美國(guó)總統(tǒng)特朗普“推特治國(guó)”。特朗普上臺(tái)伊始，至今的又一輪美國(guó)大選，眨眼四年過(guò)去，如果他不發(fā)推，沒(méi)些“特式”言語(yǔ)表達(dá)，我們可能會(huì)不適應(yīng)。不管你喜歡不喜歡他，你看到的推特內(nèi)容，就是他個(gè)人IP（品牌形象）——“讓美國(guó)再次偉大”的大統(tǒng)領(lǐng)形象，無(wú)疑是鮮明的。

反觀我們玩具行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，大多數(shù)企業(yè)和公司對(duì)此認(rèn)知并不充分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到對(duì)銷售、財(cái)務(wù)等工作的重視程度。從傳統(tǒng)的市場(chǎng)部、銷售部、推廣部，到這兩三年新興的新媒體運(yùn)營(yíng)部、新零售部、社交電商部等，轉(zhuǎn)化之快，甚至讓我們?yōu)橹械嚼Щ蟆?/p>

那么對(duì)玩具公司來(lái)講，如何才能打造出高效的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)呢？

企業(yè)高層應(yīng)重視新媒體運(yùn)營(yíng)

首先，是來(lái)自公司老板或者高層對(duì)以往市場(chǎng)營(yíng)銷工作觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)學(xué)習(xí)和提升的過(guò)程。

我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一定規(guī)模的玩具公司老板，年齡在45～60歲之間居多，并不是屬于互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。對(duì)新的技術(shù)形態(tài)、傳播形態(tài)以及運(yùn)營(yíng)方式的認(rèn)知和理解很難跟得上，加之技術(shù)飛速的發(fā)展推動(dòng)了傳播工具的迭代和更新，以往的經(jīng)驗(yàn)已無(wú)法駕馭新的傳播工具及手段。

以往傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品的推廣無(wú)非有三個(gè)大招：四大卡通衛(wèi)視和主流視頻網(wǎng)站播動(dòng)畫片、投廣告和地推促銷。而今天再看這些傳播的方式成效越來(lái)越弱，ROI(投入產(chǎn)出比)的轉(zhuǎn)化無(wú)法呈現(xiàn)出良好的數(shù)據(jù)。

究其原因，這些方式和做法基本還是圍繞著傳統(tǒng)渠道銷售的思維來(lái)做，而非互聯(lián)網(wǎng)——用戶思維來(lái)做。

這是我們必須要轉(zhuǎn)變的觀念之一，如何圍繞用戶來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。當(dāng)然玩具產(chǎn)品又很難沉淀用戶，就必須采取從深層次來(lái)挖掘、提升用戶粘性的策略，加之玩具的購(gòu)買者和使用者又是分離的，這個(gè)體系構(gòu)建肯定是相對(duì)復(fù)雜的。

我們可以舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例，對(duì)于積木品類和潮流性的產(chǎn)品，拓展和維系用戶的方法肯定有差異。積木類核心強(qiáng)調(diào)是教育性和親子互動(dòng)性，潮流類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)是IP的內(nèi)容系統(tǒng)性。如果以往通過(guò)單一的電視媒介，很難做到整體性的用戶鎖定和維系。以微博、微信和抖音為代表的新媒體平臺(tái)，恰恰可以把對(duì)用戶的系統(tǒng)化服務(wù)和管理構(gòu)建提升起來(lái)。

所以，建議將新媒體部門納入到公司數(shù)字化核心戰(zhàn)略當(dāng)中，而絕非是可有可無(wú)的，抱著嘗試的心態(tài)來(lái)做，或者找第三方代運(yùn)營(yíng)等，都會(huì)空耗資源。只有把新媒體部門上升到公司未來(lái)發(fā)展的全局戰(zhàn)略核心地位來(lái)重視，才有可能在公司層面給予相對(duì)應(yīng)的資源配套和政策支持。新媒體部門向最高層匯報(bào)，這樣的決策體系才能快速，新媒體的執(zhí)行力才能不斷提升。

隨著企業(yè)數(shù)字化水平越來(lái)越高，未來(lái)實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和趨勢(shì)，必然是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，不斷累積和維系用戶。

新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么

在談到新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)建之前，筆者想談?wù)剬?duì)新媒體運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的理解。

基于互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾理論，就是你可以在根本無(wú)法想象的地方，找到與你有著同樣愛(ài)好的同類。

企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是找到目標(biāo)用戶，并不斷用內(nèi)容使之感興趣——活躍用戶和留下用戶，建立信任后進(jìn)行商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)工具，找到用戶并不難，但困難的是如何留存，有留存則轉(zhuǎn)化工作相對(duì)容易得多。

簡(jiǎn)單來(lái)講，新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)工作就是：拓客拉新、促活留存、服務(wù)轉(zhuǎn)化。工作的目標(biāo)就是構(gòu)建私域流量池，轉(zhuǎn)化盈利。

可以用任何方法去拉新，去引流。傳統(tǒng)的方法基本上是地推，如果有自己的門店，如何激活老用戶、吸引新用戶就是核心。如果一款或者一個(gè)系列玩具產(chǎn)品賣得好——幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)只，也可以很好地利用產(chǎn)品來(lái)吸粉。這個(gè)是很多玩具公司沒(méi)能很好利用的導(dǎo)流方式。

但本質(zhì)上來(lái)講流量在哪，我們就要去哪。比如現(xiàn)在微信的月活超10億，抖音月活6億，今日頭條月活3.5億，知乎月活2000萬(wàn)。所以，新媒體運(yùn)營(yíng)一定首先考慮流量最大的微信，這就延伸出新媒體崗位文案編輯、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。但眾所周知，微信的流量很大，但紅利已過(guò)，過(guò)去的一兩年，更多人涌向了抖音等短視頻平臺(tái)。尤其在疫情期間，其用戶日增長(zhǎng)比微信大得多?，F(xiàn)在來(lái)看，微信一般很難把一個(gè)新號(hào)做起來(lái)，而短視頻仍然有流量紅利。所以，我們可以把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。因此，新媒體崗位就會(huì)延伸出文案策劃、拍攝剪輯、短視頻運(yùn)營(yíng)等。

講到促活留存，真正考驗(yàn)的是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌、產(chǎn)品等息息相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。用戶加了微信，僅僅靠福利或紅包是沒(méi)辦法真正留住的。所以，要生產(chǎn)大家感興趣的內(nèi)容，包括文字、視頻、圖片等展示知識(shí)，親子情感、雞湯、拉家常等，在群里活躍氣氛，這就牽涉包括社群運(yùn)營(yíng)、微信（個(gè)人、公眾）運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等崗位。這些基本是圍繞著“種草”的工作展開(kāi)——核心是留住用戶。

不管前面做了多少工作，做了多少的鋪墊，新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值就是圍繞轉(zhuǎn)化而來(lái)的。就像傳統(tǒng)的銷售工作。轉(zhuǎn)化也是考核新媒體運(yùn)營(yíng)最為剛性的業(yè)績(jī)指標(biāo)之一。

我們以積木玩具為例，設(shè)計(jì)一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)體系。

首先，是導(dǎo)流和拉新。通過(guò)產(chǎn)品在各個(gè)流量大的平臺(tái)或者傳統(tǒng)媒體做廣告投放，如抖音、小紅書(shū)以及母嬰公眾號(hào)、母嬰KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖、卡通衛(wèi)視、電梯流媒體等，最重要的是要把用戶往自己的微信引，成為品牌的私域流量。當(dāng)然，這個(gè)視實(shí)際的預(yù)算而定。但要有一個(gè)分步投入的測(cè)算機(jī)制，重要的指標(biāo)還是R0I。前期沒(méi)有基礎(chǔ)的情況下，數(shù)據(jù)會(huì)是虧損狀態(tài)，如果逐步縮窄，就可以按照既定方向和策略執(zhí)行；如果沒(méi)有，就必須調(diào)整或者停止，制訂新的投放策略和計(jì)劃。

最低投入的做法是內(nèi)容導(dǎo)流，在微博、小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)注冊(cè)自己的賬號(hào)，每天發(fā)布不同的內(nèi)容，形成新媒體矩陣。教寶爸、寶媽如何利用搭拼積木啟發(fā)寶寶的智力，怎么更好地親子交流，怎么讓寶寶更聰明，逐步建立用戶對(duì)品牌的信任。然后精細(xì)化分圈層管理和運(yùn)營(yíng)，哪些是鐵粉，哪些是愛(ài)好者，哪些是“吃瓜群眾”等等。

其次，是促活和留存。這是通過(guò)維度的內(nèi)容塑造，有嬰幼兒潛能智力開(kāi)發(fā)、寶寶成長(zhǎng)點(diǎn)滴、產(chǎn)品研發(fā)、育兒產(chǎn)品選購(gòu)秘訣、寶媽美妝美食、寶爸旅行美景、育兒感悟等等?？傊憔褪菍I(yè)的育兒達(dá)人，在這個(gè)過(guò)程中，植入產(chǎn)品和品牌的信息，消費(fèi)者自然不會(huì)有抗拒抵觸心理，還可能讓他們關(guān)注品牌和產(chǎn)品。

最后，最關(guān)鍵的就是轉(zhuǎn)化了?？梢栽谌豪镒鲩W購(gòu)，比如說(shuō)，有一款產(chǎn)品要做團(tuán)購(gòu)，就在朋友圈里發(fā)信息。這樣做的好處是通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)群的人非常精準(zhǔn)，另外也無(wú)需因此建立長(zhǎng)期的群產(chǎn)生維護(hù)成本。如果有這樣的精準(zhǔn)用戶群作為基礎(chǔ)，也可以做直播，更大化地做轉(zhuǎn)化。

新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和職能

我們從新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)中分析，就不難知道新媒體運(yùn)作的工作基本職責(zé)。基本包括三大職能：品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門關(guān)注的核心是以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）為導(dǎo)向，而今天企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以用戶或者用戶需求、服務(wù)為導(dǎo)向。新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的設(shè)定已經(jīng)不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品、品牌和價(jià)格所能囊括的了，而是關(guān)乎用戶、內(nèi)容、活動(dòng)、動(dòng)銷，乃至技術(shù)的平臺(tái)體系了。簡(jiǎn)而言之，就是最終為轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買行為過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度精細(xì)化和量化，各個(gè)工作必須由專人、專崗來(lái)負(fù)責(zé)打理。當(dāng)然，對(duì)一般的玩具公司或者初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，完全可以圍繞三大職能精簡(jiǎn)或者一人多能的負(fù)責(zé)推進(jìn)。

企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)可以分為四個(gè)職能小組（見(jiàn)右上圖表）：

1.內(nèi)容策劃組：新媒體小編，負(fù)責(zé)內(nèi)容和文案；產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都在這個(gè)小組。

2.活動(dòng)推廣組：負(fù)責(zé)廣告投放和跨界合作，付費(fèi)廣告的獲客和品牌聯(lián)動(dòng)；負(fù)責(zé)策劃執(zhí)行漲粉活動(dòng)和品牌宣傳活動(dòng)。

3.社群運(yùn)營(yíng)組：私域流量池的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，微信群和個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)，還有客服互動(dòng)。

4.平臺(tái)技術(shù)組：負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同的平臺(tái)組建相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)小組和CRM（企業(yè)管理）后臺(tái)架構(gòu)。今天做新媒體運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有技術(shù)支持效率會(huì)非常低。

新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的基本原則

新媒體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的基本原則包括以下幾點(diǎn)：

1.新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)必須要先找到適合公司發(fā)展和價(jià)值觀的負(fù)責(zé)人，優(yōu)先選擇有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才，屬于綜合性人才，需要公司老板親自物色。指望新招一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)或者內(nèi)容小編去摸索成長(zhǎng)，只會(huì)讓企業(yè)對(duì)新媒體的熱情在一次次踩坑中消耗殆盡。先高度規(guī)劃，再落地執(zhí)行。若沒(méi)有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，公司的老板或高層對(duì)新媒體處在一知半解的階段，不建議啟動(dòng)。若已經(jīng)在運(yùn)作，也要在提升新媒體負(fù)責(zé)人的水平和能力上下功夫，建議公司多提供培訓(xùn)和業(yè)界交流的機(jī)會(huì)。

2.中小型、小微企業(yè)比拼的是速度，傳統(tǒng)程序化的審批流程不適合新媒體的運(yùn)作。權(quán)力下放，甚至是在特殊活動(dòng)期賦予負(fù)責(zé)人一定額度的財(cái)務(wù)審批權(quán)限。因此，從老板層面到高層以及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，形成共同的認(rèn)知體系，是做好新媒體運(yùn)作的關(guān)鍵。老板也要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，才可能駕馭新媒體體系的運(yùn)作使之不斷進(jìn)步。

▲新媒體運(yùn)營(yíng)組織構(gòu)成

3.新媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和工作開(kāi)展，要分階段、分步驟、分目標(biāo)推進(jìn)。應(yīng)依據(jù)新媒體矩陣，匹配相對(duì)應(yīng)數(shù)量的新媒體人員，制訂量化的考核標(biāo)準(zhǔn)，把失敗的概率和不必要的損耗降到最低。

4.新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容設(shè)定固然重要，但是，技術(shù)也很重要。新的傳播環(huán)境下，通過(guò)技術(shù)能更精準(zhǔn)傳播，也能進(jìn)行數(shù)據(jù)回流和分析。如果條件允許，建議企業(yè)優(yōu)先建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，快速響應(yīng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷個(gè)性化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求，更方便開(kāi)發(fā)迭代。特別是小程序時(shí)代的崛起，技術(shù)尤為重要。

5.新媒體團(tuán)隊(duì)要引導(dǎo)成員具備以下三“力”：

一是敢于創(chuàng)新嘗試和善于學(xué)習(xí)的能力；二是成員要具備一專多能、跨界、跨領(lǐng)域的執(zhí)行能力；三是對(duì)新媒體傳播效果和數(shù)據(jù)有一定的思考和分析能力，更快速地糾錯(cuò)和找出問(wèn)題、突破點(diǎn)的能力。

結(jié)語(yǔ)

今天，新媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是內(nèi)容，還包括產(chǎn)品和品牌、銷售和服務(wù)、用戶和運(yùn)營(yíng)乃至技術(shù)分析等。優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)者，要有大局觀和大視野，從運(yùn)營(yíng)實(shí)操到戰(zhàn)略布局，都要略懂一二。

新媒體正隨著技術(shù)的進(jìn)步飛速發(fā)展，它已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的標(biāo)配，作為更多玩具企業(yè)來(lái)講，如何定義新媒體在自身發(fā)展中的地位和作用至關(guān)重要。新媒體的運(yùn)作以及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，不能只是應(yīng)應(yīng)景，隨下潮流，而要從全局、從發(fā)展戰(zhàn)略的高度認(rèn)真思考和規(guī)劃。在這方面，我們行業(yè)的整體水平還在提升中。